文|子彈財觀 黃燕華
編輯|蛋總
回顧2022年上半年的消費市場，消費品牌“大水漫灌”般向各平臺砸錢做營銷的時代已過去，“講故事”的企業(yè)也變少了，大家試圖往“提升產(chǎn)品技術(shù)、挖掘新場景、加強用戶體驗”等方向去走，而這注定是一條頗為坎坷艱難的增長之路，尤其對于一些使用場景較為局限的家電品牌而言，則更為不易。
8月29日晚，“豆?jié){機大王”九陽交出了2022年半年報，從中不難窺見國內(nèi)頭部家電消費品牌的發(fā)展之困。
九陽2022年半年報顯示，今年上半年實現(xiàn)營收47.10億元，同比下滑0.70%；凈利潤為3.46億元，同比減少23.27%。
「子彈財觀」注意到，截至本半年報披露次日收盤，九陽股價報15.61元/股，較上一個交易日下跌1.01%。而此后股價也沒太大起色，截至9月9日收盤，九陽股價報15.66元/股，較歷史高位45.98元/股跌去了65.94%。
在國內(nèi)知名度頗高的九陽，為何陷入了營收利潤雙雙下滑的困局？九陽當前面臨的挑戰(zhàn)有哪些？九陽未來又將走向何方？
1、靠豆?jié){機起家
1994年，25歲的王旭寧創(chuàng)辦了九陽電器公司。在此之前，他是濟南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一名教師。
在1994年初，王旭寧研制出號稱“全球第一臺電機上置式豆?jié){機”，這臺機器只需要15分鐘便能把豆子變豆?jié){，這讓他身邊的親朋好友都感到不可思議。
有了這次嘗試，他認為賣豆?jié){機或許是一門好生意，于是在1994年5月辭掉了教師的工作，和朋友一起湊錢，成立了九陽電器公司。
在當時物資供給匱乏，一切都家電都顯得很新鮮的年代里，突然冒出一個集磨漿、濾漿、煮漿等多功能于一體的“新物種”，省時又省力的樣子自然容易受到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的歡迎。
但隨后的調(diào)查走訪卻讓王旭寧了解到：原來，城里人都愛喝牛奶，沒有幾個人喝豆?jié){。沒有喝豆?jié){的習(xí)慣，賣豆?jié){機豈不相當于在空中搭建樓閣嗎？
于是，王旭寧做出了一個決定——先賣觀念，從普及豆?jié){的營養(yǎng)知識開始，進而帶動人們對豆?jié){機的消費熱情。
據(jù)「子彈財觀」了解，當年8月九陽設(shè)立了專門的豆?jié){營養(yǎng)研究室，在《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)學(xué)著作中搜集有關(guān)豆?jié){的功效，按照利水下氣、制諸風(fēng)熱、解諸毒等分門別類，印制成宣傳冊在人流聚集地發(fā)放；同時，聯(lián)合500余家媒體宣傳大豆及豆?jié){的營養(yǎng)知識。
就這樣，“豆?jié){是個好東西”的種子逐漸在老百姓心中生根發(fā)芽。到了1999年，九陽豆?jié){機已實現(xiàn)年銷量40萬臺，年產(chǎn)值1.2億元。
不過，隨著家電市場的不斷變化，王旭寧也開始擺脫單一品類的掣肘，并于2002年成立了山東九陽小家電有限公司，確立小家電多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略。
兩年后，九陽豆?jié){機的年銷量邁過100萬臺大關(guān)，2005年這一數(shù)值突破200萬臺。
2007年9月，九陽正式改制為股份公司。值得一提的是，這一年九陽豪擲近億元，拿下央視《新聞聯(lián)播》后標版廣告，并聯(lián)合沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、國美、蘇寧等九大連鎖零售機構(gòu)舉辦現(xiàn)場體驗式促銷活動。
從結(jié)果來看，這套“營銷組合拳”打得還算不錯。當年，九陽豆?jié){機銷量突破500萬臺。
2008年是豆?jié){機行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點，這一年，受到“三聚氰胺”事件影響，國內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機，豆?jié){成了牛奶的替代品之一，使得豆?jié){機產(chǎn)業(yè)迎來新發(fā)展機遇。
而彼時市場上豆?jié){機品牌并不多，九陽豆?jié){機形象深入人心，一度占據(jù)著80%的市場份額。
九陽或許因此有了更大的底氣，其于2008年成功在深圳證券交易所中小板掛牌上市，市值突破138億，王旭寧身價也超過40億。
彼時，九陽在資本市場頗受歡迎，市值直逼海爾，在當時所有A股上市的家電公司中位列第四（前三分別是：格力電器、美的電器和海爾）。也是這一年，九陽豆?jié){機銷量突破1000萬臺。
不過，從2010年起，豆?jié){機市場卻陷入了增長疲軟的困境。
作為豆?jié){機龍頭企業(yè)，九陽不可避免地受到了影響。根據(jù)財報，2010年至2017年，九陽的食品加工機系列（主要為豆?jié){機）業(yè)務(wù)營收已從40.4億元降至31.5億元，豆?jié){機帶來的銷售額貢獻在逐年減少。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2020年，突如其來的疫情幾乎讓所有人都“宅家抗疫”，而可供宅家吃喝玩樂的各類小家電變身“硬通貨”。
此時的九陽，旗下的產(chǎn)品已經(jīng)從豆?jié){機拓展到電磁爐、電飯煲、破壁機、料理機、榨汁機、面條機和空氣炸鍋等其他家電品類，得益于其多年打下的知名度，新產(chǎn)品也頗受消費者青睞，因此在2020年首次躋身“百億營收俱樂部”。
2、營收利潤雙降
然而，好景不長。進入2022年，受大環(huán)境的影響，九陽也面臨著巨大的考驗。
從客觀層面來說，該公司的表現(xiàn)還是有可圈可點之處。就拿現(xiàn)金流來說，最新財報顯示，2022年上半年九陽經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為4.64億元，較上年同期的-3.32億元增長239.59%。
而此前4個年度九陽經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速正逐年放緩，依次為735.73%、206.59%、60.36%和-101.73%。
除了現(xiàn)金流向好之外，九陽的償債能力指標也位于較為健康的水平。根據(jù)財報，截至2022年6月末，該公司的資產(chǎn)負債率為47.93%。
而且，在此前的7個年度里，九陽的平均資產(chǎn)負債率也僅為44.51%，處于公認的資產(chǎn)負債率適宜水平（40%-60%）。
不過，硬幣的背面卻是九陽多個財務(wù)指標出現(xiàn)下滑的跡象。比如，九陽的凈利潤增長率正在“失速”。
財報顯示，2022年上半年九陽的凈利潤為3.46億元，較上年同期的4.51億元下滑23.27%。
而在此前的4個年度里，除了2021年九陽的凈利潤增速為負，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，分別為9.48%、9.26%和14.07%，平均增速達10.94%。
至于九陽為何不增利，原因無外乎兩點：營收減少和成本增加。
先看營收。根據(jù)已公開的財報，2022年上半年九陽的營收為47.10億元，較上年同期的47.44億元下降0.70%。
而在此前的4個年度里，除了2021年九陽的營收增速為負，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，依次為12.71%、14.48%和20.02%，平均增速達15.74%。
具體來看，九陽的食品加工機系列業(yè)務(wù)營收正減少。財報顯示，2022年上半年九陽的食品加工機系列業(yè)務(wù)營收為15.11億元，較上年同期的16.79億元下滑9.96%。
除此之外，九陽的營養(yǎng)煲系列業(yè)務(wù)營收也在降低。根據(jù)財報，2022年上半年九陽的營養(yǎng)煲系列業(yè)務(wù)營收為16.40億元，較上年同期的18.25億元下降10.13%。
再看成本。九陽的管理費用正上漲。據(jù)九陽此前發(fā)布的財報顯示，2022年上半年該公司的管理費用為1.52億元，較上年同期的1.43億元提升6.45%。
而在此前的4個年度里，除了2021年九陽的管理費用增速為負，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，分別為8.22%、25.32%和2.37%，平均增速達11.97%。
當然，上漲的不止九陽的管理費用，也包括其研發(fā)費用。根據(jù)九陽往期財報，2022年上半年該公司的研發(fā)費用為1.71億元，較上年同期的1.54億元增長10.91%。
而此前4個年度九陽的研發(fā)費用增速呈現(xiàn)逐年趨緩的態(tài)勢，依次為11.66%、10.99%、4.68%和3.31%。
此外，九陽凈利潤增長乏力還跟市場競爭愈加激烈有關(guān)。
實際上，九陽不僅要直面來自蘇泊爾、小熊電器等小家電企業(yè)的競爭，也要抵御來自美的、海爾等全品類家電巨頭的沖擊，還要迎戰(zhàn)來自小米等跨界品牌的挑戰(zhàn)。
顯然，九陽所在的主業(yè)領(lǐng)域競爭極為激烈，而市場的強競爭勢必會推高企業(yè)的經(jīng)營成本，進而蠶食其利潤。
3、股價跌跌不休
需要指出的是，九陽目前要“煩心”的事情并不止企業(yè)不增利的表現(xiàn)。
首先，九陽正深陷產(chǎn)品庫存增加的窘境。九陽披露的財報信息顯示，2016年該公司的產(chǎn)品庫存量為274萬臺，到了2021年，這一數(shù)值已飆升至806萬臺，暴漲近2倍，達到194.16%。
而且，從九陽最近6個年度來看，其產(chǎn)品庫存量呈現(xiàn)出總體增長的勢頭。
倘若把庫存視為壓力，那么庫存增加相當于壓力增加。按照這個邏輯，九陽產(chǎn)品庫存量的激增，意味著公司清理舊庫存所釋放的壓力遠不及其新庫存帶來的新壓力。
事實上，當庫存超過一段時間之后就要進行減值，因為超過時間的庫存產(chǎn)品必須低價處理，而中間的損失就一定要計入資產(chǎn)減值損失。
其次，九陽也面臨口碑信譽下滑的尷尬境地。「子彈財觀」注意到，在黑貓投訴平臺上，涉及九陽的投訴合計高達603條，而網(wǎng)友們對九陽的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨與退款難等。
再次，九陽還曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被相關(guān)監(jiān)管部門點名。
2013年4月，國家質(zhì)檢總局公布了日用消費品、工業(yè)生產(chǎn)資料等13類產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，九陽、清華紫光等多個家電品牌的產(chǎn)品不過關(guān)；
2016年7月，九陽多功能面包機被山東省聊城市工商局檢出不符合強制性標準要求，不合格項目為工作溫度下的泄漏電流和電器強度；
同年8月，上海市消保委對本市銷售的凈水器商品開展了比較試驗，九陽型號為JYW—HC—1565WV的廚下超濾凈水機被檢出鉛超標；
2017年2月，江蘇省工商局發(fā)布了2016年全省流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，在電磁爐抽檢項目中，九陽被抽檢的31批次中有15批次被列為不合格產(chǎn)品，不合格率近五成。
最后，九陽的股價正處于“跌跌不休”的狀態(tài)。
據(jù)「子彈財觀」了解，2020年9月11日，九陽股價曾一度達到45.98元，創(chuàng)下歷史最高紀錄。此后，其股價開始回落，先是跌破40元大關(guān)，而后又跌破30元，現(xiàn)已跌至20元以下。
截至2022年9月9日收盤，九陽股價報15.66元/股，較歷史高位45.98元/股已跌去65.94%，總市值僅剩120.11億元。由此不難看出，資本市場對九陽未來的發(fā)展預(yù)期并不樂觀。
4、結(jié)語
雖說作為豆?jié){機行業(yè)的締造者，九陽的市占率曾長期保持在80%以上，并借此成功叩開資本市場的大門。
但如今九陽無可避免地陷入了營收利潤雙下滑，不僅產(chǎn)品庫存激增，口碑信譽也下滑，股價還跌跌不休的艱難困境，意味著其過去的打法正在失效，積攢的優(yōu)勢正在消失。
對于九陽和王旭寧來說，在內(nèi)外交困之下，如何找到破局之道，已然成為迫在眉睫的重任。