文|DataEye研究院 劉尊
低調(diào)上線的《暗黑破壞神：不朽》，近期不再低調(diào)。
中秋節(jié)前后，《暗黑：不朽》在產(chǎn)品運(yùn)營、市場營銷方面都推出了一系列大動作，拿下近30天中重度游戲買量素材榜第一。
為何突然發(fā)力？
營銷方面打出了怎樣的組合拳？哪些可以借鑒？是否有利弊？
作為頭部企業(yè)的頭部產(chǎn)品，拆解《暗黑：不朽》最新動作，對于理解目前最新風(fēng)向、最新思路、最奏效的打法，都有深刻意義——是個非常值得關(guān)注的案例。
特別值得注意的是，《暗黑：不朽》也是首批試水微信視頻號小任務(wù)的頭部游戲。DataEye研究院也獨家獲取了相關(guān)數(shù)據(jù)，一并解讀視頻號發(fā)行的能力。
誠意分析、客觀研究！建議轉(zhuǎn)發(fā)給需要參考的同事、朋友。
一、營銷節(jié)奏與特點
（一）節(jié)奏：持續(xù)半月加大買量，穿插品牌傳播，盛典活動承接新用戶
從營銷節(jié)奏來看，8月末《暗黑：不朽》就通過買量素材的提升，悄悄打響這輪圍繞中秋節(jié)的營銷的第一槍，此后半個月買量素材穩(wěn)步提升，而投放的次數(shù)（計劃數(shù)）快速提升——持續(xù)增加的素材，在被嘗試用越來越多的方案投放。
在中秋節(jié)前后半個月，項目組在品牌側(cè)約每隔5天進(jìn)行一次品牌傳播事件。
同時，游戲產(chǎn)品運(yùn)營側(cè)開啟威斯特瑪慶典活動，給玩家送出免費(fèi)七天福利，希望承接新注冊用戶。
（二）特點：平穩(wěn)、長周期、聚焦中青年兼顧年輕用戶
1、平穩(wěn)：買量素材穩(wěn)步提升，中間每5天穿插一次品牌事件，且用游戲活動承接用戶；
2、長周期：從8月末開始，前后跨越了近半個月，且仍在繼續(xù)（下半月預(yù)計會有一次大版本更新），并非業(yè)內(nèi)常見的集中幾天“一波爆發(fā)”的思路；
3、聚焦中青年男性群體，兼顧年輕泛用戶：上線導(dǎo)航語音包，瞄準(zhǔn)的是有車一族；華為Mate（售價4999元起）發(fā)布高幀版本，同樣是為了撬動中青年男士；聯(lián)合《中國說唱巔峰對決》聯(lián)盟冠軍艾熱AIR發(fā)布合作推廣曲，則是借勢了一波相關(guān)節(jié)目熱度，向年輕泛用戶突圍。
（三）用戶表現(xiàn)與營銷成果：下載V型反轉(zhuǎn)，但下載后并未立刻大量付費(fèi)
1、從下載來看：以APP Store為樣本，8月29號起確實開始實現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)，9月1號的下載量達(dá)4.17萬，高于近一個月平均值3.19萬。但從收入方面來看，總體平穩(wěn)甚至略有下滑，說明新用戶未能立刻轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
2、從撬動的用戶來看：抖音的中青年增加：9月1號至10號24-30歲用戶的占比與TGI相比前十天的數(shù)據(jù)略微提升；今日頭條的中老年用戶增加：40歲+用戶占比大幅提升。（華為IP奏效了？）
可見，這一波確實精準(zhǔn)撬動了更多中青、中老年男性群體，他們更具付費(fèi)能力，大概率會是IP粉，也是《暗黑：不朽》首要爭取的用戶。（一些學(xué)生黨可能會表示不服）
但從暢銷榜以及收入來看，這類人群也更加理性，并沒有新注冊/回流后立刻大幅充值。作為對比，《王者榮耀》《原神》下載與收入的提升往往較同步。
具體而言，《暗黑：不朽》是怎么做的呢？
以下我們分買量廣告、效果型達(dá)人營銷、品牌傳播三方面拆解。
二、買量廣告
（一）投放量：投入力度大，素材增長平穩(wěn)而計劃數(shù)快速增長
8月末開始的此后半個月，《暗黑：不朽》買量素材就持續(xù)在穩(wěn)步提升。而投放的次數(shù)（計劃數(shù)）快速提升。這說明：持續(xù)增加的廣告素材，在被嘗試用越來越多的方案多次投放。
考慮到《暗黑：不朽》的目標(biāo)人群畫像比較清晰，不需要“試人群”。DataEye研究院預(yù)計如此操作，一是試圖讓素材多次觸達(dá)精準(zhǔn)人群，“飽和攻擊”，二是針對目標(biāo)人群繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分（比如按城市分），期望更精細(xì)地投放，預(yù)計整體獲客效率較高。
連續(xù)約半個月《暗黑：不朽》的單日素材量都在2800+（DataEye研究院聽說光素材包都接近10個G）。最近30天，該游戲也奪得了中重度游戲買量素材榜第一。
這大概是網(wǎng)易首款持續(xù)大力度投入的重度產(chǎn)品。上一次網(wǎng)易如此力度加碼，還是在2020時的《夢幻西游網(wǎng)頁版》。
就是不知道如此大力度，ROI可還好？
又或者是暫時不考慮ROI的“保留存”思路呢？
（二）素材創(chuàng)意：創(chuàng)意方向多元，嘗試性素材較多，淡化IP
《暗黑：不朽》得益于獨特的IP，嚴(yán)格意義上沒有能直接對標(biāo)的游戲。一些魔幻MMO，以及傳奇類游戲，可能是較為相近的品類。
總體來看，《暗黑：不朽》有幾大特點：
1、品質(zhì)總體能維持高水平。
2、沒有陷入傳統(tǒng)主打IP情懷的思路，相比上線時不再特別突出IP。
3、有獨特的“暗黑”風(fēng)格，不過分炫技能特效，與“花里胡哨”的同類素材形成差異化。
4、創(chuàng)意內(nèi)容、形式較多元，沒有統(tǒng)一固定套路，有較強(qiáng)的嘗試性。
具體來看：
1、創(chuàng)意內(nèi)容方面
①吸睛點：整體較為多元，采用了大量不同的原則套路。其中【長期興趣】原則仍占主導(dǎo)地位，包括以戰(zhàn)斗場面、職業(yè)玩法、IP/制作、美女元素等。此外【用戶狀態(tài)】原則是其它游戲用得較少，而網(wǎng)易較為熟練的吸睛點，比如這個開頭“你知道作為暗黑的老玩家，能在手機(jī)體驗到暗黑手游有多爽嗎？”再如“以前玩暗黑，出一個主題時裝或者傳奇寶石要蹲好久”。
②轉(zhuǎn)化點：剛上線時《暗黑：不朽》主要以情懷感召為主，但中秋前后這一波卻轉(zhuǎn)化了思路，轉(zhuǎn)化點較多元，有偽裝玩家/KOL推薦，也有介紹玩法套路試圖降低門檻的，突出經(jīng)典IP以情懷感召反而較少。
2、創(chuàng)意形式方面
類原生視頻居多，模擬普通玩家、KOL視角，類似“種草視頻”，有較強(qiáng)的真實性，以抵抗用戶對廣告的抵觸心理，但真人實拍較少（這是瘋狂上素材，所以沒拍攝多少周期較長的真人嗎？）。
（三）腳本文案及標(biāo)題：強(qiáng)調(diào)IP、游戲體驗
除了提到“暗黑破壞神”IP名以外，腳本文案及標(biāo)題更多地提到了“體驗”、“RPG”、“打擊感”、“畫面”、“裝備”、“職業(yè)”等圍繞游戲本身的詞匯。此外，“巔峰之作”、“拳拳到肉”、“傷害”等高頻詞也被項目組用來間接體現(xiàn)游戲品質(zhì)、體驗。
此外，文案標(biāo)題方面也能看出項目組精細(xì)化投放的嘗試：經(jīng)常采用《XX城市玩家已玩瘋》這類標(biāo)題。
（四）小結(jié)：
投放量力度較大，針對較清晰的人群畫像“飽和攻擊”，分眾精細(xì)投放；不再“吃IP老本”，畫風(fēng)獨特避免視覺污染，創(chuàng)意方向多元，但嘗試性素材較多。
三、效果型達(dá)人營銷
（一）星圖X抖音游戲發(fā)行人計劃：8月試圖破圈，持續(xù)1月后到期，9月重上
7月30號，《暗黑：不朽》加入抖音游戲發(fā)行人計劃，投入40萬元的預(yù)算，為期1個月。到期后，9月6號重上，預(yù)估單價從10元翻倍至20。
DataEye研究院認(rèn)為：項目組在主攻核心人群的同時，試圖打破圈層，吸收更多非IP用戶、泛用戶。
（二）微信視頻號小任務(wù)：首批吃螃蟹，小范圍試水
8月微信視頻號小任務(wù)正式上線，而《暗黑：不朽》是首批試水的中重度游戲。
微信小任務(wù)顯示：本次任務(wù)獎金共計2萬元，分為“勇士之巔獎”、“活躍勇士獎”、“勇士集結(jié)令”等不同類別。發(fā)布的視頻可以是活動攻略、游戲經(jīng)歷、情懷分享、角色仿妝、驚喜時刻。
百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示：《暗黑：不朽》小任務(wù)共吸引22名達(dá)人投稿的88個視頻，共計512個贊、42條評論，主要是活動攻略、游戲經(jīng)歷類，真人拍攝的極少。其中@王一博yydsii一條視頻有126個贊，是數(shù)據(jù)最好的視頻。（特別鳴謝：百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，一家微信視頻號數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺）。
總體而言，這一波微信視頻號小任務(wù)為《暗黑：不朽》帶來的流量，預(yù)計非常有限，屬于簡單試水——視頻號的引流，暫時配不上暗黑的頂流。
DataEye研究院觀察：這次簡單試水，能看出視頻號小任務(wù)，之于抖音游戲發(fā)行計劃的一些差異與特點。
1、結(jié)算方式差異：視頻號小任務(wù)目前是視頻質(zhì)量、播放量、轉(zhuǎn)化綜合計算。上線一年多的抖音游戲發(fā)行人計劃可以實現(xiàn)包含CPM、CPA和一口價(采買)等在內(nèi)的多樣化結(jié)算，多為單一指標(biāo)結(jié)算。
2、內(nèi)容多樣性差異：視頻號小任務(wù)目前參與的達(dá)人偏少，且內(nèi)容相對單一，主要圍繞游戲展開（如錄屏講攻略）。抖音游戲發(fā)行人計劃更多元，比如達(dá)人COS類、達(dá)人日常內(nèi)容嵌入類、小動畫故事類。
3、門檻差異：視頻號小任務(wù)100粉絲即可，而抖音需要1000。
4、共性：休閑游戲表現(xiàn)較好。視頻號小任務(wù)目前也主要是“一看就懂”的休閑類效果較好。
說到底，一是視頻號上線晚，大多達(dá)人只是當(dāng)其為同步視頻的渠道之一，而非針對性創(chuàng)作；二是以熟人社交為底色的視頻號，一定程度限制了UGC內(nèi)容的方向；三是起量規(guī)律不明晰，MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人都還沒“玩明白”更別談“賺大錢”了。
典型的就是游戲COS類的二創(chuàng)視頻，在抖音、快手、B站都常見，但在微信視頻號就很少見（朋友、親戚、領(lǐng)導(dǎo)看著你在那穿得花里胡哨地cos擺拍，尬不尬？社不社死？）
扯遠(yuǎn)了，回到主題上來。
達(dá)人視頻營銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、娛樂、出圈。
《暗黑：不朽》從上線期的低調(diào)獲取IP用戶，到推發(fā)行人計劃，目前又重新聚焦中青年男性群體，明顯可以看出項目組營銷策略方針的轉(zhuǎn)變。
（三）抖音達(dá)人直播：始終持續(xù)堅持推進(jìn)，力度中等
與達(dá)人視頻營銷淺嘗輒止不同的是：在效果型達(dá)人營銷方面，《暗黑：不朽》始終保持一定量的投入。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：7月23號以來，《暗黑：不朽》就持續(xù)推進(jìn)達(dá)人直播。近30天，抖音達(dá)人直播次數(shù)維持每天50-150場，力度中等、持續(xù)堅持，但波動較大。按照直播場次算《暗黑：不朽》位列抖音達(dá)人直播榜第30位，按最高在線人數(shù)算則排到47位。
效果型達(dá)人直播，似乎被《暗黑：不朽》項目組作為買量獲客的基礎(chǔ)補(bǔ)充，持續(xù)推進(jìn)但仍屬于“在淺水區(qū)淌水階段”。
（四）小結(jié)：
持續(xù)推進(jìn)達(dá)人直播，而達(dá)人視頻的營銷思路有所轉(zhuǎn)變：8月嘗試破圈，9月聚焦回中青年男性群體。首批試水微信視頻號小任務(wù)，期望開拓營銷新方式，該方式仍不成熟。
四、品牌傳播
中秋前后《暗黑：不朽》共有3次大品牌傳播活動，如圖的直線下方所示。
（一）定性分析：針對中青年男性群體理性溝通品質(zhì)感
1、目標(biāo)人群
當(dāng)時上線期，《暗黑：不朽》品效都圍繞IP用戶展開，主打暗黑IP地位、情懷感召。
而此次中秋前后，《暗黑：不朽》通過導(dǎo)航語音包、華為Mate發(fā)布會、聯(lián)合頭部Rapper發(fā)布合作推廣三大形式，主要聚焦的是中青年男性群體（兼顧年輕泛用戶）。
IP用戶與中青年男性群體，其實是高度重合的，但后者基數(shù)肯定還是大一些。因此這輪品牌傳播有一種“擴(kuò)圈了，但又沒完全擴(kuò)”的感覺。
2、主要溝通點
其一為：品質(zhì)感/體驗。主要通過配音陣容、高幀畫面等元素體現(xiàn)。
其二為：IP影響力/地位。主要通過華為Mate、《中國說唱巔峰對決》聯(lián)盟冠軍艾熱AIR的聯(lián)合體現(xiàn)。
溝通點的一大特點在于：回歸具體場景。比如導(dǎo)航語音包是駕車場景，華為Mate是具體用該手機(jī)玩游戲的場景——在具體用戶使用的場景中溝通游戲特點，而非“口說無憑、自說自話”。
類似的，近期不少游戲聯(lián)動餐飲品牌，也是在用餐/聚餐場景中突出游戲的年輕、社交屬性。作為反例，不少游戲找流量明星代言、批量發(fā)自夸型通稿，就是缺乏具體場景的。沒有場景，本質(zhì)就是不落地，難實際觸達(dá)用戶。
就像漫無目的隔空揮拳。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)：回歸場景，而非隔空發(fā)聲，或許是游戲營銷之后的一大趨勢。
3、溝通方式：以“理性的說服”為主，而非“感性的刺激”。
“理性的說服”與“感性的刺激”二者區(qū)別在于：前者主要強(qiáng)調(diào)游戲產(chǎn)品、用戶體驗，而后者主要強(qiáng)調(diào)游戲角色造型、打擊爽感、情懷感召等。
《暗黑：不朽》這一輪主要是前者。
“理性的說服”的溝通方式，當(dāng)然是基于中青年男性群體而定下的基調(diào)。其本質(zhì)是一種理智、有邏輯、能自洽、擺明利益點的銷售方式/溝通方式。用戶不一定容易被說服，但一但說服就難以離開。
相反，“感性的刺激”的溝通方式，往往是一種沖動的、越過邏輯思考的銷售方式/溝通方式。用戶很容易就產(chǎn)生行動（比如新角色、新皮膚如果長在了你的XP上，你妥妥下載?。?，但沖動來得快，去的也快。
（二）定量分析：熱度總體下滑，近期小幅提升
百度資訊指數(shù)與抖音綜合指數(shù)都顯示：近一個月，“暗黑破壞神不朽”關(guān)鍵詞熱度持續(xù)下滑，在9月9號前后出現(xiàn)一定幅度回升。
可見，中秋前后這輪營銷動作總體聲量確實一定效果，但總體熱度仍低于8月初（當(dāng)時剛上線，全網(wǎng)相關(guān)的攻略、試玩等“自來水內(nèi)容”較多）。
《暗黑：不朽》會繼續(xù)“涼”下去嗎？
近期預(yù)計會有一次大版本更新，或許能像《幻塔》那樣開啟逆轉(zhuǎn)呢？
（三）小結(jié)：
近10天3次品牌傳播大動作，聚焦中青年男性群體，以“理性的說服”為主，強(qiáng)調(diào)游戲品質(zhì)感/體驗，以及IP影響力/地位，聲量有所提升。
五、觀察與總結(jié)
上線以來，《暗黑：不朽》的下載、收入情況一度到達(dá)“拋物線頂點”。這一輪中秋前后的營銷動作，大概率是為了維持熱度/下載/收入，至少不能過分下滑。
近幾個月，《暗黑：不朽》經(jīng)歷了較大的營銷思路轉(zhuǎn)變：
剛上線時，該游戲營銷策略關(guān)鍵詞是：精準(zhǔn)、激發(fā)——撬動感性，偏向于IP經(jīng)典、情懷感召；
而中秋前后這一波，該游戲營銷策略是：聚焦、說服——驅(qū)動理性，偏向于游戲品質(zhì)，玩法特點。
換而言之，《暗黑：不朽》逐漸避免“吃IP本錢”，而是回歸游戲產(chǎn)品本身。
具體表現(xiàn)如下：
·買量廣告方面，投放量力度較大，針對較清晰的人群畫像“飽和攻擊”，分眾精細(xì)投放；不再“吃IP老本”，畫風(fēng)獨特避免視覺污染，創(chuàng)意方向多元，但嘗試性素材較多。
·效果型達(dá)人營銷方面：持續(xù)推進(jìn)達(dá)人直播，而達(dá)人視頻的營銷思路有所轉(zhuǎn)變：8月嘗試破圈，9月聚焦回中青年男性群體。首批試水微信視頻號小任務(wù)，期望開拓營銷新方式，該方式仍不成熟。
·品牌傳播方面，近10天3次品牌傳播大動作，聚焦中青年男性群體，以“理性的說服”為主，強(qiáng)調(diào)游戲品質(zhì)感/體驗，以及IP影響力/地位，聲量有所提升。
這或許是網(wǎng)易今年在大陸市場動作最大的中重度游戲營銷戰(zhàn)役之一，也體現(xiàn)出在寒冬凌冽的游戲環(huán)境下，這一頭部游戲項目組的思考：
戰(zhàn)略聚焦、多元營銷，回歸理性、回歸用戶、回歸場景。
網(wǎng)易產(chǎn)品+營銷組合拳已出，用戶會埋單嗎？