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陳睿和李旎的B站療法:激進換血,保守動刀

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陳睿和李旎的B站療法:激進換血,保守動刀

虧損20億,B站沒有Plan B!

文|新立場NewPosition  白芷

編輯|李凡

9月8日晚,B站發(fā)布Q2財報:營收49億元,同比增長9%;經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元,同比擴大79.21%。

9%這樣的營收增速,創(chuàng)下B站有史以來最低增長。對于B站這樣年輕的增長型公司,9%的營收增長是不可想象,也不可接受的。

面對這樣的營收增速,不僅外部投資者望而卻步,即使是機構(gòu)投資者和B站背后站著的各大投資人,對于這樣的營收增長,想必也是失望至極。

 *過去一年B站股價走勢

投資者和投資人用腳投票。截至9月9日每股收盤,B站暴跌超15%,創(chuàng)下近三個月股價新低。9月10日美股開盤后,B站仍然一路飄紅,在中概股萬葉叢中一枝獨秀,最終收跌3.74%。

01、激進換血

對于如此慘淡的業(yè)績表現(xiàn),B站CFO樊欣在業(yè)績會上給出的解釋是:Q2主要是受上海疫情封鎖帶來的影響,下半年經(jīng)調(diào)整凈虧損將收窄。

一家身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻平臺公司,居然能將業(yè)績不佳主因歸結(jié)為某一城市的疫情封鎖,這多少顯得有些匪夷所思。上海封鎖,難道還限制了用戶登錄、up主上傳視頻,或是影響了B站服務(wù)器不能上線廣告和游戲嗎?

退一步講,其他互聯(lián)網(wǎng)公司的2022年Q2業(yè)績也都垮了嗎?以總部同在上海的拼多多為例,Q2營收314.4億元,同比增長36.42%;以主業(yè)同為廣告的視頻平臺快手為例,Q2營收427.62億元,同比增長18.26%。

B站的業(yè)績表現(xiàn),正是在國內(nèi)一干互聯(lián)網(wǎng)巨頭的襯托下,才顯得分外獨特。在經(jīng)歷過一輪寒冬之后,其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎都調(diào)整了策略,在增長和盈利之間選擇了Plan B,像拼多多這類兌現(xiàn)了盈利能力的平臺也如愿收獲了市場的叫好。

那么是B站不愿意隨大流嗎?顯然不是。

相較于外界9月才拿到B站Q2數(shù)據(jù),陳睿和李旎對于B站Q2甚至近一年的業(yè)績表現(xiàn),應(yīng)該是早有感知的。根據(jù)《晚點 LatePost》消息,二季度結(jié)束后的半個月,B站就在一周之內(nèi)對組織架構(gòu)進行了大范圍深度調(diào)整,涉及多個核心業(yè)務(wù)部門與六位業(yè)務(wù)負責(zé)人。

首當(dāng)其沖的就是商業(yè)化部門

原B站商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心負責(zé)人劉斌新離職,取而代之的是B站副總裁劉智,他開始負責(zé)商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心、以及萌派與BLM等業(yè)務(wù)。原B站營銷中心、萌派與BLM等業(yè)務(wù)負責(zé)人張振棟調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù),營銷中心由總經(jīng)理王旭負責(zé)。

劉智與王旭,均向B站副董事長兼COO李旎負責(zé)。

B站主站的調(diào)整,則范圍更大一些

7月,B站發(fā)布內(nèi)部信,主站運營中心、創(chuàng)作平臺部、社區(qū)運營部和內(nèi)容合作部的匯報線,將由劉智平移給副總裁、直播業(yè)務(wù)負責(zé)人王宇陽,向B站董事長兼CEO陳睿匯報。

同時主站運營中心內(nèi)的動畫區(qū)將被拆分獨立為 “動畫內(nèi)容部”,影視區(qū)、娛樂區(qū)與藝人資源中臺則合并為 “影娛內(nèi)容部”,均由OGV事業(yè)部總經(jīng)理徐蓓負責(zé),并向副董事長兼COO李旎匯報。

后續(xù)動畫內(nèi)容部、影娛內(nèi)容部、 OGV事業(yè)部的相關(guān)部門,將共同組成B站的 “大動畫版塊”和“大娛樂版塊”,統(tǒng)一負責(zé)旗下的PUGV視頻與長視頻(影視娛樂版權(quán))內(nèi)容。此外B站還成立了新的數(shù)據(jù)中心,由張澤聰負責(zé),向副董事長兼COO李旎匯報。

 *B站COO李旎

雖然也有消息稱,此次調(diào)整在2022年春節(jié)后已開始籌備。但從結(jié)果來看,B站在二季度結(jié)束后不久,就匆匆對組織架構(gòu)進行大范圍的深度調(diào)整,顯然也折射出了陳睿和李旎對B站商業(yè)化不滿的信號。

然而,高管“大換血”能夠幫助B站在商業(yè)化道路上邁出一大步嗎?如若不能,或許此次紅紅火火的人事調(diào)整,最終也只能淪為“盡人事、聽天命”罷了。

02、保守動刀

可以說,B站是一家沒有還找到最佳商業(yè)化路徑的企業(yè),要想走出當(dāng)前的困境,最終落點一定在于業(yè)務(wù)和模式的層面,而不會是在組織和人的層面。

從財務(wù)數(shù)據(jù)切入,或許我們能看到一個更加細致的B站,并借此對其在商業(yè)化路徑中可能存在的機會、遲疑和無奈,略作猜想。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一向遵循“用戶-營收-凈利(虧)”這條鏈路作為商業(yè)邏輯的基礎(chǔ),對B站而言,這三點恰好可以對應(yīng)獲得“好、中、差”的評價。

Q2財報后,投資者對B站的普遍評價是“用戶增速不錯,但不會賺錢”,更進一步的則是“不但不會掙錢,還大手大腳亂花錢”。

按數(shù)據(jù)來看:2022年Q2,B站日活用戶為0.835億,同比增長31%;月活用戶為3.05億,同比增長29%,在國內(nèi)一眾用戶見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中堪稱亮眼;經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元,同比擴大79.21%,在國內(nèi)一眾降本增效的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中同樣扎眼。

正如前文所述,國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從側(cè)重用戶的Plan A,轉(zhuǎn)向了擁抱凈利的Plan B。為什么B站偏偏就要反向沖刺,在Plan A的路上蒙眼狂奔呢?答案或許是:B站沒得選。

先說主觀意愿,B站是外表積極內(nèi)心猶豫。

首先是陳睿在業(yè)績會上將營收增長與用戶增長并列,并透露公司內(nèi)部第一次將“商業(yè)化”提到了跟“社區(qū)生態(tài)”一樣的地位,加之7月在組織架構(gòu)調(diào)整中對商業(yè)化部門的大換血,貌似B站商業(yè)化已經(jīng)箭在弦上、勢在必得。

然而真實情況卻是,B站仍然遲遲未下定決心,至少還沒有用出外界津津樂道的殺手锏“貼片廣告”?;蛟S有人將其視為昏招,但不可否認(rèn)這也是一道特效藥,至少每次B站營收難以挽尊時,都會有粉絲以此招來反駁。

賬上仍有余糧,B站并不認(rèn)為自己到了最危險的境地,仍期望著最大程度復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換用戶增長、用戶增長停滯后謀求營收、營收見頂后降本增效獲取最大利潤”的經(jīng)典路線。

直接傷害用戶體驗來推進商業(yè)化,無疑會給用戶增長帶來負面影響,這是殺雞取卵、透支最終潛力的行為,B站舍不得。況且,B站也需要擔(dān)心這一招失靈的后果,畢竟沒有打出的子彈才最具有威懾力,捏在手上至少還有遐想空間。

在此基礎(chǔ)上,B站面臨著一些難解的收支問題。

首先是營收,以超過3億的月活用戶規(guī)模跑出49億元的季度營收,平均每個用戶單月價值堪堪5元。無論是在同類型企業(yè)中縱向,還是在同規(guī)模企業(yè)中橫向?qū)Ρ龋@個貨幣化能力都明顯不足,讓人不禁懷疑B站有向另一個“高質(zhì)量社區(qū)”知乎發(fā)展的潛質(zhì)。

尤其是將兩組Q2的數(shù)據(jù)對比,其中日活用戶同比增速為31%,營收同比增速僅為9.2%,典型的“增人不增收”,也就是說新用戶帶來的營收少得可憐,這比其他企業(yè)的“增收不增利”還要令人失望。

開源不成,那就節(jié)流,接下來看營業(yè)成本和企業(yè)支出這兩項。

營業(yè)成本難以下刀。作為內(nèi)容平臺,B站想要增長飛輪轉(zhuǎn)起來,無論是吸引新用戶還是維持占總營收近四成的增值業(yè)務(wù)收入(會員、直播打賞),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是基石。為此,購買版權(quán)或分成激勵都是必要成本,而這兩項之和長期占據(jù)著B站營業(yè)總成本的70%左右。

 *B站各項成本占營收比例 來源:B站財報

至于其他一些小成本項,倒是有文章可做,例如陳睿在業(yè)績會上作為典型提及的帶寬費用:“每個VV(視頻播放數(shù))帶寬的成本則下降了37%”。但須知,拋開基數(shù)談百分比,無異于耍流氓。

企業(yè)支出更是Q2財報中的重要雷點,其中的一般及行政開支和研發(fā)開支分別同比增加了44%和68%。所幸這兩項支出的大幅增加,應(yīng)該不具備延續(xù)性,后續(xù)將回歸常值,因為前者對應(yīng)著裁員補償金,后者對應(yīng)著股權(quán)激勵和終止若干游戲項目的開支。

剔除這些因素后,B站能否將一般及行政開支和研發(fā)開支做到向營銷開支看齊,將從下季度財報中予以體現(xiàn),屆時再談降本增效或許更為恰當(dāng)。但需要明確的是,對現(xiàn)階段的B站而已,無論是用戶增長還是營收增長,意義都遠大于所謂的降本增效,切勿舍本逐末。

03、寫在最后

綜上所述,B站看似商業(yè)化口號震天響,實則主觀上徘徊猶豫、客觀上困難重重,甚至最優(yōu)解反而是仍以用戶增長為第一要義也猶未可知。

畢竟B站的用戶增長潛力是經(jīng)過驗證的,如Q2的DAU增速甚至比MAU增速還高一些,未來預(yù)期堅挺。

但當(dāng)下已不是看預(yù)期看增長的時局了,市場向企業(yè)攤開手掌,要的是干貨是利潤,從這個角度看,現(xiàn)如今的B站確實掉了隊。財報過后,多家國際知名投資機構(gòu)下調(diào)了B站目標(biāo)價:

富瑞將其目標(biāo)價從378港元下調(diào)至215港元;大和將其目標(biāo)價從45美元下調(diào)至38美元;交銀國際則將其目標(biāo)價由268港元降至192港元。機構(gòu)給出的理由幾乎都是B站分析嗶哩嗶Q2經(jīng)調(diào)整凈虧損高于預(yù)期,而第三季度指引又弱于預(yù)期。

B站還是那個B站,只是跑道已經(jīng)換了規(guī)則,從看預(yù)期到看盈利,B站不得不適應(yīng)市場的規(guī)則。

或許B站能夠百煉成鋼,突破商業(yè)化瓶頸,重新變成跑道上最快的黑馬;又或許B站始終給不出令市場滿意的干貨,所謂底部也僅僅是下輪傾軋的起點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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陳睿和李旎的B站療法:激進換血,保守動刀

虧損20億,B站沒有Plan B!

文|新立場NewPosition  白芷

編輯|李凡

9月8日晚,B站發(fā)布Q2財報:營收49億元,同比增長9%;經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元,同比擴大79.21%。

9%這樣的營收增速,創(chuàng)下B站有史以來最低增長。對于B站這樣年輕的增長型公司,9%的營收增長是不可想象,也不可接受的。

面對這樣的營收增速,不僅外部投資者望而卻步,即使是機構(gòu)投資者和B站背后站著的各大投資人,對于這樣的營收增長,想必也是失望至極。

 *過去一年B站股價走勢

投資者和投資人用腳投票。截至9月9日每股收盤,B站暴跌超15%,創(chuàng)下近三個月股價新低。9月10日美股開盤后,B站仍然一路飄紅,在中概股萬葉叢中一枝獨秀,最終收跌3.74%。

01、激進換血

對于如此慘淡的業(yè)績表現(xiàn),B站CFO樊欣在業(yè)績會上給出的解釋是:Q2主要是受上海疫情封鎖帶來的影響,下半年經(jīng)調(diào)整凈虧損將收窄。

一家身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻平臺公司,居然能將業(yè)績不佳主因歸結(jié)為某一城市的疫情封鎖,這多少顯得有些匪夷所思。上海封鎖,難道還限制了用戶登錄、up主上傳視頻,或是影響了B站服務(wù)器不能上線廣告和游戲嗎?

退一步講,其他互聯(lián)網(wǎng)公司的2022年Q2業(yè)績也都垮了嗎?以總部同在上海的拼多多為例,Q2營收314.4億元,同比增長36.42%;以主業(yè)同為廣告的視頻平臺快手為例,Q2營收427.62億元,同比增長18.26%。

B站的業(yè)績表現(xiàn),正是在國內(nèi)一干互聯(lián)網(wǎng)巨頭的襯托下,才顯得分外獨特。在經(jīng)歷過一輪寒冬之后,其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎都調(diào)整了策略,在增長和盈利之間選擇了Plan B,像拼多多這類兌現(xiàn)了盈利能力的平臺也如愿收獲了市場的叫好。

那么是B站不愿意隨大流嗎?顯然不是。

相較于外界9月才拿到B站Q2數(shù)據(jù),陳睿和李旎對于B站Q2甚至近一年的業(yè)績表現(xiàn),應(yīng)該是早有感知的。根據(jù)《晚點 LatePost》消息,二季度結(jié)束后的半個月,B站就在一周之內(nèi)對組織架構(gòu)進行了大范圍深度調(diào)整,涉及多個核心業(yè)務(wù)部門與六位業(yè)務(wù)負責(zé)人。

首當(dāng)其沖的就是商業(yè)化部門

原B站商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心負責(zé)人劉斌新離職,取而代之的是B站副總裁劉智,他開始負責(zé)商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心、以及萌派與BLM等業(yè)務(wù)。原B站營銷中心、萌派與BLM等業(yè)務(wù)負責(zé)人張振棟調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù),營銷中心由總經(jīng)理王旭負責(zé)。

劉智與王旭,均向B站副董事長兼COO李旎負責(zé)。

B站主站的調(diào)整,則范圍更大一些

7月,B站發(fā)布內(nèi)部信,主站運營中心、創(chuàng)作平臺部、社區(qū)運營部和內(nèi)容合作部的匯報線,將由劉智平移給副總裁、直播業(yè)務(wù)負責(zé)人王宇陽,向B站董事長兼CEO陳睿匯報。

同時主站運營中心內(nèi)的動畫區(qū)將被拆分獨立為 “動畫內(nèi)容部”,影視區(qū)、娛樂區(qū)與藝人資源中臺則合并為 “影娛內(nèi)容部”,均由OGV事業(yè)部總經(jīng)理徐蓓負責(zé),并向副董事長兼COO李旎匯報。

后續(xù)動畫內(nèi)容部、影娛內(nèi)容部、 OGV事業(yè)部的相關(guān)部門,將共同組成B站的 “大動畫版塊”和“大娛樂版塊”,統(tǒng)一負責(zé)旗下的PUGV視頻與長視頻(影視娛樂版權(quán))內(nèi)容。此外B站還成立了新的數(shù)據(jù)中心,由張澤聰負責(zé),向副董事長兼COO李旎匯報。

 *B站COO李旎

雖然也有消息稱,此次調(diào)整在2022年春節(jié)后已開始籌備。但從結(jié)果來看,B站在二季度結(jié)束后不久,就匆匆對組織架構(gòu)進行大范圍的深度調(diào)整,顯然也折射出了陳睿和李旎對B站商業(yè)化不滿的信號。

然而,高管“大換血”能夠幫助B站在商業(yè)化道路上邁出一大步嗎?如若不能,或許此次紅紅火火的人事調(diào)整,最終也只能淪為“盡人事、聽天命”罷了。

02、保守動刀

可以說,B站是一家沒有還找到最佳商業(yè)化路徑的企業(yè),要想走出當(dāng)前的困境,最終落點一定在于業(yè)務(wù)和模式的層面,而不會是在組織和人的層面。

從財務(wù)數(shù)據(jù)切入,或許我們能看到一個更加細致的B站,并借此對其在商業(yè)化路徑中可能存在的機會、遲疑和無奈,略作猜想。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一向遵循“用戶-營收-凈利(虧)”這條鏈路作為商業(yè)邏輯的基礎(chǔ),對B站而言,這三點恰好可以對應(yīng)獲得“好、中、差”的評價。

Q2財報后,投資者對B站的普遍評價是“用戶增速不錯,但不會賺錢”,更進一步的則是“不但不會掙錢,還大手大腳亂花錢”。

按數(shù)據(jù)來看:2022年Q2,B站日活用戶為0.835億,同比增長31%;月活用戶為3.05億,同比增長29%,在國內(nèi)一眾用戶見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中堪稱亮眼;經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元,同比擴大79.21%,在國內(nèi)一眾降本增效的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中同樣扎眼。

正如前文所述,國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從側(cè)重用戶的Plan A,轉(zhuǎn)向了擁抱凈利的Plan B。為什么B站偏偏就要反向沖刺,在Plan A的路上蒙眼狂奔呢?答案或許是:B站沒得選。

先說主觀意愿,B站是外表積極內(nèi)心猶豫。

首先是陳睿在業(yè)績會上將營收增長與用戶增長并列,并透露公司內(nèi)部第一次將“商業(yè)化”提到了跟“社區(qū)生態(tài)”一樣的地位,加之7月在組織架構(gòu)調(diào)整中對商業(yè)化部門的大換血,貌似B站商業(yè)化已經(jīng)箭在弦上、勢在必得。

然而真實情況卻是,B站仍然遲遲未下定決心,至少還沒有用出外界津津樂道的殺手锏“貼片廣告”?;蛟S有人將其視為昏招,但不可否認(rèn)這也是一道特效藥,至少每次B站營收難以挽尊時,都會有粉絲以此招來反駁。

賬上仍有余糧,B站并不認(rèn)為自己到了最危險的境地,仍期望著最大程度復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換用戶增長、用戶增長停滯后謀求營收、營收見頂后降本增效獲取最大利潤”的經(jīng)典路線。

直接傷害用戶體驗來推進商業(yè)化,無疑會給用戶增長帶來負面影響,這是殺雞取卵、透支最終潛力的行為,B站舍不得。況且,B站也需要擔(dān)心這一招失靈的后果,畢竟沒有打出的子彈才最具有威懾力,捏在手上至少還有遐想空間。

在此基礎(chǔ)上,B站面臨著一些難解的收支問題。

首先是營收,以超過3億的月活用戶規(guī)模跑出49億元的季度營收,平均每個用戶單月價值堪堪5元。無論是在同類型企業(yè)中縱向,還是在同規(guī)模企業(yè)中橫向?qū)Ρ?,這個貨幣化能力都明顯不足,讓人不禁懷疑B站有向另一個“高質(zhì)量社區(qū)”知乎發(fā)展的潛質(zhì)。

尤其是將兩組Q2的數(shù)據(jù)對比,其中日活用戶同比增速為31%,營收同比增速僅為9.2%,典型的“增人不增收”,也就是說新用戶帶來的營收少得可憐,這比其他企業(yè)的“增收不增利”還要令人失望。

開源不成,那就節(jié)流,接下來看營業(yè)成本和企業(yè)支出這兩項。

營業(yè)成本難以下刀。作為內(nèi)容平臺,B站想要增長飛輪轉(zhuǎn)起來,無論是吸引新用戶還是維持占總營收近四成的增值業(yè)務(wù)收入(會員、直播打賞),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是基石。為此,購買版權(quán)或分成激勵都是必要成本,而這兩項之和長期占據(jù)著B站營業(yè)總成本的70%左右。

 *B站各項成本占營收比例 來源:B站財報

至于其他一些小成本項,倒是有文章可做,例如陳睿在業(yè)績會上作為典型提及的帶寬費用:“每個VV(視頻播放數(shù))帶寬的成本則下降了37%”。但須知,拋開基數(shù)談百分比,無異于耍流氓。

企業(yè)支出更是Q2財報中的重要雷點,其中的一般及行政開支和研發(fā)開支分別同比增加了44%和68%。所幸這兩項支出的大幅增加,應(yīng)該不具備延續(xù)性,后續(xù)將回歸常值,因為前者對應(yīng)著裁員補償金,后者對應(yīng)著股權(quán)激勵和終止若干游戲項目的開支。

剔除這些因素后,B站能否將一般及行政開支和研發(fā)開支做到向營銷開支看齊,將從下季度財報中予以體現(xiàn),屆時再談降本增效或許更為恰當(dāng)。但需要明確的是,對現(xiàn)階段的B站而已,無論是用戶增長還是營收增長,意義都遠大于所謂的降本增效,切勿舍本逐末。

03、寫在最后

綜上所述,B站看似商業(yè)化口號震天響,實則主觀上徘徊猶豫、客觀上困難重重,甚至最優(yōu)解反而是仍以用戶增長為第一要義也猶未可知。

畢竟B站的用戶增長潛力是經(jīng)過驗證的,如Q2的DAU增速甚至比MAU增速還高一些,未來預(yù)期堅挺。

但當(dāng)下已不是看預(yù)期看增長的時局了,市場向企業(yè)攤開手掌,要的是干貨是利潤,從這個角度看,現(xiàn)如今的B站確實掉了隊。財報過后,多家國際知名投資機構(gòu)下調(diào)了B站目標(biāo)價:

富瑞將其目標(biāo)價從378港元下調(diào)至215港元;大和將其目標(biāo)價從45美元下調(diào)至38美元;交銀國際則將其目標(biāo)價由268港元降至192港元。機構(gòu)給出的理由幾乎都是B站分析嗶哩嗶Q2經(jīng)調(diào)整凈虧損高于預(yù)期,而第三季度指引又弱于預(yù)期。

B站還是那個B站,只是跑道已經(jīng)換了規(guī)則,從看預(yù)期到看盈利,B站不得不適應(yīng)市場的規(guī)則。

或許B站能夠百煉成鋼,突破商業(yè)化瓶頸,重新變成跑道上最快的黑馬;又或許B站始終給不出令市場滿意的干貨,所謂底部也僅僅是下輪傾軋的起點。

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