文|野馬財經(jīng) 于婞 武麗娟
編輯|蔡真
3次上市折戟后，完達(dá)山的第4次IPO又有了起色。
近日，北大荒(600598.SH)集團(tuán)北京分公司黨委書記吳向東在一論壇上透露，集團(tuán)近年來在完達(dá)山建設(shè)專屬牧場等方面加大了支持力度，目前完達(dá)山正在沖擊國內(nèi)IPO。
對于很多黑龍江人來說，成立64年的完達(dá)山是陪伴幾代人成長的老牌乳企。尤其在2008年國內(nèi)乳業(yè)市場爆發(fā)三聚氰胺事件時，完達(dá)山?jīng)]有牽涉其中，這更增加了黑龍江人對其品牌的信任。
這樣一家既有品質(zhì)又有歷史底蘊的乳企，卻在20年間經(jīng)歷3次上市未果，品牌規(guī)模也從僅次于蒙牛、伊利、光明的第一梯隊降到了第三梯隊。
完達(dá)山是如何掉隊的？這一次的IPO能否重塑老牌乳企的輝煌？
4次沖擊IPO
完達(dá)山遲遲未登陸資本市場，并非所愿。相反，其在21世紀(jì)初就開始積極籌備上市，但總是在臨門一腳時差了點運氣。
資料顯示，完達(dá)山第一次傳出登陸A股的消息是在2000年，并在2003年4月完成過會，主承銷商為東北證券。
然而，2003年底，完達(dá)山原董事長王德勝突遭解職，因重大人員變動，僅剩一步之遙的上市計劃被迫停滯。
2005年，完達(dá)山引入統(tǒng)一集團(tuán)入股，統(tǒng)一方面出資3億元收購?fù)赀_(dá)山15%的股權(quán)。此后的2007年，完達(dá)山重提A股上市計劃。
就在完達(dá)山摩拳擦掌之時，三聚氰胺事件像一聲巨雷，使整個行業(yè)都變了天，烏云很久才散去。完達(dá)山雖能獨善其身，還在一些同行襯托下贏得了業(yè)內(nèi)“底子好”的評價，但市場蒙陰之下不得不擱置了上市計劃。
雖然上市計劃暫緩，但好的口碑也給完達(dá)山后續(xù)的上市計劃帶來了信心。
2017年，完達(dá)山第3次提出上市計劃，不料這次其參股的煙臺完達(dá)山被爆資金鏈斷裂并引發(fā)停產(chǎn)欠薪事件。作為關(guān)聯(lián)方，完達(dá)山不得不接盤為其清償債務(wù)，而IPO計劃也又一次停滯。
直到2019年，新董事長王貴上任，完達(dá)山第4次啟動IPO計劃，并提出了“雙百億”目標(biāo)，即到2025年實現(xiàn)收入100億元，上市后市值超過100億元。值得一提的是，如今頭部蒙牛、伊利已經(jīng)躋身世界10大乳企行列，曾經(jīng)的“小弟”飛鶴也已經(jīng)反超完達(dá)山。
王貴在2020年10月的一次專題會議上表示“完達(dá)山已到了破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻”。
如今吳向東在論壇上又談上市，可以看出完達(dá)山對于IPO的迫切。高級乳業(yè)專家宋亮曾對自媒體“快消”表示，當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)市場競爭越來越激烈，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，中小企業(yè)的市場份額和業(yè)績不斷被收縮，對于完達(dá)山來說，上市時間越早越好，借助上市去融資，進(jìn)一步拓展市場，是其未來存在和發(fā)展的一個前提。
被飛鶴趕超
“乳業(yè)老兵”能否彎道超車？
完達(dá)山乳業(yè)始建于1958年，以從北京、上海調(diào)撥的750頭荷斯坦奶牛為基礎(chǔ)，建立了8511農(nóng)場奶牛養(yǎng)殖示范基地。該養(yǎng)殖場地處長白山山脈北延、黑龍江東部主要山地之一“完達(dá)山”，公司名字也就由此而來。
乳企完達(dá)山雖在黑龍江地區(qū)享譽盛名，但其全國化發(fā)展之路走的并不順暢。物美超市2020年的一份數(shù)據(jù)顯示，完達(dá)山在北京、河北的物美超市中僅占1.3%的市場份額。
有行業(yè)人士指出，“輕品牌，重產(chǎn)品”是導(dǎo)致完達(dá)山品牌影響力逐漸減弱的一個重要原因。這從與中國飛鶴(6186.HK)的對比中也能看出一二。
同樣是成長于黑龍江的乳企，中國飛鶴的成立比完達(dá)山還要晚4年，不過其品牌意識要更強烈，1984年就注冊了“飛鶴”的商標(biāo)，并在1987年開始進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉的研發(fā)生產(chǎn)。
反觀完達(dá)山，奶牛養(yǎng)了幾十年，直到1997年才把10家乳制品生產(chǎn)廠整合組建成完達(dá)山企業(yè)集團(tuán)乳品有限公司。
品牌建立落人一步，產(chǎn)品定位方面完達(dá)山也是有些模糊不清，甚至“隨大流”。
中國飛鶴在品牌成立三年后就把方向?qū)?zhǔn)了嬰幼兒奶粉，2017年起，又敲定了“要做出更適合中國寶寶的奶粉”這個品牌定位。
在做產(chǎn)品的同時，中國飛鶴在營銷上大下功夫，邀請章子怡、吳京等國民度高的明星代言，把“適合中國寶寶”的概念打響，占據(jù)了顧客的心智。
據(jù)統(tǒng)計，2017-2021年，中國飛鶴的銷售費用從初期的21.39億元增至末期的67.29億元，5年間累計費用超過216億元，近5年銷售費用占營業(yè)收入的平均比例約32%。
清晰的品牌定位和大力的品牌營銷讓飛鶴高速發(fā)展。2005年，飛鶴在美國納斯達(dá)克上市，2009年又轉(zhuǎn)到紐交所，2013年退市私有化，2019年，營收突破百億的飛鶴赴港上市。2016-2021年，飛鶴的營收從37.24億元增長至227.76億元。2021年時市值還一度超過蒙牛。
相比之下，2020年完達(dá)山完成了全年目標(biāo)，實現(xiàn)營業(yè)收入42.5億元，利潤僅為5000萬元，凈利率僅在1%左右，2021全年營收僅突破50億元。而且完達(dá)山產(chǎn)品線的定位不清晰，產(chǎn)品利益指向不明，尤其是其采用的市場定位是跟隨策略，使完達(dá)山總是陷入被動的同質(zhì)競爭中，從而影響品牌擴(kuò)張。
廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，相比飛鶴的營銷投入，同是區(qū)域性品牌的完達(dá)山在品牌影響力和消費者關(guān)注度上，存在明顯的落差，加上飛鶴在營銷中特別突出對產(chǎn)品焦點的定位，形成對消費者潛意識的極強形塑，使得飛鶴在全國市場的表現(xiàn)要好于完達(dá)山。
圖源：完達(dá)山官網(wǎng)
不過，完達(dá)山也在積極研發(fā)新品。在今年8月28日的一次論壇中，北大荒完達(dá)山乳業(yè)黨委委員、副總經(jīng)理王利曾對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》表示：“從品類來看，完達(dá)山目前常溫奶占比超過低溫奶，高寒生態(tài)奶是完達(dá)山品牌增量?！?/p>
事實上，鑒于渠道、營銷等優(yōu)勢，完達(dá)山正在發(fā)力的高端常溫奶市場，是伊利、蒙牛的核心腹地，突圍難度并不低，許多地方乳企也早已戰(zhàn)略性放棄常溫奶市場。
不過王利還強調(diào)，高寒生態(tài)奶是完達(dá)山率行業(yè)之先建立的全新賽道，對環(huán)境要求高，準(zhǔn)入門檻高，只有在黑龍江，通過專家組認(rèn)證審核，方能將其牧場稱為高寒生態(tài)牧場，完達(dá)山具有得天獨厚的優(yōu)勢，這也是其未來競爭的核心。
雖然高端常溫奶賽道已是人才濟(jì)濟(jì)，但完達(dá)山是否能通過高寒生態(tài)奶彎道超車，也未可知。
另外，完達(dá)山還在不斷拓展服務(wù)類型，比如陸續(xù)在哈爾濱中央大街、紅博商場等熱門商圈開設(shè)旗艦店，推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列網(wǎng)紅產(chǎn)品，向省內(nèi)外消費者展示品牌形象。
股權(quán)改制不徹底？
除了營銷定位不清晰，股權(quán)改制不徹底或許也是完達(dá)山困于東北的重要原因。
完達(dá)山是黑龍江省大型乳企之一，控股股東為北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司（下稱“北大荒集團(tuán)”）。
《企業(yè)觀察報》曾指出，北大荒集團(tuán)由黑龍江農(nóng)墾總局改制而來，但改制并不徹底，即行政管理權(quán)仍然完全控制在黑龍江農(nóng)墾總局手里。這種體制決定了其在企業(yè)管理上，多采用行政方式而較少考慮市場化的方式，看似簡單快捷，但與企業(yè)規(guī)范化運作還有差距。
業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，近20年打不破的這種陳舊管理體制，直接導(dǎo)致了完達(dá)山在市場競爭和業(yè)績表現(xiàn)上的掉隊。
這種管理也在一定程度上阻礙了完達(dá)山過往的上市之路，如第一次失利是因為董事長被解職，第三次失利是子公司資金鏈斷裂等。
此外，完達(dá)山在市場上還頻出負(fù)面新聞，進(jìn)一步影響了品牌發(fā)展。如2012年被曝出產(chǎn)品渠道混亂，導(dǎo)致多地產(chǎn)品積壓，供銷商被迫銷毀過期奶粉；2018年完達(dá)山持股公司因資金鏈斷裂而停止供貨和停發(fā)員工工資；2020年被曝產(chǎn)品被傳銷機(jī)構(gòu)利用高價賣給老人……盡管完達(dá)山事后有所辟謠，也做出整改，但類似的負(fù)面新聞，一定程度上也說明完達(dá)山在品牌管理上的能力不足。
廣東省食安保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，完達(dá)山走不出東北最主要是由于它的機(jī)制跟體制，比較的僵化、老化，整個運營的模式并沒有享受到中國乳業(yè)高速發(fā)展的紅利。雖然它現(xiàn)在進(jìn)行了一些頂層的設(shè)計，讓它可以單獨上市，但是我們對它的整個品牌營銷，產(chǎn)品渠道，團(tuán)隊體系這一塊是不看好的。整體去看，朱丹蓬覺得它已經(jīng)落后于整個行業(yè)的平均發(fā)展水平。
完達(dá)山先在2019年結(jié)束與統(tǒng)一企業(yè)中國的“聯(lián)姻”，后在2020年4月完成IPO服務(wù)的招標(biāo)采購。今年1月，公司已完成6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓，以“優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)”，股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為北大荒投資控股有限公司，受讓方為黑龍江省農(nóng)投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團(tuán)有限責(zé)任公司。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉就是為了優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，推動完達(dá)山盡快上市。
朱丹蓬還指出，完達(dá)山的資產(chǎn)剝離、以及整個股權(quán)結(jié)構(gòu)的完善，都是為了上市。但是，以現(xiàn)在的品牌格局和市場競爭，以及它自身的核心競爭力去看的話，完達(dá)山的上市還有很多不確定的因素。
沈萌則表示，上市不是上刑，對企業(yè)發(fā)展和員工激勵都是更好的推動力，所以上市不成只能是企業(yè)自身的原因，產(chǎn)品、業(yè)績都不是根本，企業(yè)的體制機(jī)制和思維模式是決定發(fā)展的重要因素。
完達(dá)山地處國際公認(rèn)的黃金奶源帶，零下30℃嚴(yán)寒與高達(dá)70℃的冬夏溫差，無需噴灑化肥農(nóng)藥便可天然滅殺蟲卵，令牧草天然無公害。坐擁得天獨厚的資源優(yōu)勢，完達(dá)山奶源優(yōu)質(zhì)，卻”宅“在東北，也沒能敲開資本市場的大門。
有區(qū)域基礎(chǔ)，缺全國話語權(quán)；有品牌理念，缺獨占價值。如今第四次上市之路，完達(dá)山能帶著自己的優(yōu)質(zhì)奶沖出東北、登上資本市場的擂臺嗎？我們拭目以待。
你喝過完達(dá)山的產(chǎn)品嗎？評論區(qū)聊聊吧。