文|Foodaily每日食品 Josephine
“江湖無邊，回頭無岸?！?/p>
有多少人還記得港片《九龍冰室》里鄭伊健飾演的九紋龍？一個(gè)在黑社會(huì)叱咤風(fēng)云的古惑仔，想要放下屠刀退隱江湖，結(jié)果被滾滾紅塵拍死在沙灘上的經(jīng)典形象。
而就在今年7月底，這部經(jīng)典港片的取景地——美都餐室，一家有72年歷史的老字號(hào)品牌，結(jié)業(yè)了。
圖片來源：澳門早晨
以管窺豹，香港得閑飲茶的傳統(tǒng)舊日生活已經(jīng)一去不復(fù)返。因?yàn)橐咔閬硪u，香港經(jīng)濟(jì)蕭條，外地游客銳減，大多數(shù)線下門店缺乏穩(wěn)定的客流量，除美都餐食外，香港百年茶樓蓮香樓，以及同樣被稱為“港片取景圣地”的中國冰室也紛紛面臨結(jié)業(yè)的慘況。
把視野拉回深圳河的對(duì)岸，同樣抗擊了疫情三年之久，大陸的老字號(hào)品牌并不像河對(duì)岸香港地區(qū)的老字號(hào)那樣一片唱衰且回天乏力，而是相繼通過招股上市、品牌煥新和數(shù)字化營銷等手段來使出渾身解數(shù)，試圖在波云詭譎的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。
01 傳統(tǒng)老字號(hào)的困境能靠上市來解決嗎？
就在今年8月底，獨(dú)坐粽子界第一把交椅的“中華老字號(hào)”五芳齋宣布上市，成為“粽子第一股”，并連續(xù)兩天漲停，9月2日總市值突破了60億。
圖片來源：五芳齋官網(wǎng)
同樣地，德州扒雞、冰峰飲料等“老字號(hào)”也在沖刺上市。其中，冰峰已撤回上市申請(qǐng)材料，而德州扒雞還在沖刺上交所主板上市，并募集資金7.58億元。
為什么傳統(tǒng)老字號(hào)們都在尋求上市？
1、“倚老賣老”行不通了
老字號(hào)的忠實(shí)消費(fèi)者一般為中老年群體，老字號(hào)伴隨著他們一起度過童年和青年，形成了特殊的品牌記憶。他們?cè)谧龀鲑徺I決策時(shí)，也往往會(huì)優(yōu)先考慮這些具有品牌記憶的老字號(hào)。
像五芳齋和德州扒雞這些老字號(hào)們，過去甚至都不需要在電視和報(bào)紙上投放太多廣告，因?yàn)樗鼈兿硎苤莻€(gè)年代口耳相傳的口碑效應(yīng)帶來的紅利。
尤其是一些區(qū)域性的老字號(hào)，比如一提到老上海護(hù)膚品就想到雪花膏，一提到老北京糕點(diǎn)就想到稻香村。
新生代消費(fèi)群體已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，尤其是Z世代。他們的消費(fèi)特征和消費(fèi)喜好也發(fā)生了顯著的變化，追求新鮮感，喜歡嘗新，更喜歡具有個(gè)性的品牌。
與老字號(hào)們只依靠單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)家不同，新國貨們的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線更加多元化，并且經(jīng)常推陳出新。
比如成立尚不到十年的新國貨品牌瀘溪河，有“鎮(zhèn)店之寶”桃酥，也有松松小貝、乳酪蛋黃和榴蓮餅等明星產(chǎn)品，并不像老字號(hào)那樣在一個(gè)產(chǎn)品單元做大做強(qiáng)之后，很難再在其他業(yè)務(wù)單元做出成績。
圖片來源：瀘溪河淘寶店
與此同時(shí)，在傳統(tǒng)節(jié)日期間，瀘溪河的不同產(chǎn)品單元也花樣百出，比如今年端午期間推出“黑糖燕麥軟桃酥”、“巧克力可可軟桃酥”和“奧利奧風(fēng)味松松小貝”，中秋期間也推出了“小龍蝦鮮肉月餅”、“榨菜鮮肉月餅”和“腌篤鮮鮮肉月餅”，牢牢抓住了消費(fèi)者的胃。
當(dāng)然，類似花西子、奈雪的茶這些新國貨能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，有很大一部分原因是因?yàn)轭l繁推出新品，吸引年輕消費(fèi)群體的大力買單。
所以，“倚老賣老”，靠單一產(chǎn)品線走天下的路子，老字號(hào)們不能再繼續(xù)。
2、疫情、新消費(fèi)模式，新國貨來勢(shì)洶洶
除了差異化的產(chǎn)品營銷外，老字號(hào)們之前的渠道鋪設(shè)主要集中在線下，線上投入不足。正是由于老字號(hào)們的線上渠道疲弱，所以給新國貨們?cè)诩?xì)分賽道留下了突破口，借助新平臺(tái)營銷大跨步躍上歷史舞臺(tái)。
拿德州扒雞所在的鹵味市場(chǎng)來說，新品林立，競(jìng)爭(zhēng)火熱。
圖片來源：王小鹵官網(wǎng)
比如靠虎皮鳳爪一炮走紅的王小鹵通過入駐天貓商城和抖音直播等方式，一時(shí)間成為新晉網(wǎng)紅。截至2021年底，虎皮鳳爪的年銷售額已經(jīng)突破7個(gè)億。
另一方面，突如其來的新冠疫情也讓老字號(hào)們的處境雪上加霜，很多線下實(shí)體店鋪紛紛面臨倒逼和歇業(yè)的命運(yùn)。
根據(jù)中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年注銷或吊銷的餐飲行業(yè)門店超過32萬家，2021年有93.5萬家，2022年上半年有37.3萬家。光是今年上半年倒閉的餐飲店數(shù)量就超過了2020全年。
在后疫情時(shí)代，更多消費(fèi)者的消費(fèi)模式從線下轉(zhuǎn)向線上，網(wǎng)絡(luò)購物、無接觸配送和直播帶貨這些新業(yè)務(wù)形態(tài)取代了去實(shí)體店購物用餐的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，這就倒逼更多的餐飲企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳昌盛在《數(shù)字宏觀：數(shù)字時(shí)代的宏觀經(jīng)濟(jì)管理變革》中所言，后疫情時(shí)期的數(shù)字化消費(fèi)具有無接觸、低搜索成本和低運(yùn)輸成本等優(yōu)勢(shì),克服了地理距離導(dǎo)致的不便。
因此，對(duì)老字號(hào)們來說，建立起線上線下全渠道的新零售模式來應(yīng)對(duì)新消費(fèi)模式的變化是當(dāng)務(wù)之急。
3、上市并不是老字號(hào)救市的萬靈藥
內(nèi)憂外患之下，融資上市被很多老字號(hào)視為救命稻草。
然而，在五芳齋和德州扒雞之前，很多已經(jīng)上市的餐飲老字號(hào)并沒有交出令人滿意的答卷。
去年3月，包子界的老字號(hào)“狗不理”退出北京市場(chǎng)。該品牌的王府井門店經(jīng)歷了被顧客評(píng)為“高價(jià)低質(zhì)”的差評(píng)風(fēng)波，且產(chǎn)品常年缺乏創(chuàng)新，也沒有及時(shí)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，缺乏和年輕的消費(fèi)群體建立聯(lián)系，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量持續(xù)收縮，走進(jìn)了上市之后又退市的尷尬局面。
“烤鴨大王”全聚德在2007年上市后，也曾風(fēng)頭無兩，業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，但就近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，光是2020年一年全聚德就虧掉了前4年的所有利潤，并且在2021年關(guān)閉了12家門店。
全聚德的品牌定位一直走的是高端路線，但在新消費(fèi)時(shí)代，要想穩(wěn)坐高位必須放下身段、與時(shí)俱進(jìn)，空有老字號(hào)的名聲而不貼近新生代的消費(fèi)群體，很難讓這個(gè)品牌力挽狂瀾于既倒。
觀照這些早早就上市的老字號(hào)企業(yè)，上市之后也并一定就能扶搖直上，也有可能因?yàn)槟爻梢?guī)、缺乏適應(yīng)能力，而被時(shí)代狠狠甩下。
上市是老字號(hào)們的突圍之路，往日的光環(huán)可以增加品牌的公信力，讓企業(yè)招募到更多資金，但如何利用好投資來讓老品牌煥發(fā)新活力，才是老字號(hào)們發(fā)展的長足之道。
02 “以舊煥新”，老字號(hào)未必不能殺入新市場(chǎng)
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)去年雙十一的報(bào)告，有220家老字號(hào)在活動(dòng)期間銷售額超過100%。
同樣地，在今年618期間，1128個(gè)老字號(hào)參與了618活動(dòng)大促，其中214個(gè)老字號(hào)的銷售額增長同比超過100%。
如今傳統(tǒng)的銷售模式從線下轉(zhuǎn)移到線上，從公域轉(zhuǎn)向私域，中華老字號(hào)們要快速適應(yīng)市場(chǎng)變化、維持帶頭大哥的地位，還需要在開發(fā)新產(chǎn)品和拓寬銷售渠道上多發(fā)力。與此同時(shí)，充分利用好老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的核心理念中衍生出新的品牌故事。
1、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，摸準(zhǔn)年輕人的胃
正如上文所說，百十來年前，靠一個(gè)特定產(chǎn)品起家的中華老字號(hào)，幾乎都遵循“一招鮮吃遍天”的原則，過了百十來年，大多沒有成功發(fā)展出“第二增長曲線”，還是靠一個(gè)特定的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線支撐起整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，很難再開發(fā)出一塊與原來的產(chǎn)品不分伯仲的業(yè)務(wù)。
就五芳齋的公開招股書來看，粽子一直都是五芳齋的王牌業(yè)務(wù)，并且在總體業(yè)務(wù)中的比重中逐年增長，從2019年占總體業(yè)務(wù)的67.74%到2020年的70.77%，繼而增長到2021年的73.06%。
但近幾年，五芳齋也在拓展其他業(yè)務(wù)線，如月餅，根據(jù)招股意向書，月餅業(yè)務(wù)線雖占比不多，但在總體收入中的占比也也有緩慢的增長。
圖片來源：五芳齋招股意向書
五芳齋的董事長厲建平曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子”。
雖然讓月餅或其他系列承擔(dān)第二增長曲線的任務(wù)，目前看來還較艱難，但讓粽子繼續(xù)發(fā)揮主營優(yōu)勢(shì)，年輕化就是必須要走的一條路了，且效果看上去立竿見影。
如2020年端午節(jié)期間，五芳齋與盒馬鮮生聯(lián)合推出“傳世臻粽”，在包裝設(shè)計(jì)上采用了創(chuàng)新竹漿和甘蔗渣包裝的環(huán)保工藝，契合年輕消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念的重視和對(duì)生活品質(zhì)的追求。
同時(shí)，五芳齋針對(duì)喜歡新潮和刺激的Z世代專門推出了FANG粽系列，包含三種辣度的辣椒口味。在新鮮粽系列上，今年也推出了高湯粽系列和香辣小龍蝦粽。
圖片來源：德州扒雞招股意向書
當(dāng)然，300歲高齡的德州扒雞也在產(chǎn)品年輕化的道路上不斷摸索，2019年推出了子品牌“魯小吉”，售賣包括五香味、麻辣味和藤椒味等的虎皮鳳爪、蜜汁雞腿和雞胗等鹵味零食，構(gòu)建年輕化的產(chǎn)品體系。
去年雙十一期間，“魯小吉”的銷售額是前年的4倍，旗下的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品銷量也是專為年輕消費(fèi)者打造。在去年3月的品牌創(chuàng)新發(fā)布大會(huì)上，德州扒雞也用朱紅色為主，漢白玉色等為輔的色調(diào)對(duì)品牌形象進(jìn)行了煥新。
雖總體來看，“魯小吉”系列想要承擔(dān)“第二增長曲線”的重任恐怕路漫漫其修遠(yuǎn)兮，但老字號(hào)年輕化之心不能少。
2、線上線下共同發(fā)力，數(shù)字化營銷必不可少
被眾多網(wǎng)友稱為“最會(huì)玩的老字號(hào)”的五芳齋在數(shù)字化營銷上高舉高打，活躍在眾多聚集了年輕消費(fèi)者的平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)。
自從2018年起，五芳齋就在端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出了復(fù)古風(fēng)廣告《相約1989》、科幻風(fēng)短片《招待所》和國漫廣告《過橋記》等廣告短片。
去年是五芳齋品牌成立100周年，在端午節(jié)之前，五芳齋聯(lián)合王者榮耀進(jìn)行了一波年輕化的營銷。
先是發(fā)布了一支“粽橫峽谷”的宣傳片，接著推出了聯(lián)名粽子禮盒，盒子里的5種粽子口味代表5個(gè)不同的英雄。
與此同時(shí)，借助各大電商平臺(tái)營銷帶貨。先是在聚劃算上首發(fā)了這款新品，接著和李佳琦合作，開設(shè)專場(chǎng)直播，并邀請(qǐng)企業(yè)總裁來到直播間帶貨。線下也在嘉興龍鼎萬達(dá)廣場(chǎng)開啟快閃店，開展了五大英雄coser演出。
五芳齋作為中華老字號(hào)，近年來在各大電商營銷節(jié)中幾乎都榜上有名。
今年天貓618活動(dòng)期間，五芳齋以高銷售額再次霸榜，在“糧油調(diào)味”和“方便速食”兩大食品類目都排名第一。
根據(jù)百度股市通的數(shù)據(jù)，五芳齋自2018年到2021年的銷售成本分別為7.74億元、7.61億元、6.93億元和7.84元，占總營業(yè)收入30%左右。
可見，五芳齋很舍得對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行投資，把新式營銷手段作為老字號(hào)品牌煥新的一把利器。以一種更加年輕和輕快的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野中，縮短老字號(hào)和年輕人之間的年齡差距和認(rèn)知差距，在年輕的平臺(tái)上與年輕人共舞。
德州扒雞同樣如此，雖沒有像五芳齋那樣建立起親和年輕消費(fèi)者的品牌形象，但也在數(shù)字化平臺(tái)上動(dòng)作頻頻。
受限于地域口感，德州扒雞在山東和京津冀地區(qū)更受歡迎，并且只在青島和德州有兩家生產(chǎn)和配送中心，產(chǎn)品并沒有輻射到全國。
雖然線下渠道受限，但德州扒雞也通過數(shù)字化營銷借力，與李佳琦等帶貨主播合作，進(jìn)一步發(fā)起流量攻勢(shì)。
去年，德州扒雞的子品牌“魯小吉”在濟(jì)南開展了線下巡游加線上微博話題的營銷活動(dòng)。通過在濟(jì)南歐樂堡動(dòng)物王國和高新萬達(dá)的四次線下巡游展，推廣“藤椒味扒小雞”等面向年輕消費(fèi)者的新品。
圖片來源：魯小吉京東店
與此同時(shí)，德州扒雞還參加了剛剛舉辦的淘寶造物節(jié)，推出新品“搖滾雞”以及針對(duì)年輕人的海苔和青梅等4種口味的扒雞。
所以借助電商直播等線上營銷手段來打通銷售鏈路雖然是眾多老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代的共同選擇，但是，新式營銷手段需要配合過硬的產(chǎn)品創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上樹立起年輕消費(fèi)者喜聞樂見的品牌形象，通過跨界營銷的方式讓老字號(hào)與新用戶建立更多的聯(lián)結(jié)。
03 繼續(xù)講好老字號(hào)品牌的故事，穩(wěn)中求進(jìn)
應(yīng)當(dāng)警惕的是，老字號(hào)既不能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，也不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念。
與新國貨相比，老字號(hào)具備成熟的工藝技巧和消費(fèi)者相對(duì)熟悉的品牌敘事，經(jīng)歷過時(shí)間的洗禮，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。
而這些新崛起的國貨雖然在很短的時(shí)間內(nèi)也成為了家喻戶曉的品牌，漲勢(shì)強(qiáng)勁，但管理結(jié)構(gòu)、制度理念等尚未成熟，跑得快但不一定站得穩(wěn)。
所以老字號(hào)們對(duì)新國貨也不必過于忌憚，走好自己的路，既要求變，也要求穩(wěn)。
參考資料:
[1]全聚德走下神壇：一年關(guān)閉12家門店、連續(xù)兩年虧損_澎湃新聞-The Paper
[2]近六成中華老字號(hào)參與天貓618，上海和北京老字號(hào)銷售快速恢復(fù)
[3]新百年新開局，五芳齋2022端午創(chuàng)新“出圈”！_北晚在線