文|文娛價(jià)值官 張遠(yuǎn)
編輯|美圻
解讀：
作為一名“村齡”9年的網(wǎng)易云音樂資深用戶，直到發(fā)布9月底關(guān)停公告，我才知道它兩年前曾經(jīng)推出過一款K歌應(yīng)用“音街”。
本來，一款悄然上線又悄然下線的應(yīng)用無需過多關(guān)注。然而，一葉落而知天下秋，“音街”的撲街暴露出的不只是網(wǎng)易云在社交娛樂方面的困境，也是整個(gè)在線K歌市場(chǎng)的縮影?！耙艚帧辈⒎鞘潜蝗馣歌、唱吧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出了市場(chǎng)，而更像是感受到了寒意之后主動(dòng)退卻。
在線上短視頻、游戲，線下劇本殺等娛樂方式的擠壓之下，在線K歌正在步KTV的后塵，在年輕人群體中逐漸“失寵”。中老年用戶的蜂擁而入，進(jìn)一步加速了他們的逃離。雖然抖音、快手這兩年都“試水”了在線K歌市場(chǎng)，卻并未激起太大水花，也未能改變其邊緣化的趨勢(shì)。
因此，今天文娛價(jià)值官不只想復(fù)盤“音街”App何以兩歲即“夭折”，更想借此機(jī)會(huì)梳理一下，在線K歌的興衰歷程。
01云音樂為何退出在線K歌賽道？
如果從“后見之明”的角度來分析，我們當(dāng)然可以說網(wǎng)易云音樂入局在線K歌太遲了，甚至進(jìn)一步得出結(jié)論：丁磊在音樂方面的反應(yīng)似乎總是慢半拍。然而，網(wǎng)易云音樂之所以在2020年夏季推出在線K歌產(chǎn)品，不惜躋身這條騰訊占據(jù)了8成市場(chǎng)份額的賽道，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：這門生意實(shí)在太賺錢了。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，以在線K歌、直播為代表的娛樂社交一直是其現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，在2017年-2019財(cái)年，營(yíng)收占比都高達(dá)70%以上。有媒體曾經(jīng)測(cè)算過：騰訊音樂一位社交娛樂用戶所貢獻(xiàn)的營(yíng)收就相當(dāng)于15個(gè)在線音樂用戶。
對(duì)于籌備上市的網(wǎng)易云音樂來說，“音街”App將補(bǔ)上其在社交娛樂方面的一塊重要短板，與網(wǎng)易云、LOOK直播一起組成對(duì)標(biāo)騰訊音樂的產(chǎn)品矩陣，戰(zhàn)略意義可能遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的意義。
在不久前公布的二季度財(cái)報(bào)中，云音樂社交娛樂業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，收入同比增長(zhǎng)56.7%，月付費(fèi)用戶數(shù)增幅更是高達(dá)149%。既然如此，為何云音樂要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇下線在線K歌App？
這背后是云音樂對(duì)于社交功能的調(diào)整。早在去年，云音樂就將Mlog（音樂視頻）和歌房（K歌）功能整合進(jìn)了“云村”板塊，用戶可以選擇隱藏并專注于聽歌。相反，LOOK直播不僅占據(jù)云音樂首頁顯著的推薦入口，而且出現(xiàn)在社區(qū)的信息流之中。
“音街”App的下線，雖然并不意味著云音樂K歌功能的下線，然而從歌房被隱藏到App被下線，也能看出K歌在社交娛樂板塊的邊緣化。有業(yè)內(nèi)人士指出，云音樂的社交娛樂收入主要來自LOOK直播、聲波及心遇等產(chǎn)品，K歌業(yè)務(wù)則始終未有起色。
不久之前，云音樂還內(nèi)測(cè)了一款基于音樂的社交App“MUS”，這意味著它在社交娛樂方面仍然野心勃勃，不過是準(zhǔn)備撤出K歌業(yè)務(wù)上的投入而已。至于云音樂為何要這么做，可能就要回到這一市場(chǎng)用戶結(jié)構(gòu)的變化。
02
然而報(bào)告中的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)卻難言樂觀——25歲及以下用戶占比僅為30%，45歲以上中老年用戶占比卻高達(dá)40%。相比之下，同一家機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)的短視頻、直播中老年用戶占比還不到20%。
原因可能就在于中年用戶之間毫不吝嗇的互捧機(jī)制，讓熱愛表演的他們找到了一個(gè)完美的舞臺(tái)。然而，這樣的氛圍卻有可能嚇走“人均社恐”的年輕人。
全民K歌本來依托騰訊的社交關(guān)系鏈占領(lǐng)了市場(chǎng)，然而，正如越來越多年輕人開啟了“朋友圈三天可見”，他們也不再熱衷于在好友“面前”表演。反而是集群意識(shí)更強(qiáng)、表達(dá)欲更旺盛的中老年人（從廣場(chǎng)舞的流行就能看出）占領(lǐng)了這塊陣地。
03在線K歌正在步線下KTV的后塵？
不僅是頭部平臺(tái)全民K歌，年輕人對(duì)于在線K歌興趣的流失，使所有平臺(tái)都面臨著轉(zhuǎn)型困境。有行業(yè)分析師曾對(duì)媒體表示“很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，95后、00后的娛樂方式，不像80后、90后那樣熱衷去唱歌，劇本殺、游戲、甚至戶外運(yùn)動(dòng)，都比唱歌有吸引力?！?/p>
在線K歌市場(chǎng)的興起，源于拓寬了線下K歌的用戶場(chǎng)景及參與人群。K歌曾經(jīng)是年輕人社交破冰、增進(jìn)感情的“潤(rùn)滑劑”，經(jīng)典歌曲曾經(jīng)是一代人之間的共同語言，也是抒發(fā)自我、展示個(gè)性的媒介。相比于麥霸經(jīng)常獨(dú)占的線下KTV，在線K歌為每個(gè)人提供了均等的舞臺(tái)。
然而，對(duì)于娛樂方式更為多元，興趣愛好更為細(xì)分的95后、00后而言，不再有一代人共同傳唱的K歌金曲，他們的音樂趣味更加分散。從自我表達(dá)來說，K歌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上短視頻來得直接，從社交屬性來看，年輕人在劇本殺、游戲、飛盤等集體活動(dòng)的互動(dòng)參與性更高。
因此，我們能夠看到唱吧、唱鴨等都在新的市場(chǎng)環(huán)境下重新定位。首次打開唱吧，會(huì)自動(dòng)跳出“關(guān)愛模式”的提示，專門為長(zhǎng)輩提供更大的字號(hào)、更簡(jiǎn)潔的功能。用戶群體的老齡化由此可見一斑。唱吧推出的麥克風(fēng)也主打孝敬父母的禮品市場(chǎng)——“送給尊敬的TA”。即便如此，在產(chǎn)品宣傳上，唱吧卻仍然要打出“K歌交友的元宇宙”的概念，顯示出產(chǎn)品定位上的自我分裂。
至于唱鴨，曾經(jīng)靠著降低用戶“玩音樂”的門檻在00后群體中風(fēng)靡一時(shí)，為產(chǎn)品形態(tài)固化的K歌App注入了新的活力。然而短視頻時(shí)代到來之后，年輕人玩音樂的熱情就讓位于短視頻，唱鴨這款曾經(jīng)的明星產(chǎn)品也光環(huán)不再。
2019年12月，抖音上線K歌小程序“抖唱“，2021年快手接連發(fā)布K歌社區(qū)產(chǎn)品“回森”和“小森唱”，似乎短視頻巨頭有意染指在線K歌市場(chǎng)這塊蛋糕。然而，抖音上如今已經(jīng)找不到“抖唱”的痕跡，K歌需求早已被整合進(jìn)了“合唱“之中?？焓值摹毙∩耙呀?jīng)下架，“回森“則是偏重于類似Soul的語音交友社區(qū)，預(yù)示了在線K歌下一步的產(chǎn)品方向。