文|酒訊 方圓

中秋佳節(jié)將至，2022年酒水消費旺季的頭號重磅也如約而至。酒訊走訪市場了解到，酒水消費市場“旺季不旺”的陰霾仍在持續(xù)，市場重心對名酒青睞的同時中低端產(chǎn)品消費趨冷。不僅如此，以往旺季前控量漲價的酒水銷售慣例也在今年“破例”。

渠道庫存高企是今年白酒消費的一大難題，旺季當頭卻病痛纏身，似成了白酒消費迎面寒風吹的病灶所在。結(jié)合不久前酒企半年報上各家酒企在經(jīng)營活動現(xiàn)金流上的“缺金少銀”，不免引起眾人對今年白酒業(yè)績的擔憂。

庫存難題何時解？消費熱情如何提振？酒企業(yè)績怎么穩(wěn)……一系列問題在“旺季不旺”的窘困中浮出水面。

圖片來源：念祎拍攝

01 終端消費趨冷

茅臺酒價的波動，從某種程度上可以反映高端白酒在節(jié)慶日的動銷情況。截至到9月9日，2022年產(chǎn)飛天茅臺原箱和散瓶的價格分別是3215元/瓶、2850元/瓶，價格基本穩(wěn)定。而這也是今年中秋到來之前，眾多名優(yōu)酒的價格縮影。

重慶一位酒商對酒訊表示，今年中秋茅臺、五糧液一類名酒銷售還算穩(wěn)定，尤其是飛天茅臺，在8月中旬“一天一個價”，供不應求?！暗衲晷星榭隙ㄊ遣槐韧?，我們（酒商）囤貨比較少，有的品牌甚至都沒有囤貨。但是供給也還算流暢，缺貨時有訂單可以和廠家隨時增訂。”

該酒商同時表示，他所接觸的大多是一些團購客戶，但相較于往年，團購銷量也一定程度上有所減少?！斑@個情況其實在今年已經(jīng)持續(xù)了一段時間，這也是為什么我們適當?shù)亟档土硕谪洷壤！?/p>

安徽一位酒商則對酒訊表示，中低端價位的白酒中秋的動銷量上相較于往年并未有太大的出入，但今年許多品牌給出了折扣優(yōu)惠，一些往年不參與旺季打折的品牌今年也放出了優(yōu)惠政策。

這一現(xiàn)象在線下商超中集中體現(xiàn)出來。酒訊走訪華潤萬家、永輝超市等線下商超了解到，自8月中旬開始，各大商超的酒水銷售已經(jīng)開啟了打折促銷模式。尤其是價位200元以下的低價產(chǎn)品，促銷力度相較于往年有所提升。

高端向穩(wěn)低端大促，2022年中秋消費旺季的白酒銷售一覽無余。白酒營銷專家肖竹青對酒訊分析表示，因為疫情的原因，給各行各業(yè)造成很大的傷害，在這種情況之下，盡管中秋節(jié)作為傳統(tǒng)走親訪友的重要節(jié)日，但因為消費緊縮，消費者對未來收入預期很悲觀，在消費者主動壓縮所有開支的過程中，走親訪友預算被動收縮，給中國白酒中秋節(jié)傳統(tǒng)旺季的銷售造成了巨大的沖擊和影響。

酒訊制圖

02 旺季動銷收斂

“旺季不旺”不僅表現(xiàn)在消費市場遇冷，企業(yè)端也在這場冷風中格外冷靜。

按照往年慣例，旺季前控量漲價能一定程度上刺激渠道拿貨，提升經(jīng)銷商動銷積極性。比如，在今年元旦到來之前，就有近20家知名酒企對旗下產(chǎn)品推行政策性、戰(zhàn)略性漲價，甚至有酒企一口氣對公司旗下全系列18款產(chǎn)品價格進行上調(diào)。

2020年白酒熱大浪來襲之際，更是掀起了一場從年初至年尾的漲價風暴，這之中除了名優(yōu)酒這類為維護品牌勢能而啟動的戰(zhàn)略性漲價，更有眾多大中小醬酒品牌順勢而上炒起了一波醬酒漲價潮。

這在白酒行業(yè)司空見慣。業(yè)內(nèi)人士表示，白酒能夠成功漲價需要有較好品牌價值、良好的社會庫存以及堅強的執(zhí)行力和銷售服務體系作為前提。這些決定著產(chǎn)品是否在消費者心目中形成強烈的心理價位預期，渠道是否具備承接新庫存的實力以及漲價政策能否順利在終端市場全面鋪開。從這個維度來看，品牌力比較弱，或者社會庫存很大的品牌沒有漲價的底氣。因此，整個白酒行業(yè)強者恒強弱者更弱的趨勢也會更加明顯。

但今年的節(jié)前漲價潮并未如期而至，無論是品牌強弱、底氣高低，絕大多數(shù)酒企在今年并未選擇在價格上做文章。

對此，中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對酒訊表示，今年中秋動銷整體相對平穩(wěn)，主要有幾個原因。一是在產(chǎn)業(yè)端上，兩年來漲價頻次，漲幅大，需要一個相對的時間過程來消化；二從供給端看，今年以來各級各類經(jīng)銷商普遍庫存周轉(zhuǎn)減緩，出貨放慢，資金壓力已經(jīng)不小，需要快速消化庫存。要加速資金回籠，價格不可能再漲，因此終端市場已沒有繼續(xù)漲價的空間。

晉育鋒也表示，需求端上，此起彼伏的疫情，相對低迷的實體，持續(xù)萎縮的地產(chǎn)，很多消費者要保持一定的自由現(xiàn)金流，以應對未來不時之需，不敢再隨意消費或高消費。由此作為非生活必需品的白酒，除了商務和禮品需求外，自飲自用消費需求已經(jīng)在萎縮。

綜合考慮到多方面的局勢變動，今年的中秋消費旺季注定不會有太大的火花。

03 庫存消化持續(xù)

事實上，市場消費熱情趨冷，渠道商動銷動作放輕，渠道庫存高企是癥結(jié)所在。這一問題早在酒企們的半年報中已凸顯一二。

酒訊梳理了解到，2022上半年，19家上市白酒企業(yè)中，經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比上漲的僅6家。余下13家酒企該指標均有不同程度的同比下滑，降幅區(qū)間為17.27%-312.77%。而對于經(jīng)營活動現(xiàn)金流下滑的原因，眾多酒企給出的解釋大多離不開一個“受疫情影響”。

而直接受疫情影響的無非兩方面，一則消費市場需求降低，二則受前期白酒熱影響酒商們過高的囤貨無法消化。兩方積壓之下，渠道庫存在自2022年開始便進入了曠日持久的去庫存大戰(zhàn)。

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊表示，過去兩年白酒行業(yè)迎來了爆發(fā)性增長的機遇。這之中，醬酒品類的發(fā)展尤為迅速。這這之中不乏酒企帶著并不成熟的經(jīng)營模式激素奔跑，而隨著白酒熱、醬酒熱發(fā)展恢復冷靜，行業(yè)秩序回歸正軌，一些試圖依靠大商囤貨和調(diào)動業(yè)績增長的酒企迎來了可持續(xù)發(fā)展的大考。

簡單來說，本次去庫存的大潮，某種程度上是行業(yè)秩序恢復過程中酒企完善營銷模式的一種表現(xiàn)形式。而隨著去庫存進程的推動，品牌格局尤其是集中在中高端產(chǎn)品線的中小酒企將進一步得到梳理。

以醬酒為例，2020下半年至2021上半年，醬酒漲價風起云涌，無名小酒千元賣價的現(xiàn)象層出不窮。但縱觀眼下整個消費市場，千元醬酒這一標桿性價格帶基本角逐出頭部玩家。相較之下，更多醬酒品牌回歸理性全面布局100元-500元價格帶，醬酒市場競爭格局日漸清晰。

樂觀來看，這場橫掃全行業(yè)的庫存大戰(zhàn)是曾經(jīng)白酒行業(yè)時速奔跑后的一次掃尾工作。而隨著投機資本退潮，留下來認真務實的酒行業(yè)從業(yè)者正在努力將行業(yè)秩序推行至正軌。

云瀟雨表示，去庫存對于白酒行業(yè)而言是一件好事，這不僅是表面上的消化積壓庫存打通動銷鏈條，同時也會反哺白酒行業(yè)，讓他們更加理性去看待自身的經(jīng)營之道并以此為鑒走向更合理的方向。