文|毒眸
“3.78億”，今年中秋檔最終的票房停留在這個數(shù)字上。
又是一個自2015年來最差的檔期成績（中秋與國慶假期重合的年份除外），在今年走過清明、端午、五一檔之后，這樣的場面已經(jīng)見怪不怪。不過，暑期檔的回溫對市場仍有提振作用，盡管比去年的中秋檔下滑不少，但跟上半年的小長假檔期（清明1.2億、五一3億、端午1.8億）相比，已經(jīng)提升不少。
影響票房的因素很多，和上半年的小長假檔期一樣，疫情是關(guān)鍵因素之一，影院營業(yè)率下降至70%左右。正在營業(yè)的影院也要認(rèn)真遵守防疫要求，落實上座率限制，控制影院人流。對比之下，去年中秋檔的總場次為123.3萬，到了今年僅101.8萬。
外部因素?zé)o可奈何，但打鐵還需自身硬，自身也沒硬起來。喜劇電影《哥，你好》收獲1.44億票房，斷層領(lǐng)先；而排在第二、三位的分別是已經(jīng)上映26天和47天的《新神榜：楊戩》《獨行月球》，也分別僅有4361萬和3928萬票房。這足以說明中秋檔的新片有多么缺乏吸引力。
雖然成績不佳，但中秋檔的表現(xiàn)也能收獲一些經(jīng)驗。在如今觀眾不足夠關(guān)注電影的市場環(huán)境下，新片的表現(xiàn)不一定強于老片，上映一段時間的老片走出長尾效應(yīng)屢見不鮮。而映前宣傳的影響力持續(xù)下降，映后的觀眾口碑越來越成為票房走勢的關(guān)鍵，片方和影院需要加強機(jī)動性。
在暑期檔和國慶檔之間承前啟后，一直以來都缺乏存在感的中秋檔注定只能是個“午后甜點”?！疤瘘c”沒吃飽沒關(guān)系，因為它只是“甜點”，而如果它能讓人明白食物哪里做的不好，或許作用就已經(jīng)足夠了。
老片不一定不如新片
靠老片撐起檔期的一片天并不奇怪，這在上半年的小長假檔期中比比皆是：五一檔票房季軍的是彼時上映快一個月的《神奇動物：鄧布利多之謎》，端午檔的第二名也是一個月前五一檔的第二名《壞蛋聯(lián)盟》。
這背后反映出的核心問題是，疫情之后電影市場總體供給更加有限，而恰好檔期的新片供給沒有滿足人們節(jié)假日時的觀影需求。
中秋檔《哥，你好》《媽媽！》等新片，都是從上半年的小長假檔期中撤下來的，而此前曾定檔于中秋的《斷網(wǎng)》《請別相信她》等影片也繼續(xù)往后撤。當(dāng)撤檔成為常態(tài)，分配到每一個檔期中有競爭力的新片便稀釋了，不再像疫情前一樣“內(nèi)卷”。
而今年中秋檔整體的新片構(gòu)成，雖類型多樣，但缺乏視效大片，而這恰恰是不少觀眾節(jié)假日觀影的剛需。因此，《獨行月球》和《新神榜：楊戩》來彌補了這一空白。
并且，除了《哥，你好》之外，剩下的新片要么偏文藝片，要么具有較強的地域性，即便口碑不錯，也是有較為明顯的票房天花板的。一個典型的例子是去年的《愛情神話》，口碑和演員陣容上都幾乎達(dá)到了同類型電影中的頂配，但最終也僅收獲2.6億票房，更何況是配置更弱的《還是覺得你最好》和《媽媽！》
新片的能力有限，也讓有競爭力的老片更能跑出長線收益，這已經(jīng)逐漸成為今年電影市場中的新趨勢?！峨[入塵煙》上映接近兩個月之后突然爆火，在暑期檔結(jié)束后，中秋檔開始前這段缺乏新片的時間里，給影院解了解渴；再往前的《明日戰(zhàn)記》，同樣是在映后的十幾天才開始“逆天改命”，把最終的票房數(shù)字往上又抬了一個量級；還有上半年的《壞蛋聯(lián)盟》，在沒有任何先天優(yōu)勢的情況下，靠口碑跑出了兩個月的長線增長，蟬聯(lián)雙檔期亞軍。
新片上映早已不再是一個社會層面的熱點了，觀眾不會時時刻刻緊盯著電影動態(tài)，其作出的反應(yīng)往往是有延遲的。人們可能要在被一部影片的短視頻擊中了情緒、被口碑成功刷屏?xí)r，才能意識到它的存在，而當(dāng)觀眾對一部電影產(chǎn)生了興趣，是新片還是老片其實并不重要。
這其實啟發(fā)著電影行業(yè)從業(yè)者，多多關(guān)注影片上映之后的機(jī)會和可能性，而不要把寶都壓在映前和開畫階段。
尤其是，在近來電影市場紛紛開始“極限定檔”的節(jié)奏下，在映前和開畫階段能讓觀眾有所感知也越來越難了，這客觀上也在倒逼從業(yè)者從映后多想辦法。
值得肯定的是，中秋檔新片盡管票房成績不佳，但整體口碑表現(xiàn)十分不錯?！哆€是覺得你最好》《媽媽！》《海的盡頭是草原》分別收獲豆瓣7.8分、7.5分和7.3分的佳績，貓?zhí)栽u分也均在9分以上。B站過去專注吐槽的影視區(qū)UP主也一反常態(tài)，給出了“超出預(yù)期”的評價，相較于過去的檔期生態(tài)來說實屬難得。
這些高口碑影片已經(jīng)有了長線作戰(zhàn)的先天基礎(chǔ)，且表露出了一定的跡象。比如，檔期的最后一天，抖音話題#電影媽媽后勁太大了#最高時登上了抖音熱搜第五的位置，這與當(dāng)時《隱入塵煙》出圈時的話題如出一轍，能否再度起效尚未可知。
相比于中秋三天這“一城一池的得失”，如果這些影片后續(xù)能帶動九月下半月的電影市場，那么反而是一個好消息。今年的中秋檔距離國慶檔相差了18天，這個空窗期比往年都要長。按照經(jīng)驗來看，會選擇在這18天里定檔的新片也十分有限，這意味著影院基本就指望著中秋檔的片子過一個月了。
因此，有口碑佳作的出現(xiàn)，讓中秋假期沒機(jī)會走進(jìn)影院的觀眾，未來一個月也還有觀影的可能。反過來，如果都是“見光死”的爛片，即便檔期票房數(shù)據(jù)看起來更好，但下半個月基本也就與觀眾無緣了。
對于片方和影院來說，檔期結(jié)束并不是宣判死刑，注重長線宣傳，再現(xiàn)《隱入塵煙》式的長尾效應(yīng)走出一條漂亮的票房曲線，還是有希望的。
不要迷信映前判斷
映后變得更重要的另一重影響，或許是映前的數(shù)據(jù)參考容易引發(fā)錯判。
由于觀眾往往在映前難以對一部影片產(chǎn)生認(rèn)知，因此如今的映前熱度已經(jīng)越來越不能直接證明其映后表現(xiàn)了。
據(jù)9月9日10時30分的映前數(shù)據(jù)顯示，中秋檔彼時的預(yù)售總票房為1381萬，其中《哥，你好》《世間有她》《媽媽！》為前三，預(yù)售票房分別為337.8萬、168.9萬、113.8萬。想看數(shù)據(jù)方面，按貓眼專業(yè)版，《哥，你好》想看43.6萬、《世間有她》想看40.3萬，二者斷層領(lǐng)先，第三名的《媽媽！》僅18.6萬。
從映前數(shù)據(jù)來看，《哥，你好》和《世間有她》應(yīng)該是中秋檔的第一梯隊，這一定程度上也左右了影院的排片選擇。于是，中秋三天影院分別給了《世間有她》18.7%、12.7%、10.7%的排片占比。但從結(jié)果來看，《世間有她》每天僅貢獻(xiàn)了9.8%、6.7%、5.5%的票房占比，三天的時間里，其上座率都是同期影片中最低的。
背后原因不難分析。其映前數(shù)據(jù)良好，尤其是想看數(shù)據(jù)特別好，源自于演員陣容中的流量明星。據(jù)貓眼專業(yè)版，《世間有她》的想看用戶畫像中女性占比79.2%，24歲以下占比64.4%。這一想看用戶畫像與此前的《斷·橋》《送你一朵小紅花》等影片極為接近。
粉絲群體相較于普通觀眾具有更強的點擊“想看”按鈕的動力，這也是過往業(yè)內(nèi)早有的共識。但當(dāng)今的中國電影票房，早已經(jīng)過了可以單純依賴粉絲的購買力就足以支撐的時代了。影響路人觀眾進(jìn)影院的基本盤，仍是影片的質(zhì)量。
在《人生大事》等案例中，由于影片本身口碑基礎(chǔ)良好，粉絲效應(yīng)才可以錦上添花，幫助影片進(jìn)一步實現(xiàn)口碑破圈。但對于開畫后口碑表現(xiàn)有限的影片來說，粉絲紅利根本支撐不了多長時間，想看數(shù)據(jù)支撐的泡沫便會戳破。
反觀兩部老片《新神榜：楊戩》和《獨行月球》，中秋三天上座率奇高，比中秋開始前的周末高出兩至三倍。這不是觀眾突然對老片感興趣了，而是影院沒有在排片上給老片以足夠的重視。
在未來的小檔期里，新片缺乏吸引力的情況仍有可能繼續(xù)出現(xiàn)，這考驗著從業(yè)者打破慣有思維，重視起有明顯類型差異的老片的競爭力。尤其是對于口碑尚可的老片而言，走長線或許會成為一種常態(tài)。此前《隱入塵煙》大火時，就有不少影院已經(jīng)刪除拷貝，結(jié)果錯過其票房起勢的初期，追悔莫及。
18天后，即將迎來國慶檔，去年國慶檔的《長津湖》破影史紀(jì)錄仍歷歷在目，今年無疑會被傾注更多的期待。盡管目前尚無重量級影片正式定檔，但從此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的待映片單來看，具有競爭力的新片不少。
或許是為了盡可能減少“極限定檔”給宣發(fā)帶來的影響，盡管上映時間還未塵埃落定，但幾部新片的先導(dǎo)預(yù)告和海報都已經(jīng)率先發(fā)布，盡最大努力先預(yù)熱。
但相比過去1個月的映前宣傳周期來看，目前的時間還是十分緊張，映前的最終數(shù)據(jù)仍然參考價值有限。要真正掀起觀影熱潮，還是得看開畫之后的口碑，及時調(diào)整，迅速應(yīng)對，才能在7天的檔期中打一個漂亮的勝仗。