文|云酒頭條商業(yè)組
編者按：2022年，受疫情等因素影響，白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯生變，酒商需要對(duì)過(guò)去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視，酒企傳統(tǒng)中慶國(guó)慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對(duì)眾多市場(chǎng)不確定性，酒商應(yīng)盡快抓住市場(chǎng)機(jī)遇、提前布局，才可能在即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶旺季中搶占先機(jī)。
如何提前布局中秋、國(guó)慶市場(chǎng)？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）梳理酒企、酒商多個(gè)應(yīng)對(duì)“招式”，其中諸多細(xì)節(jié)與方法，或?qū)橄乱粋€(gè)旺季動(dòng)銷帶來(lái)更多啟發(fā)。
8月中旬至今，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）持續(xù)追蹤廣東、山東、河南、陜西、江西市場(chǎng)酒商的中秋動(dòng)銷情況，這些酒商們提及的共性問(wèn)題是“今年的中秋節(jié)，比月餅更不好賣(mài)的是白酒，只能力爭(zhēng)‘保本’過(guò)中秋，甚至不敢奢望賺錢(qián)?！?/p>
在“高庫(kù)存”與“低動(dòng)銷”的矛盾下，盡管一些企業(yè)在8月初已經(jīng)積極給政策、給支持，也依然未能改變酒商們“今年中秋，是名酒的中秋”這一現(xiàn)實(shí)。
“高庫(kù)存”與“低動(dòng)銷”
“強(qiáng)勢(shì)翻轉(zhuǎn)，已無(wú)可能。”大半個(gè)月后，再聯(lián)系江西九江經(jīng)銷商白敏，他這樣說(shuō)道。
他所在的市場(chǎng)，從銷量上看，名酒堅(jiān)挺，低端白酒銷量比較慘淡。
白敏明顯感受到，“很多大客戶買(mǎi)酒數(shù)量明顯變少了，還有一些大客戶因?yàn)楦鞣N情況取消了酒水團(tuán)購(gòu)?！?/p>
“還沒(méi)開(kāi)始銷售，中秋的消費(fèi)時(shí)段就已經(jīng)結(jié)束了。要是往年中秋，全天賣(mài)貨，哪有時(shí)間接待媒體，今天卻在店里坐了一整天。和去年同期比，銷量下滑25%左右。”山東濟(jì)南酒商張為明表示，今年中秋相比于往年來(lái)說(shuō)，酒水的銷量有明顯下滑。
據(jù)張為民的估算，他的庫(kù)存賣(mài)到明年五月，都綽綽有余。
“今年中秋，和中高端酒關(guān)系不大，是名酒的中秋?！睆V東深圳經(jīng)銷商盧敏無(wú)可奈何。
她表示，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒，尤其是茅臺(tái)，一如既往地供不應(yīng)求，甚至9月6日至7日，五糧液的價(jià)格還有些許上浮。但是中高端酒的銷量，可以用四個(gè)字表述——“慘不忍睹”。
盧敏認(rèn)為她所在的深圳市場(chǎng)，今年中秋的酒水“面子消費(fèi)”直線下滑。她從側(cè)面了解到，她的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)客戶去年采購(gòu)的少量茅臺(tái)、五糧液和她代理的兩款中高端產(chǎn)品，今年被水果、月餅和工藝品替代了。
“8月西安疫情開(kāi)始，我們就‘看淡中秋’了，因此也沒(méi)有備貨?！标兾魑靼步?jīng)銷商吳凡說(shuō)道，現(xiàn)在一天的出貨量不及去年同期的三分之一。以往，中秋節(jié)送貨車輛都來(lái)不及安排，有時(shí)候他得親自去送貨，今年中秋，他還沒(méi)去送過(guò)貨。
吳凡積壓的庫(kù)存，在不給酒廠打款的情況下，保守估計(jì)還能賣(mài)8個(gè)月，而他今年的給酒廠回款的任務(wù)截至目前，僅完成了四分之一。
“去年銷售額1000萬(wàn)出頭，凈利潤(rùn)有50多萬(wàn)，今年中秋這樣的形勢(shì)，年底算賬，不虧錢(qián)就很幸運(yùn)?！?/p>
成都酒商魏勤利則表示，今年中秋慘淡是意料之中。
“疫情導(dǎo)致宴席停滯，原本分銷商訂的宴席用酒時(shí)間一改再改?！蔽呵诶淼膬煽钪懈叨顺缦烙镁苿δ洗?、舍得情況稍微好些外，其余銷售都馬馬虎虎。
從上述對(duì)話中不難看出，這個(gè)中秋節(jié)，一方面，是經(jīng)年累月攢下的產(chǎn)品；另一方面，則是沒(méi)有多少購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者，“矛盾”便是由此而來(lái)，而被夾在中間的酒商們自是不好過(guò)。
實(shí)際上，不僅是中秋節(jié)，據(jù)這些經(jīng)銷商反饋，今年上半年，他們及身邊的朋友代理的白酒品牌動(dòng)銷情況都不理想?，F(xiàn)在白酒各級(jí)渠道倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)形成了巨大的“堰塞湖”，有些渠道終端開(kāi)始追求薄利多銷甚至賠本套現(xiàn)。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）近期在走訪終端時(shí)也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上不少白酒存在不同程度地“價(jià)格倒掛”，一些經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始低價(jià)拋貨、回籠資金。
“不是抵觸回款，是真沒(méi)現(xiàn)金流”
按照慣例，中秋國(guó)慶雙節(jié)消費(fèi)旺季來(lái)臨前，名酒廠商以及二線酒企會(huì)有一輪漲價(jià)潮，但今年卻罕見(jiàn)地“缺席”。
“包括去年在內(nèi)，多數(shù)廠家都是每年端午節(jié)過(guò)后宣布漲價(jià)，借此督促經(jīng)銷商提前打款備貨，備戰(zhàn)之后的中秋和國(guó)慶兩大旺季。之后，廠家就會(huì)陸續(xù)組織經(jīng)銷商、分銷商舉辦品鑒會(huì)等活動(dòng)，逐步把產(chǎn)品推到終端。”盧敏表示旺季前提價(jià)、舉辦品鑒會(huì)是促使經(jīng)銷商提前打款的常規(guī)手段。
然而，今年無(wú)論是頭部酒企，還是區(qū)域品牌，幾乎沒(méi)有漲價(jià)的動(dòng)作，反而各大品牌的品鑒會(huì)召開(kāi)頻率有所上升，兌換瓶蓋、搭贈(zèng)、滿減以及宴席等促動(dòng)銷的政策提前啟動(dòng)了。
張為明表示，當(dāng)前促銷力度加大，廠家的推銷方式也有所改進(jìn)。珍酒15年推出了掃碼領(lǐng)紅包的活動(dòng)，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒也推出了開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，金沙摘要同樣推出了掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，且中獎(jiǎng)率100%，最低中獎(jiǎng)70元最高4999元，中獎(jiǎng)后直接微信返現(xiàn)等等。
但是，在庫(kù)存周期明顯拉長(zhǎng)的情況下，除個(gè)別品牌大力度的瓶蓋兌換政策受到多位經(jīng)銷商的認(rèn)可外，經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，今年政策對(duì)市場(chǎng)的刺激和拉升效果不明顯。
前述經(jīng)銷商們表示，目前，白酒社會(huì)庫(kù)存量高企，一是受疫情影響，很多餐飲、堂食曾被禁止，且物流渠道也受到一定限制；二是酒廠向渠道商壓貨。
“去年大活動(dòng)出來(lái)后，我出了幾十場(chǎng)宴席的大貨，今年分銷商很謹(jǐn)慎。現(xiàn)在基本上在給分銷商賒貨?！眳欠脖硎?。
盧敏清晰地認(rèn)識(shí)到，“高庫(kù)存”本身不是問(wèn)題，“賣(mài)不出去”才是問(wèn)題。
因此，當(dāng)今年中秋節(jié)前，各酒廠為完成各自的年度銷售目標(biāo)，出臺(tái)各種政策向經(jīng)銷商壓貨時(shí)，他們均未打款。
“以前節(jié)前，酒廠會(huì)提出漲價(jià)，再做活動(dòng)，刺激我們壓貨。但是漸漸我們發(fā)現(xiàn)，節(jié)前漲價(jià)，即使我們不打款，節(jié)后為了完成銷售目標(biāo)，酒廠又會(huì)通過(guò)其他活動(dòng)來(lái)變相把價(jià)格拉低，所以打不打款，也沒(méi)差別了?！?span>張為明說(shuō)道。
他補(bǔ)充道，“當(dāng)然，我們也不是真的抵觸打款，不賺錢(qián)，但不能賠錢(qián)，今年手上的現(xiàn)金流太緊張了?！?/p>
談到積壓的大量庫(kù)存，盧敏稱，在白酒銷售好的時(shí)候，各大品牌都在漲價(jià)，酒放在倉(cāng)庫(kù)就能原地賺錢(qián)，當(dāng)然希望貨越多越好。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，“高庫(kù)存”遇到了“低動(dòng)銷”，產(chǎn)品價(jià)格上不去也賣(mài)不掉。
從這些經(jīng)銷商的現(xiàn)狀來(lái)看，中秋“不好過(guò)”，和市場(chǎng)大環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)力疲軟均有關(guān)系，但真正核心的原因是，過(guò)去的經(jīng)營(yíng)欠下的“賬”。
白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也進(jìn)一步顯現(xiàn)。下半年，預(yù)計(jì)行業(yè)將持續(xù)面對(duì)疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，渠道動(dòng)銷困難、社會(huì)庫(kù)存增加、現(xiàn)金流緊張。
下半年“甩貨”還是“救市”？
此次對(duì)話的五位經(jīng)銷商庫(kù)存均嚴(yán)重超出健康值，且現(xiàn)金流緊張，但他們不是酒商中的個(gè)例。
而從東興證券研報(bào)中提到的今年各酒企要求的打款比例來(lái)看，很多酒企都提出三季度完成全年打款任務(wù)的目標(biāo)。
中秋市場(chǎng)的疲軟，很大程度上“刺激”了經(jīng)銷商的神經(jīng)，“年底實(shí)在不行，甩貨也得把錢(qián)騰出來(lái)，不然明年生意難以為繼。”這不是一位經(jīng)銷商的想法。甚至有兩位經(jīng)銷商表示，打算放棄自己代理的品牌，已經(jīng)和區(qū)域經(jīng)理做了溝通，讓酒企尋找更合適的代理商。
經(jīng)銷商傳導(dǎo)出的信號(hào)，似乎已經(jīng)到達(dá)酒企。
八月下旬，上市酒企密集披露2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，總體來(lái)看，多家酒企上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在交出業(yè)績(jī)高增的“答卷”之外，多數(shù)酒企的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比普遍下滑。主要原因普遍為上年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加，本期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流入現(xiàn)金減少，以及支付的各項(xiàng)稅費(fèi)等增加。
經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同樣大幅下滑78.33%的五糧液解釋，主要系通過(guò)降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力導(dǎo)致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。
換言之，這是為緩解渠道動(dòng)銷壓力，酒企放寬了經(jīng)銷商打款要求。
同時(shí)，洋河經(jīng)銷商庫(kù)存正常按月跟蹤分析，指導(dǎo)市場(chǎng)合理消化庫(kù)存，目前市場(chǎng)庫(kù)存合理可控；金沙酒業(yè)也在中秋前完成了經(jīng)銷商庫(kù)存的數(shù)據(jù)錄入，并及時(shí)制定了動(dòng)銷政策。
可以看到，多數(shù)酒企在積極解決酒商高庫(kù)存的問(wèn)題，可謂積極“救市”。
從中秋動(dòng)銷情況可以預(yù)見(jiàn)的是，渠道庫(kù)存將影響到酒企下半年業(yè)績(jī)還能否持續(xù)增長(zhǎng)，以及產(chǎn)品的價(jià)格是否會(huì)倒掛。白酒的社會(huì)庫(kù)存量太大，下半年經(jīng)濟(jì)能否復(fù)蘇是酒廠能否真正消化庫(kù)存的重要因素之一，而更重要的是酒企與經(jīng)銷商如何合力，共同“救市”。