文|深氪新消費(fèi) 黃曉軍
這是一份遲到的數(shù)據(jù)。新晉網(wǎng)紅飲料大窯汽水，一年賣了30億。
食品飲料行業(yè)垂直媒體《食品板》，援引一位汽水企業(yè)老總的消息，大窯汽水2021年的銷售預(yù)估能到30億。
從全國(guó)消費(fèi)者的印象來看，大窯汽水大概是2020年才開始火的。當(dāng)年，該品牌產(chǎn)品覆蓋25個(gè)省/市的30多萬家終端網(wǎng)點(diǎn)。
快速爆火然后年銷30億，大窯汽水憑什么？
01 撕掉自己的國(guó)民飲品標(biāo)簽
很多消費(fèi)者不知道，大窯汽水并非新創(chuàng)品牌，而是一個(gè)與冰峰、北冰洋、天府可樂一樣的地方國(guó)民品牌。
大窯汽水來自內(nèi)蒙古，產(chǎn)自當(dāng)?shù)刈钤绲?span>軍辦企業(yè)——內(nèi)蒙古八一飲料廠，發(fā)展至今大約30年的歷史。
一提到30年歷史，你可能會(huì)反應(yīng)過來當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局。
上世紀(jì)80年代，可口可樂、百事可樂先后入華，到1996年，可口可樂在中國(guó)的瓶裝廠達(dá)到23家，銷售150萬噸，占中國(guó)市場(chǎng)份額三分之一。
期間，“合資潮”大行其道。北冰洋、天府可樂等品牌，都開始與百事可樂們成立合資公司。
但無一例外，合資公司最終都被外資掌控，兩樂將大量的資源用于生產(chǎn)自身的品牌汽水，而一步步壓縮國(guó)民品牌的生產(chǎn)線和渠道。
最終，北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水等中國(guó)七大飲料品牌，消失殆盡——這也被稱為“兩樂水淹七軍事件”。
當(dāng)然，遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的大窯汽水，在兩樂的渠道拓展下同樣飽受影響。以至于，長(zhǎng)期以來，這個(gè)品牌只在內(nèi)蒙古存在一定的知名度，外地人幾乎沒有聽說過。
全國(guó)知名度低，其實(shí)成為了大窯汽水當(dāng)下翻紅的優(yōu)勢(shì)。
近些年，知名度較高的冰峰、北冰洋、天府可樂重回市場(chǎng)，囿于原有的市場(chǎng)認(rèn)知，這些品牌幾乎無法跳出“國(guó)民飲品”的范疇。
從整體的視覺設(shè)計(jì)上，這些品牌好聽點(diǎn)是國(guó)潮，其實(shí)就是沿用了30年前的審美。
在對(duì)外的營(yíng)銷宣傳上，他們也是主要打感情牌，講歷史情懷、搞回憶殺。
顯然，作為一個(gè)傳統(tǒng)地方品牌，在做這些動(dòng)作時(shí)沒有考慮到一個(gè)核心的市場(chǎng)現(xiàn)狀。那就是，當(dāng)下作為主力消費(fèi)群體的16-25歲年輕人，懂不起70后、80后的童年回憶；外地用戶也理解不到你的地域情懷。
大窯汽水的全國(guó)化也有些回憶殺和情懷，但更多是一些新的內(nèi)容。
找吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區(qū)，提出“大汽水，喝大窯”品牌宣傳語……這些玩法如果放在當(dāng)下的新消費(fèi)品牌身上，似乎重合度很高。
從內(nèi)蒙古走向全國(guó)，不少用戶在這種新式的營(yíng)銷中，很少看到大窯汽水“國(guó)民品牌”的樣子。
年輕化、全國(guó)化，從撕掉自身標(biāo)簽開始。
02 用一款超級(jí)產(chǎn)品爬出價(jià)格陷阱
“大汽水，喝大窯”，據(jù)說這還是華與華想出來的超級(jí)口號(hào)。
但在這句超級(jí)口號(hào)之前，大窯汽水最大的突破，應(yīng)該搞出來了一個(gè)汽水品類的“超級(jí)產(chǎn)品”。
通常情況下，同行推出的玻璃瓶裝飲料，大多是240ml小瓶裝。這幾乎成為了一個(gè)行業(yè)共識(shí)，一度沒有品牌去嘗試改變。
這其實(shí)是一種思維陷阱。在行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)下，鮮有人能夠跳出鮮有的玩法，去思考一些新的東西。
這個(gè)時(shí)候，大窯汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，就能夠直接在產(chǎn)品觸點(diǎn)上為用戶帶來差異化。大汽水，大瓶，這個(gè)包裝本身就是視覺錘。
實(shí)際上，大家很容易看出來，大窯汽水的玻璃瓶和啤酒瓶差不多。這也代表著，這個(gè)調(diào)整在業(yè)內(nèi)的包材模具制作等方面，并不會(huì)帶來太多的供應(yīng)鏈難度。
更難的，其實(shí)是在大汽水的定價(jià)上。
價(jià)格，是國(guó)民汽水飲料一個(gè)最大的弱勢(shì)。
2016年天府可樂復(fù)出時(shí)，與可口可樂差不多容量的產(chǎn)品，它定價(jià)到了4.5元，高出后者50%。沒辦法，銷售規(guī)模不足，你拿不出資本向上游原料、加工、包材等多個(gè)環(huán)節(jié)討價(jià)還價(jià)。
其他飲料品牌亦是如此。330ml罐裝北冰洋的單價(jià)已經(jīng)超過5元；武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價(jià)為8元。在部分餐廳，冰峰200ml裝的價(jià)格都已經(jīng)到了6元。
相比于可口可樂3元的價(jià)格，國(guó)民飲品幾乎沒有優(yōu)勢(shì)。
這些年來，連榨菜都漲了10多次價(jià)，但占據(jù)寡頭地位的可口可樂卻一直沒有漲價(jià)。
3元，一個(gè)戰(zhàn)略型的價(jià)格，是可口可樂的殺招。定價(jià)低于這個(gè)價(jià)格，中小品牌肯定賺不到錢；定價(jià)高于這個(gè)價(jià)格，用戶又不咋埋單。
當(dāng)然，可口可樂3元錢依舊能掙錢。這個(gè)品牌每年在中國(guó)要賣掉100多億瓶汽水，進(jìn)入了1000萬量級(jí)的終端，從成本上來說，低到國(guó)民飲品難以企及。
大窯汽水用一個(gè)“大瓶裝”，巧妙地逃開了可口可樂設(shè)置的價(jià)格窘境。當(dāng)今消費(fèi)者確實(shí)精明，但在線下消費(fèi)比重占絕對(duì)大頭的飲料行業(yè)，不止于每一個(gè)人都會(huì)看著容量計(jì)算誰更劃算。
此外，550ml大瓶裝的大窯汽水，定價(jià)卻與其他240ml的國(guó)民飲品差不多。比如京東上，大窯汽水玻璃瓶裝520ml*12瓶售價(jià)64.90元，而北冰洋玻璃瓶裝248ml*12瓶?jī)r(jià)格就達(dá)66.90元。
這樣一來，就能在眾多“復(fù)活”的國(guó)民品牌中脫穎而出。
整體來看，大窯汽水的思路很清晰：
對(duì)寡頭可口可樂的戰(zhàn)略是錯(cuò)位，避免直接和顯性的競(jìng)爭(zhēng)；與同類國(guó)民品牌的戰(zhàn)略是正面剛，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)鶴立雞群。
惹不起的躲得起，可以較量一下的正面剛。
這像極了諸葛亮在《隆中對(duì)》中所言，曹操挾天子而令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。反倒是荊州，其主不能守，此殆天所以資將軍。
大窯汽水第一戰(zhàn)，就是繞開曹操、孫權(quán)，拿下這個(gè)“荊州”。
03 大瓶低價(jià)的成本之謎
總結(jié)大窯汽水年入30億，核心在于大容量和相對(duì)較低的價(jià)格。
但問題來了，為什么大窯汽水能比北冰洋、冰峰等產(chǎn)品做得便宜？市面上沒有確切的討論，但大致存在以下幾點(diǎn)：
首先可能是產(chǎn)品成本更低。
同樣是橙子味的飲料，北冰洋叫橙汁汽水，他的產(chǎn)品中含有濃縮橙汁，果汁含量超過2.5%。
而大窯橙諾，被叫做橙味飲料?？此呐淞?，主要是水、白砂糖、蜂蜜、食用添加劑和食用香精。
對(duì)比同行冰峰的招股書，2021年上半年，其除開包裝的原材料成本中，占比第一的是白砂糖，第二就是濃縮汁。
按此來看，不添加濃縮汁的大窯汽水，在產(chǎn)品成本上可能更低。
其次可能是物流費(fèi)用較低。
從據(jù)官方信息，大窯2014-2017打造了內(nèi)蒙古和寧夏兩個(gè)生產(chǎn)基地，2020年在長(zhǎng)春、烏蘭浩特、承德設(shè)立代加工生產(chǎn)基地，2021年，新增3家現(xiàn)代化工廠。
與其他品牌不同，大窯汽水在全國(guó)各地搞生產(chǎn)基地。這樣一來，物流成本將大大降低。
這在食品企業(yè)達(dá)利集團(tuán)身上有先例。在達(dá)利食品的官網(wǎng)中，有一段話被突出了，“在成都設(shè)廠（1997年）是達(dá)利食品歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。
而目前，達(dá)利食品在全國(guó)18個(gè)省區(qū)建立21家子公司共36個(gè)食品、飲料生產(chǎn)基地，1個(gè)馬鈴薯全粉生產(chǎn)基地，從而使得每一個(gè)工廠都距離終端更近。
要知道，對(duì)全國(guó)性品牌而言，物流費(fèi)占營(yíng)收的比重普遍高于5%。而達(dá)利食品物流費(fèi)用占營(yíng)收的比重一直低于2.5%。
低物流費(fèi)用，是低價(jià)的關(guān)鍵。
最后可能是渠道費(fèi)用較低。
目前，大窯汽水主力深耕的渠道是餐飲渠道。比如在北京市場(chǎng)，其主要就布局面館、麻辣燙等單體餐飲店，連鎖餐飲暫未進(jìn)入，更不用說一些商超或便利店了。
單體小餐飲店的布局，實(shí)際上門檻比較低，只要經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員多跑動(dòng)，基本不需要其他額外成本。但商超、便利店或是一些連鎖餐飲，就會(huì)產(chǎn)生不少的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等一系列費(fèi)用。
當(dāng)然，經(jīng)銷商有足夠的積極性去動(dòng)銷大窯汽水的產(chǎn)品。
據(jù)稱，大窯嘉賓果味汽水，到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱（12瓶），經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端發(fā)貨開票價(jià)為30元/箱，并且5件贈(zèng)一件，合到25元/箱。
由于大窯的主流產(chǎn)品為玻璃瓶，返瓶一件瓶贈(zèng)酸奶，或者9個(gè)瓶子換一瓶大窯汽水。
按此計(jì)算，目前大窯汽水的終端售價(jià)為5-6元，一瓶終端商毛利可達(dá)3-4元。
另一個(gè)算法是，大窯汽水給經(jīng)銷商的出廠價(jià)，僅為零售價(jià)的35%左右。這是整個(gè)飲料行業(yè)都難得的讓利，對(duì)比其他食品飲料品牌，達(dá)利那里是50%左右，加多寶那里大于55%，旺旺和蒙牛蒂蘭圣雪超過60%。
這種讓利大大提升了經(jīng)銷商的積極性。有經(jīng)銷商表示，其負(fù)責(zé)一個(gè)縣的餐飲渠道，每天出貨量500-600箱，而在代理群里，有些代理商每天能出貨幾千上萬箱。
低價(jià)戰(zhàn)略正在換取規(guī)模增長(zhǎng)。
04 寫在最后
需要強(qiáng)調(diào)的是，大窯汽水年銷30億的數(shù)據(jù)，只是外界保守估計(jì)，沒有得到品牌方的證實(shí)。
如果真實(shí)數(shù)據(jù)確實(shí)與此相差不大，那說明大窯汽水早已將企圖上市的冰峰，以及翻紅的北冰洋等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
就憑這一點(diǎn)，大窯汽水足以成為國(guó)民飲品復(fù)興的標(biāo)桿案例。
但對(duì)比可口可樂，其在中國(guó)內(nèi)地的2021年銷售收入是436.68億元，其中碳酸飲料占了319億元。也就是說，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料表現(xiàn)最好的大窯汽水，不足可口可樂的1/10。
好在，當(dāng)前如元?dú)馍值刃落J品牌也加入到這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)飲品，與兩樂雙雄的較量，才剛剛開始。