文|胖鯨頭條 路凡
深刻審視當下中國農村的發(fā)展，提醒各方如何更好的助農，孵化農產品品牌仍是艱巨而漫長的任務。
2022年7月8日，一部農村文藝片《隱入塵煙》低調上映了，首日票房僅有34.9萬元。9月1日，《隱入塵煙》單日票房超過了670萬元，是首日的近20倍，截止9月7日票房已突破1億。
《隱入塵煙》的逆襲超出絕大數(shù)人的意外，成為年度現(xiàn)象級事件。
《隱入塵煙》的可貴之處，在于真實、細膩還原了生活在底層的勞動人民，這部電影呈現(xiàn)的農村貧困面貌遭到了不少人的質疑，這何嘗不是給了我們一次機會，深刻審視當下中國農村的發(fā)展，提醒各方如何更好的助農，孵化農產品品牌仍是艱巨而漫長的任務。
助農的新想象力
2004年—2022年，中央一號文件連續(xù)19年聚焦三農。2022年一號文件提出，在全球新冠肺炎疫情蔓延、氣候變化挑戰(zhàn)突出的情況下，做好三農工作，全面推進鄉(xiāng)村振興是我們必須要做的工作。加強縣域商業(yè)體系建設，加快實施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農產品出村進城工程，推動建立長期穩(wěn)定的產銷對接關系等。
在中央一號文件的指導下，保障農業(yè)基本盤的穩(wěn)定，為各方力量助農提供政策支持。隨著每年農業(yè)獲得中央高度支持，助農的方向、方式、技術、參與方都在發(fā)生蝶變。爆火的東方甄選，為助農直播開辟了一條新道路。俞敏洪表示：新東方計劃未來成立一個大型的農業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
隨著我國脫貧攻堅取得了全面勝利后，助農大業(yè)也隨之進入到全新的階段，要更好的踐行助農，關鍵在于抓住三個新：新農人、新產品、新平臺。新農人是農村建設的中堅力量，新產品決定農民收入的關鍵，新平臺是助農的新基礎建設。
新農人：按百度百科解釋：新農人是指具有科學文化素質、掌握現(xiàn)代農業(yè)生產技能、具備一定經營管理能力，以農業(yè)生產、經營或服務作為主要職業(yè)，以農業(yè)收入作為主要生活來源。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生、青年人，在淘寶平臺、抖音電商賣貨的農民都屬于新農人。這些新農人很多是大專，本科，還有少部分海外留學背景。拼多多發(fā)布的《2021新新農人成長報告》：平臺上“新新農人”的數(shù)量快速增長，2019年是29700人，2021年達到126000人，增長近10萬人，其中00后占比超過16%。
新產品：具有種植技術水平高、高附加值、品牌化。農村引進專家團隊，與科研院所建立合作關系，培育、引入、試驗、示范、推廣新品種、新技術，深度開發(fā)農產品新品類，并形成品牌化。甘肅景泰縣通過改變用柴火把泥土燒制的土窯烤，結合農民巧手制作，推出濃郁地方特色的美食——花卷、鍋盔，打造原生態(tài)小麥面粉品牌——和尚頭面。助農的關鍵助力農村開發(fā)新產品，新的農產品成為當下農民增收的主要來源。
新平臺：以阿里、拼多多、抖音、京東為代表電商平臺成為今天助農最重要的外力，將線上線下打通，將傳統(tǒng)農業(yè)與新型互聯(lián)網(wǎng)技術結合，真正實現(xiàn)了科技助農、全產業(yè)鏈賦能，讓農村地區(qū)產業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展成為可能。這些電商平臺為助農搭建全新的基礎設施，解決長期制約農業(yè)發(fā)展的渠道拓展、物流配送、人力成本等，成為扶貧開發(fā)的新引擎。
本文，胖鯨將視角聚焦在新平臺上，以阿里、京東、拼多多、抖音為代表的傳統(tǒng)/新型力量，基于大數(shù)據(jù)、商業(yè)模式、電商渠道等，成為助農的最大變量，打造農業(yè)新零售渠道，孵化助農品牌，為新農人搭建平臺，為現(xiàn)代農業(yè)全價值鏈輸入養(yǎng)分，助力廣大農民脫貧致富。
阿里巴巴“助農2.0”：熱土計劃
據(jù)統(tǒng)計，8年來，阿里巴巴平臺農產品銷售總額達到1萬億元。最近3年，832個國家級貧困縣在阿里巴巴平臺的網(wǎng)絡銷售額超過2700億元。阿里巴巴打造5大數(shù)字農業(yè)集運加工中心（數(shù)字化產地倉）建成投用，首創(chuàng)的“農村快遞物流智慧共配”已落地27個省份的900多個縣域。阿里巴巴為貧困縣打造了尋烏百香果、碭山梨膏等50個農產品金字招牌，覆蓋縣域超過30個。
阿里巴巴打造新農人培訓體系，通過“馬云鄉(xiāng)村教育計劃”“蔡崇信職業(yè)教育計劃”累計覆蓋300多個國家級貧困縣，使17萬師生受益。阿里公益遴選26位資深員工擔任“鄉(xiāng)村振興特派員”，奔赴全國20多個欠發(fā)達縣域。阿里巴巴啟動“鄉(xiāng)村振興技術官計劃”，在內部分批次選拔招募技術人才，組團下鄉(xiāng)助力鄉(xiāng)村振興和縣域人才培養(yǎng)。早在2019年設立大農業(yè)辦公室，聚合淘寶天貓、阿里云、菜鳥、盒馬等20多個業(yè)務，打造全方位的互聯(lián)網(wǎng)助農體系。
隨著我國從脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興的轉變，阿里巴巴的助農大業(yè)進入全新階段，標志性事件發(fā)布“熱土計劃”。2021年5月17日，阿里巴巴發(fā)布“熱土計劃”，涵蓋科技振興、產業(yè)振興和人才振興三大方向，涵蓋14項具體措施，指導助力鄉(xiāng)村的具體工作。當天阿里巴巴掌舵人張勇表示，“要將脫貧鞏固和鄉(xiāng)村振興的事業(yè)‘嫁接’到阿里巴巴的基礎能力中，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)科技的獨特價值。阿里巴巴既要堅持做鄉(xiāng)村振興的積極助力者，更要做互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化科技和鄉(xiāng)村發(fā)展實際創(chuàng)新結合的探路者?！?/p>
通過一年多“熱土計劃”實行，2832個脫貧縣在阿里巴巴平臺銷售額達1281億元，相比2020年增長率超過16%，160個鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣銷售額48.6億元；累計在全國71個區(qū)域建立人才培訓基地，累計開設超800個線下班次，覆蓋超15萬人等。作為阿里助農特色的阿里鄉(xiāng)村特派員，協(xié)助村民學習并嘗試電商帶貨，一次助農活動就銷售板栗38噸，銷售額230萬，幫助當?shù)?500戶農民平均增收1000元。
2022年 7月25日，阿里巴巴發(fā)布“熱土計劃2022”，13個業(yè)務將參與助力鄉(xiāng)村振興。阿里公益和阿里數(shù)字鄉(xiāng)村將共同支持50個縣域鄉(xiāng)村數(shù)字化建設，4.2億流量、11萬鄉(xiāng)村主播、400萬人次幫扶等18項新舉措。尤其值得關注“熱土計劃”將幫助1000個生鮮企業(yè)品牌數(shù)字化，提供電商銷售、供應鏈以及品牌價值提升等支持；打造20個美麗鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌，提升縣域品牌設計、推廣等能力；打造60款一縣一品精品農貨，助力農產品品牌建設。
“范四叔”品牌是2022年3月才上線的拌飯醬品牌，原來叫“軍杰”，雖然產品、質量口碑都不錯，但是銷售就是上不去。阿里巴巴的公益團隊調研后，認為產品包裝傳統(tǒng)，定位不清晰，決定重新打造品牌，改名為“范四叔”，從產品包裝、產品賣點、品牌故事，天貓店鋪裝修風格等做了升級優(yōu)化，將消費者人群鎖定為“90后”和“00后”年輕用戶，產品定位主打健康低脂拌飯醬。范四叔”品牌已經成為百萬單品，正致力成為千萬單品。在“范四叔”的帶動下，當?shù)乩苯贩N植面積日漸擴大，輻射帶動當?shù)胤N植農戶2萬余戶，共計5.4萬人。
從“范四叔”、湖北小龍蝦、茂名荔枝到洪澤湖大閘蟹等這些從天貓長出來的農產品品牌，這背后離不開阿里網(wǎng)商銀行資金支持，淘寶直播成為新農活，阿里特派員手把手幫扶等，實現(xiàn)“立體式+造血式助農”，打造中國數(shù)字農業(yè)的新基建，讓阿里巴巴成為中國農產品銷售和品牌打造的第一平臺。阿里巴巴集團副總裁李少華表示：袁隆平讓中國實現(xiàn)了畝產一千斤，阿里希望用數(shù)字技術幫助農民實現(xiàn)畝產一千美金。
京東：從宿遷啟航的“奔富計劃”
宿遷的知名，源于是劉強東的家鄉(xiāng)，早先建立京東客服中心，如今成為全國最大的商務呼叫中心，獲得國務院批復設立“中國（宿遷）跨境電子商務綜合試驗區(qū)”。宿遷市宿豫區(qū)也成為京東全國農村電商示范區(qū)，在全國首個實現(xiàn)電商服務“村村通”。僅宿遷就有16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、132個村入選阿里巴巴“全國淘寶鎮(zhèn)”“全國淘寶村”，數(shù)量居江蘇全省第一。
京東上市后第二年的2015年，劉強東組織數(shù)十位京東高管下鄉(xiāng)，提出了京東農村電商未來發(fā)展的“3F戰(zhàn)略”，提出要持續(xù)強化農村電商的拓展，消除農村消費不公平，為農村和城市用戶創(chuàng)造全新價值。會議之后三個月，京東平臺頁面推出“宿遷板塊”，列出了宿遷的水產品、農產品等等。隨后5年里，京東平臺實現(xiàn)農產品交易額超5000億元。
2020年，京東發(fā)布鄉(xiāng)村振興的“奔富計劃”，近兩年的時間，京東帶動農村實現(xiàn)3200億產值，對接超過1000個農特產地及產業(yè)帶。臨朐縣小喬家庭農場是落地山東的第一家京東農場，也是京東農場在全國建立的第一家果蔬類農場。初期，京東商城成立專門營銷團隊為臨朐蜜桃銷售提供策劃和資源支持，將臨朐蜜桃打造為10元一個品牌產品。當臨朐蜜桃成為京東商城網(wǎng)紅產品后，帶動周邊13家合作社及周邊農戶蜜桃銷售280余萬斤，銷售額1400余萬元，增加合作社和農戶銷售收入31%以上。
2022年2月，京東發(fā)布鄉(xiāng)村振興“奔富計劃”全景圖，全面展示了京東服務國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的供應鏈、物流、技術、金融、服務五大核心能力，同時公布了“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”項目、“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”、“一基三化五流動”鄉(xiāng)村數(shù)智化服務體系、“診京采”業(yè)務、“強村行動”五大重點項目的最新進展，讓我們看到京東農村電商的全貌。在這些項目中，京東千縣名品項目成為助農品牌打造的關鍵。
京東是首個把利用地理標志助推鄉(xiāng)村振興升級為公司戰(zhàn)略的電商平臺，通過發(fā)展地理標志產品，建立地標供應鏈健康生態(tài)，推動農產品上行。為此，近六年時間，京東聯(lián)手近2000個區(qū)縣政府，邀請后者累計開設了1800個以地域命名的“特產館”，1032個地標產品在此暢銷。2021年京東生鮮聯(lián)合全國21省地標協(xié)會，助力各農特產地和產業(yè)帶建立生產標準、擴大市場銷路。京東零售還聯(lián)合百余家品牌商家、35家權威檢測機構成立“京東品質聯(lián)盟”。
甘肅的環(huán)縣羊羔肉是國家地理標志產品，通過與京東物流合作，擺脫只在產地附近銷售，實現(xiàn)銷往全國200余個城市。京東生鮮參與到環(huán)縣羊羔肉產品的生產加工、存儲運輸、庫存管理、物流配送、售前售后等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)標準化、規(guī)模化、品牌化、定制化的解決方案。
從肉類、蔬菜、到農作物等，京東通過篩選和培育更土本地農業(yè)龍頭企業(yè)，打造出在某一個細分賽道的品牌矩陣。
根據(jù)計劃，京東未來3年內，幫助農村實現(xiàn)10000億產值，幫助數(shù)萬家企業(yè)實現(xiàn)營收創(chuàng)新高，上百萬個農民增產增收，增收總額超億元。今年的9月7日至9月25日，京東將舉辦首屆“京東農特產購物節(jié)”，這又是京東在助農領域打出的最新一張牌，效果如何敬請期待。
拼多多：全村的希望
2015年，淘寶、京東正式進軍農村市場，就在這一年拼多多正式上線。以“農村包圍城市”為指導的拼多多，在農村這塊市場，“小弟”干過“兩位大佬”成為互聯(lián)網(wǎng)世界在助農道路上走得最遠的企業(yè)。2019年，拼多多發(fā)布的“農產品上行發(fā)展報告”指出：拼多多起家于農業(yè)、立命于農業(yè)，以農產品上行為核心戰(zhàn)略，未來5年內投入不低于500億元支持農業(yè)農村“新基建”。
梳理拼多多六年來的發(fā)展，“助農”指導著拼多多的戰(zhàn)略布局，成立不到1年，推出" 拼扶計劃 " ，主要通過社交拼團的形式幫助貧困地區(qū)打開銷路。隨后" 以拼代捐 " 扶貧模式，通過C2B預售，聚集海量訂單分拆給產區(qū)，精準到貧困戶，因需供應，避免滯銷。到2019年底，拼多多成功搭建天網(wǎng)+地網(wǎng)系統(tǒng)，實現(xiàn)將全國各原產地的農貨，精準地推薦給消費群體，覆蓋中國100%縣級行政區(qū)域。
隨著天網(wǎng)+地網(wǎng)的成功，拼多多圍繞著創(chuàng)立多多大學，培養(yǎng)新農人；打造高品質新農貨，孵化農產品品牌；重塑利益分配機制三大方向，落地“最初一公里”戰(zhàn)略。“最初一公里”戰(zhàn)略為拼多多助農的核心抓手，突破傳統(tǒng)的電商扶貧，全面介入到農業(yè)全產業(yè)鏈上，改變農業(yè)產業(yè)鏈各方的利益分配，提升農戶的地位，以農貨構建起拼多多的護城河，這就讓拼多多提出創(chuàng)建中國最大的農產品上行平臺以及中國最大的互聯(lián)網(wǎng)農業(yè)數(shù)據(jù)平臺。
拼多多的云南保山“多多農園”，在掌握了農戶的檔案后，根據(jù)需求投入資金，以云南農科院熱帶亞熱帶經濟作物研究所為技術支持，打造精品咖啡核心試驗田和標準化種植示范基地。同時拼多多農貨團隊制定了利益引導、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)對當?shù)乜Х犬a業(yè)鏈的重塑。
2020年—2022年，拼多多連續(xù)舉辦三屆“多多農研科技大賽”，孵化出了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目。2022年今年7月份，拼多啟動了“2022多多新匠造”項目，重點聚焦鄉(xiāng)村產業(yè)帶，以平臺數(shù)字化助推鄉(xiāng)村好物出圈，當?shù)厥止ぎa業(yè)、非遺產業(yè)、第二產業(yè)受益匪淺。還有多多買菜、尋鮮中國好農貨、超級農貨節(jié)等項目彰顯拼多多扎根農村的長期主義。
拼多多在2021年啟動“百億農研”專項，投入100億元用于推動農業(yè)科技進步。8月29日，拼多多Q2交出了一份亮眼的財報，值得注意的是，研發(fā)費用26.1億元，同比增長12%，營銷費用下降。通過科技賦能農業(yè)，成為拼多多助農最大的亮點，搶占農村市場最大的殺手锏，從農民、消費者、地方政府都將是其中的受益者。不久就能看到拼多多董事長兼CEO陳磊所期待的將拼多多打造為全球最大的農產品批發(fā)平臺。
抖音：規(guī)模化孵化“李子柒”
短視頻已經融入農民的日常生活中，短視頻已成為促進鄉(xiāng)村振興的“新農具”，短視頻成為農民賣貨的核心線上渠道，拍攝短視頻成為新農人主要工作。這背后離不開短視頻的執(zhí)牛耳者抖音在助農領域的一系列布局。
2021年抖音發(fā)布首份三農數(shù)據(jù)報告顯示：農村視頻創(chuàng)造者收入同比增長15倍，抖音三農創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比54%。2022年抖音發(fā)布《新農人報告》顯示，2021年抖音農村視頻總獲贊量達到129億次，萬粉以上創(chuàng)作者平均擁有粉絲44.47萬人。抖音認為鄉(xiāng)村創(chuàng)作者如此受歡迎，一方面是優(yōu)質的鄉(xiāng)村內容，與觀眾對田園牧歌生活的向往產生共鳴；另一方面是國家推行助農政策，平臺也正在加碼扶持鄉(xiāng)村博主。
李子柒稱得上抖音農村視頻孵化出最成功的鄉(xiāng)村博主，成為新農人的代表。2021年末大火的張同學成為新農人的新榜樣。張同學的短視頻集中在起床、做飯、喂狗、養(yǎng)雞等鄉(xiāng)村日常生活，將特色的鄉(xiāng)村風貌真實呈現(xiàn)在用戶面前，吸引了上千萬網(wǎng)友，視頻播放量過億。張同學大火后，開始直播帶貨，包括遼寧的營口大米、營口大醬、裙帶菜、黑木耳等，助力家鄉(xiāng)農貨銷售。
大量新農人在抖音短視頻如此成功活躍，離不開抖音推出的“新農人計劃”。2020年起，“新農人計劃”啟動，投入12億流量資源，從流量扶持、運營培訓、變現(xiàn)指導等方面扶持“三農”內容創(chuàng)作。2022年，8月底抖音舉辦“鄉(xiāng)村守護人”大會，宣布為傳播家鄉(xiāng)文化的創(chuàng)作者提供百億流量扶持，同時通過“山貨上頭條”、“山里DOU是好風光”和“鄉(xiāng)村英才計劃”3個項目促進鄉(xiāng)村產業(yè)的數(shù)字化轉型。
“念鄉(xiāng)人周周” 是在老家鄰居老莫鼓勵下開始做短視頻，老莫負責內容策劃和拍攝，周周負責出境。在加上另外兩個合作伙伴，四個人從早上6點開始拍攝工作，一直忙到晚上12點，保持兩天一更。老莫經常對周周說一句話：“不要有負擔，不需要演技，就是展示最真實的生活狀態(tài)?！边@句話也成為他們短視頻最大的特色，極具充滿煙火氣的田園生活。“念鄉(xiāng)人周周”不到一年時間漲粉千萬，熱度最高的一期視頻播放量超過7000萬次。
抖音帶動農民將短視頻從一個娛樂工具升級為致富工具，從初期自發(fā)式到專業(yè)扶持賣貨，從個人賣貨到集體帶領農民致富，從普通的個人形象到品牌化IP打造。抖音讓美好鄉(xiāng)村被更多人看到，賦予短視頻內容走向優(yōu)質化建設，直播帶貨為農民致富打開了新渠道，吸引和帶動著更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為打贏脫貧攻堅的決定性力量之一，推動抖音電商化的轉型。
結語：巨頭助農背后的“三重心思”
阿里巴巴的助農關鍵在于“人”的培養(yǎng)教育，京東的助農關鍵在于“地理”特色挖掘，拼多多的助農關鍵在于“產業(yè)鏈”的打通，抖音的助農關鍵在于以視頻打造新渠道。雖然四家的助農策略各有傾向，但是背后它們的“三重心思”都是一樣的。
第一重心思：助農成為衡量企業(yè)ESG的關鍵指標。在精準脫貧過程中，離不開企業(yè)的敢于承擔社會責任。隨著企業(yè)深度參與到助農，加速農業(yè)的規(guī)?；?、規(guī)模化、品牌化，帶動農民的走向富裕，這種利他性動機，最后轉化為多方共贏。
第二重心思：走向下沉市場的橋梁。“助農”背后的新農人，新的消費群體，新的產品左右企業(yè)布局下沉市場成敗的關鍵，以“助農”實現(xiàn)與最下沉市場的聯(lián)動，提前一步制定匹配下沉市場需求的策略，才有機會在第二增長曲線中走得更遠。
第三重心思：平臺賦能孵化助農品牌。平臺為農產品的品牌化提供在資金、技術、數(shù)據(jù)、人才一系列支持，形成從農產品品牌，區(qū)域品牌，短視頻渠道品牌到農人IP品牌，提升整個大農業(yè)的溢價空間，成為平臺助農商業(yè)價值的集中展現(xiàn)。
《隱入塵煙》真正的商業(yè)價值不在于票房多少，而在于提供一個視角，審視“三農”背后還有多少資源待挖掘，怎樣以品牌撬動農產品附加值，新基建如何賦能大農業(yè)，從而將農村建設成為令人向外的“詩與遠方”。