文|奇偶派
中秋將至，國(guó)人少不了的物件就是月餅。
作為中秋團(tuán)圓的象征，月餅在滿足國(guó)人飲食的基礎(chǔ)需求之上，因其美好寓意，衍生出了禮品的功能。大多數(shù)情況之下，禮品價(jià)格與面子成正比，月餅也不例外，正是因?yàn)槎Y品功能的出現(xiàn)，曾經(jīng)導(dǎo)致各種過(guò)度包裝、天價(jià)月餅的新聞數(shù)不勝數(shù)。
不過(guò)，今年四部委聯(lián)合發(fā)文對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的月餅重點(diǎn)監(jiān)管，讓月餅更多回歸了節(jié)日食品和純粹伴手禮的原意。
那么，今年的月餅生意還好嗎？各大月餅廠商過(guò)得如何？這個(gè)不一樣的中秋節(jié)，消費(fèi)者對(duì)于月餅又有什么不一樣的感受呢？
1、線上線下消失的高價(jià)月餅
今年，高價(jià)月餅絕跡了。
2022年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局通過(guò)《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》，要求對(duì)月餅包裝“瘦身”，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面；
一是限制包裝層數(shù)，要求月餅的包裝層數(shù)最多不超過(guò)三層；
二是壓縮包裝空隙，減少包裝盒中不必要的空隙，避免“盒大餅小”；
三是降低包裝成本，對(duì)于銷售價(jià)格在100元以上的月餅，將包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%，對(duì)于銷售價(jià)格100元以下的月餅，包裝成本占比保持20%不變，同時(shí)要求包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料；四是嚴(yán)格混裝要求，月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。
2022年6月，國(guó)家發(fā)改委、市監(jiān)總局等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，重點(diǎn)監(jiān)管使用珍稀食材和豪華包裝的盒裝月餅，重點(diǎn)監(jiān)管搭售、混售行為，重點(diǎn)監(jiān)管電商平臺(tái)，重點(diǎn)監(jiān)管高端酒店和餐廳。
2022年9月，中消協(xié)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布中秋消費(fèi)警示：月餅包裝，簡(jiǎn)約適度正好。主動(dòng)選擇包裝簡(jiǎn)約適度的產(chǎn)品，抵制奢華浪費(fèi)的包裝產(chǎn)品，摒棄華而不實(shí)的“面子工程”。
在相關(guān)政策發(fā)布之后，消費(fèi)者能看見(jiàn)的、也是最直觀的感受就是月餅價(jià)格變低了，線上購(gòu)物平臺(tái)以及線下各大商超的天價(jià)月餅幾乎絕跡。
無(wú)論是網(wǎng)銷渠道還是大型商超，都很難再看見(jiàn)500元以上月餅禮盒的身影，我們走進(jìn)的一些商場(chǎng)里的月餅禮盒價(jià)格大多數(shù)為100-200元，價(jià)格稍高的也就300-400元；單粒散裝售賣的銷量最好，價(jià)格多為10-20元。
在盒馬鮮生，我們看到在售的月餅禮盒價(jià)格均在500元以下，價(jià)格區(qū)間為59-199元的月餅禮盒數(shù)量最多。其中最貴的一款月餅禮盒標(biāo)價(jià)498元，為故宮食品推出的“朕的心意”圓盒扶搖中秋禮盒，且采取買一贈(zèng)一的銷售形式。
月餅禮盒方面，店內(nèi)以美心月餅和故宮食品等品牌為主，并且附上了例如低糖、低GI（低升糖指數(shù)）等諸多特性。據(jù)盒馬工作人員介紹，店內(nèi)銷量第一的是一款標(biāo)價(jià)199元的美心低糖蛋黃白蓮蓉月餅。
圖源：奇偶派拍攝
散裝月餅方面，盒馬烘培推出的鮮月餅銷量同樣不錯(cuò)，價(jià)格為12.8-21.8元/兩粒，算下來(lái)，單粒價(jià)格為6.4-10.9元。
網(wǎng)銷渠道，在淘寶上搜索“月餅禮盒”，價(jià)格由高到低，前三價(jià)格為530元、506元、500元，前兩家超過(guò)500元的店鋪均為進(jìn)口超市，500元的為淘淘禮品城。除此以外的月餅禮盒，價(jià)格均低于500元。
月餅頭部企業(yè)廣州酒家，其官網(wǎng)上售賣的月餅價(jià)格從幾十到400不等，多為100-400元之間，并沒(méi)有出現(xiàn)500元以上的月餅。
當(dāng)然，也有一些敢于挑戰(zhàn)規(guī)則的。一些售賣高價(jià)月餅的商家為追求高利潤(rùn)，鋌而走險(xiǎn)。
據(jù)大眾網(wǎng)消息，極個(gè)別現(xiàn)線上店鋪存在月餅禮盒“補(bǔ)差價(jià)”的情況，即一款標(biāo)價(jià)為499.99元的月餅禮盒，需要消費(fèi)者額外支付600元的運(yùn)費(fèi)，算下來(lái)總成本達(dá)到1099.99元，明顯高于500元。
且該店鋪客服人員稱，這款禮盒如按標(biāo)價(jià)售賣是虧本的，而這600元運(yùn)費(fèi)就是用來(lái)補(bǔ)差價(jià)的。
國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司司長(zhǎng)萬(wàn)勁松表示，今年月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)價(jià)格更親民、包裝更簡(jiǎn)約、口味更豐富的新氣象。今年天價(jià)月餅已經(jīng)很少見(jiàn)了，盒裝月餅200元以下的占比達(dá)到90%以上，已經(jīng)成為消費(fèi)的絕對(duì)主力。
2、傳統(tǒng)月餅更受歡迎
月餅更便宜了，買的消費(fèi)者也更多把月餅當(dāng)作食品，而不是禮品。
我們向幾十位普通民眾發(fā)放了一份關(guān)于月餅的問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)了解他們對(duì)于月餅的。回收的調(diào)查樣本中，男性占比80.25%，女性占比19.75%，年齡段在19-33歲。
調(diào)查結(jié)果顯示，豆沙、咸蛋黃以及五仁口味月餅占據(jù)月餅口味偏好榜前三，支持者比例（多選結(jié)果）分別為46.67%、40%、33.33%。
傳統(tǒng)月餅相比于創(chuàng)新月餅（創(chuàng)新體現(xiàn)在餡料和外觀上）更受歡迎。傳統(tǒng)月餅的支持率達(dá)到73.33%，遠(yuǎn)超創(chuàng)新月餅。在月餅包裝方面，93.34%的人選擇對(duì)月餅包裝無(wú)要求，其中大部分人表示，好吃即可。
消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)月餅與創(chuàng)新月餅的選擇偏好
至于想和誰(shuí)一起吃月餅，66%的被調(diào)查者表示，中秋節(jié)想和家人一起吃月餅。團(tuán)圓，刻在中國(guó)人的民族基因里。
在品牌方面，據(jù)拼多多官方資料顯示，自8月以來(lái)，平臺(tái)月餅銷量呈上漲趨勢(shì)。其中，美心、稻香村、杏花樓、知味觀等多個(gè)品牌的月餅持續(xù)熱銷。
一些月餅廠家為迎合他們想象中的年輕消費(fèi)者口味，所做的創(chuàng)新產(chǎn)品，并沒(méi)有收獲太多歡迎。不論是生椰拿鐵、芝士榴蓮等口味的月餅，還是重口味的螺螄粉、辣條、臭豆腐月餅，在問(wèn)卷和走訪中都沒(méi)有什么年輕人愿意接受。
至于往年買月餅送禮的做法，今年也更實(shí)惠一些，月餅回歸了純粹的伴手禮。
“市面上月餅口味好像變多了，而且在商場(chǎng)里也沒(méi)看見(jiàn)很貴的禮盒裝月餅，單位上發(fā)的月餅包裝和市面上買的差不多，送人也拿得出手”，上班族彭丹打算把單位發(fā)的月餅送給家里人，“反正包裝差不多，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)”。
3、賣月餅仍賺錢，賣包裝不行了
月餅產(chǎn)業(yè)因?yàn)榫哂泄潭ǖ南M(fèi)場(chǎng)景、穩(wěn)定的消費(fèi)需求、提價(jià)能力高的特點(diǎn)，成為了一門“坡長(zhǎng)雪厚”的好生意，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈上企業(yè)眾多。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，月餅相關(guān)注冊(cè)企業(yè)達(dá)40478家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到218.1億元。銷售額呈逐年上漲態(tài)勢(shì)，從2018年開(kāi)始，近4年銷售額分別為182.3億、196.7億、205.2億、218.1億元，今年銷售額預(yù)計(jì)在2021年的基礎(chǔ)上增加25.7億，達(dá)到243.8億元。
在消費(fèi)者端感受到實(shí)惠，銷售端明顯降價(jià)的背后，是月餅生產(chǎn)鏈條上眾多企業(yè)的生死。其中，絕大多數(shù)月餅生產(chǎn)廠家，或許受到月餅限價(jià)的影響并不明顯，只是毛利率稍有下降。
月餅生產(chǎn)頭部企業(yè)廣州酒家的公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2020年，其整體營(yíng)收32.87億元，其中月餅系列產(chǎn)品收入13.78億元，占總營(yíng)收的38.89%，月餅業(yè)務(wù)成本為5.73億元，毛利率達(dá)到了58.37%。2021年廣州酒家的月餅業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了15.21億元，成本為6.62億元，毛利仍然達(dá)到56.46%。
另一家月餅行業(yè)上市公司元祖股份，其月餅業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也不低，且月餅業(yè)務(wù)毛利一直不錯(cuò)。
2020年，元祖股份總營(yíng)收23.03億元，其中中西糕點(diǎn)禮盒（包含月餅、粽子等）營(yíng)收13.88億元，占總營(yíng)收的60.27%，營(yíng)業(yè)成本6.11億元，毛利率55.96%。2021年元祖股份總營(yíng)收25.84億元，其中中西糕點(diǎn)禮盒（包含月餅、粽子等）營(yíng)收14.64億元，占總營(yíng)收的56.66%，營(yíng)業(yè)成本7.1億元，毛利率51.51%。
與月餅生產(chǎn)廠商受影響不大相比，月餅包裝企業(yè)則受到了不小沖擊。
圖源：奇偶派拍攝
據(jù)東吳證券研究所2018年發(fā)布《月餅行業(yè)深度報(bào)告》，以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例進(jìn)行月餅成本測(cè)算。報(bào)告以2016年月餅系列平均售價(jià)86.15元/kg為例，測(cè)算出包括鉛盒、海綿、印刷等在內(nèi)包裝材料的單位成本約14.04元/kg，高過(guò)月餅本身原材料及能耗（禽蛋、面粉、油料等）的單位成本12.45元/kg。
也就是說(shuō)，按照一個(gè)售價(jià)178元，重量3公斤的月餅禮盒來(lái)算，月餅原材料的成本大概是37.35元，而禮盒包裝成本居然達(dá)到42.12元。
這樣華而不實(shí)的月餅禮盒，顯然是此次月餅限價(jià)主要打擊的對(duì)象。
作為月餅禮盒包裝行業(yè)頭部企業(yè)，合興包裝2022半年報(bào)就表示，公司營(yíng)收81.23億元，同比下滑1.1%；凈利潤(rùn)1.07億元，同比減少29.29%。
4、寫在最后
當(dāng)“月餅限價(jià)”坐實(shí)，月餅終于回歸月餅。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張麗君表示，現(xiàn)在月餅行業(yè)包裝上都是嚴(yán)格把控的，按新標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量、設(shè)計(jì)。據(jù)我們了解，沒(méi)有企業(yè)將天價(jià)的、豪華的月餅包裝作為噱頭，目前廣大的流通企業(yè)也在認(rèn)真把關(guān)。
被炒作的天價(jià)月餅，不僅違背傳統(tǒng)節(jié)日的初衷，還對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成不良影響，更是助長(zhǎng)了奢靡浪費(fèi)以及攀比心理的產(chǎn)生。
今年“月餅限價(jià)”之下，消費(fèi)者終于能夠放心地吃下平價(jià)的月餅，不用再懊惱昂貴的外包裝。
我們走進(jìn)和觀察的線上線下月餅銷售門店、超市和平臺(tái)，除了不再售賣高價(jià)月餅，對(duì)于月餅銷量的變化，感知并不明顯。至于那些月餅生產(chǎn)廠家，和往年相比，他們除了毛利稍有下滑，銷售和利潤(rùn)情況并沒(méi)有太大變化。
這個(gè)中秋，月亮還是那個(gè)月亮，月餅不再是那個(gè)月餅了。