文|Foodaily每日食品 Josephine
“江湖無(wú)邊，回頭無(wú)岸?！?/p>
有多少人還記得港片《九龍冰室》里鄭伊健飾演的九紋龍？一個(gè)在黑社會(huì)叱咤風(fēng)云的古惑仔，想要放下屠刀退隱江湖，結(jié)果被滾滾紅塵拍死在沙灘上的經(jīng)典形象。
而就在今年7月底，這部經(jīng)典港片的取景地——美都餐室，一家有72年歷史的老字號(hào)品牌，結(jié)業(yè)了。
圖片來(lái)源：澳門早晨
以管窺豹，香港得閑飲茶的傳統(tǒng)舊日生活已經(jīng)一去不復(fù)返。因?yàn)橐咔閬?lái)襲，香港經(jīng)濟(jì)蕭條，外地游客銳減，大多數(shù)線下門店缺乏穩(wěn)定的客流量，除美都餐食外，香港百年茶樓蓮香樓，以及同樣被稱為“港片取景圣地”的中國(guó)冰室也紛紛面臨結(jié)業(yè)的慘況。
把視野拉回深圳河的對(duì)岸，同樣抗擊了疫情三年之久，大陸的老字號(hào)品牌并不像河對(duì)岸香港地區(qū)的老字號(hào)那樣一片唱衰且回天乏力，而是相繼通過(guò)招股上市、品牌煥新和數(shù)字化營(yíng)銷等手段來(lái)使出渾身解數(shù)，試圖在波云詭譎的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。
01 傳統(tǒng)老字號(hào)的困境能靠上市來(lái)解決嗎？
就在今年8月底，獨(dú)坐粽子界第一把交椅的“中華老字號(hào)”五芳齋宣布上市，成為“粽子第一股”，并連續(xù)兩天漲停，9月2日總市值突破了60億。
圖片來(lái)源：五芳齋官網(wǎng)
同樣地，德州扒雞、冰峰飲料等“老字號(hào)”也在沖刺上市。其中，冰峰已撤回上市申請(qǐng)材料，而德州扒雞還在沖刺上交所主板上市，并募集資金7.58億元。
為什么傳統(tǒng)老字號(hào)們都在尋求上市？
1、“倚老賣老”行不通了
老字號(hào)的忠實(shí)消費(fèi)者一般為中老年群體，老字號(hào)伴隨著他們一起度過(guò)童年和青年，形成了特殊的品牌記憶。他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)，也往往會(huì)優(yōu)先考慮這些具有品牌記憶的老字號(hào)。
像五芳齋和德州扒雞這些老字號(hào)們，過(guò)去甚至都不需要在電視和報(bào)紙上投放太多廣告，因?yàn)樗鼈兿硎苤莻€(gè)年代口耳相傳的口碑效應(yīng)帶來(lái)的紅利。
尤其是一些區(qū)域性的老字號(hào)，比如一提到老上海護(hù)膚品就想到雪花膏，一提到老北京糕點(diǎn)就想到稻香村。
新生代消費(fèi)群體已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，尤其是Z世代。他們的消費(fèi)特征和消費(fèi)喜好也發(fā)生了顯著的變化，追求新鮮感，喜歡嘗新，更喜歡具有個(gè)性的品牌。
與老字號(hào)們只依靠單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)家不同，新國(guó)貨們的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線更加多元化，并且經(jīng)常推陳出新。
比如成立尚不到十年的新國(guó)貨品牌瀘溪河，有“鎮(zhèn)店之寶”桃酥，也有松松小貝、乳酪蛋黃和榴蓮餅等明星產(chǎn)品，并不像老字號(hào)那樣在一個(gè)產(chǎn)品單元做大做強(qiáng)之后，很難再在其他業(yè)務(wù)單元做出成績(jī)。
圖片來(lái)源：瀘溪河淘寶店
與此同時(shí)，在傳統(tǒng)節(jié)日期間，瀘溪河的不同產(chǎn)品單元也花樣百出，比如今年端午期間推出“黑糖燕麥軟桃酥”、“巧克力可可軟桃酥”和“奧利奧風(fēng)味松松小貝”，中秋期間也推出了“小龍蝦鮮肉月餅”、“榨菜鮮肉月餅”和“腌篤鮮鮮肉月餅”，牢牢抓住了消費(fèi)者的胃。
當(dāng)然，類似花西子、奈雪的茶這些新國(guó)貨能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，有很大一部分原因是因?yàn)轭l繁推出新品，吸引年輕消費(fèi)群體的大力買單。
所以，“倚老賣老”，靠單一產(chǎn)品線走天下的路子，老字號(hào)們不能再繼續(xù)。
2、疫情、新消費(fèi)模式，新國(guó)貨來(lái)勢(shì)洶洶
除了差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷外，老字號(hào)們之前的渠道鋪設(shè)主要集中在線下，線上投入不足。正是由于老字號(hào)們的線上渠道疲弱，所以給新國(guó)貨們?cè)诩?xì)分賽道留下了突破口，借助新平臺(tái)營(yíng)銷大跨步躍上歷史舞臺(tái)。
拿德州扒雞所在的鹵味市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新品林立，競(jìng)爭(zhēng)火熱。
圖片來(lái)源：王小鹵官網(wǎng)
比如靠虎皮鳳爪一炮走紅的王小鹵通過(guò)入駐天貓商城和抖音直播等方式，一時(shí)間成為新晉網(wǎng)紅。截至2021年底，虎皮鳳爪的年銷售額已經(jīng)突破7個(gè)億。
另一方面，突如其來(lái)的新冠疫情也讓老字號(hào)們的處境雪上加霜，很多線下實(shí)體店鋪紛紛面臨倒逼和歇業(yè)的命運(yùn)。
根據(jù)中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年注銷或吊銷的餐飲行業(yè)門店超過(guò)32萬(wàn)家，2021年有93.5萬(wàn)家，2022年上半年有37.3萬(wàn)家。光是今年上半年倒閉的餐飲店數(shù)量就超過(guò)了2020全年。
在后疫情時(shí)代，更多消費(fèi)者的消費(fèi)模式從線下轉(zhuǎn)向線上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、無(wú)接觸配送和直播帶貨這些新業(yè)務(wù)形態(tài)取代了去實(shí)體店購(gòu)物用餐的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，這就倒逼更多的餐飲企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳昌盛在《數(shù)字宏觀：數(shù)字時(shí)代的宏觀經(jīng)濟(jì)管理變革》中所言，后疫情時(shí)期的數(shù)字化消費(fèi)具有無(wú)接觸、低搜索成本和低運(yùn)輸成本等優(yōu)勢(shì),克服了地理距離導(dǎo)致的不便。
因此，對(duì)老字號(hào)們來(lái)說(shuō)，建立起線上線下全渠道的新零售模式來(lái)應(yīng)對(duì)新消費(fèi)模式的變化是當(dāng)務(wù)之急。
3、上市并不是老字號(hào)救市的萬(wàn)靈藥
內(nèi)憂外患之下，融資上市被很多老字號(hào)視為救命稻草。
然而，在五芳齋和德州扒雞之前，很多已經(jīng)上市的餐飲老字號(hào)并沒(méi)有交出令人滿意的答卷。
去年3月，包子界的老字號(hào)“狗不理”退出北京市場(chǎng)。該品牌的王府井門店經(jīng)歷了被顧客評(píng)為“高價(jià)低質(zhì)”的差評(píng)風(fēng)波，且產(chǎn)品常年缺乏創(chuàng)新，也沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，缺乏和年輕的消費(fèi)群體建立聯(lián)系，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量持續(xù)收縮，走進(jìn)了上市之后又退市的尷尬局面。
“烤鴨大王”全聚德在2007年上市后，也曾風(fēng)頭無(wú)兩，業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，但就近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，光是2020年一年全聚德就虧掉了前4年的所有利潤(rùn)，并且在2021年關(guān)閉了12家門店。
全聚德的品牌定位一直走的是高端路線，但在新消費(fèi)時(shí)代，要想穩(wěn)坐高位必須放下身段、與時(shí)俱進(jìn)，空有老字號(hào)的名聲而不貼近新生代的消費(fèi)群體，很難讓這個(gè)品牌力挽狂瀾于既倒。
觀照這些早早就上市的老字號(hào)企業(yè)，上市之后也并一定就能扶搖直上，也有可能因?yàn)槟爻梢?guī)、缺乏適應(yīng)能力，而被時(shí)代狠狠甩下。
上市是老字號(hào)們的突圍之路，往日的光環(huán)可以增加品牌的公信力，讓企業(yè)招募到更多資金，但如何利用好投資來(lái)讓老品牌煥發(fā)新活力，才是老字號(hào)們發(fā)展的長(zhǎng)足之道。
02 “以舊煥新”，老字號(hào)未必不能殺入新市場(chǎng)
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)去年雙十一的報(bào)告，有220家老字號(hào)在活動(dòng)期間銷售額超過(guò)100%。
同樣地，在今年618期間，1128個(gè)老字號(hào)參與了618活動(dòng)大促，其中214個(gè)老字號(hào)的銷售額增長(zhǎng)同比超過(guò)100%。
如今傳統(tǒng)的銷售模式從線下轉(zhuǎn)移到線上，從公域轉(zhuǎn)向私域，中華老字號(hào)們要快速適應(yīng)市場(chǎng)變化、維持帶頭大哥的地位，還需要在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和拓寬銷售渠道上多發(fā)力。與此同時(shí)，充分利用好老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的核心理念中衍生出新的品牌故事。
1、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，摸準(zhǔn)年輕人的胃
正如上文所說(shuō)，百十來(lái)年前，靠一個(gè)特定產(chǎn)品起家的中華老字號(hào)，幾乎都遵循“一招鮮吃遍天”的原則，過(guò)了百十來(lái)年，大多沒(méi)有成功發(fā)展出“第二增長(zhǎng)曲線”，還是靠一個(gè)特定的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線支撐起整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，很難再開(kāi)發(fā)出一塊與原來(lái)的產(chǎn)品不分伯仲的業(yè)務(wù)。
就五芳齋的公開(kāi)招股書來(lái)看，粽子一直都是五芳齋的王牌業(yè)務(wù)，并且在總體業(yè)務(wù)中的比重中逐年增長(zhǎng)，從2019年占總體業(yè)務(wù)的67.74%到2020年的70.77%，繼而增長(zhǎng)到2021年的73.06%。
但近幾年，五芳齋也在拓展其他業(yè)務(wù)線，如月餅，根據(jù)招股意向書，月餅業(yè)務(wù)線雖占比不多，但在總體收入中的占比也也有緩慢的增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：五芳齋招股意向書
五芳齋的董事長(zhǎng)厲建平曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來(lái)，不能只做粽子”。
雖然讓月餅或其他系列承擔(dān)第二增長(zhǎng)曲線的任務(wù)，目前看來(lái)還較艱難，但讓粽子繼續(xù)發(fā)揮主營(yíng)優(yōu)勢(shì)，年輕化就是必須要走的一條路了，且效果看上去立竿見(jiàn)影。
如2020年端午節(jié)期間，五芳齋與盒馬鮮生聯(lián)合推出“傳世臻粽”，在包裝設(shè)計(jì)上采用了創(chuàng)新竹漿和甘蔗渣包裝的環(huán)保工藝，契合年輕消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念的重視和對(duì)生活品質(zhì)的追求。
同時(shí)，五芳齋針對(duì)喜歡新潮和刺激的Z世代專門推出了FANG粽系列，包含三種辣度的辣椒口味。在新鮮粽系列上，今年也推出了高湯粽系列和香辣小龍蝦粽。
圖片來(lái)源：德州扒雞招股意向書
當(dāng)然，300歲高齡的德州扒雞也在產(chǎn)品年輕化的道路上不斷摸索，2019年推出了子品牌“魯小吉”，售賣包括五香味、麻辣味和藤椒味等的虎皮鳳爪、蜜汁雞腿和雞胗等鹵味零食，構(gòu)建年輕化的產(chǎn)品體系。
去年雙十一期間，“魯小吉”的銷售額是前年的4倍，旗下的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品銷量也是專為年輕消費(fèi)者打造。在去年3月的品牌創(chuàng)新發(fā)布大會(huì)上，德州扒雞也用朱紅色為主，漢白玉色等為輔的色調(diào)對(duì)品牌形象進(jìn)行了煥新。
雖總體來(lái)看，“魯小吉”系列想要承擔(dān)“第二增長(zhǎng)曲線”的重任恐怕路漫漫其修遠(yuǎn)兮，但老字號(hào)年輕化之心不能少。
2、線上線下共同發(fā)力，數(shù)字化營(yíng)銷必不可少
被眾多網(wǎng)友稱為“最會(huì)玩的老字號(hào)”的五芳齋在數(shù)字化營(yíng)銷上高舉高打，活躍在眾多聚集了年輕消費(fèi)者的平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)。
自從2018年起，五芳齋就在端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出了復(fù)古風(fēng)廣告《相約1989》、科幻風(fēng)短片《招待所》和國(guó)漫廣告《過(guò)橋記》等廣告短片。
去年是五芳齋品牌成立100周年，在端午節(jié)之前，五芳齋聯(lián)合王者榮耀進(jìn)行了一波年輕化的營(yíng)銷。
先是發(fā)布了一支“粽橫峽谷”的宣傳片，接著推出了聯(lián)名粽子禮盒，盒子里的5種粽子口味代表5個(gè)不同的英雄。
與此同時(shí)，借助各大電商平臺(tái)營(yíng)銷帶貨。先是在聚劃算上首發(fā)了這款新品，接著和李佳琦合作，開(kāi)設(shè)專場(chǎng)直播，并邀請(qǐng)企業(yè)總裁來(lái)到直播間帶貨。線下也在嘉興龍鼎萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)啟快閃店，開(kāi)展了五大英雄coser演出。
五芳齋作為中華老字號(hào)，近年來(lái)在各大電商營(yíng)銷節(jié)中幾乎都榜上有名。
今年天貓618活動(dòng)期間，五芳齋以高銷售額再次霸榜，在“糧油調(diào)味”和“方便速食”兩大食品類目都排名第一。
根據(jù)百度股市通的數(shù)據(jù)，五芳齋自2018年到2021年的銷售成本分別為7.74億元、7.61億元、6.93億元和7.84元，占總營(yíng)業(yè)收入30%左右。
可見(jiàn)，五芳齋很舍得對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行投資，把新式營(yíng)銷手段作為老字號(hào)品牌煥新的一把利器。以一種更加年輕和輕快的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野中，縮短老字號(hào)和年輕人之間的年齡差距和認(rèn)知差距，在年輕的平臺(tái)上與年輕人共舞。
德州扒雞同樣如此，雖沒(méi)有像五芳齋那樣建立起親和年輕消費(fèi)者的品牌形象，但也在數(shù)字化平臺(tái)上動(dòng)作頻頻。
受限于地域口感，德州扒雞在山東和京津冀地區(qū)更受歡迎，并且只在青島和德州有兩家生產(chǎn)和配送中心，產(chǎn)品并沒(méi)有輻射到全國(guó)。
雖然線下渠道受限，但德州扒雞也通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷借力，與李佳琦等帶貨主播合作，進(jìn)一步發(fā)起流量攻勢(shì)。
去年，德州扒雞的子品牌“魯小吉”在濟(jì)南開(kāi)展了線下巡游加線上微博話題的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)在濟(jì)南歐樂(lè)堡動(dòng)物王國(guó)和高新萬(wàn)達(dá)的四次線下巡游展，推廣“藤椒味扒小雞”等面向年輕消費(fèi)者的新品。
圖片來(lái)源：魯小吉京東店
與此同時(shí)，德州扒雞還參加了剛剛舉辦的淘寶造物節(jié)，推出新品“搖滾雞”以及針對(duì)年輕人的海苔和青梅等4種口味的扒雞。
所以借助電商直播等線上營(yíng)銷手段來(lái)打通銷售鏈路雖然是眾多老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代的共同選擇，但是，新式營(yíng)銷手段需要配合過(guò)硬的產(chǎn)品創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上樹(shù)立起年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌形象，通過(guò)跨界營(yíng)銷的方式讓老字號(hào)與新用戶建立更多的聯(lián)結(jié)。
03 繼續(xù)講好老字號(hào)品牌的故事，穩(wěn)中求進(jìn)
應(yīng)當(dāng)警惕的是，老字號(hào)既不能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，也不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念。
與新國(guó)貨相比，老字號(hào)具備成熟的工藝技巧和消費(fèi)者相對(duì)熟悉的品牌敘事，經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的洗禮，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。
而這些新崛起的國(guó)貨雖然在很短的時(shí)間內(nèi)也成為了家喻戶曉的品牌，漲勢(shì)強(qiáng)勁，但管理結(jié)構(gòu)、制度理念等尚未成熟，跑得快但不一定站得穩(wěn)。
所以老字號(hào)們對(duì)新國(guó)貨也不必過(guò)于忌憚，走好自己的路，既要求變，也要求穩(wěn)。
參考資料:
[1]全聚德走下神壇：一年關(guān)閉12家門店、連續(xù)兩年虧損_澎湃新聞-The Paper
[2]近六成中華老字號(hào)參與天貓618，上海和北京老字號(hào)銷售快速恢復(fù)
[3]新百年新開(kāi)局，五芳齋2022端午創(chuàng)新“出圈”！_北晚在線