文|郝聞郝看
年報看格局,季報看趨勢。
最近,B站公布2022年二季度財報,營收49億元,同比增長9%,高于市場預(yù)期的48.9億元。
其中,增值服務(wù)(包括直播、會員等)收入21億元,同比增29%,廣告同比增10%達(dá)11.6億元,電商及其他業(yè)務(wù)同比增4%達(dá)6億元,游戲則同比下滑15%。
而關(guān)鍵的用戶指標(biāo)上,月活躍用戶突破3億,達(dá)3.06億,同比增29%,日活躍用戶同比增33%,達(dá)0.835億,日活用戶/月活用戶表示“用戶粘性”,達(dá)27.3%,正在向2020年破圈前的高粘性邁進(jìn)。
說完“厚禮蟹”的部分,再說說有點(diǎn)“拴Q”的部分,今年二季度,B站凈虧損20.14億元,虧損幅度同比擴(kuò)大79%。
細(xì)分看原因,雖然銷售及市場費(fèi)用同比下降16%,但行政開支同比增長44%;研發(fā)費(fèi)用同比增長68%,解釋是研發(fā)人員人數(shù)增加、游戲項(xiàng)目終止費(fèi)用增加等造成。
研發(fā)人員增加可以理解,因?yàn)檫^去快速擴(kuò)張,有些基礎(chǔ)設(shè)施存在技術(shù)短板,比如智能推薦、算法養(yǎng)成等,要加碼的,還很多,游戲終止也屬無奈,畢竟市場情況擺在那里,只期望這樣的情況,不會延續(xù)太久。
但由此帶來的是,虧損大幅擴(kuò)張,給市場的感覺依然是“燒錢換市場,虧損換用戶”的舊邏輯沒有改變,在當(dāng)今“利潤為王”的時代,急需改觀,否則就會嘗到苦澀,再難出色。
不過,只想著降本增效、去肥增瘦,實(shí)在被動。畢竟銷售及市場費(fèi)用下降16%已經(jīng)和阿里、騰訊等大廠在一個水平線,要留住用戶,完成2023年4億月活的目標(biāo),繼續(xù)大幅下降,空間不大。而在研發(fā)費(fèi)用上猛縮,也會喪失未來競爭力。
所以,“節(jié)流”之外,“開源”破局更為重要,那樣才更容易跨越過泥沼,飛躍過滄桑,活出自己的理想主義。
非廣告業(yè)務(wù):
增值服務(wù)收入增長29%成為拉動大盤的創(chuàng)收擔(dān)當(dāng),在計(jì)劃之內(nèi)。
畢竟一直在直播圈打拼的王宇陽已經(jīng)在“大鵝”時期就證明過一切,直播圈的規(guī)則門清,而推進(jìn)游戲內(nèi)容與直播一體化,點(diǎn)對了“技能樹”,再加上扶持計(jì)劃、激勵策略,如今的成長都是對過去正確的回報。
游戲收入縮水也在意料之內(nèi)。
對比行業(yè),上半年國內(nèi)游戲收入下降1.8%,而二季度,網(wǎng)易同比增長15%,騰訊微降1%,兩者共占國內(nèi)游戲市場半壁江山以上,相對的,B站游戲收入下降15%略多,但游戲向少數(shù)頭部集中,是不爭的事實(shí),至少,短期內(nèi),指望游戲逆天改命,是很難了。
電商還在試水,最近難有突破。
電商方面,試水一直有,比如動動搶、影視颶風(fēng)等都有在直播帶貨上探路,選品中心、招商都有所動作,但與品牌形成匹配,還需要時間。目前相關(guān)的業(yè)務(wù)還是求穩(wěn),要考慮B站社區(qū)與抖快娛樂平臺的屬性不同,強(qiáng)壓增長會嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。
目前,韓小沐、謝安然等UP主加入帶貨,云鯨掃拖機(jī)器人、寵物自動喂食器、Mavic3無人機(jī)等也有小爆款案例。
只是,其收入6億元如此小的基數(shù),增速才4%,它要做未來的支柱,實(shí)在太遠(yuǎn),希望一切只是二季度供應(yīng)鏈不暢,才會有這樣的結(jié)果,電商的滯緩只是暫時,電商這把握交易“鎖扣”的業(yè)務(wù)還有希望。
無論如何,非廣告業(yè)務(wù)上,B站能做的都做了,但要靠游戲、電商逆天改命,目前還不現(xiàn)實(shí),希望就落在了廣告業(yè)務(wù)上。
廣告業(yè)務(wù):
于是,突破周期性難題,找到結(jié)構(gòu)性機(jī)會的重任,就落在負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺的劉智和營銷中心總經(jīng)理王旭的肩膀上。
從數(shù)據(jù)上看,近兩個季度,從廣告收入/月活用戶,代表的ARPU值,以及廣告收入/月活UP主,代表的UP貢獻(xiàn),與去年末相比,都有所下降,說明廣告變現(xiàn)的效能,沒有匹配上用戶、UP主的增長。
而案例上,何同學(xué)一個Air Desk視頻帶樂歌股份大漲,某汽車品牌投放車圈頂流UP,又帶搞笑、鬼畜、美食等6位百大UP夢幻聯(lián)動,也做得有聲有色,而《原神》等S級游戲有點(diǎn)新東西,宅舞區(qū)UP便集體Cos刷屏。也是有聲有色。
用一位品牌廣告大佬的話說:相比幾年前,B站在廣告方面確實(shí)進(jìn)步不小,但涉及品牌定位,產(chǎn)品定位,要匹配匹配UP主人設(shè)、職業(yè)、粉絲畫像、商業(yè)信息,還要考慮粉絲體驗(yàn)、平臺調(diào)性,太多既要,又要,更要,還要,協(xié)調(diào)成本很大。
比如,某頂流UP為了粉絲體驗(yàn),會放棄某些游戲的推廣,俗稱“不恰爛飯”,這幾十萬元的商單如何找到替代方案,別讓商單白白流失,是B站必須更好拿捏的。
另一方面,2020年中,“花火”已經(jīng)成為對接UP創(chuàng)作者和品牌的中臺,但缺乏抖快那樣成熟的標(biāo)準(zhǔn)范式,很多Case需要大量時間在品牌、平臺、UP主之間反復(fù)磨合,B語言、文化修煉,造梗、立梗、玩梗,專業(yè)與趣味間平衡,品牌價值與效果價值間統(tǒng)籌,一個都不能少……
按崔西定律,涉及的環(huán)節(jié)越多,難度就會指數(shù)級上升,比如,3個環(huán)節(jié),難度是9,4個環(huán)節(jié),難度就漲到16,品牌與B站之間還需要很多同頻共振,共生共營。
年中組織構(gòu)架調(diào)整,也指向這塊,劉智和王旭需要拿出更多方案,用算法、模式、流程,解決上面一系列問題。
或像拼多多(站內(nèi)叫“拼公子”)那樣簡單粗暴,給每個UP綁定“搜索碼”,最后看帶貨成績,來衡量和優(yōu)化廣告投入;或者在人貨匹配,放量內(nèi)測上,更好地證明種草—拔草的鏈路閉環(huán),品效一體才是王道。
其中,暴漲4倍的Story-Mode豎屏視頻,從形態(tài)上接近抖快,更有提高廣告加載率的希望,去年AD TALK大會上,COO李旎曾說B站廣告負(fù)載率一直保持5%,或可從此突破,同時不增加對用戶體驗(yàn)的傷害。
當(dāng)然,更好的情況是,B站也能像其他平臺那樣,打造更多何同學(xué)、樂歌股份的案例,更頻繁地打造自己的劉耕宏、東方甄選,證明其制造現(xiàn)象級IP的能力。
如今,順風(fēng)見素質(zhì),逆風(fēng)見能力,萬事皆在B站,萬物皆可恰飯,B站必須抓緊證明自己的能力。
2015年,B站還在上海浦東航運(yùn)金融大廈,小郝去拜訪好友,樓內(nèi)辦公區(qū)域不過2層,員工數(shù)不到400,誰也沒想到7年間,它成長到如此規(guī)模,約8000人規(guī)模,楊浦的國正中心都快裝不下了。
作為B站的N年大會員和忠粉,小郝依然相信,在廣告業(yè)務(wù)上有所突破,它就能網(wǎng)紅變長紅。就像UP主中文教授梁永安說的:再苦再累,有希望就好。