文|酒訊 起麟
從夏入秋，啤酒旺季伴隨著各家企業(yè)的半年報出爐進入尾聲。據財報顯示，2022年上半年，燕京啤酒實現營收69.02億元，同比增長9.35%，歸母凈利潤3.51億元，同比增長21.58%。不過，歸母凈利潤同比下降11.9%。雖然偶有波折，但是從整體來看，燕京啤酒可以算得上打了一場翻身仗。然而，這場翻身仗背后的心酸或者只有企業(yè)自己知道。
從2019年開始，燕京啤酒在整體啤酒行業(yè)向好的情況下，被華潤啤酒、青島啤酒等甩開差距，甚至到2020年，歸母凈利潤同比下降14.32%，面臨虧損。隨后，燕京啤酒變更策略，加強生產，才逐漸增加銷量，提高產量。
酒訊就燕京財報及未來產品策略等問題發(fā)郵件至董秘辦郵箱，截止發(fā)稿前未收到相關回應。
01 翻身仗的背后
對比燕京啤酒以往的財報數據，去年半年報營收63.17億元，歸母凈利潤2.88億元，而今年半年報營收69.08億元，同比增長9.35%，歸母凈利潤3.51億元，同比增長21.58%。無論是營收還是凈利潤，都呈現增長的態(tài)勢。
與自身比較燕京的成長有目共睹，但這業(yè)績放在行業(yè)里卻少了幾分驕傲的資本。以青島啤酒為例，2021年青島啤酒銷量達到了793萬千升，而燕京啤酒卻只有362.1萬千升。再看營收，2021年青島啤酒總營收301.7億元人民幣，燕京啤酒119.61億元人民幣。
對此，業(yè)內人士指出，燕京啤酒在中國五大啤酒企業(yè)中基本淪為后進生，與青島啤酒等同行之間的差距逐年被放大。
燕京啤酒為了打出品牌知名度，抓住年輕消費群體，2020—2021年，燕京啤酒廣告費達5億元，先后請王一博、蔡徐坤等流量明星來代言，但業(yè)績并沒有得到顯著提升。
在業(yè)內人士看來，這樣的推廣策略，吸引年輕消費者雖沒什么問題，但產品推廣存在地域性限制問題。燕京啤酒將目標市場集中在北京等華北地區(qū)，全國性推廣略略受挫，這與燕京自身的經營策略有關，很多產品依然是基于北方市場的地域性產品，吸引力并不算高，很難走出華北市場。當務之急，燕京啤酒應該繼續(xù)推進改革，像之前的明星代言、總裁親自帶貨等，其實都能適當的拯救銷量，當然重點應該是放在將目前轉向全國市場，不要局限于華北市場才對。
02 產品矩陣未成型
燕京啤酒之所以能夠在逆境之中絕地求生，與之前公布的五年改革計劃有關。據悉，2019年下半年，燕京啤酒全面啟動為期五年的企業(yè)轉型計劃，試圖從“品牌、渠道、市場、營銷”四方面同時發(fā)力，扭轉品牌的處境。只是燕京啤酒在轉型的關鍵時期，管理層發(fā)生巨大變動，直到今年5月18日，新任董事長耿超才走馬上任，這無疑給燕京的轉型蒙上一層陰影。
業(yè)內人士指出，燕京啤酒“不進則退”的重要原因之一就是對市場分析不足，未能跟上整個行業(yè)產品高端化的步伐。因此，產品矩陣的升級成了燕京啤酒扭轉局勢最重要的一點。
據了解，燕京打造出“燕京U8”“燕京V10白啤”等中高端酒品，同時推出果啤等全新產品，升級產品高端化布局，加速品牌年輕化擴張，試圖通過“小而美”的小眾化消費，彌補品牌的市場缺口。在產品布局升級的同時，燕京在營銷方面也在持續(xù)發(fā)力。在社交電商盛行年代，燕京啤酒積極拓寬電商、O2O等移動端線上渠道，簽約多位一線代言人，并由董事長上陣直播帶貨，持續(xù)對年輕消費者等新興渠道深入拓張。
2020年起，燕京啤酒為中高端酒品開辟了新渠道——小酒館，在消費者心目中強化了自身的高端品牌形象。為了走出華北，燕京啤酒選擇借助大型比賽，打開品牌在全國的知名度，以期為品牌打開更多市場，創(chuàng)造新的增長點。
然而，多方改革也帶來了巨大投入。燕京啤酒由于營銷費用高企，導致利潤并不高，且在華北市場外的全國市場表現也喜憂參半。新帥上任之后，燕京啤酒能否借助成本降低帶來“啤酒大年”提升業(yè)績，加速轉型，是各大機構都在關注的問題。
03 結構升級待破
復盤近4年內各大啤酒品牌財報，不難發(fā)現，“高端化”已成為啤酒酒企的關鍵詞。將產品布局高端化執(zhí)行得最為徹底的無疑是百威亞太。得益于在高端啤酒市場的高占有率，百威亞太在2021年實現了銷量、營收、凈利潤的三重上漲。其在高端產品布局的持續(xù)收割直接刺激了國內其他啤酒企業(yè)，各國內巨頭紛紛開始布局旗下高端品牌矩陣。
有研究機構指出，截至今年年初，華潤啤酒旗下高端產品線占比已達17%，燕京啤酒也完成了高端產品線的初布局。種種結果無一不表明了各大品牌耕耘高端市場的決心。如此決心，來源于市場的積極反饋。以燕京啤酒為例，2021年企業(yè)整體凈利潤率僅為2.45%，而旗下較為知名的中高端品牌漓泉啤酒的凈利潤率達到了14%，主推產品“燕京U8”的銷售毛利率則超過了50%。啤酒市場的消費升級趨勢十分明顯，在容量天花板已經顯現的當下，高端產品線成為啤酒品牌新的造血機。
國泰君安發(fā)布研究報告指出，占啤酒營業(yè)成本約45%的包材價格已經同比轉跌，其中鋁價漲幅收窄兩位數；原材料大麥價格在之后也有望下行。
成本的下降會為企業(yè)帶來業(yè)績的上漲，結合燕京啤酒產品結構升級帶來的利潤與增長，于燕京而言，這無疑是一個創(chuàng)新產品、拓寬市場，繼續(xù)挖掘企業(yè)盈利能力的機遇。
對于現在的燕京啤酒未來發(fā)展業(yè)內人士指出，之后的幾年間，各大啤酒企業(yè)都將逐步完成自身的產品結構升級，中國高端啤酒市場的競爭將愈加激烈。燕京啤酒如果想在這種群雄逐鹿的背景下分一杯羹，未來需將目光放在產品創(chuàng)新、品牌力構建與市場擴張上。