文|ACGx
9月，《原神》與實(shí)體品牌的又一次聯(lián)動(dòng)開(kāi)始了，這次聯(lián)動(dòng)的是喜茶。同時(shí)，于8月底開(kāi)啟的《原神》與必勝客線下聯(lián)動(dòng)仍在進(jìn)行中，在一些城市的商場(chǎng)里，喜茶與必勝客相距并不遠(yuǎn)，先去必勝客主題店享受一頓聯(lián)動(dòng)套餐，再去喜茶帶走綾人綾華的限定飲品——不少玩家感嘆“我又一次被米哈游拿捏得死死的”。
盡管《原神》與喜茶的聯(lián)動(dòng)早在前幾天就因?yàn)椤皟?nèi)鬼”放出消息而成為玩家熱議話題，但每天門店飲品套裝在線預(yù)定、限量銷售，所以活動(dòng)開(kāi)始后并沒(méi)有出現(xiàn)如8月29日必勝客“瘋狂星期一”那般不可控的狀況。接下來(lái)，《原神》與羅森的袋裝烏龍茶聯(lián)動(dòng)被提前泄露在網(wǎng)上，聯(lián)動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，“必勝客和喜茶還沒(méi)完又來(lái)個(gè)羅森，我的錢包要空了！”
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在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，商業(yè)品牌與游戲的合作早在十多年前就開(kāi)始盛行。
即使是在游戲聯(lián)動(dòng)如家常便飯的今天，也很少能見(jiàn)到某款游戲的線下聯(lián)動(dòng)如此密集且出現(xiàn)活動(dòng)時(shí)間重合度的情況。這固然與《原神》更新了新版本、9月周年慶需要大規(guī)模曝光有關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)出包括線下實(shí)體在內(nèi)的商業(yè)品牌對(duì)《原神》人氣和流量的迫切需求。
2005年，可口可樂(lè)與《魔獸世界》展開(kāi)了異業(yè)合作。這則由S.H.E出演的跨界代言廣告通過(guò)CCTV1和互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)播出，可口可樂(lè)為這次活動(dòng)準(zhǔn)備了4000萬(wàn)份禮物，消費(fèi)者登陸iCoke網(wǎng)站輸入瓶底序列號(hào)，就能獲得包括免費(fèi)1小時(shí)游戲時(shí)間在內(nèi)的獎(jiǎng)品。當(dāng)時(shí)《魔獸世界》按時(shí)間收費(fèi)，可疊加使用的序列號(hào)無(wú)疑是硬通貨，揀別人喝過(guò)的可樂(lè)瓶、去超市抄易拉罐罐底碼，至今仍是不少魔獸老玩家的難忘回憶。
這次異業(yè)合作至今仍是被游戲行業(yè)屢屢提及的經(jīng)典案例，無(wú)論是當(dāng)時(shí)相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)游、快消品、明星三位一體從線上到線下的聯(lián)動(dòng)宣發(fā)手段，以及購(gòu)買商品換游戲時(shí)間這種簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)合方式帶給游戲與快消品的雙贏。可口可樂(lè)在該季度的銷量、利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，《魔獸世界》在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)付費(fèi)玩家數(shù)量猛增，都是后來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)和商業(yè)品牌渴求然而卻難以企及的。
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而后十多年里，游戲與商業(yè)品牌的異業(yè)合作層出不窮，不過(guò)受制于社會(huì)輿論與大眾群體的固有印象，這些合作都難以脫離游戲圈層。即使是在現(xiàn)在，移動(dòng)游戲成為主流游戲類型，游戲與商業(yè)品牌之間的合作方式發(fā)生了變化，但是二者合作的訴求大致都是一樣的：無(wú)論是異業(yè)合作，還是如今被稱為跨界、聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷方式，對(duì)品牌商而言其目的是實(shí)現(xiàn)商品在游戲用戶里的傳播、曝光，以及銷量增長(zhǎng)，對(duì)游戲而言，其目的則包括拉新、付費(fèi)的提升等。
2016年，《陰陽(yáng)師》的火熱，讓國(guó)內(nèi)各大商業(yè)品牌看到了二次元游戲的價(jià)值。相較于其它類型的游戲，二次元游戲在世界觀構(gòu)建和角色塑造方面所具備的特點(diǎn)，以及二次元玩家對(duì)虛擬角色、虛擬世界的認(rèn)同，對(duì)ACG文化的熱愛(ài)，讓二次元游戲的跨界合作有了更豐富更多樣的商業(yè)模式。
2017年上半年，《陰陽(yáng)師》舉行式神決選、與華為榮耀手機(jī)合作定制手機(jī)，與歐萊雅合作定制護(hù)膚禮盒，與肯德基合作了將LBS挑戰(zhàn)鬼王的副本活動(dòng)搬到了KFC店內(nèi)，接著與農(nóng)夫山泉合作發(fā)布印有13位式神代言的果味飲料。這一系列跨界合作在半年時(shí)間內(nèi)逐一完成，多個(gè)式神成為了游戲與商業(yè)合作的連接點(diǎn)，與不同類別商品形成多元化的合作模式，在不同消費(fèi)領(lǐng)域獲得了曝光。
《陰陽(yáng)師》在密集跨界合作中所產(chǎn)生影響力，確確實(shí)實(shí)幫助這款游戲在年輕用戶中出圈，這與網(wǎng)易游戲用這個(gè)新生爆款去嘗試多元化營(yíng)銷的大膽，以及這款游戲點(diǎn)燃國(guó)產(chǎn)二次元手游市場(chǎng)這把火不無(wú)關(guān)系。不過(guò)《陰陽(yáng)師》卻并不是國(guó)內(nèi)游戲與商業(yè)品牌跨界合作的先行者。
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早在2013年，盛趣（彼時(shí)還是盛大）游戲代理的二次元手游《百萬(wàn)亞瑟王》就搞過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)，分別與羅森熱飲、摩提工房甜品合作。在那個(gè)剛剛崛起沒(méi)幾年的中國(guó)手游市場(chǎng)，在跨界領(lǐng)域過(guò)于超前的《百萬(wàn)亞瑟王》的一番操作卻是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。但沒(méi)想到6年之后，盛趣游戲運(yùn)營(yíng)的《最終幻想14》卻依靠聯(lián)動(dòng)在中國(guó)游戲市場(chǎng)里“出名”了。
2019年，《最終幻想14》與肯德基推出了買聯(lián)名分享套餐送黑色陸行鳥(niǎo)的活動(dòng)。這對(duì)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)已是家常便飯的肯德基來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是又一次普普通通的活動(dòng)。然而，因?yàn)?人份的套餐只送一只坐騎，大部分“光之戰(zhàn)士”不得不獨(dú)自去店里單刷套餐，以至于這個(gè)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的畫(huà)風(fēng)迅速走偏。大量有關(guān)這次活動(dòng)的沙雕表情包和段子席卷各個(gè)游戲社區(qū)，讓《最終幻想14》這款相對(duì)小眾的端游在中國(guó)游戲市場(chǎng)刷了一波熱度，甚至令其它快餐品牌下場(chǎng)進(jìn)行話題營(yíng)銷?！蹲罱K幻想14》無(wú)心插柳的活動(dòng)設(shè)計(jì)，反而成就了令人意外的結(jié)果。
在FF14之后，《明日方舟》《閃耀暖暖》《少女前線》《LoveLive學(xué)園偶像祭》《光與夜之戀》等游戲也排著隊(duì)與肯德基合作，吃快餐送游戲道具的模式固然會(huì)再次令玩家感受到“被KFC支配的恐懼”，然而又吃又送的“雙倍快樂(lè)”卻很難讓人抗拒。而玩家們也在這一次次的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中逐漸對(duì)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的服務(wù)提出更多要求。
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所以，當(dāng)中國(guó)“最懂二次元”的米哈游在《原神》與肯德基的聯(lián)動(dòng)中加入“異世相遇，盡享美味”的口令時(shí)，這一在常見(jiàn)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容上添加的“社死”操作反而變成了這場(chǎng)活動(dòng)的特別推廣點(diǎn)，通過(guò)各種“生草”的短視頻、表情包、段子在社交媒體迅速破圈，極大地調(diào)動(dòng)了玩家參與活動(dòng)地積極性，也讓很多圈外普通人知曉了這場(chǎng)活動(dòng)的存在。
相對(duì)的，過(guò)于熱鬧的活動(dòng)也使得部分活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)走向了不可預(yù)期的結(jié)果。由于參與人數(shù)過(guò)多，部分店鋪因?yàn)閳?chǎng)面異常混亂而直接停業(yè)的消息也頗為意外。
作為中國(guó)最近兩年最賺錢，也是話題熱度最高的二次元游戲，《原神》與KFC的這次聯(lián)動(dòng)，無(wú)論是在二次元游戲玩家群體中的影響力，還是在圈外的話題傳播度，都超出了行業(yè)和市場(chǎng)的預(yù)料。
今年8月，《原神》與必勝客開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)，該活動(dòng)在喊口號(hào)的基礎(chǔ)上還增加了跳“祭禮之舞”的環(huán)節(jié)，這可以讓二次元游戲玩家獲得更沉浸的活動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)更好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。而為了降低玩家群體蜂擁門店的程度，必勝客也將套餐分線上提前搶購(gòu)和線下銷售兩種模式。但是面對(duì)基數(shù)龐大的《原神》玩家，整個(gè)活動(dòng)仍舊不可避免地出現(xiàn)不確定因素：線上售賣的限量套餐被黃牛截胡，玩家們把店鋪門口變成了“民間漫展”，熱門店鋪因?yàn)榫奂藬?shù)太多違反防疫措施而被閉店，而部分玩家過(guò)于激進(jìn)的行為也讓普通網(wǎng)友難以理解。
由于必勝客和喜茶之間的消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性有所區(qū)別，《原神》與喜茶的聯(lián)名周邊贈(zèng)送方式就顯得相對(duì)井然有序：可以通過(guò)線上購(gòu)買瓶裝飲料獲得，可以通過(guò)小程序下單線下門店新款茶飲套餐獲得，另外此次聯(lián)名周邊還將在后續(xù)單獨(dú)售賣。玩家們對(duì)于喜茶線上瓶裝飲料相對(duì)較高的價(jià)格，以及聯(lián)名周邊品控問(wèn)題頗有微詞。但即便是這樣，喜茶每日的限量飲品也在開(kāi)店之后迅速賣光，而瓶裝飲料也變成了預(yù)售。
如今，大DAU游戲、二次元氛圍濃度MAX、玩家玩梗聚集地、當(dāng)代二次元游戲之王《原神》成為快消品行業(yè)爭(zhēng)搶的聯(lián)動(dòng)首選，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其大體量的玩家數(shù)以及玩家社區(qū)濃度等等，也都是其它游戲難以超越的。所以，《原神》的聯(lián)名活動(dòng)反而會(huì)放大游戲與商業(yè)品牌在合作中可能存在的各種問(wèn)題。
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從《魔獸世界》到《陰陽(yáng)師》，從FF14再到《原神》，基于傳播環(huán)境的變化，游戲類型的改變，玩家群體從活動(dòng)參與者升級(jí)為活動(dòng)出圈的助攻者——游戲與商業(yè)品牌在中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)次嘗試后，各自摸索出了一套適用于彼此的資源互換方式，從而達(dá)成活動(dòng)預(yù)期。特別是在疫情時(shí)代，打通線上線下的溝壑，利用線上游戲幫助線下實(shí)體品牌提升銷量，這也是線下品牌，特別是與游戲有著高用戶重合度的快餐品牌迫切需要的。
聯(lián)動(dòng)雙方在合作的過(guò)程中，追求的不僅僅是銷售數(shù)據(jù)的變化，更看重品牌的提升以及曝光度，得其一為良，得其二為優(yōu)，如果能夠一次性滿足銷量、曝光度和品牌度三者的提升，那么絕對(duì)稱得上是教科書(shū)級(jí)別的案例。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，如果能同時(shí)滿足他們參與簡(jiǎn)便性、、獲得游戲道具或周邊，以及同好之間的交流這三個(gè)出發(fā)點(diǎn)，那么這個(gè)活動(dòng)是最理想不過(guò)的。
所以如今的聯(lián)動(dòng)，品牌雙方之間的考慮會(huì)更加謹(jǐn)慎，除了對(duì)方現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)外，兩者之間的結(jié)合可能會(huì)出現(xiàn)哪些出圈的可能性，引爆社交話題才是當(dāng)下雙方更希望見(jiàn)到的。不過(guò)在這種情況下，風(fēng)險(xiǎn)控制又變得極為重要，聯(lián)動(dòng)出負(fù)面的事情在過(guò)往的案例中也并不少見(jiàn)。
從端游時(shí)代到手游時(shí)代，游戲的聯(lián)動(dòng)方式一直在進(jìn)步，各個(gè)廠商對(duì)玩家心態(tài)的拿捏也變得尤為重要，怎么樣才能做到既能夠滿足自己需求，又能夠滿足玩家需求，還讓大家樂(lè)在其中，已經(jīng)是一門很深的營(yíng)銷學(xué)問(wèn)了。
《原神》此次的聯(lián)動(dòng)給行業(yè)帶來(lái)了許多思路，同時(shí)也揭示出了許多不確定性，但是游戲聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的跨行業(yè)影響力卻已經(jīng)顯露無(wú)疑。而《原神》之所以能夠成為游戲聯(lián)動(dòng)的“流量密碼”，除了游戲固有影響力外，與整個(gè)游戲行業(yè)跟消費(fèi)商業(yè)領(lǐng)域之間一直以來(lái)的交叉、互動(dòng)、溝通，以及中國(guó)玩家群體的成長(zhǎng)、更迭不無(wú)關(guān)系。而未來(lái)與商業(yè)品牌的聯(lián)動(dòng)上，比《原神》玩出更多花樣的游戲IP，肯定會(huì)出現(xiàn)。