文 | 燃財(cái)經(jīng)  馬舒葉

編輯 | 饒霞飛

9月8日，嗶哩嗶哩（BILI.US，以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了截至6月30日的2022年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這季度的財(cái)報(bào)中，B站的同比營(yíng)收增速首次掉到了個(gè)位數(shù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），比去年同期44.95億元同比增長(zhǎng)9%。

這是B站首次同比營(yíng)收增速掉落個(gè)位數(shù)，從營(yíng)收增速看，B站越來越慢了。

業(yè)績(jī)拆分來看，本季度，B站電子商務(wù)及其他收入6.01億元，去年同期為5.78億元，有4%的同比微增；游戲收入為10.46億元，較去年同期的12.33億元有15%的同比下跌，這也是B站游戲業(yè)務(wù)同比下降幅度最大的一季。

廣告板塊本季度營(yíng)收為11.58億元，去年同期為10.5億元，同比增長(zhǎng)10%，增幅并不明顯。或基于此，財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿強(qiáng)調(diào)了Story Mode（豎屏模式）對(duì)于B站廣告業(yè)務(wù)收入提升的戰(zhàn)略重要性。

同時(shí)，B站仍未逃出虧損“困局”，凈虧損20.1億元，去年同期11.22億元，虧損擴(kuò)大。這也讓B站實(shí)現(xiàn)“2022年開始全年Non-GAAP（非美國能用會(huì)計(jì)原則）運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄”的短期目標(biāo)更顯艱難。

在2021年第四季度，B站首次提出盈利目標(biāo)，2022年開始全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，并在2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡。在今年一季度，陳睿重申了這一盈利目標(biāo)。

但在9月8日晚上的電話會(huì)議上，B站管理層沒有再提盈利預(yù)期。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿強(qiáng)調(diào)，增長(zhǎng)仍然是B站目前最重要的工作，在加速商業(yè)化的同時(shí)，將持續(xù)控制成本，提升毛利率，收窄虧損。但以第二季度的數(shù)據(jù)來看，虧損似乎越來越大。

受財(cái)報(bào)不及預(yù)期影響，北京時(shí)間9月8日，B站美股盤前便大跌。至北京時(shí)間9月9日美股收盤，B站報(bào)收20.07美元/股，大跌15.03%，總市值78.39億美元。

好消息是，B站的用戶還在繼續(xù)增長(zhǎng)。本季度，B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)29%，突破3億大關(guān)；月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到2750萬。

陳睿曾表示，2023年之前，B站月活用戶數(shù)可以達(dá)到4億。如今B站正不斷逼近4億用戶的目標(biāo)，不過，如何增加用戶付費(fèi)意愿，提高利潤(rùn)率，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效，顯然是公司下一步的努力方向。

此外，陳睿亦提出，預(yù)計(jì)B站第三季度營(yíng)收為56-58億元，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，B站任重而道遠(yuǎn)。被寄予眾望的Story Mode，目前尚難承擔(dān)起盈利重?fù)?dān)。

“結(jié)界”難破的B站，接下來靠什么“逆天改命”？

破圈了，但錢不好賺

從2020年高喊破圈的B站，在內(nèi)容成功撕去“二次元”標(biāo)簽后，卻難以走出變現(xiàn)的窘境。

在過去的兩年內(nèi)，B站進(jìn)行了一系列破圈嘗試，著力打造多元化內(nèi)容社區(qū)，力圖去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標(biāo)簽。

其中，作為B站著力推動(dòng)的Story Mode，似乎發(fā)揮了作用。數(shù)據(jù)證明，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)超400%，社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%，超過60%的創(chuàng)作者收益。

這些動(dòng)作似乎發(fā)揮了作用，在過去的兩年時(shí)間里，B站似乎在突破圈層。

“我身邊不少中年人，甚至老年人也開始使用B站，他們喜歡去B站看記錄片?！币晃?5后網(wǎng)友在2022年給父母“安利”了B站的美食紀(jì)錄片，他發(fā)現(xiàn)身邊不少中年人開始接受B站。

圈層的突破在數(shù)據(jù)上有了一定的體現(xiàn)。根據(jù)本季度財(cái)報(bào)，B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)29%，突破3億大關(guān)，同時(shí)，日活躍用戶同比增長(zhǎng)33%。

不過，坐擁3億月活用戶的B站，卻難以交出一份滿意的變現(xiàn)答卷。

一方面，值得注意的是，本季度，B站月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到2750萬，但整體而言，月平均付費(fèi)用戶同比增速卻在持續(xù)放緩。根據(jù)近一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2021年Q2，到2022年Q2，B站月平均付費(fèi)用戶的同比增速分別為62%、59%、37%、33%、32%。

對(duì)此，分析學(xué)者唐大杰指出，B站核心的價(jià)值在于擁有粘度較高的Z世代用戶，但如何利用其變現(xiàn)，B站的商業(yè)模式仍不成熟，因此，即使B站的用戶不斷增長(zhǎng)，但是愿意付錢的用戶卻悄悄進(jìn)入了增長(zhǎng)天花板。

數(shù)據(jù)來源/B站財(cái)報(bào) 燃次元制圖

在商業(yè)變現(xiàn)難以突破的情況下，B站的營(yíng)收陷入增長(zhǎng)困境。2022年第一季度，B站營(yíng)業(yè)收入50.54億元，同比增長(zhǎng)30%，創(chuàng)下近三年來單季營(yíng)收最低增速；而到了本季度，B站營(yíng)業(yè)收入為49億元，較2021年同期的44.95億元，同比增長(zhǎng)9%，在最近7個(gè)季度里，B站的營(yíng)收同比首次降到個(gè)位數(shù)。

這背后，是B站難以打破的“圈層魔咒”。

雖然在電話會(huì)議中，陳睿提到，當(dāng)前內(nèi)容消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的重要一環(huán)，年輕一代更愿意投入精神和文化型消費(fèi)，但B站的UP主們卻受到賬號(hào)屬性、用戶包容度等等因素的制約，不得不“為愛發(fā)電”。

某美妝品牌PR李潔告訴燃次元，“就廣告投放而言，B站的性價(jià)比明顯低于小紅書和抖音。”

在李潔看來，區(qū)別于B站，小紅書和抖音有著更鮮明的種草屬性，用戶對(duì)廣告的包容度較高，“同樣的廣告，投到抖音和小紅書，評(píng)論區(qū)都在反饋準(zhǔn)備試用，投到B站，評(píng)論區(qū)卻在玩梗?！?/p>

對(duì)此，不少B站UP主亦表示無奈。

某生活區(qū)萬粉UP主明娜向燃次元表示，雖然已經(jīng)謹(jǐn)慎選擇了品牌合作方，但是插入廣告的單期，播放量都會(huì)腰斬，不僅難以達(dá)到品牌方的合作要求，也容易損傷忠實(shí)粉絲的觀看體驗(yàn)，“現(xiàn)在我接廣告的頻率大概在2個(gè)月一次，但是在小紅書，同賬號(hào)我基本每月都能接?！?/p>

而受限于賬號(hào)屬性，數(shù)碼3C、汽車、知識(shí)、生活、美食等區(qū)屬的UP主更易接到廣告，鬼畜、音樂等細(xì)分領(lǐng)域的UP主往往只能依靠播放量帶來的激勵(lì)“賺個(gè)辛苦錢”，而隨著B站開展降本增效，調(diào)整了UP主的激勵(lì)措施，明娜表示，不少UP的激勵(lì)收入直降。

疫情之下，根據(jù)QuestMobile，在2021年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)到54.6%的峰值之后，市場(chǎng)增長(zhǎng)開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2021年后三個(gè)季度的市場(chǎng)增長(zhǎng)分別為19.6%、9.5%和12.7%。

在整體市場(chǎng)增速放緩的情況下，手握Z世代核心圈層的B站，交出的破圈答卷，無疑少了點(diǎn)驚喜

“無人提及”的游戲

值得一提的是，曾經(jīng)為B站貢獻(xiàn)了一半營(yíng)業(yè)額的游戲業(yè)務(wù)，在本季度電話會(huì)議中，無人提及。

在過去的兩年里，B站一直在試圖“去游戲化”，實(shí)際上，進(jìn)入2021年，B站移動(dòng)游戲收入對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率均未超過30%。

但游戲仍然是B站的主要收入來源之一。本季度，B站游戲收入為10.46億元，較去年同期的12.33億元有15%的同比下跌，仍占B站總營(yíng)收的21%。

而在游戲領(lǐng)域，B站正持續(xù)布局游戲自研能力，聚焦精品游戲研發(fā)。不過，目前來看，游戲的這一破圈之路并不順暢。

數(shù)據(jù)顯示，本季度自研游戲收入占到總游戲收入的5%，主要還是來源于在許多國家和地區(qū)推出了《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》。

去年5月上線的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》，在B站的著力推廣下，曾短暫的沖到國區(qū)iOS暢銷榜12名。但“出道即巔峰”，隨后便掉落600名開外，目前在TapTap上的評(píng)分為5.9，“畫面立繪不錯(cuò)”、“游戲策劃差”、“難上手”等評(píng)論構(gòu)成了玩家的普遍觀感。

而除了雷聲大、雨點(diǎn)小的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》，其他的十幾款自研游戲，算上《碳酸危機(jī)》、武俠RPG《大江湖之蒼龍與白鳥》，都是“發(fā)行即撲街”。

“B站轉(zhuǎn)自研是必然之舉?！苯鹑~宸認(rèn)為，隨著原來B站獨(dú)代的主力游戲產(chǎn)品進(jìn)入生命末期，B站即使調(diào)整方向，代理海外業(yè)務(wù)，也很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。而在字節(jié)、騰訊等大廠的前后夾擊下，B站下注游戲自研，無疑成為了一種自保之舉。今年8月，B站發(fā)布了16款新游戲，其中包括10款獨(dú)代游戲、6款自研游戲。

自研的加大，一定程度上意味著研發(fā)成本投入將迎來增長(zhǎng)。本季度B站凈虧損，其中一部分是由于收入分成和內(nèi)容成本增長(zhǎng)導(dǎo)致的營(yíng)業(yè)成本，而另一部分則因?yàn)楣驹黾友邪l(fā)人員、支出股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，以及終止了若干游戲項(xiàng)目，導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)68%，環(huán)比繼續(xù)增加11.9%至11.3億元。

而除了自研之外，B站亦積極通過投資“曲線救國”。根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2021年，B站投資了20家游戲公司，占總投資數(shù)的35%，僅今年一季度就至少投了7家游戲公司，不僅涉及了各種移動(dòng)端的游戲版本，還參與了日漫IP手游、影視IP手游、機(jī)甲游戲、女性向游戲等各種垂類游戲賽道。

資深游戲分析師風(fēng)聲表示，投資游戲相關(guān)企業(yè)將成為B站游戲業(yè)務(wù)未來的重要戰(zhàn)略。B站未來還是會(huì)堅(jiān)持“自研+投資“相結(jié)合的策略，自研不僅包括游戲自研，還包括二次元游戲的影視化等IP運(yùn)營(yíng)，通過外部投資也能提升效率、降低成本。

但這也考驗(yàn)B站的投資眼光，一旦投資的企業(yè)未獲游戲版號(hào)批準(zhǔn)，或者市場(chǎng)遇冷，也會(huì)提升研發(fā)成本和時(shí)間成本。

不過，對(duì)于B站而言，曾抬著B站上市的游戲業(yè)務(wù)，如今卻顯得非常雞肋，在降本增效的目標(biāo)下，活躍的投資和自研，都需要大筆的資源投入，但回報(bào)卻仍需時(shí)間來證明。

直播與電商，難幫B站回血

游戲與廣告的持續(xù)低迷，讓直播和電商板塊承擔(dān)起了增長(zhǎng)重?fù)?dān)。然而，本季度，B站電子商務(wù)及其他收入實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.01億元，同比增長(zhǎng)4%，存在感覺依然很低，B站想憑借直播和電商回血并不現(xiàn)實(shí)。

近年來，B站一直在試圖在直播上發(fā)力。去年雙12期間，B站新版APP中加入了小黃車的功能，用戶能夠邊看直播邊下單購物。

得益于直播等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，二季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)21億元，在總營(yíng)收中占比超過42%，同比增長(zhǎng)29%，是增速最快的業(yè)務(wù)。

而B站在直播上的策略是持續(xù)打造直播與PUGV生態(tài)一體化，激勵(lì)更多的UP主成為主播。二季度B站活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)107%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)近70%。

雖然B站尚未分解增值服務(wù)部分的業(yè)務(wù)具體收入，但就上半年而言，在直播領(lǐng)域，B站靠虛擬人主播打出了獨(dú)特性。

7月29日，#虛擬主播B站直播2小時(shí)收入超百萬#的話題登上微博熱搜，截止當(dāng)前，閱讀次數(shù)超過9.6億次，討論次數(shù)高達(dá)1.1萬次，乘著虛擬人的東風(fēng)，B站的直播業(yè)務(wù)再次引發(fā)關(guān)注。

而在2021年6月，陳睿就在12周年慶上表示，過去一年共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增張40%，獨(dú)具互動(dòng)性的B站儼然成為了國內(nèi)最大的虛擬主播直播平臺(tái)。

對(duì)于B站著力發(fā)展虛擬主播的舉動(dòng)，領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院分析師唐樹源指出，當(dāng)下，虛擬主播受到年輕人的追捧，更是未來元宇宙、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要應(yīng)用之一，預(yù)計(jì)到2030年，虛擬數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億元，借助虛擬主播，B站無疑踩上了元宇宙的風(fēng)口。

但B站能否憑借虛擬直播破圈，還要打上一個(gè)問號(hào)。

目前來看，直播業(yè)務(wù)似乎不容樂觀。今年4月，#B站直播部門或?qū)⒄w裁員#的話題沖上熱搜，有匿名員工透露B站直播將裁員30%，而針對(duì)上述消息，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱，“直播業(yè)務(wù)毛利連續(xù)三年提升，正在積極招聘?！?/p>

直播行業(yè)資深從業(yè)者莊明浩表示，當(dāng)前B站直播面臨的最大問題，仍然是成本高、利潤(rùn)低。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度，B站增值服務(wù)收入21.0億，同比增長(zhǎng)29%，占總收入的43%；2021年第四季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)18.9億元，同比增長(zhǎng)52%；2022年第一季度，增值服務(wù)收入達(dá)20.5億元，同比增長(zhǎng)37%。

雖然增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)，但其中的直播分成也成了B站的重要營(yíng)收成本之一。一位接近B站的匿名人士表示，根據(jù)B站2022年最新的公會(huì)分成政策，2022年1月1日后入駐B站的新主播，除了3個(gè)月70%的無責(zé)獎(jiǎng)勵(lì)分成，再加上完成增長(zhǎng)任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)分成和流水返點(diǎn)，公會(huì)最高能拿到80%的分成。

此外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增長(zhǎng)91%，逾24億元，主要原因是向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成增加；2022年Q1，營(yíng)業(yè)成本為42.47億元，同比增長(zhǎng)43%，其中給創(chuàng)作者的分成高達(dá)21.46億元。

此外，燃次元觀察到，現(xiàn)階段大部分虛擬直播仍偏向二次元屬性。科技自媒體紅沙發(fā)撰稿人金葉宸亦表示，理論上虛擬直播能夠提供比真人直播更豐富的內(nèi)容，但是當(dāng)前B站的虛擬直播極大依賴其二次元社區(qū)氛圍，同質(zhì)化的二次元審美范式下，擠壓了多元內(nèi)容的生長(zhǎng)空間。

而與頻繁引發(fā)關(guān)注的直播業(yè)務(wù)相比，B站的電商業(yè)務(wù)似乎顯得有些“低調(diào)”。

此前，B站MCN番茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇透露，今年3月1日時(shí)，已有B站UP主單場(chǎng)GMV突破千萬元，618期間，這個(gè)數(shù)字變成了1億元。不過，羅鍇進(jìn)一步表示，目前B站電商品類仍然集中于3C數(shù)碼，美妝等領(lǐng)域體量并不大，品類較為收窄也限制了電商板塊的盈利能力。

而在本季度電話會(huì)議上，B站相關(guān)人員提出，B站未來將積極推進(jìn)與頭部電商平臺(tái)的合作形式，做原生UP主的種草內(nèi)容，不過這一舉動(dòng)是否能拉動(dòng)B站營(yíng)收，短期還無法下結(jié)論。

而在降本增效之外，頻繁以投資者身份亮相的B站，正通過布局產(chǎn)業(yè)協(xié)作的泛娛樂生態(tài)為投資者“充值”信心。

在電話會(huì)議中，陳睿亦強(qiáng)調(diào)，降本增效，重點(diǎn)不僅是降本，更重要是增效，即更聰明得把錢花對(duì)地方，做更聚焦的、重要的事情。這或許也可以解釋過去半年中B站在泛娛樂產(chǎn)業(yè)的投資舉動(dòng)。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年，B站共計(jì)投資57家公司，相比2020年的28家投資數(shù)量翻了一倍，僅2022年一季度，B站已出手投資10次，投資版圖涉及游戲、影視、有聲書、虛擬人等等。

對(duì)此，中娛智庫創(chuàng)始人高東旭表示，B站通過頻頻投資向IP版權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，意在補(bǔ)足IP版權(quán)方面的欠缺。例如B站花6億元人民幣收購的有妖氣漫畫，其作品有《十萬個(gè)冷笑話》，而動(dòng)畫制作企業(yè)繪夢(mèng)動(dòng)畫也有《一人之下》《天官賜?！返却碜髌贰Ｍㄟ^投資，B站能夠形成從IP孵化、動(dòng)漫制作、動(dòng)漫教育、動(dòng)漫版權(quán)運(yùn)營(yíng)等全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的良性生態(tài)閉環(huán)。

高東旭進(jìn)一步表示，除了眾多的游戲、動(dòng)漫公司，B站也著力布局其他VR技術(shù)創(chuàng)作、在線閱讀、娛樂營(yíng)銷等更多元化的領(lǐng)域，也意在拓寬自身的變現(xiàn)通道。

陳睿此前接受媒體采訪時(shí)提到，“隨著年輕人成為主流，B站也會(huì)成為主流”。

不過，從已經(jīng)增長(zhǎng)疲軟的廣告、游戲收入，到本季度構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局的新故事，在成為主流之前，或許B站需要思考的是，離盈虧平衡還有多遠(yuǎn)？

參考資料：

《B站“打滑”》，來源：虎嗅。

*文中李潔均為化名。