文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

明天就是中秋節(jié)了，但品牌們做月餅不再像去年一樣“卷成大餅”了。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在市場(chǎng)監(jiān)管部門集中整治商品過(guò)度包裝、“天價(jià)”月餅行動(dòng)的背景下，各家食品飲料品牌的月餅禮盒都變得更“低調(diào)”、“中規(guī)中矩”了。有的企業(yè)甚至直接選擇了采買月餅成品。

多部門明確遏制“天價(jià)“月餅；圖片來(lái)源：微博截圖

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了月餅的熱度減退。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年前8月，我國(guó)新增月餅相關(guān)企業(yè)635家，同比減少23.31%。

2022年前8月我國(guó)新增月餅相關(guān)企業(yè)同比減少23.31%；圖片來(lái)源：企查查

再?gòu)南M(fèi)者端來(lái)看，前一段時(shí)間年輕人“反殺”食品刺客的熱度還未退卻，于是運(yùn)費(fèi)600元的“月餅刺客”一出現(xiàn)，就瞬間被推上風(fēng)口浪尖。

更有網(wǎng)友表示：一直覺(jué)得節(jié)日限定的食物沒(méi)有特別好吃，否則人們?cè)缇吞焯斐栽嘛灹?，怎么?huì)忍住一年只吃一次?

在疫情影響下，作為消費(fèi)市場(chǎng)主力的80、90、00后們，正在第一次“體感”經(jīng)濟(jì)下行。他們?cè)谑称凤嬃系南M(fèi)上也變得更加謹(jǐn)慎。

有媒體曾經(jīng)提到“年輕人是‘逢場(chǎng)作戲’的高手，光玩梗不買單”。今年最出圈的月餅之一似乎就驗(yàn)證了這一點(diǎn)：區(qū)塊鏈空氣月餅，主打0糖0脂0卡，無(wú)飽腹感?？諝庠嘛灥臉悠穲D在社群瘋傳，有網(wǎng)友玩梗稱轉(zhuǎn)發(fā)一下也算吃過(guò)了。

在市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的雙重影響下，難道食品品牌們做月餅是真的開(kāi)始“擺爛”了？

我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌延續(xù)了做月餅的“傳統(tǒng)” 同時(shí)又帶有新意。有的通過(guò)月餅傳遞中國(guó)文化、建立賞月場(chǎng)景，還有的甚至選擇“去月餅化”、通過(guò)美酒、飲茶等來(lái)慶祝節(jié)日......品牌們正在以新方式展現(xiàn)自己的品牌價(jià)值和文化。

為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？當(dāng)新消費(fèi)熱潮褪去、疫情影響使食品飲料市場(chǎng)變得更加艱難。食品飲料的設(shè)計(jì)開(kāi)始為銷售和策略妥協(xié)，如何才能傳遞價(jià)值設(shè)計(jì)？我們也希望通過(guò)月餅，來(lái)討論下行期食品品牌如何回歸本質(zhì)。月餅禮盒就成了食品品牌們現(xiàn)狀的一個(gè)“縮小版”體現(xiàn)。

01、消費(fèi)者回歸“理性”，月餅也“突然”如此？

目前的食品飲料行業(yè)，更像是一場(chǎng)存量?jī)?nèi)斗，消費(fèi)者好像突然間“回歸理性”，本質(zhì)在于收入和預(yù)期同時(shí)降低了。

再回顧最近的熱點(diǎn)話題，“反殺食品刺客”背后是消費(fèi)者對(duì)自身購(gòu)買權(quán)益的維護(hù)，而“消費(fèi)擺爛”背后是錢包厚度所決定的“消費(fèi)觀高度”降低。

此外，在中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委派駐紀(jì)檢監(jiān)察組推動(dòng)下，各部門正在聯(lián)合對(duì)天價(jià)月餅、過(guò)度包裝加強(qiáng)監(jiān)管。央視網(wǎng)消息稱，自8月15號(hào)最新實(shí)施的規(guī)定以來(lái)，月餅的過(guò)度包裝等問(wèn)題正得到有力解決，僅包裝一項(xiàng)可節(jié)約成本不少于1.4億。

當(dāng)消費(fèi)者回歸“理性”，市場(chǎng)環(huán)境變化，我們發(fā)現(xiàn)食品飲料品牌在設(shè)計(jì)中秋禮盒時(shí)，也有著新變化。

1、去月餅化

面對(duì)今年的月餅禮盒情況，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“月餅禮盒里面沒(méi)有月餅，就像老婆餅里面沒(méi)有老婆”。

當(dāng)我把這句話講給同事時(shí)，她表示：老婆餅里確實(shí)一直沒(méi)有老婆，但是月餅禮盒里沒(méi)有月餅不正常吧？

但事實(shí)是，沒(méi)有月餅的禮盒中，“區(qū)塊鏈空氣月餅”似乎不是獨(dú)一家。今年食品飲料行業(yè)的月餅禮盒也出現(xiàn)了“去月餅化”。

先從和月餅形狀一樣的銅鑼燒講起。澤田本家在中秋沒(méi)有選擇做月餅，而是打造了一款聯(lián)名銅鑼燒禮盒。品牌還借機(jī)首發(fā)了一款肉松流心奶黃銅鑼燒新口味。由于是冷鏈產(chǎn)品，運(yùn)輸范圍有限，其官方微博下不少粉絲表示遺憾。

北海牧場(chǎng)推出的中秋禮盒中，則是完全沒(méi)有月餅。品牌一共提供了兩種禮盒，分別是“奶卡套裝+手辦”以及“兩次卡+感光計(jì)劃書簽”。當(dāng)消費(fèi)者紛紛留言詢問(wèn)如何才能獲得可愛(ài)的小精靈手辦時(shí)，北海牧場(chǎng)卻表示該禮盒“只送不賣”。

在避免高價(jià)月餅的同時(shí)，品牌也在佳節(jié)和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。北海牧場(chǎng)還提供了9月特制玉兔壁紙，希望給粉絲們擁有“同款”金秋。

在如今的新消費(fèi)品牌中，茶和咖啡屬于少數(shù)熱度仍然較高的品類。其中有的品牌也參與了“去月餅化”。

在8月初，tea'stone推出中秋限定款“茶書”《兔子的茶香哲學(xué)》，有烏龍和紅茶兩款選擇。據(jù)悉，兩款茶書中都含有5種不同的茶葉，5則tea'stone喝茶筆記。品牌表示希望用一些別出心裁的表達(dá)，記錄下喝茶時(shí)自然發(fā)生的奇妙思緒。

“佳節(jié)要有佳釀”，三頓半就設(shè)計(jì)了兩款佳節(jié)酒禮。品牌透露，“圓滿”，是此舉想表達(dá)的祝福。

三頓半表示，首先是風(fēng)味的圓滿。酒禮合作方TripSmith、DoubleDuck成雙分別坐落于貴州群山與黑龍江雙鴨山。在獨(dú)有的自然景致下生長(zhǎng)的制酒果實(shí)，經(jīng)過(guò)四季釀造能抵達(dá)合適的風(fēng)味。

其二是設(shè)計(jì)思路上的圓滿。三頓半以月景作為設(shè)計(jì)意向，將漸變的月色傾灑在禮卡及酒標(biāo)。此外還設(shè)計(jì)了一個(gè)隱藏彩蛋：將酒放進(jìn)冰箱，發(fā)展成冰飲的過(guò)程中，彎月漸成圓形。

2、賞月場(chǎng)景化

今年疫情反復(fù)下，人們格外渴望戶外活動(dòng)，露營(yíng)、飛盤都成了熱門話題。也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇給中秋營(yíng)造更立體的賞月場(chǎng)景。

可可滿分以張九齡寫下的“海上生明月，天涯共此時(shí)”為靈感，推出了中秋禮盒——海上生明“椰”。

品牌也透露了關(guān)于禮盒的創(chuàng)意：將月亮摘下變成了“椰”亮，把禮袋做成一片海嶼。當(dāng)消費(fèi)者從袋子拿出禮盒時(shí)，透過(guò)袋子上的“小窗”，能看到“椰”亮從海面緩緩升起。

從月餅本身來(lái)看，可可滿分選擇了“生椰拿鐵”味。品牌希望讓椰乳與咖啡的香醇融合下，人們能一邊品嘗生椰，一邊看“生明椰”。傳統(tǒng)的賞月場(chǎng)景和品牌特色得以融合。

Seesaw Coffee在去年和喜茶聯(lián)名推出月餅禮盒“偷顆月亮送給你”，引發(fā)大量關(guān)注。在“偷月亮”送給消費(fèi)者后，今年卻鼓勵(lì)他們自己“背上包，走出去，追著月光從西到東”。

為什么選擇會(huì)推出帶有“走出去，月光野餐”話題的限定禮盒？Seesaw Coffee表示，品牌一直以來(lái)都聚焦于“中國(guó)當(dāng)代年輕人的靈感生活方式”，選擇這一主題，是從時(shí)下流行的戶外露營(yíng)為切入點(diǎn)，圍繞中秋節(jié)氛圍感，挖掘出符合流行生活方式又具備品牌基因的傳播元素，因此在設(shè)計(jì)上特別關(guān)注實(shí)用性和綠色環(huán)保。

希望大家都能走出去享受“舉頭望明月”快樂(lè)的，還有新銳低度氣泡白酒品牌「曉醉」。曉醉的中秋禮盒中除了近期新推出的氣泡白酒外，還搭配了有神獸圖案的月餅和野餐墊。品牌認(rèn)為，節(jié)日的意義就是和家人朋友坐在一起喝酒吃肉。

曉醉還透露道，“神獸”是品牌非常喜歡的形象，熱血勇敢，真誠(chéng)無(wú)畏，在某種程度上和品牌的精神內(nèi)核很契合，未來(lái)也會(huì)在更多設(shè)計(jì)上展現(xiàn)更多神獸造型。

3、回歸中國(guó)風(fēng)

如今的年輕人更有民族自信，也愿意支持中國(guó)文化的產(chǎn)品。熟道SHUDAO推出的中秋·燈月計(jì)劃禮盒是一款將中秋節(jié)食月、觀月和點(diǎn)燈融為一體的節(jié)日伴手禮。

值得關(guān)注的是，熟道《燈月計(jì)劃》曾在全球食品包裝設(shè)計(jì)盛典Marking Awards 2021和國(guó)內(nèi)外的包裝大獎(jiǎng)（PENTAWARDS等）中獲獎(jiǎng)，此后又在今年將《燈月計(jì)劃》這一設(shè)計(jì)IP正式商業(yè)化，獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

據(jù)了解，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研究中國(guó)燈籠體系，將“燈籠”作為主要靈感來(lái)源，采用了大口食月的黑兔作為主視覺(jué)，將普通的月餅禮盒結(jié)合傳統(tǒng)工藝，融合花燈的外框架，和創(chuàng)新月餅結(jié)合在一起。內(nèi)置六枚流心月餅，盒底還有一款中國(guó)特有的折疊紙燈，作為禮盒的“靈魂”呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

“燈是人間月”，吃完月餅后，禮盒可以搖身一變成手提燈去逛花燈會(huì)，或作為現(xiàn)代家具的床頭立燈。有創(chuàng)意的年輕人也可以在燈籠表面涂鴉，繪制出屬于自己的燈籠。

菓然匠子推出了以桃山月餅為主打的兩款中秋禮盒。其中一款為三層朱漆禮盒，品牌希望以朱漆體現(xiàn)出中國(guó)美學(xué)，并通過(guò)其中的十二枚糕餅帶來(lái)各種南北風(fēng)味。

02、“顏值設(shè)計(jì)”過(guò)時(shí)了，月餅也要講究“價(jià)值感”

2022年，“顏值設(shè)計(jì)“帶來(lái)的儀式感不流行了。消費(fèi)者不再是“不吃也得看個(gè)熱鬧”、“必須選個(gè)長(zhǎng)的好看的月餅過(guò)節(jié)”，而是更在乎價(jià)值感。

陳與安品牌策劃創(chuàng)始人陳安曾向我們表示，有價(jià)值的設(shè)計(jì)是線下思維的回歸，線上顏值設(shè)計(jì)的升維，單一的美不足以體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值。當(dāng)月餅也要講究“價(jià)值感”時(shí)，品牌都是如何根據(jù)消費(fèi)者的需求做出改變的？

1、融合品牌文化

對(duì)有的品牌來(lái)說(shuō)，中秋禮盒不只是一年一次“不得不做”的“例行公事”了。我們發(fā)現(xiàn)，永璞咖啡把中秋禮盒做出了系列感。在去年推出“端正望月”之后，今年為“端正觀月”。當(dāng)這個(gè)新消費(fèi)品牌一路發(fā)展，或許在未來(lái)，我們還能看到“端正探月”的出現(xiàn)。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔告訴我們，永璞的中秋月餅系列能獲得粉絲喜愛(ài)的背后，是品牌對(duì)石端正IP的長(zhǎng)期打造。石端正已經(jīng)作為很重要的一條線，貫穿到永璞整個(gè)品牌和所有的產(chǎn)品當(dāng)中。以石端正作為橋梁跟用戶來(lái)溝通，而不是由永璞直接和用戶溝通，更能體現(xiàn)品牌的溫度感。

茶品牌T9則在中秋推出限定產(chǎn)品“花影茹伊”系列禮盒。品牌選擇茹伊印花為主題，緩緩講述了背后的文化故事。

T9表示，茹伊印花源于法國(guó)，其印花透露出的一絲東方韻味，這也和“Chinoiserie”的淵源有關(guān)。Chinoiserie譯作“中國(guó)風(fēng)”，而第一陣中國(guó)風(fēng)就由茶葉掀起。因茶葉價(jià)格昂貴，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是彰顯財(cái)富的手段。T9也以此通過(guò)茶、月餅、文化、藝術(shù)之美一起慶祝起中秋。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)力

當(dāng)下誰(shuí)都可以“擺爛”，但是烘焙品牌不行。中秋的月餅大賽正是烘焙圈拼實(shí)力的最好時(shí)機(jī)。在消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變動(dòng)下，烘焙品牌也開(kāi)始比拼創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)力，開(kāi)始“卷”內(nèi)芯、“卷”口味。

今年中秋，「PAIN CHAUD」推出的月餅共有五款口味，分別為開(kāi)心果樹(shù)莓月餅、椰子熱情果月餅、什錦水果月餅、焦糖馬黛茶月餅、黑松露蛋黃月餅。

Innova市場(chǎng)洞察在發(fā)布2022年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)時(shí)，就將“體驗(yàn)優(yōu)先”作為第一大趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者不止希望產(chǎn)品“高顏值”，還更在意獲得的美味體驗(yàn)。

PAIN CHAUD在介紹開(kāi)心果樹(shù)莓月餅時(shí)著重描述了體驗(yàn)感：品牌選用酥脆的香草黃油餅皮，并將焦糖的香脆和開(kāi)心果的濃郁相融合，還添加樹(shù)莓軟糖環(huán)繞一切。

此外，減油、減糖也是愛(ài)美的消費(fèi)者們的“永恒”話題。好利來(lái)在推出含有奧巧芝心、奶黃麻薯流心、紅豆沙蓉等各式各樣的中秋月餅后，也特地和消費(fèi)者溝通了減油減糖的賣點(diǎn)。

3、文化情感需求

食品品牌們也逐漸意識(shí)到，IP不是一種制造爆款的固定模式，而是能承載文化和情感、和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁。在選擇IP時(shí)，也更注重是否能滿足消費(fèi)者的文化情感需求。

例如，好利來(lái)在今年中秋帶著消費(fèi)者們“重回霍格沃茲”。推出的“魔法世界”和“妖怪們的妖怪書”兩款禮盒在開(kāi)售前就人氣火爆。有粉絲夸張表示“好利來(lái)不是賺錢，是賺我的眼淚”。

虎頭局也在今年推出了眾多聯(lián)名款，其中火速售罄的就有TVB聯(lián)名款月餅禮盒。“一家人最緊要系齊齊整整”的經(jīng)典臺(tái)詞勾起了不少TVB劇迷的回憶，同時(shí)臺(tái)詞也巧妙呼應(yīng)了中秋團(tuán)圓的主題。

無(wú)論是融合品牌文化、展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力，還是突出文化情感需求，如今的食品飲料品牌為了給消費(fèi)者帶來(lái)著更高的價(jià)值感而努力。

03、“設(shè)計(jì)該為銷售和策略妥協(xié)”？食品品牌正看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)

2022年，消費(fèi)開(kāi)始下行、需求更加理性。面對(duì)這樣的情況，許多品牌當(dāng)下最重要的事情就是“活下來(lái)”。那么食品飲料的設(shè)計(jì)就該為了銷售和策略妥協(xié)嗎？

陳與安品牌策劃創(chuàng)始人陳安在討論到設(shè)計(jì)的“價(jià)值感”時(shí)，也曾表示：設(shè)計(jì)價(jià)值化不是顏值化，是賣點(diǎn)化，這是一條讓設(shè)計(jì)為銷售和策略妥協(xié)的路，但沒(méi)辦法，時(shí)代變了。

在如今的大環(huán)境下，慢就是快，一切都要回歸本質(zhì)。食品品牌如何能“厚積薄發(fā)”，又能傳遞怎樣的品牌文化理念？

1、回歸本質(zhì)做消費(fèi)品

永璞咖啡一直以來(lái)都被外界解讀成“不務(wù)正業(yè)做周邊”，然而其品牌在銷售費(fèi)用砍半的情況下，獲得了持續(xù)增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)率的提升。這真的是光靠周邊就能帶來(lái)的“神奇”作用嗎？其實(shí)不然。

鐵皮叔叔告訴我們，今年反而是大家回歸本質(zhì)的一年。從食品的消費(fèi)品屬性來(lái)說(shuō)，其實(shí)最核心的還是產(chǎn)品本身。如今的消費(fèi)者是比較實(shí)在的，關(guān)注產(chǎn)品是不是足夠好。如果前期靠一個(gè)概念來(lái)吸引眼球，確實(shí)能夠帶來(lái)一定銷售額的刺激，但沒(méi)有足夠抓住用戶的和市場(chǎng)的痛點(diǎn)，消費(fèi)者是沒(méi)有辦法復(fù)購(gòu)的。

鐵皮叔叔也聊到，回歸本質(zhì)做消費(fèi)品也需要長(zhǎng)期布局，很難通過(guò)一兩年去改變。自2017年投資供應(yīng)鏈起，永璞咖啡對(duì)供應(yīng)鏈打磨了5年，所以才讓能夠支撐我們一直以來(lái)去做出真正消費(fèi)者和市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。

而針對(duì)永璞周邊的關(guān)注度，鐵皮叔叔表示，產(chǎn)品是最本質(zhì)的需求，周邊則是情緒價(jià)值，現(xiàn)在的用戶會(huì)在意得到產(chǎn)品本身的滿足之后，品牌是否能夠帶來(lái)更多的情緒價(jià)值。做好產(chǎn)品是食品消費(fèi)品的基礎(chǔ)，周邊則是品牌文化延伸的加分項(xiàng)。

2、好設(shè)計(jì)能被市場(chǎng)驗(yàn)證

“設(shè)計(jì)與銷售平衡”的問(wèn)題并不是今年才有，然而隨著環(huán)境的急速變化，這一問(wèn)題也加速成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。設(shè)計(jì)就該為銷售和策略妥協(xié)嗎？其實(shí)好的設(shè)計(jì)，是能被市場(chǎng)所驗(yàn)證的。

在今年中秋，誕生于上海、成長(zhǎng)于上海的精品咖啡生活方式品牌明謙咖啡，選擇用彩虹和好運(yùn)的元素打造了「一箱好運(yùn)中秋禮盒」。

品牌表示，作為上海疫情的經(jīng)歷者和城市復(fù)蘇的參與者，品牌更想做的是后疫情時(shí)代下城市希望的見(jiàn)證者。禮盒的設(shè)計(jì)和“不歷經(jīng)風(fēng)雨怎見(jiàn)彩虹？”的寓意也獲得了粉絲的認(rèn)可，線上線下限量發(fā)售后不久售罄。

同時(shí)，品牌要有自己的態(tài)度和堅(jiān)持。明謙認(rèn)為，品牌要有自己的設(shè)計(jì)審美主張、不隨波逐流，并堅(jiān)持圍繞品牌精神和性格進(jìn)行設(shè)計(jì)延展、審美傳達(dá)，才能引發(fā)粉絲共鳴。好的設(shè)計(jì)是會(huì)被市場(chǎng)驗(yàn)證，能引起大家共鳴的且喜歡的，與產(chǎn)品銷售也是相輔相成，有時(shí)候設(shè)計(jì)的修改也并不是為市場(chǎng)妥協(xié)，可能是因?yàn)橐婚_(kāi)始的方向就是錯(cuò)了。

在大部分的消費(fèi)者和投資人的眼中，明謙屬于消費(fèi)品行業(yè)的“慢”行者。對(duì)此，品牌表示有時(shí)候“慢就是快”，品牌從來(lái)不是一個(gè)短線征程，更堅(jiān)實(shí)的品牌地基建設(shè)，將決定其可以走得更穩(wěn)更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。

平衡設(shè)計(jì)和銷售、關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值的，還有Seesaw Coffee。品牌表示，Seesaw Coffee始終保持與品牌核心理念“A CUP OF GOOD IDEAS”相契合的，簡(jiǎn)約溫和的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，從而帶來(lái)更高的消費(fèi)接受度和舒適感，帶來(lái)的品牌長(zhǎng)效價(jià)值能夠更好助力于產(chǎn)品銷售。

當(dāng)行業(yè)處在低潮期，品牌們更需要回歸本質(zhì)，堅(jiān)持自己的審美主張。好的設(shè)計(jì)能被市場(chǎng)驗(yàn)證，而不是純粹為了銷售和策略所妥協(xié)。從長(zhǎng)期來(lái)看，慢就是快，品牌的價(jià)值終將厚積薄發(fā)。

04、結(jié)語(yǔ)

我們借中秋禮盒“去月餅化”、打造賞月場(chǎng)景、回歸中國(guó)風(fēng)的變化，希望能以小見(jiàn)大，展現(xiàn)消費(fèi)者趨于理性的購(gòu)買態(tài)度。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行期，價(jià)值感的打造是當(dāng)下品牌建設(shè)的核心要?jiǎng)?wù)。食品品牌們也在融合品牌文化、創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)力、滿足文化情感需求等方面進(jìn)行提升價(jià)值。

既然高歌猛進(jìn)“內(nèi)卷”顏值即正義的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，不如接受食品飲料行業(yè)回歸本質(zhì)、回歸理性的現(xiàn)狀。我們也將充滿信心、樂(lè)觀面對(duì)、積極適應(yīng)，一起重新走出經(jīng)濟(jì)周期的困境。