文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|王詩(shī)琪
中秋節(jié)假期前，90后女孩小靈更新了露營(yíng)設(shè)備。
她用制冰機(jī)取代了保溫杯裝冰塊，用電磁爐代替了卡式爐，還把家里的投屏儀和可移動(dòng)幕布放進(jìn)了車(chē)后備箱……告別了“氣和火”的過(guò)去，邁入了“光與電”的體驗(yàn)，只因這次新添置了一臺(tái)720瓦時(shí)的戶外電源。
隨著消費(fèi)者對(duì)精致露營(yíng)的需求升級(jí)，戶外電源作為配套用品也順勢(shì)走紅。在小紅書(shū)上，關(guān)于露營(yíng)用電的種草筆記超過(guò)了3900篇。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，中秋節(jié)假期露營(yíng)相關(guān)訂單GMV（總成交額）相比端午節(jié)增長(zhǎng)近六成。
來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，戶外電源連續(xù)3年的市場(chǎng)增速都接近300%，2021年銷(xiāo)售體量?jī)H3億元左右，今年已經(jīng)超過(guò)10億元。兩大頭部品牌“EcoFlow”背后的深圳市正浩創(chuàng)新科技股份有限公司（下稱(chēng)正浩），以及“電小二”母公司深圳市華寶新能源股份有限公司（下稱(chēng)華寶新能）都已啟動(dòng)上市。正浩最新估值超10億美元，而華寶新能2021年?duì)I收約23億元，已完成網(wǎng)上申購(gòu)，離創(chuàng)業(yè)板上市只有一步之遙。
這是一門(mén)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的生意。
百億小巨頭崛起
早在2015年，如今號(hào)稱(chēng)“全球第一數(shù)碼充電品牌”的安克就曾推出過(guò)一款便攜式儲(chǔ)能電源產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)還是一片寂靜。
近幾年，戶外消費(fèi)的火爆起到了東風(fēng)效應(yīng)——因?yàn)榉寇?chē)熱，消費(fèi)者對(duì)小空間使用的家電情有獨(dú)鐘；因?yàn)橐搬灍幔彰?、?qū)蟲(chóng)套裝、隨身攝影設(shè)備廣受關(guān)注；因?yàn)槁稜I(yíng)熱，戶外廚電、戶外風(fēng)扇及空調(diào)等裝備又需求激增。
消費(fèi)在升級(jí)，產(chǎn)品也需要升級(jí)。當(dāng)常規(guī)的充電寶無(wú)法為航拍器、相機(jī)、小家電等長(zhǎng)時(shí)間供電，消費(fèi)者開(kāi)始將需求寄托在“大號(hào)充電寶”戶外電源的身上。
率先在市場(chǎng)上激起水花的，恰恰是新品牌。
在天貓，創(chuàng)立才5年多的戶外電源頭部品牌正浩EcoFlow的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，與去年同期相比，銷(xiāo)售額已增長(zhǎng)110%；今年618大促期間，其品牌產(chǎn)品位居全網(wǎng)戶外電源品牌銷(xiāo)售額榜第一?！皣?guó)內(nèi)主要消費(fèi)場(chǎng)景還是與戶外相關(guān)，如露營(yíng)、自駕等用電需求較多，這個(gè)銷(xiāo)售占比較大?！闭艵coFlow中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王芳告訴《天下網(wǎng)商》。
《天下網(wǎng)商》獲悉，目前國(guó)內(nèi)戶外電源市場(chǎng)集中在線上，而正浩EcoFlow和電小二兩家品牌的銷(xiāo)售額占了大盤(pán)一半以上。
正浩由85后香港大學(xué)博士王雷創(chuàng)立，公開(kāi)資料顯示，王雷曾在大疆任職，并創(chuàng)立了電池研發(fā)部，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突破無(wú)人機(jī)續(xù)航時(shí)間瓶頸。
成立于2011年的華寶新能則是以充電寶的海外ODM業(yè)務(wù)起家，現(xiàn)在正以戶外電源“反攻”中國(guó)市場(chǎng)。
消費(fèi)者在用錢(qián)包為愛(ài)“打call”的同時(shí)，資本也看中了這塊新風(fēng)口。
去年9月，正浩在深圳證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，此前公司已完成完成4輪融資，包含紅杉中國(guó)、高瓴創(chuàng)投、中金公司等一線資方。華寶新能則計(jì)劃以每股237.5元的價(jià)格在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，已于9月8日完成網(wǎng)上申購(gòu)，敲鐘之日近在眼前，按當(dāng)前發(fā)行價(jià)計(jì)算，其市值達(dá)228億。兩家行業(yè)小巨頭企業(yè)的崛起，定位精準(zhǔn)、速度迅猛。
行業(yè)大牛入局
這個(gè)賽道正變得越來(lái)越熱鬧。
2021年起，戶外電源行業(yè)涌入了不少電池電源老牌商家與出海品牌，公牛、虎頭牌、鉑陸帝等入局；此外，數(shù)碼3C領(lǐng)域的頭部品牌如安克、倍思、羅馬仕等，也相繼推出戶外電源產(chǎn)品。
曾為充電寶的“行業(yè)殺手”小米也官宣入局。9月9日，小米正式推出首款戶外電源——米家戶外電源1000 Pro，售價(jià)5999元。此前，華為也曾發(fā)布“移動(dòng)小電站”戶外電源。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，銷(xiāo)量較好的大容量戶外電源平均客單價(jià)在3500元左右，總體價(jià)格區(qū)間偏中高檔，對(duì)應(yīng)了對(duì)品質(zhì)生活或有應(yīng)急需要的消費(fèi)人群。
為什么新老品牌都看中這個(gè)賽道？一個(gè)重要的原因是戶外電源作為新消費(fèi)品，有較大的收益空間。
華寶新能的招股書(shū)揭開(kāi)了這門(mén)生意的一角——2021年其便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品營(yíng)收超18億元，同比直接翻倍，在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中占比近八成；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.79億，毛利率達(dá)到56.14%。
研發(fā)生產(chǎn)成本在百萬(wàn)級(jí)
進(jìn)入戶外電源賽道的門(mén)檻很低嗎？未必。
一名電商平臺(tái)戶外電源行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，一般而言，研發(fā)生產(chǎn)一款戶外電源產(chǎn)品的成本至少在百萬(wàn)元級(jí)別。作為佐證，華寶新能2019年-2021年的研發(fā)費(fèi)用快速攀升，分別約為904萬(wàn)元、2343萬(wàn)元、6451萬(wàn)元。
當(dāng)下賽道上有兩種類(lèi)型的品牌。一種是自主研發(fā)、自有工廠的品牌，另一種是貼牌組裝的品牌，只需采購(gòu)一些零配件進(jìn)行組裝，這造成市場(chǎng)中下游的商家產(chǎn)品質(zhì)量差次不齊。上述行業(yè)人士表示，當(dāng)前入局戶外電源品牌已超100家，一旦露營(yíng)經(jīng)濟(jì)增速趨于平緩，缺乏研發(fā)能力、后續(xù)沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品的商家可能被首先淘汰出局。
事實(shí)上，面對(duì)老牌商家、大廠入局，以正浩EcoFlow、電小二為代表的品牌們正在積極修建自己的護(hù)城河。
想做賽道“長(zhǎng)青樹(shù)”，除了研發(fā)，戶外電源行業(yè)的玩家也需要雄厚的資金來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品人群和使用場(chǎng)景的種草，這對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道物流能力、資本運(yùn)作能力和市場(chǎng)整合能力提出了很高的要求。
比如，這些戶外電源品牌已經(jīng)開(kāi)始請(qǐng)明星代言了。5月，電小二邀請(qǐng)了戶外愛(ài)好者、好萊塢明星克里斯·帕拉特（《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》星爵扮演者）宣傳產(chǎn)品；一個(gè)月后的天貓618期間，正浩 EcoFlow 也牽手靠露營(yíng)“走紅”的明星張震岳作為品牌代言人。
但與之相對(duì)應(yīng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也大幅上漲。如華寶新能2020年市場(chǎng)推廣費(fèi)才7000多萬(wàn)元，到2021年就漲到近2.7億元。
面對(duì)賽道上日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自然只有了解市場(chǎng)、懂得用戶、跟上營(yíng)銷(xiāo)的玩家，才能贏到最后。
尋找撬動(dòng)800億市場(chǎng)的新錨點(diǎn)
乘著露營(yíng)東風(fēng)而爆發(fā)的戶外電源商家，現(xiàn)在想得最多的恐怕是：當(dāng)露營(yíng)熱降溫后怎么辦？他們能找到更多新錨點(diǎn)嗎？
新能源在消費(fèi)者端的發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，眼下企業(yè)的造車(chē)熱就是例證。而移動(dòng)儲(chǔ)能領(lǐng)域的未來(lái)也頗具想象力，可延展至家庭應(yīng)急、戶外救援、戶外工作等場(chǎng)景，圍繞戶外電源的生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展。
例如，今年5月正浩EcoFlow基于大容量戶外電源，發(fā)布了一款戶外移動(dòng)空調(diào)，就是在移動(dòng)儲(chǔ)能基礎(chǔ)上研發(fā)生態(tài)用電產(chǎn)品。
從某種角度上說(shuō)，戶外電源行業(yè)的發(fā)展也許能走上小米從系統(tǒng)到硬件再到小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的爆發(fā)式路徑——以電源為入口，再根據(jù)電源應(yīng)用的不同場(chǎng)景推出生態(tài)產(chǎn)品，同時(shí)延伸向物聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域……這將促生更多的細(xì)化市場(chǎng)。
中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，過(guò)去五年全球便攜式儲(chǔ)能設(shè)備市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，2021年全球便攜式儲(chǔ)能設(shè)備出貨量預(yù)計(jì)達(dá)480萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)130%，整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)110億元，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高于全球市場(chǎng)；預(yù)計(jì)至2026年，全球便攜式儲(chǔ)能設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)882億元。
不過(guò)，戶外電源仍是一個(gè)新品類(lèi)。在中國(guó)，了解“便攜儲(chǔ)能”概念的人群還是少數(shù)。正浩EcoFlow在生態(tài)產(chǎn)品端做的戶外移動(dòng)空調(diào)，依然是結(jié)合露營(yíng)消費(fèi)熱的環(huán)境背景。如何破圈、擴(kuò)大戶外電源的使用群體，將決定商家乃至行業(yè)未來(lái)五到十年的發(fā)展。
新領(lǐng)域固然生機(jī)勃勃，但踏入其中，玩家們也得學(xué)會(huì)攻堅(jiān)漫漫征途中的種種難關(guān)。