文 | 音樂先聲 丁茜雯

編輯 | 范志輝

在全球無(wú)限擴(kuò)張的K-Pop，如今也將錨頭對(duì)準(zhǔn)了中東音樂產(chǎn)業(yè)。

8月19日，SM娛樂在韓國(guó)首爾與沙特阿拉伯投資部（以下簡(jiǎn)稱MISA）簽署諒解備忘錄，宣布即將進(jìn)入中東市場(chǎng)。SM娛樂表示，將通過發(fā)現(xiàn)和打造中東本土音樂人，并積極推廣S-Pop（沙特流行樂），還將計(jì)劃建立“一個(gè)分享韓國(guó)和沙特文化的元宇宙平臺(tái)”，并推出一個(gè)在紅海沿岸能夠全年舉辦音樂節(jié)的音樂場(chǎng)地，希望能夠?yàn)檫@里未來的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

早在2016年左右，不管是SM娛樂還是YG娛樂、HYBE集團(tuán)，都曾在K-Pop熱潮席卷全球之際就對(duì)中東地區(qū)頗有興趣，不乏有試水的動(dòng)作，如今看上去，當(dāng)下落于實(shí)處的各類企劃意味著時(shí)機(jī)成熟。

放眼全球，中東音樂產(chǎn)業(yè)也大有“兵家必爭(zhēng)之地”的意思，在近幾年迎來了國(guó)際音樂巨頭們的爭(zhēng)相扎根盤踞。而這背后，在戰(zhàn)亂動(dòng)蕩中發(fā)展的中東音樂市場(chǎng)到底有何“魔力”，成為全球音樂巨頭們都想分割一塊的“香餑餑”？

炮火中成長(zhǎng)

實(shí)際上，中東人民對(duì)于音樂的喜愛，最早可以追溯到古希臘時(shí)期。在伊斯蘭宗教影響下，不同民族在保留著傳統(tǒng)音樂的同時(shí)，又在流行文化中達(dá)成了一致的和諧，基本以阿拉伯音樂為主。

在上世紀(jì)70至90年代，隨著政治、經(jīng)濟(jì)劇變，中東地區(qū)國(guó)家爆發(fā)獨(dú)立動(dòng)亂，隨著埃及、敘利亞等國(guó)家逐漸獨(dú)立，中東也開始重新確立經(jīng)濟(jì)格局。這也促使中產(chǎn)階級(jí)崛起，萌生對(duì)音樂、藝術(shù)的需求。

另一方面，階級(jí)分化也導(dǎo)致在動(dòng)亂后流向城市之中的社會(huì)底層，希望有多元、易懂的渠道來表達(dá)自己的訴求與不滿，也因此促使音樂成為大眾化的“發(fā)聲利器”。比如，這一時(shí)期便誕生了“Sha'abi”的方言音樂風(fēng)格，而“Sha'abi”的流行也帶起了了以磁帶為載體的盜版?zhèn)鞑ダ顺薄?/p>

與此同時(shí)，因1979年宗教保護(hù)主義的原因，大批娛樂公司關(guān)閉，據(jù)《Arabian Business》描述，中東地區(qū)尤其是沙特阿拉伯的富人階級(jí)，每年花費(fèi)數(shù)十億美元用于海外娛樂活動(dòng)，這其中包括對(duì)演唱會(huì)、音樂演出的消費(fèi)。于是在第二年，沙特阿拉伯王子Alwaleed Bin Talal主導(dǎo)創(chuàng)辦了中東規(guī)模最大的唱片公司Rotana，在之后簽約了數(shù)百位音樂人，并推出了諸多音樂活動(dòng)，相填補(bǔ)了這一缺口。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，政局的動(dòng)蕩與宗教的對(duì)立，也使得唱片行業(yè)陷入長(zhǎng)期的停滯。不過，2011年也迎來了一定的曙光，在黎巴嫩誕生了中東首個(gè)音樂播放服務(wù)Anghami。其總部則位于阿聯(lián)酋，并在迪拜、開羅、利雅得設(shè)有分部，也同時(shí)于摩洛哥、巴勒斯坦等地區(qū)開展業(yè)務(wù)，基本涵蓋了整個(gè)中東，注冊(cè)用戶高達(dá)7500萬(wàn)，并擁有約4個(gè)電信合作伙伴。正因此，Anghami也被稱為“阿拉伯音樂世界的Spotify”。

今年2月，Anghami也于紐約上市，成為第一家在納斯達(dá)克上市的阿拉伯科技公司，也是25年來第一家在該市場(chǎng)上市的阿拉伯公司，估值2.3億美元。截止到今年上半年，Anghami月活躍用戶同比增長(zhǎng)46%，已經(jīng)達(dá)到1950萬(wàn)人；月付費(fèi)用戶基數(shù)同比增長(zhǎng)41%，達(dá)到128萬(wàn)人?；谄浒⒗鎸９┑哪Ｊ?，Anghami也成為了中東使用率最高的音樂應(yīng)用，許多中東國(guó)家藝人也選擇其為新歌首發(fā)的平臺(tái)。

但同時(shí)，從上世紀(jì)便存在的盜版猖獗問題，也仍舊在影響著中東音樂產(chǎn)業(yè)。不同于磁帶時(shí)期的盜錄，隨著YouTube、Twitter等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，一定程度上推動(dòng)了中東地區(qū)聽眾接觸其他地區(qū)音樂文化，但以免費(fèi)視頻、音頻的盜版鏈接下載歌曲的現(xiàn)象也越來越頻繁。

最重要的是，歷經(jīng)唱片時(shí)代和流媒時(shí)代的變遷，中東的盜版音樂行業(yè)愈加因暴利報(bào)以金錢投入和人員流動(dòng)，嚴(yán)重影響了用戶音樂付費(fèi)的意愿，人均音樂消費(fèi)支出也呈現(xiàn)出極低的走向。在中東的主要國(guó)家地區(qū)上，CD盜版占到總銷售額的90%，因此版權(quán)所有者幾乎沒有動(dòng)力去投資于藝術(shù)家發(fā)展?？梢哉f，在中東音樂市場(chǎng)上，音樂貨幣化一直是歷來存在的挑戰(zhàn)。

鑒于盜版率極高的影響，加之2018年以前的大環(huán)境問題，已有成熟運(yùn)作模式的主要國(guó)際數(shù)字流媒體平臺(tái)回避中東地區(qū)，收入得不到保障的音樂人和唱片公司也從2014年開始將重心放在現(xiàn)場(chǎng)演出，且依賴程度遠(yuǎn)超其他國(guó)家地區(qū)。一般來說，在全球，四分之一的音樂現(xiàn)場(chǎng)表演收入是來自于贊助商，但在中東，擁有贊助商的演出卻不足10%，這也使得中東音樂人極度依賴門票收入。

但同樣的，即便進(jìn)入當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，森嚴(yán)的宗教壁壘也依然是一團(tuán)陰云。嚴(yán)格的《伊斯蘭教法》禁止女性觀看演出，女性音樂人在這一行業(yè)中生存并不容易。比如，直到2017年，沙特阿拉伯才允許女歌手現(xiàn)身公共平臺(tái)活躍并舉辦演唱會(huì)。相比世界上的其他大多國(guó)家，宗教律法的限制也阻礙著音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總的來看，即便有著十分活躍的聽眾需求，但中東地區(qū)的音樂產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年仍有著相對(duì)的“閉門造車”，與國(guó)際音樂市場(chǎng)缺乏有效的溝通粘合。作為免費(fèi)與盜版泛濫的重災(zāi)區(qū)，中東這一新興的音樂市場(chǎng)也把如何改變生態(tài)系統(tǒng)、重塑用戶消費(fèi)觀念的歷史難題，擺在了國(guó)際音樂巨頭們面前。

被各方爭(zhēng)搶

正是有了仍未形成付費(fèi)意識(shí)的音樂市場(chǎng)，才令全球音樂巨頭們找到了新目標(biāo)。據(jù)悉，中東和北非（被稱為“大中東地區(qū)”）擁有超過 3.8 億人口，正在成為全球唱片業(yè)日益重要的市場(chǎng)。

接著開頭SM入局中東說，其實(shí)K-Pop于2016年后就在全球掀起的熱潮也刮進(jìn)了中東地區(qū)，不僅帶動(dòng)中東地區(qū)出現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，還在中東占據(jù)了一席之地。

像是“KCON”系列演唱會(huì)便頻繁來到中東國(guó)家舉辦；2018年，防彈少年團(tuán)還是首個(gè)在中東舉辦體育館級(jí)別演唱會(huì)的海外歌手，票價(jià)一度炒至正價(jià)的6倍以上。不僅如此，K-Pop偶像的音樂播放量，在中東地區(qū)也普遍極為可觀，甚至力壓歐美和本土。例如防彈少年團(tuán)，便是近幾年來中東地區(qū)收聽量最高的音樂人。

到了2018年，華納音樂、環(huán)球音樂、索尼唱片也隨之接連踏入，設(shè)立中東分部。2021年，全球唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）也在中東和北非地區(qū)（MENA）開設(shè)了第一家辦事處。

以華納音樂為例，不僅在去年收購(gòu)了唱片公司Rotana部分股權(quán)，令其起死回生。今年3月，將中東本土獨(dú)立音樂發(fā)行商Qanawat Music購(gòu)入旗下，作為華納音樂進(jìn)入阿拉伯市場(chǎng)的“敲門磚”。 

數(shù)據(jù)顯示，2021 年，Qanawat Music在 Apple Music、Spotify、YouTube 和 Anghami 等數(shù)字流媒體平臺(tái)以及眾多社交媒體渠道上的總觀看次數(shù)和流媒體播放量超過 2000 億次。目前，Qanawat Music在 20 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)提供服務(wù)。

同樣也是在2018年，在歐美等地區(qū)實(shí)現(xiàn)大躍進(jìn)后，法國(guó)流媒體平臺(tái)Deezer首度落戶中東地區(qū)，與本土最大的唱片公司Rotana簽訂合作。同年，Spotify、Apple Music等流媒平臺(tái)也在緊隨其后，開始將目光轉(zhuǎn)至中東，為中東本土音樂人提供了打入全球排行榜、獲得國(guó)際曝光的機(jī)會(huì)。

位于頭部梯隊(duì)的Spotify曾表示，希望讓中東老化的音樂市場(chǎng)模式得到改革，進(jìn)入以付費(fèi)為基礎(chǔ)的數(shù)字時(shí)代。在此目標(biāo)下，Spotify也開設(shè)了全阿拉伯語(yǔ)服務(wù)，將歌單、運(yùn)營(yíng)均落地實(shí)施完全本土化。在Spotify中東市場(chǎng)總監(jiān) Claudius Boller看來，通過Spotify可以令中東音樂人參考已經(jīng)登上時(shí)代廣場(chǎng)的埃及說唱歌手Mohamed Ramadan這般，意識(shí)到自己可以被全球聽眾所關(guān)注到。

在這些國(guó)際唱片巨頭、流媒體平臺(tái)扎根后，中東地區(qū)的錄制音樂市場(chǎng)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。

根據(jù)IFPI發(fā)布的《 2022年全球音樂報(bào)告》顯示，2021 年，中東和北非地區(qū)（MENA）的音樂收入增長(zhǎng)了 35%，成為當(dāng)年全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)。社交媒體消費(fèi)增加，更多人使用短視頻平臺(tái)，流媒體消費(fèi)占該地區(qū)錄制音樂收入的95.3%。

據(jù)索尼音樂亞洲和中東地區(qū)企業(yè)戰(zhàn)略和音樂開發(fā)總裁 Shridhar Subramaniam表示，MENA（大中東地區(qū)）的音樂收入增長(zhǎng)，主要是由于數(shù)字音樂服務(wù)商的付費(fèi)訂閱量、社交媒體消費(fèi)，以及“音樂在各類APP上，比如TikTok、Snapchat、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等平臺(tái)上的重要性增加——這些現(xiàn)在是人們發(fā)現(xiàn)音樂的支柱”。

在他看來，最具代表性的就是埃及和沙特阿拉伯這樣年輕人居多的中東國(guó)家所反映出來的現(xiàn)象：“我們看到埃及嘻哈、Mahraganat 或 Electro-Shaabi音樂的興起，這類融合流派開始占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/p>

如Shridhar Subramaniam所言，中東地區(qū)現(xiàn)在處于一個(gè)非常令人興奮的時(shí)期，即社會(huì)變革如今正在全面展開。隨著年輕人口的增多，一個(gè)新興且富有創(chuàng)意的音樂市場(chǎng)也會(huì)適時(shí)崛起。

緣何成為“香餑餑”？

眾所周知，石油影響著中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也在21世紀(jì)之后為中東大多數(shù)國(guó)家奠定了民族經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，于戰(zhàn)后恢復(fù)中迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化。

2018年，阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯更是一躍成為全球前30名最具競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)體。而中東地區(qū)在戰(zhàn)后雖仍處于無(wú)休止的政局動(dòng)蕩恐慌中，但不斷增長(zhǎng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、高數(shù)字媒體普及率、大量年輕人口這三大因素，也令其成為了全球音樂巨頭們眼中的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，中東和非洲 (MEA) 音樂市場(chǎng)主要由沙特阿拉伯等國(guó)家推動(dòng)，由于國(guó)際音樂的高滲透率和高采用率以及越來越傾向于在線音樂，沙特阿拉伯正在成為中東領(lǐng)先的音樂市場(chǎng)。

此外，諸如電氣化、教育、住房和工業(yè)化等必需品不斷增加等因素，帶動(dòng)了該地區(qū)幾個(gè)國(guó)家的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，這些預(yù)期因素促進(jìn)MEA 音樂市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

以沙特阿拉伯來說，其是世界上普及率最高的國(guó)家之一。而根據(jù)GSM協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中東與北非地區(qū)的智能手機(jī)普及率預(yù)計(jì)將從2018年的52%在2025年達(dá)到74%，智能手機(jī)與平板電腦的使用將會(huì)日漸普遍，這也促進(jìn)了對(duì)數(shù)字流媒體的使用率。

另一方面，大中東地區(qū)的音樂收入增長(zhǎng)，也離不開唱片公司與社交媒體、游戲的跨界合作。Shridhar Subramaniam指出，埃及歌手Mohamed Hamaki的虛擬演唱會(huì)是在線視頻游戲《Fortnite》的一部分，這也是MENA首次舉辦這類演唱會(huì)。在他看來，這不僅展示了音樂市場(chǎng)跨界合作的真正力量，還匯集了最好的音樂和游戲，能夠更好地幫助中東音樂人拓展新的受眾市場(chǎng)。

Research Nester曾預(yù)測(cè)，大中東地區(qū)的音樂市場(chǎng)在 2018 年占 1.713 億美元后，預(yù)計(jì)將以 16 倍的最高復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。例如沙特阿拉伯在今年預(yù)計(jì)將達(dá)到1.03億美元音樂產(chǎn)業(yè)收入，其中流媒體收入占據(jù)9100萬(wàn)美元。而其他中東國(guó)家，也以每年遞進(jìn)的漲勢(shì)，相比2020年的6000萬(wàn)美元，大多增長(zhǎng)了50%。

同時(shí)，Z世代的多元化以及無(wú)類型的音樂偏好，也是促使中東地區(qū)被看好的原因。前Deezer首席執(zhí)行官Torek Mounir曾表示，僅在沙特阿拉伯，就有大約1300萬(wàn)25歲以下的年輕人，渴望文化和娛樂，對(duì)音樂的熱情報(bào)以難以形容的狂熱。而這些狂熱的音樂愛好者，則成為了流媒體平臺(tái)最寄予厚望的“付費(fèi)用戶”。

去年年底，在大中東地區(qū)規(guī)模最大的音樂節(jié) Soundstorm 開演前夕舉行的 XP Music Futures 活動(dòng)上，就有參與者表示，“世界上只有少數(shù)幾個(gè)地區(qū)有數(shù)以億計(jì)的年輕人跨越不同的國(guó)界分享相似的語(yǔ)言和文化，并因?qū)σ魳泛臀璧傅臒崆槎鴪F(tuán)結(jié)在一起。其中一個(gè)地方，拉丁美洲，已經(jīng)成為世界上的熱門工廠之一。另一個(gè)MENA（大中東地區(qū)），正在取得類似的成功。”

基于此，中東地區(qū)國(guó)家也開始進(jìn)行大規(guī)模改革，尤其是中東音樂市場(chǎng)的主要推動(dòng)力——沙特阿拉伯，關(guān)注到在線音樂模式已經(jīng)成為普遍存在，逐漸重視到音樂行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化的促進(jìn)作用。

比如2021年，沙特阿拉伯音樂委員會(huì)宣布啟動(dòng)首個(gè)音樂戰(zhàn)略，試圖刺激中東音樂產(chǎn)業(yè)，減輕石油在經(jīng)濟(jì)中的主力作用。在這一戰(zhàn)略中，沙特阿拉伯將建立130多個(gè)錄音棚和排練設(shè)施，一改往日基礎(chǔ)設(shè)施的稀缺情況，大力推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的文化輸出、音樂活動(dòng)，擬在2030年完成音樂產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的助力。不僅如此，沙特阿拉伯還提出了人才戰(zhàn)略。在音樂戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)8萬(wàn)多個(gè)就業(yè)崗位，促進(jìn)人才培養(yǎng)。

同時(shí)，以沙特阿拉伯為開端，這些政策也被中東其他國(guó)家群起效仿。目前來看，這一戰(zhàn)略已有顯著成效。比如2019年末，在利雅得舉辦的第一屆MDL Beast音樂節(jié)，曾在四天之內(nèi)吸引70多萬(wàn)人，成為世界上最大的音樂活動(dòng)之一。

隨著當(dāng)下中東整體音樂產(chǎn)業(yè)在多方扶持下同步增長(zhǎng)，并將本土音樂人開始推進(jìn)全球音樂市場(chǎng)，強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力也讓海外開始將目光重新放回到戰(zhàn)后的中東地區(qū)。而隨著本土音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中東市場(chǎng)也對(duì)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)也抱有了一定期望，主動(dòng)進(jìn)行變革

結(jié)語(yǔ)

不難看出，中東音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)際上經(jīng)歷了一場(chǎng)大規(guī)模的文化轉(zhuǎn)變。

“付費(fèi)”雖然是掘金中東的首要，但在Anghami主管Arun Sajjan看來，用戶不愿意使用信用卡支付，也是阻礙付費(fèi)使用的原因，這也是為何Anghami依然依靠移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商用戶來接觸其付費(fèi)用戶。畢竟沒有付費(fèi)觀念的形成，用戶也就不會(huì)考慮為音樂選擇優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)服務(wù)，更不會(huì)動(dòng)心超前享樂。

不過在本土音樂人看來，對(duì)盜版的擔(dān)憂仍舊是一把懸在頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍，影響著整個(gè)行業(yè)的收入情況，因此版權(quán)制度的更新與實(shí)施才是重中之重。而數(shù)字流媒體所暴露的數(shù)據(jù)隱私帶來的刷榜、刷量等情況，也是未來中東音樂市場(chǎng)的隱患。

但不管怎么說，中東地區(qū)音樂產(chǎn)業(yè)其實(shí)仍在跑馬圈地中野蠻生長(zhǎng)，掘金于此的巨頭們也皆不想陷入“叫好不叫座”的狀態(tài)。正如MDL Beast音樂節(jié)的戰(zhàn)略總監(jiān)Nada Alhelabi所言，中東音樂產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)是無(wú)窮無(wú)盡的。

在流媒體平臺(tái)和國(guó)際唱片公司進(jìn)入，本土擁抱新技術(shù)、新消費(fèi)模式之后，這一充滿活力和潛力的新興市場(chǎng)也有可能呈現(xiàn)反向輸出的潛力，甚至重新定義全球流行。