文|直通IPO 呂鑫燚
只是在一個(gè)橫屏模式的視頻平臺(tái)中，插入了一個(gè)豎屏模式的展現(xiàn)方式。這樣小小的變化，能掀起多大的水花？
2021年，B站在主站中推出了豎屏模式短視頻Story-Mode。根據(jù)今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，豎屏視頻持續(xù)為B站帶來(lái)新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。陳睿表示Q2新晉百萬(wàn)粉UP主中，有一部分UP主的粉絲增長(zhǎng)得益于豎屏視頻。
一個(gè)小小的改動(dòng)，在陳睿看來(lái)已經(jīng)是一件多方共贏的事，降低創(chuàng)作者的創(chuàng)作成本、降低用戶的觀看門檻、找到更多的廣告主。陳睿對(duì)豎屏模式的未來(lái)發(fā)展可謂是寄予厚望，他認(rèn)為這將是推動(dòng)用戶增長(zhǎng)和廣告增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Q2季度B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.06億，同比增長(zhǎng)29%，日均活躍用戶數(shù)達(dá)8,350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘，社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%。
比數(shù)據(jù)更直觀的是市場(chǎng)反映，B站豎屏模式的誕生基于B站商業(yè)化和算法以及PUGV的成熟，前期的根基穩(wěn)健，也吸引了眾多其他平臺(tái)的創(chuàng)作者。他們只需要將其他平臺(tái)已發(fā)布的作品，重新發(fā)布在B站豎屏上，便可輕輕松松飛速漲粉，博主禿頭吳彥祖等就是最好的案例。
也就是說(shuō)，豎屏模式幫助B站分食了更多視頻行業(yè)的蛋糕。而且在陳睿看來(lái)，這個(gè)風(fēng)口還能維持三年，B站的短視頻將繼續(xù)攪動(dòng)行業(yè)。但是從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，似乎事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
B站豎屏，創(chuàng)作者的甲之蜜糖乙之砒霜
“未來(lái)豎屏視頻里會(huì)出現(xiàn)更多爆款視頻，現(xiàn)在已經(jīng)有跡象了，比如博主山城小栗旬?！标愵Ｕf(shuō)道。
博主山城小栗旬，是一名有著10多年從業(yè)經(jīng)歷的資深理發(fā)師。2018年開(kāi)始他在各個(gè)短視頻平臺(tái)上發(fā)布，但是最初一直沒(méi)有明顯的起色。事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在一年后，他不再是單純的分享剪發(fā)視頻，而是從包裝人設(shè)入手，再進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格打造，并對(duì)文案和劇情做出了反差感。
這樣的調(diào)整，使得山城小栗旬偶爾會(huì)迎來(lái)過(guò)十萬(wàn)的點(diǎn)贊視頻，三年里，他吸納了100萬(wàn)粉絲。躋身百萬(wàn)博主俱樂(lè)部，但這樣的體量，在短視頻平臺(tái)上僅算為腰部博主。
今年1月，B站豎屏模式吸引到了山城小栗旬，他正式入駐B站并發(fā)布視頻，截至目前已積累超1300萬(wàn)的播放量，多次登上B站的熱門推薦。入駐大半年，他的粉絲量超過(guò)300萬(wàn)，而他在其他平臺(tái)深耕幾年才取得400萬(wàn)粉絲的成績(jī)，增速和此前在其他平臺(tái)上，顯然不在一個(gè)量級(jí)。根據(jù)B站花火的數(shù)據(jù)顯示，山城小栗旬近十條視頻的平均投幣數(shù)為2.0萬(wàn)。
像山城小栗旬一樣的豎屏模式的創(chuàng)作者們，移居到B站后大部分都展現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。此前在抖音積累300多萬(wàn)粉絲的帥農(nóng)鳥(niǎo)哥，移居到B站后，僅用了十天就狂攬了百萬(wàn)粉絲。目前已經(jīng)超過(guò)280萬(wàn)粉絲。
豎屏的短視頻更適合抖音、快手等短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者，他們擅于產(chǎn)出短平快的作品，并知道如何打磨作品，在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶。所以外部短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者移居到B站后，也更適應(yīng)豎屏模式，能在B站的豎屏模式中拔得頭籌。
可以說(shuō)豎屏模式豐富了B站的內(nèi)容生態(tài)，也提升了社區(qū)的活躍度。9月8日晚，B站Q2財(cái)報(bào)會(huì)中陳睿表示，豎屏模式對(duì)粉絲體量低的UP主友好，降低UP主制作成本的同時(shí)，也能幫助UP主快速漲粉。豎屏模式的觀看，也能降低用戶的使用門檻，為B站主站吸引更多的活躍用戶。最后，該模式也會(huì)吸引更多廣告主，幫助B站擴(kuò)寬廣告收入的場(chǎng)景。目前豎屏模式在 DAU 的滲透率已經(jīng)超過(guò)了 20%，而且更重要的一點(diǎn)，在用戶點(diǎn)贊的比例上是達(dá)到了 30%。
豎屏模式豐富了平臺(tái)，也相當(dāng)于為站內(nèi)帶來(lái)了更多流量池，盤子做大能吸引的不僅是外部平臺(tái)創(chuàng)作者。近日出走B站的頭部博主巫師財(cái)經(jīng)宣布回歸B站，其在出走B站后，雖然在外部平臺(tái)迎來(lái)過(guò)短暫的流量扶持，但最近半年的流量已經(jīng)大不如前。這個(gè)曾經(jīng)誕生于B站的頂流財(cái)經(jīng)博主，也看到了B站的新面貌。
但并不是所有博主都能從中受益。
B站的原生UP主們，生長(zhǎng)于B站更習(xí)慣和擅長(zhǎng)產(chǎn)出深度的中長(zhǎng)視頻。根據(jù)資料顯示，博主大蠟燭認(rèn)為，“這種內(nèi)容形式的變化影響的更多是中小UP主，當(dāng)一個(gè)UP主的關(guān)注數(shù)達(dá)到20萬(wàn)以上，影響就不會(huì)太大了。”
另外，B站的內(nèi)容中，大多以學(xué)習(xí)、番劇、科普講解為主，這類時(shí)間較長(zhǎng)屬性的視頻更適合橫屏PC端的模式觀看。這也是B站的天然基因。所以在此部分深耕的博主，可能難以適應(yīng)豎屏模式的作品產(chǎn)出，更無(wú)法搭上這趟快班車。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，豎屏模式的出現(xiàn)讓B站吸引到了更廣闊的創(chuàng)作者和用戶，但這些群體的標(biāo)簽和B站可能不是完全契合，所以產(chǎn)出的作品“B站味”也并不足。這對(duì)于一直追求社區(qū)氛圍的B站而言，似乎還需要進(jìn)一步平衡。
最后，就是對(duì)技術(shù)端的挑戰(zhàn)。短視頻平臺(tái)通過(guò)算法牢牢掌握用戶喜好，進(jìn)而延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間。但是B站屬于PUGC模式，一直以內(nèi)容質(zhì)量為主推薦機(jī)制和算法和短視頻平臺(tái)有出入。既然想在B站主站里建一個(gè)短視頻平臺(tái)，那日后在推薦機(jī)制和算法邏輯上，B站還需要精進(jìn)。
是新窗口還是多此一舉？
陳睿對(duì)豎屏模式的看好，可不僅僅停留在其為平臺(tái)帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站二季度廣告營(yíng)收達(dá)到11.6億元，同比增長(zhǎng)10%。二季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)21億元，同比增長(zhǎng)29%。游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)10.5億元。值得注意的是，特別是Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品流量增長(zhǎng)迅速，受到廣告主的歡迎。平臺(tái)豐富了內(nèi)容品類，吸引到了更多廣告客戶。也就是說(shuō)，豎屏模式為B站帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在真金白銀的廣告收入。
從業(yè)務(wù)營(yíng)收中可以看出，游戲已經(jīng)不再是B站的主力軍，廣告和增值服務(wù)扛起了大旗。其中B站的增值服務(wù)包括電商、直播、會(huì)員等。廣告和增值服務(wù)是目前營(yíng)收的重要來(lái)源，也將是B站未來(lái)發(fā)展的方向。
豎屏模式的出現(xiàn)，利好的就是廣告營(yíng)收和增值服務(wù)。
除了豎屏模式可以吸引到廣告主之外，目前B站創(chuàng)作者帶貨的主要途徑是評(píng)論區(qū)鏈接，即籃鏈帶貨，通過(guò)藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等合作平臺(tái)的商品詳情頁(yè)，進(jìn)而進(jìn)行下單。目前從豎屏模式來(lái)看，在豎屏模式的藍(lán)鏈帶貨效果上，并不輸給橫屏模式。
B站本身就以彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)形成的社區(qū)氛圍為主要護(hù)城河。陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，目前B站是互動(dòng)數(shù)量大于DAU大于MAU。由此可以看出，雖然帶貨環(huán)節(jié)隱藏在評(píng)論區(qū)，但是在用戶操作層面，絲毫不受到影響。
可以通過(guò)一則案例來(lái)管中窺豹，UP主瘋狂小楊哥為奇多拍攝了一支推廣視頻，播放量超600萬(wàn)。即便通過(guò)豎屏形式的形式展現(xiàn)，也并不影響評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈推廣效果。僅是置頂?shù)乃{(lán)鏈就有近7000的點(diǎn)贊量。
其實(shí)評(píng)論區(qū)鏈接帶貨的模式并不新鮮，B站豎屏模式在商業(yè)化方面，可以說(shuō)是站在成功的案例之上摸索的，也能讓豎屏模式在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)商業(yè)化的生命力。
可以預(yù)見(jiàn)，這將是未來(lái)B站商業(yè)化的一個(gè)重要窗口。但任何新事物的出現(xiàn)都是具有兩面性的，拋開(kāi)利好因素，豎屏模式其實(shí)也隱藏了不安。首先，只是將一個(gè)視頻從橫屏轉(zhuǎn)到豎屏，這樣簡(jiǎn)單的調(diào)動(dòng)，對(duì)于B站而言，是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的嘗試。
這樣的結(jié)果，通過(guò)一組數(shù)據(jù)便可得知。13年前首批通過(guò)社區(qū)考試的正式會(huì)員留存率仍高達(dá)65%。這表明，B站的用戶粘性極高，用戶長(zhǎng)期依賴B站，也更適應(yīng)橫屏的B站風(fēng)格?！耙郧癇站的雙擊是暫停，但是豎屏的雙擊是點(diǎn)贊，交互很割裂?！盉站的資深用戶小冰表示。
通過(guò)PC端和移動(dòng)端的主頁(yè)來(lái)看，豎屏模式穿插在推薦頁(yè)面中，表面來(lái)看沒(méi)有任何區(qū)別，僅是在視頻下方有豎屏二字作為提醒標(biāo)志。既然是隱藏在推薦頁(yè)中，而非是單獨(dú)開(kāi)新入口。所以，此時(shí)如果無(wú)法做到交互統(tǒng)一性，那對(duì)于用戶而言將是一個(gè)難以習(xí)慣的操作方式。
自從B站推出豎屏模式后，社交媒體上出現(xiàn)大量吐槽的內(nèi)容，甚至B站的UP主已經(jīng)發(fā)表視頻，教用戶如何關(guān)閉豎屏模式。也有部分用戶表示，B站此舉有點(diǎn)多此一舉。所以從用戶層面來(lái)看，豎屏模式還需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的用戶教育，在這期間B站也要面臨流失用戶的危險(xiǎn)。
一直強(qiáng)調(diào)用戶增長(zhǎng)的B站，如今已經(jīng)迎來(lái)3億月活。用戶規(guī)模之于內(nèi)容平臺(tái)的重要性不言而喻，打開(kāi)新窗口的同時(shí)能否留住更適應(yīng)老方式的用戶，仍是一個(gè)未知數(shù)。