文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
“懷舊空吟聞笛賦，到鄉(xiāng)翻似爛柯人。”用這句詩(shī)來(lái)形容處于迷茫期的化妝品店再合適不過。
疫情三年，整個(gè)化妝品行業(yè)在不知不覺中發(fā)生改變，甚至被重塑，這種變遷對(duì)于那些成長(zhǎng)于化妝品“黃金年代”的CS門店老板來(lái)說(shuō)，是如此猝不及防。他們?cè)诘?，等那個(gè)屬于自己的時(shí)代歸來(lái)，但他們也知道，行業(yè)紅利期已經(jīng)過去，疫情不過是導(dǎo)火索，催化了行業(yè)產(chǎn)生變革。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》在湖北襄陽(yáng)下屬市縣采訪時(shí)，有店主表示，在疫情來(lái)臨前，單個(gè)店鋪能維持每天200多單的業(yè)績(jī)，而現(xiàn)在每天只有30左右的出單數(shù)，平均客單價(jià)在80元附近，維持店鋪正常運(yùn)轉(zhuǎn)都舉步維艱。曾經(jīng)輝煌時(shí)，該店主將店鋪開在十字街的各個(gè)路口，每隔五十米就有一家自己的店鋪，如今市場(chǎng)不景氣，7家只剩下3家。
線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者們并不是沒想過轉(zhuǎn)型，但遇到的重重阻礙讓他們對(duì)轉(zhuǎn)型失去信心，逐漸躺平。在走訪中，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型成功的店鋪無(wú)非強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。但“知道”和“做到”是兩個(gè)維度，更多處于迷茫期的縣城美妝店還在“病急亂投醫(yī)”。
01 將盈利過度寄托于“后院”
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》走訪發(fā)現(xiàn)，目前轉(zhuǎn)型成功或經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的店鋪均開設(shè)了自己的后院服務(wù)，將服務(wù)以附加值的形式提供給客戶，以此來(lái)增加用戶黏性。只要消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，就可以讓店員為自己做面部護(hù)理，且這些服務(wù)并不收取額外費(fèi)用。消費(fèi)者進(jìn)店嘗試，對(duì)這種服務(wù)表示認(rèn)可，就會(huì)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，并在朋友圈中進(jìn)行口碑傳播，提高店鋪的知名度。
但也有一些轉(zhuǎn)型未成功的店鋪，將后院服務(wù)作為盈利的主要來(lái)源，并沒有看清服務(wù)體驗(yàn)的本質(zhì)，出現(xiàn)被末倒置行為，甚至傷害了消費(fèi)者對(duì)門店的感情。
有關(guān)從業(yè)者表示，這種方式或許并不能長(zhǎng)久維持，一方面由于服務(wù)付費(fèi)，讓顧客產(chǎn)生了較高的心理期待，這就需要專業(yè)的店員來(lái)做，無(wú)形中提高了店鋪的人力成本；另一方面，服務(wù)付費(fèi)如果價(jià)格過高，就會(huì)傷客，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)再進(jìn)店。
在采訪中，有人表示，將服務(wù)作為盈利主要來(lái)源，對(duì)店員的培訓(xùn)需要投入很多，這讓自己前期有些難以承受。而將其作為附加值的店鋪僅需半個(gè)月的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，就可以對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單護(hù)理工作。
02 門店視覺風(fēng)格落伍
俗話說(shuō)，佛靠金裝人靠衣裝。與人交往注重第一印象，店鋪的經(jīng)營(yíng)也需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷翻新，讓消費(fèi)者能夠耳目一新。各種商場(chǎng)裝修得時(shí)尚潮流，消費(fèi)者在逛遍了各種精裝店鋪后，自然會(huì)對(duì)店鋪的裝潢產(chǎn)生印象，對(duì)于裝修風(fēng)格還停留在許多年前的店鋪，難以產(chǎn)生親近。
有店老板表示，自己的店鋪基本都在最近兩三年進(jìn)行翻修，“目前大家都在調(diào)整店鋪的裝修風(fēng)格，學(xué)習(xí)商場(chǎng)的形式，而自己也是一個(gè)比較愛學(xué)習(xí)的人，在學(xué)習(xí)中不斷改進(jìn)?！?/p>
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》在走訪中得知，各地經(jīng)營(yíng)還不錯(cuò)的CS門店，基本都在疫情后重新裝修過，無(wú)論是貨物擺放、產(chǎn)品陳列還是燈光、門面，總體都隨著消費(fèi)者喜好在變遷。而業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的縣城美妝店，其門店裝修風(fēng)格，往往還停留在五年前甚至十年前的審美。
03 不重視發(fā)展忠實(shí)會(huì)員
某縣城店主告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》：“我在當(dāng)?shù)刈隽私?0年的化妝品，走在大街上可能10個(gè)人中就有5個(gè)認(rèn)識(shí)我，但當(dāng)時(shí)沒有著重去培養(yǎng)自己的核心用戶，以至于當(dāng)線上渠道出現(xiàn)的時(shí)候，客戶一下子就流失了?！?/p>
在以往電商弱勢(shì)，流量容易獲取的時(shí)代，門店經(jīng)營(yíng)者可以輕松享受行業(yè)紅利。有采訪者表示，那時(shí)只要開店就會(huì)有流量，也很少考慮店內(nèi)的裝修和擺設(shè)，許多商品包裝來(lái)不及打掃就堆在店內(nèi)，依然會(huì)有顧客上門。
但如今，一家店鋪想要持續(xù)生存，就需要與消費(fèi)者建立密切的溝通合作關(guān)系，以往的買賣雙方是針對(duì)所有用戶群體，如今更多的應(yīng)該是對(duì)用戶群體細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，找到痛點(diǎn)，培養(yǎng)忠實(shí)會(huì)員。
04 未能充分利用線上渠道
在2020年疫情封城期間，湖北某縣城日化店老板也曾嘗試做線上電商、同城送貨上門，在微信群運(yùn)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，也做到2萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)，但在疫情結(jié)束后，效果并不理想，且還需要專人運(yùn)營(yíng)，索性也將其放棄。
其原本運(yùn)營(yíng)的微信社群，也只有節(jié)假日做促銷活動(dòng)時(shí)才會(huì)短暫出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。而對(duì)于抖音、快手等社交性較強(qiáng)的電商平臺(tái)，該店也沒有布局，一方面由于專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)需要耗費(fèi)成本，另一方面就是平臺(tái)規(guī)則太多，容易受到各種規(guī)則限制。
如今，實(shí)體店生意難做，許多店鋪被困在風(fēng)暴之中，難以看清前行的方向，在踟躕徘徊中等待。但就像開頭詩(shī)句的下一句“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬(wàn)木春。”只要街上有人，實(shí)體店就不會(huì)消亡。門店要及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身癥結(jié)所在，做出符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的調(diào)整，才能在每一次風(fēng)暴中活下來(lái)。