文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
對于連鎖化率偏低的國內(nèi)酒店市場而言，不斷開店搶占地盤是大多數(shù)酒管集團的主要擴張戰(zhàn)略。
但是，酒店三巨頭之一的首旅酒店，在今年上半年卻出現(xiàn)開店放緩、關(guān)店加速的情況。整個上半年門店凈增長只有26家。甚至今年第二季度，門店凈增長為-51家。
首旅酒店怎么了？
“公司十四五規(guī)劃長期發(fā)展戰(zhàn)略仍將加速規(guī)模發(fā)展作為核心，并繼續(xù)全面推進‘全系列多品牌’發(fā)展，以推動公司市場份額不斷提升?！?月5日，2022半年度業(yè)績說明會上，首旅酒店副總經(jīng)理、董事會秘書段中鵬如此表示。
2022上半年，首旅酒店實現(xiàn)營業(yè)收入23.31億元，同比下降25.88%；歸母凈利潤-3.84億元，同比下降688.75%。
與業(yè)績雙降相伴的，還有首旅酒店的開店速度正在放緩。
2022上半年，首旅酒店新開店342家，少于去年同期的508家。聚焦在第二季度，首旅酒店新開店152家，關(guān)店卻有203家，凈增-51家。
對于這種情況，首旅酒店方面歸咎于疫情反復(fù)。但在這背后可以看到，其曾經(jīng)仰仗的經(jīng)濟型酒店或已成為了擴張道路上的阻礙。
2022年整體的開店目標(biāo)也有所變動，首旅酒店將2022全年新開店計劃由原定的1800~2000家下調(diào)至1300~1400家，對應(yīng)下半年新開店958~1058家。
盡管目標(biāo)下調(diào)，但一方面，面對疫情的不確定性，另一方面酒店行業(yè)現(xiàn)今風(fēng)起云涌，不管是行業(yè)巨頭還是后起之秀，都瞄準(zhǔn)了下沉市場和中高端品牌，這與首旅酒店的擴張規(guī)劃有著正面競爭。
首旅酒店能否順利搶到規(guī)模優(yōu)勢？
誰在干擾萬店計劃？
根據(jù)最新財報，截至2022上半年，首旅酒店的酒店總數(shù)為5942家。
但是，首旅酒店踏向萬店的腳步慢了下來。2022年第二季度，首旅酒店新開店152家，關(guān)店卻有203家。
首旅酒店總經(jīng)理孫堅對此表示，“上半年開店的影響因素也是疫情，有些籌備店的開工可能因為疫情的關(guān)系被限制住。”
不過在疫情因素背后，細數(shù)首旅酒店的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一面是急于達成的萬店目標(biāo)，另一面是亟需升級改造的經(jīng)濟型老店，本不矛盾的二者，在一增一減之間，掣肘了首旅酒店的擴張步伐。
根據(jù)首旅酒店業(yè)績說明會上的信息可以看到，2022年上半年關(guān)店的316家當(dāng)中，40家酒店是在進行升級改造，真正關(guān)店的數(shù)量是276家。
而在這276家店當(dāng)中，有82家是由于城市改造以及物業(yè)到期不能續(xù)租的原因關(guān)店。還有194家是受疫情影響、經(jīng)營表現(xiàn)不佳或者不符合管理標(biāo)準(zhǔn)。
從門店類型上來看，這276家店當(dāng)中有118家是經(jīng)濟型酒店，21家是中高端酒店，90家是輕管理酒店，36家是管理輸出酒店。
盡管首旅酒店宣稱“轉(zhuǎn)型中高端是今后發(fā)展的重點”，但截至2022年6月底，首旅如家的5942家酒店當(dāng)中，經(jīng)濟型酒店的數(shù)量為2181家，占比超過36%。經(jīng)濟型酒店仍為主體。
重點在于，首旅酒店旗下經(jīng)濟型酒店的境遇并不理想。2022年4~6月，首旅酒店旗下經(jīng)濟型酒店的RevPAR僅為80元，同比下降37.9%；均價為151元，同比下降12.3%；出租率為53.4%，同比減少22個百分點。
據(jù)了解，面對一些老產(chǎn)品，首旅酒店的戰(zhàn)略是進行更新?lián)Q代，將存量的經(jīng)濟型產(chǎn)品升級改造至如家NEO3.0及如家商旅、如家精選等中高端產(chǎn)品。
但這也需要資金投入，報告期內(nèi)，公司酒店升級改造項目的資本性支出合計1.1億元。
報告期末，如家NEO3.0酒店數(shù)量增至823家，占如家品牌店數(shù)比例從2021年底的42.7%提升至45.0%。也就是說，仍舊有超過50%的經(jīng)濟型酒店仍在面臨著升級改造問題。
2022上半年業(yè)績說明會上，首旅酒店方面就曾表示，從產(chǎn)品維度來看，“中高端的恢復(fù)要比經(jīng)濟型酒店好一些，中低端的產(chǎn)品，像首旅酒店還有一個問題，就是老產(chǎn)品的比例。同店比較下滑的速度會比整體更快，這里面其實就是老店老產(chǎn)品的更新?lián)Q代受到了很大的制約?！?/p>
萬店目標(biāo)還有多遠？
上半年拓店受阻的同時，首旅酒店將2022全年新開店計劃由原定1800~2000家下調(diào)至1300~1400家。
自首旅酒店完成對如家酒店集團的收購以來，擴大規(guī)模就一直是首旅酒店的主題詞。2016年末，首旅酒店的酒店數(shù)量由203家躍升至3402家，位居全國第二。
此后，首旅酒店一直加速擴張，2016~2022年初，首旅酒店門店數(shù)量增加了2514家，總增長率達74%，復(fù)合增長率12%。2020年，首旅酒店甚至喊出了“三年萬店”的目標(biāo)。
在今年7月，首旅酒店總經(jīng)理孫堅在接受媒體采訪時還表示，首旅酒店既有明年底酒店數(shù)量力爭破萬的規(guī)劃，也有5到8年內(nèi)打造本土高端和奢華品牌的期待。
這意味著，首旅酒店需要在未來一年半的時間內(nèi)開設(shè)4000余家店。
一個好消息是，截至2022上半年底，首旅酒店的儲備店規(guī)模上升至1889家。若儲備店能夠順利開店成功，在一定程度上可以為首旅酒店的萬店目標(biāo)減輕不小的壓力。
同時也要看到的是，盡管調(diào)低全年開店目標(biāo)，但對應(yīng)下半年新開店958~1058家，同比2021年下半年仍提速5.3%~16.3%，相較于2022上半年更是翻了3倍以上。
當(dāng)前市場環(huán)境下，首旅酒店面對的機遇是，下沉市場為酒店連鎖擴張帶來了增量空間，也帶來了整合契機。
一方面，下沉市場人均收入提升，對酒店消費需求也隨之提升，另一方面，下沉市場規(guī)模更大，連鎖化率更低，連鎖酒店發(fā)展空間更廣。
疫情沖擊下，一些小品牌和單體酒店也希望借助于品牌資源為其“輸血”?！叭缂蚁怠币裁鞔_，今年的開發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市。
但這并非首旅酒店的專利，此前，7天酒店定調(diào)新方向——引領(lǐng)經(jīng)濟型酒店藍海，劍指三四五線城市；華住方面也表示，漢庭要開遍每一個縣城，實現(xiàn)“萬家燈火”，到2022年開至萬家門店。此外，還有東呈酒店、維也納酒店等品牌，正在瞄準(zhǔn)下沉市場。這都與首旅酒店的布局有著正面競爭。
輕管理狂奔
輕管理模式無疑是首旅酒店進行擴張的重要方式。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)新開業(yè)的輕管理酒店為191家，占新開店總數(shù)比例55.85%，輕管理模式成為公司拓店的主力軍。
其中，云品牌作為公司輕管理擴張的代表作，報告期內(nèi)，新開酒店99家，占新開店總數(shù)比例28.95%。華驛品牌也在快速發(fā)力下沉市場，報告期內(nèi)，新開酒店92家，占新開店總數(shù)比例26.90%。
東興證券認(rèn)為，疫情加速酒店市場供給端出清，單體業(yè)主加盟意愿提升，行業(yè)釋放巨大整合機遇，云酒店輕管理模型具備“投資小、輕管理、高賦能”的特點，伴之會員體系及數(shù)字化建設(shè)的推進，或?qū)⒗谄髽I(yè)降本增效，釋放利潤空間。
與其他輕管理模式品牌不同的是，云品牌系列包括派柏云酒店、睿柏云酒店、素柏云酒店、詩柏云酒店，分別對標(biāo)經(jīng)濟型、中端、中高端、精品度假酒店，還有云上四季民宿品牌。從這個角度看，首旅酒店云品牌為不同需求的業(yè)主提供了多樣性的選擇方案。
實際上，龐大的單體酒店市場具有很強的復(fù)雜性。一方面，單體酒店體量差異巨大，另一方面，大多單體酒店甚至僅僅是一家“夫妻店”，服務(wù)、管理，都較為欠缺。設(shè)施老舊、風(fēng)格過時、收益較差是單體酒店存在的通病。
對于首旅酒店來說，想要在單體酒店這樣復(fù)雜的市場，依托云品牌狂奔，首先要做的還是要站穩(wěn)腳跟。而對于業(yè)主來說，講的天花亂墜，不如實實在在的盈利，很簡單的道理，只有看到別人掙錢了，自己才能動心去加入。
眾所周知的是云品牌類型的軟品牌授權(quán)模式，在經(jīng)歷了早期的瘋狂崛起之后，大多已歸于沉寂，在各個集團當(dāng)中已趨邊緣化。只有首旅酒店云系列仍在活躍。
云品牌能否借機成為軟品牌授權(quán)模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，幫助首旅酒店實現(xiàn)萬店目標(biāo)？還是步前輩的后塵最終沒落？讓我們拭目以待。