文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|矩栗
選擇天王劉德華，還是“音樂詩人”李健，還是周華健？這是一個問題?！芭笥岩簧黄鹱撸切┤兆硬辉儆??！敝星镆筎ME live周華健2022線上演唱會上演。
今日，周華健演唱了《朋友》《花心》《孤枕難眠》《明天我要嫁給你》《其實不想走》等近40首歌曲，多次掀起全場大合唱。
9月2日晚20：00，李健在阿那亞山谷音樂廳，通過視頻號為粉絲帶來了線上演唱會“向往”。此前李健直播結束時，直播間的累計點贊已突破 1 億次，吸引3600萬觀眾。
9月3日晚，劉德華“把我唱給你聽”線上演唱會在抖音直播間播出，以一首《笨小孩》開場。數(shù)據(jù)顯示，將前期預熱環(huán)節(jié)計算在內，本次直播共持續(xù) 175 分鐘，直播間最高人氣達 857W，觀看總人次超過 3.5 億。
9月10日 中秋夜 20:00TME live周華健2022線上演唱會上線上TME四大平臺及微信視頻號同步播出。
需要指出的是，雙方數(shù)據(jù)差距與平臺算法差異有關，抖音計算觀看人次方法是頁面瀏覽量PV，一個賬號多次訪問重復計入，視頻號則是獨立訪客數(shù)UV，按人頭計算不重復計入。按照業(yè)界PV與UV之間5-10的倍差進行去重之后，其差距并不大。
抖音與視頻號的交鋒再一次被擺在了臺面上。4日，陳奕迅在QQ音樂帶來風靡小學生的《孤勇者》全球首唱SHOW?！扒閼褮ⅰ币淮斡忠淮胃哳l刷屏，天王天后快不夠用了。音樂繼續(xù)回響，線上演唱會以及背后平臺的流量之爭，不會停止。
停不下來的線上演唱會：更卷、更圈層化、變現(xiàn)更多元
暑期檔是傳統(tǒng)音樂節(jié)旺季，但由于嚴峻的疫情防控形勢，近兩年線下演出變得舉步維艱，風險成本增加，門票價格進一步水漲船高。前不久的阿那亞蝦米音樂節(jié)僅僅舉辦了一天，便緊急叫停了第二天的演出。
但觀演需求依舊旺盛，因此各大平臺線上演唱會日漸常態(tài)化，陣容也越來越“卷”，并找到了自己的商業(yè)變現(xiàn)之道。
早在2020年上半年，抖音就曾推出“DOULive沙發(fā)音樂會”、“DOULive在現(xiàn)場”等系列線上Live。2021年8月3日-9月9日，“夏日歌會”IP首度啟動。
去年七場線上夏日歌會，邀請了孫燕姿、魚丁糸、張惠妹、陳粒等樂團和歌手，累計觀看量超過4000萬人次。今年第二屆“夏日歌會”繼續(xù)舉辦，邀請了周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位歌手，累計吸引4.4億人次，數(shù)據(jù)表現(xiàn)大幅度提升。
與此同時，從去年到今年，從西城男孩、五月天到張國榮線上演唱會，視頻號逐漸找到了流量密碼。5月20日、21日兩晚，周杰倫兩場演唱會重映線上直播，將線上演唱會推向了高潮。累計總觀看量近1億人次，近百個話題登上微博熱搜，微博話題總閱讀量達50億+。
在今年5月27日，“音樂教父”羅大佑在視頻號、天后孫燕姿在抖音同一天開唱，將兩大平臺的對壘公諸于眾。直播技術，實時數(shù)據(jù)，被一一比較。而此次李健、劉德華相隔一天時間開唱，再次令外界將目光投向兩大平臺的對峙。
一場線上演唱會怎樣才能破圈？除了歌手本身的國民形象號召力之外，社交裂變傳播和打透圈層或許是答案。線上演唱會陣容內卷，帶來的另一個趨勢便是日漸圈層化。除了劉德華這樣的全年齡層天王之外，抖音大部分選擇歌手較為大眾化，受眾以年輕群體為主。
視頻號選擇歌手具有鮮明的時代符號感、圈層化特征甚至“文藝屬性”，其受眾有著較高的情感粘性，無論崔健作為搖滾的一面旗幟，羅大佑的江湖地位，亦或是李健在民謠領域的號召力，都輕易擊中了圈層情緒共鳴，從而深度穿透90后、80后乃至70后等多個圈層。
經過一段時間的試探磨合與經驗總結，今年抖音、視頻號線上演唱會的聲量、商業(yè)化水準相比過去都在不斷提升。同線下音樂節(jié)的收入構成一樣，無論抖音還是視頻號，品牌贊助都是最重要的一部分營收。
一向營銷內卷的車企狠狠刷了一波存在感。據(jù)其測算，崔健贊助商極狐實現(xiàn)4600萬觀看量，全網總曝光量16億。據(jù)極狐透露，其贊助費在千萬級別。5月27日，極狐獨家冠名羅大佑首場視頻號演唱會，實現(xiàn)4200萬觀看量，全網總曝光量27.7億。此后6月，林肯汽車獨家冠名了視頻號后街男孩全球首場線上演唱會。此次李健演唱會冠名贊助商則為一汽大眾。
另外，快消品牌以及美妝新消費品牌也是大金主。5月20日與21日上線的視頻號周杰倫重映演唱會，均由百事可樂獨家冠名，部分直播端口中，還嵌入了百事可樂的電商店鋪。抖音梁靜茹“寧靜的夏天”主題夏日歌會，由花西子冠名合作。稀有的是地產集團的現(xiàn)身。汪蘇瀧此次抖音“大娛樂家”主題夏日歌會，由萬達投資集團冠名。
其他營收構成還有門票收入、周邊售賣、打賞分成等。去年“抖音夏日歌會”舉辦了多場付費直播，票價在1元至30元之間，但最終仍有虧損。只有粉絲屬性強烈的頂流演唱會才有可能借門票盈利，如2020年網易云上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會至少獲得數(shù)千萬票務收入。
周杰倫重映演唱會線上商城中，還上線了12件抱枕、手鏈、專輯、手辦等與周杰倫相關的周邊產品，而在崔健的演唱會中，歌迷能夠通過購買“微信豆”進行打賞。
情懷殺雖好用，應用不當卻有可能造成反噬，同時也面臨著“有限的天王天后被用光”的問題。大量線上演唱會集中轟炸，同質化現(xiàn)象令粉絲審美疲勞，更需注意細節(jié)、誠意等問題。比如抖音孫燕姿線上演唱會中出現(xiàn)了明顯的技術故障、信號中斷事故，又或是Beyond線上演唱會，將1991年演唱會的歌曲順序重新進行了剪輯排列，招致歌迷不滿。
站上商業(yè)化C位的視頻號，扛起養(yǎng)家重任
對于內容平臺來說，左手內容，右手連接這變現(xiàn)。此前網上流出一份招商表格顯示，視頻號線上演唱會計劃幾乎已經“排滿”，除了內容層面一再刷屏之外，其商業(yè)變現(xiàn)動作也是越來越頻繁。
2022年1月，微信視頻號上線付費直播間。7 月18日，視頻號上線了信息流廣告功能。7月21日，微信上線了視頻號小店，商業(yè)閉環(huán)逐漸成形。告別了微信團隊一貫的“重產品輕運營”、佛系克制，動作頻頻背后，是視頻號及騰訊日益緊迫的商業(yè)化壓力。
8月17日發(fā)布的騰訊Q2財報意料之中地利空：收入同比減少 3%，上市以來首次季度收入下滑；凈利潤同比下跌 56%，連續(xù)四個季度凈利潤下滑。
由于未成年保護政策，版號受限等原因，騰訊核心業(yè)務——游戲受挫，而視頻號便成為帶來增量市場、最受關注的新生業(yè)務。在本次半年報電話會議中，視頻號被提及了12次，超過了微信，并且騰訊還公布了一系列數(shù)據(jù)：視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%；視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日過100%。
《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》顯示，2021年信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告。中信證券的報告預測，開啟信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網半年報告》，2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億，抖音用戶滲透率達六成。這意味著依托于微信12億日活流量池，視頻號增長迅速，已然位列榜首。被完全納入微信生態(tài)之后，視頻與朋友圈、公眾號、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、個人微信等全面打通，產生了更多的裂變式傳播可能，以及商業(yè)想象空間。
雖然無論是基礎設施建設，還是資源積累，微信距離更為成熟的抖快電商體系，內容宣發(fā)體系等還有不小差距。但“踩著抖快過河”的視頻號，能夠避開兩大短視頻平臺踩過的很多雷。
從微信體系中生長出的社交屬性，背靠整個騰訊系生態(tài)，及其內容版權支持，是視頻號與抖音一較高下的底氣。抖音一直試圖進軍社交但未能成功。前者基于社交關系鏈的分發(fā)機制，不同于后者基于機器學習的算法分發(fā)機制，為內容附上更多情感價值，避免同質化，可能撬動最后一部分沒有成為抖快用戶的群體，并實現(xiàn)公私域流量的沉淀和轉化。
歸根結底，東亞社會仍然以熟人社交為主流。社交屬性，是視頻號最大的一張牌，也是其成長路徑、商業(yè)模式的根本差異所在。