文|文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員  郭雪梅

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從單純輔助視頻表達到變成視頻重要內(nèi)容特色，短視頻特效的優(yōu)勢逐漸在當下凸顯。目前看來，真正能夠走入用戶群體的短視頻特效主要集中在裝飾形象類和影視IP類這兩類。探究其重要性凸顯的原因主要是擁有特色的傳播性、互動性和商業(yè)性價值。而對于其發(fā)展趨勢，最明顯的是短視頻平臺相應(yīng)激勵的逐漸增多，這讓特效可以變得更加豐富，但未來面臨的挑戰(zhàn)是特效類短視頻的同質(zhì)化，以及它對于商業(yè)價值發(fā)揮可能存在的圈層局限。

自早期的“韓劇飄雪變裝”特效備受歡迎之后，各大短視頻平臺逐漸開始有多款特效出圈，猩猩臉、奶瓶面膜、檸檬頭……近期抖音的“超長西瓜”特效則帶來了新的模仿潮流。

和去年走紅的檸檬頭特效一樣，超長西瓜也是來自于一個叫“萬物五官”的特效集合。這個特效以讓用戶感受“72變”為特色，只保留人的眼睛和嘴巴，在保證不泄露用戶外貌特征的情況下，又能很好地展示個體自身的“演技”和情感。

短視頻借助簡單的特效獲得高互動變成了新的流量公式，這讓許多普通用戶也可以瞬間擁有百萬點贊的視頻作品。2021年，抖音首次發(fā)布的《抖音特效數(shù)據(jù)報告》顯示，在2021上半年，抖音平臺平均每五個投稿視頻里就有一個使用特效，特效已經(jīng)成為深受抖音用戶喜愛的表達方式。

從“后臺”走到“前臺”，短視頻特效開始走紅

短視頻特效的進階基本與短視頻的整體發(fā)展同步，早年，在手勢舞成為各短視頻平臺的重要內(nèi)容方式時，特效只是輔助展示更有趣和更貼合的工具，比如《學貓叫》的手勢舞，很多人都會在視頻中加入一些貓耳朵和胡須的特效貼紙。

擺脫輔助功能，特效逐漸變成一種重要的內(nèi)容表現(xiàn)方式，是近幾年開始有的變化。根據(jù)抖音官方發(fā)布的報告，到2021年，平臺已推出裝飾、互動、風格及場景四大類特效，力求滿足各類用戶使用需求。

從目前來看，真正能夠走入用戶群體的短視頻特效主要集中在兩大類別：裝飾形象類、影視IP類。

裝飾形象類的特效可以是簡單的配飾、人臉修飾，比如奶瓶面膜、雙馬尾、口紅特效，它的主要作用是為一般性內(nèi)容增加趣味和亮點。

在這類中比較容易吸引關(guān)注的還有搞笑向的特效，比如猩猩臉，還有以超長西瓜和檸檬頭為代表的形象替換類特效。

影視IP類多數(shù)是經(jīng)典IP的形象特效，尤其是電影電視劇，像猴哥、《夢華錄》趙盼兒這些都是當下抖音里比較熱門的臉部特效。

此外，這類比較流行的還有偏互動和場景的變裝特效，譬如韓劇飄雪變裝、眨眼變裝，此前林一、楊紫等明星都曾在劇宣階段發(fā)過相關(guān)的變裝特效視頻，進而為劇中的人物形象宣傳。

整體來看，短視頻特效的豐富性和應(yīng)用場景的擴展是當下特效的最大轉(zhuǎn)變，而這也促使了刷屏短視頻特效的不斷誕生。

短視頻特效何以成為流量洼地？

短視頻特效從輔助性角色走向主要性角色，與當下特效在短視頻領(lǐng)域的特殊功用有關(guān)，即擁有獨屬的傳播性、互動性和商業(yè)性價值。

傳播性：模板化便于UGC內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻的特效使用起來非常簡單，只要在拍攝時套上平臺提供的特效模板即可，與傳統(tǒng)的需要電腦制作才能使用的特效完全不同，這大大降低了用戶的應(yīng)用門檻。模板化的生產(chǎn)流程讓不熟悉視頻制作的用戶也可以加入進來。

△《抖音特效數(shù)據(jù)報告》展示，不同年齡人群都有喜愛的短視頻特效

如果說之前的短視頻特效需要用戶提供臉部信息，那么檸檬頭和超長西瓜這類隱匿五官的特效則可以滿足不愿意露臉的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的需求。在人們得以保護身份信息的情況下，創(chuàng)作者可以更自由地創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容和流行梗。

內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，進一步帶來的好處則是社會傳播性的擴大。相比于點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的傳播擴散方式，用戶模仿拍同款視頻一方面可以讓內(nèi)容傳播裂變得更快，一方面則增多該內(nèi)容在內(nèi)容池的占比，從而讓平臺算法捕捉到這類視頻的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)并進行推廣，最終擴大傳播范圍。

互動性：用戶填補形成獨屬敘事主題

相比于單純搞笑和好玩的特效，當下的一些爆款特效都具備形成特殊話題的能力。比如檸檬頭特效，創(chuàng)作檸檬頭特效視頻的網(wǎng)友一般會講述許多社死的故事，比如《關(guān)于我媽媽給我找的家教是我男朋友》《整個人尷尬到頭皮發(fā)麻》。

知乎答主@烏鴉校尉曾對檸檬頭視頻的內(nèi)容進行總結(jié)，認為盛行的檸檬頭視頻主題主要有三大類：一是狗血小說照進現(xiàn)實，人人都是男女主角，演繹人間悲歡離合；二是特殊愛好被發(fā)現(xiàn)，在眾目睽睽之下把最不能為人知的東西擺在了明面上；三是人生尷尬事分享。

和檸檬頭相似的超長西瓜特效也有著特殊的深意，即用超長西瓜特效裝扮，然后吐槽自己的煩惱和疲倦，emo氣息十分濃重，這也造就了大家的跟風分享，因此一看到超長西瓜的特效視頻，人們很容易在未觀看之前先入為主，認定這又是一個打工人的悲慘經(jīng)歷了。

由此可以看出，由特效形成的視頻互動，其實更多是情緒層面，而非單一內(nèi)容層面，這也讓特效類短視頻能夠很大程度讓用戶產(chǎn)生共鳴，并借助情緒的感染性，讓用戶自發(fā)吐槽與抱怨進行接力，進而逐漸將一個平平無奇的特效賦予獨有的話題魅力。

商業(yè)性：宣傳利用實現(xiàn)曝光增長

近年來，短視頻成為影視劇等宣傳的重要陣地，如何利用好平臺的各類資源，實現(xiàn)營銷的效果最大化也是各種影視宣傳團隊看重的一點。

早年，短視頻對影視作品的宣推作用可能更多集中于片段剪輯帶來的快速曝光，從而獲得一定的知名度，但缺乏創(chuàng)意的視頻內(nèi)容其實較難形成獨有的記憶點，特效則是如今宣傳方看到的新開發(fā)方向。

此前，《以年為單位的戀愛》《昔有琉璃瓦》的主演都曾在宣傳期拍攝“韓劇飄雪變裝”的特效短視頻，不是為了塑造主角CP感，就是將特效短視頻和劇中場景相呼應(yīng)（《昔有琉璃瓦》部分場景是在故宮雪景環(huán)境下），從而達到潛在的宣推效果。

△《以年為單位的戀愛》《昔有琉璃瓦》主演抖音

今年，在眾多古偶劇中，特效類短視頻宣傳則開啟了新的進階之路。在《夢華錄》熱播期間，抖音推出了“大宋夢華”的仿妝特效，《蒼蘭訣》則有“月尊業(yè)火”的5毛特效，雖然并不精致，但是卻贏得網(wǎng)友的爭相模仿。

這些都給影視作品的短視頻宣傳帶來了新的話題點，進而更好推動傳播，而某些具備互動性的特效，比如《蒼蘭訣》的“業(yè)火”也容易與短視頻用戶互動，從而可能帶動短視頻平臺上的刷屏模仿。

短視頻的特效生意還能走多遠？

雖然特效在當下短視頻領(lǐng)域的比重在逐漸增大，但對其未來的發(fā)展卻仍需要較長時間的觀望。

一方面，在內(nèi)容方面，短視頻的特效創(chuàng)新有著比較好的趨勢。從特效制作與生產(chǎn)看，抖音、快手已開始加大激勵從而促進平臺創(chuàng)作者的積極性，比如抖音道具設(shè)計大賽、抖音特效師星計劃、快手特效妝造大賽。甚至抖音還上線了特效開放平臺Effect Creator，讓特效創(chuàng)作的門檻更低，更容易上手。

在鼓勵更多用戶參與到官方特效制作的團隊之外，短視頻平臺也對此逐漸延伸出新的內(nèi)容，即讓各位特效師分享自己的制作體驗和認識，成為大V，為平臺內(nèi)容擴充了新的專業(yè)面向。

△抖音特效師@Aky小同學，曾制作奶瓶面膜和上圖的冰墩墩特效

從內(nèi)容傳播看，以特效類短視頻為代表的技術(shù)流內(nèi)容可能仍屬于短視頻生態(tài)里的重要部分。這是因為技術(shù)流內(nèi)容是短視頻平臺早期形成的內(nèi)容偏向，已培養(yǎng)較好的用戶使用習慣，另外這類內(nèi)容是可以由平臺自身控制的爆款視頻類型，當原創(chuàng)爆款視頻難以出現(xiàn)的時候，平臺自身去推進某些技術(shù)流內(nèi)容，則可以繼續(xù)保持內(nèi)部用戶的活力。

不過，在另一方面，短視頻的特效生意也面臨著諸多考驗。其中最明顯的一點就是其爆款特效視頻內(nèi)容的不持續(xù)性，盡管抖音快手上架了多款特效，但能夠形成巨大反響的特效并不多，從檸檬頭和超長西瓜等特效的出圈可見，刷屏特效類短視頻常常需要具備話題屬性，比如檸檬頭特效和社死話題相連。

另外，這種特效類短視頻在好玩和有趣性上普遍更加突出，平臺用戶過多的模仿雖然會形成傳播度廣的效果，但內(nèi)容同質(zhì)化也很明顯。

加上某些用戶可能審美取向不同，對于一些粗糙的特效難以產(chǎn)生認同，因此特效使用和傳播也容易受限于某圈層中，對于想要通過特效短視頻來宣傳影視作品的片方而言，這可能會讓破圈傳播的難度加大。

從特效類短視頻再放大看，技術(shù)上的創(chuàng)新仍然會給行業(yè)帶來新的機遇，但這種偶然的機會能否轉(zhuǎn)變成長久的模式進行復制卻仍然存在不確定性。如何將原創(chuàng)特效的魅力更好地發(fā)揮出來，還需要更多嘗試。

參考資料

[1]光明網(wǎng).抖音發(fā)布特效數(shù)據(jù)報告：每五個投稿有一個使用特效.[2021-07-28].https://it.gmw.cn/2021-07/28/content_35034674.htm.

[2]烏鴉校尉.當代人社死大全，全在B站檸檬頭里.知乎.[2021-11-01]https://zhuanlan.zhihu.com/p/428205988.

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