文｜美商研究
中國的消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)處于早期，產(chǎn)品創(chuàng)新帶來需求釋放，增速快，市場(chǎng)想象空間大，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)較好。
本文梳理了消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局，以及醫(yī)療美容如何供給創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求，不斷拓展市場(chǎng)空間。
消費(fèi)醫(yī)療是什么？
消費(fèi)醫(yī)療兼具消費(fèi)和醫(yī)療兩大屬性，泛指非公費(fèi)、非保險(xiǎn)覆蓋的、消費(fèi)者主動(dòng)選擇實(shí)施的市場(chǎng)化醫(yī)療項(xiàng)目。
消費(fèi)醫(yī)療由專業(yè)醫(yī)療服務(wù)（眼科、齒科、輔助生殖等）、醫(yī)療美容（醫(yī)美、植發(fā)等）、健康管理（ 體檢、孕產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)保健、營養(yǎng)心理等）三大板塊組成，對(duì)應(yīng)當(dāng)前萬億市場(chǎng)規(guī)模。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，對(duì)應(yīng)潛在消費(fèi)群體數(shù)量龐大，細(xì)分需求呈現(xiàn)高速增長，是醫(yī)療行業(yè)極具投資價(jià)值的細(xì)分賽道。
1.產(chǎn)業(yè)鏈：上游制造壁壘深厚，中游機(jī)構(gòu)品牌為重
消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈成熟，上中下游關(guān)聯(lián)密切，相互促進(jìn)。
消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中：
上游為藥品耗材及醫(yī)療器械設(shè)備等制造商，具備較高的牌照與技術(shù)壁壘，板塊利潤率水平領(lǐng)先；
中游為公立與民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，與消費(fèi)者連接緊密，監(jiān)管政策趨嚴(yán)背景下的行業(yè)規(guī)范度逐漸提升，競(jìng)爭(zhēng)格局向規(guī)范度高的大型連鎖化機(jī)構(gòu)進(jìn)一步集中；
下游為獲客信息平臺(tái)，深度觸達(dá)客戶，放大B端機(jī)構(gòu)曝光度與流量，與中游相互依存緊密聯(lián)系。
2.對(duì)標(biāo)海外：我國居民保健支出持續(xù)增長
居民收入及醫(yī)保支出的持續(xù)增加鞏固消費(fèi)醫(yī)療發(fā)展基礎(chǔ)。
我國中產(chǎn)階級(jí)群體持續(xù)擴(kuò)張與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是消費(fèi)型醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的根基，居民收入水平提升帶動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)升級(jí)，健康支出占比隨著收入增長提升明顯。
2021年我國人均可支配收入達(dá)3.51萬元，近十年CAGR達(dá)8.75%，其中中產(chǎn)階級(jí)以上人口已達(dá)6.03億人，合計(jì)年消費(fèi)規(guī)模達(dá)超5萬億美元，同期我國醫(yī)療總支出達(dá)7.56萬億元，近五年CAGR達(dá)10.30%，對(duì)應(yīng)人均醫(yī)保消費(fèi)支出達(dá)2115元。
3.對(duì)標(biāo)海外：我國消費(fèi)醫(yī)療萬億賽道空間仍廣
消費(fèi)醫(yī)療萬億賽道：可支配收入增長與健康意識(shí)提高推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)由疾病驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型健康驅(qū)動(dòng)，測(cè)算至2022年我國消費(fèi)型醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)已達(dá)1.26萬億元，預(yù)計(jì)至2025年有望提升至2.39萬億元，未來3年CAGR達(dá)23.78%。
我國人均衛(wèi)生支出增速可觀，發(fā)展階段仍落后于發(fā)達(dá)國家。
至2020年我國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出已達(dá)811美元，近十年CAGR達(dá)12.33%，遠(yuǎn)超美國的4.27%，但絕對(duì)值水平與發(fā)展階段仍落后于發(fā)達(dá)國家，我國人均醫(yī)療支出僅為美國地區(qū)同期的1/15。
未來醫(yī)療差距有望在健康意識(shí)與收入提升下持續(xù)縮窄。
細(xì)分賽道處成長初期，專業(yè)醫(yī)療差距明顯：對(duì)比2021年中美兩國細(xì)分賽道支出，我國人均醫(yī)療支出水平顯著落后，其中?？漆t(yī)療板塊差距明顯，我國口腔/眼科/輔助生殖人均支出僅20.59/23.25/4.02美元，較同期美國醫(yī)療水平差距分別達(dá)19.9X/12.8X/3.4X。
4.為什么看好消費(fèi)醫(yī)療？——居民健康及求美意識(shí)提升
居民健康意識(shí)不斷提升，求美需求逐步增長。
顏值經(jīng)濟(jì)和悅己消費(fèi)大背景下，居民醫(yī)療消費(fèi)逐漸向更高層次的健康與求美需求出發(fā)，衛(wèi)健委調(diào)查顯示消費(fèi)醫(yī)療需求高頻出現(xiàn)于《2021中國家庭健康指數(shù)報(bào)告》的年度十大熱詞。
2021年我國居民健康素養(yǎng)水平已同增2.25pcst至達(dá)25.40%，居民健康與衛(wèi)生的基本知識(shí)、生活方式與基本技能顯著提升，同年全國核心城市多個(gè)美業(yè)領(lǐng)域開店同比增速超60%，行業(yè)新趨勢(shì)下消費(fèi)醫(yī)療發(fā)展前景明朗。
消費(fèi)醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)格局
消費(fèi)醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)較好，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。
準(zhǔn)入壁壘：普通消費(fèi)品的準(zhǔn)入壁壘較低，容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局惡化。消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品通常有準(zhǔn)入壁壘，在一定程度上維護(hù)了競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定。
渠道壁壘：基于長期的合作關(guān)系，被顛覆的可能性小，而仿制藥存在一致性評(píng)價(jià)和帶量采購，創(chuàng)新藥存在醫(yī)保談判，渠道壁壘易被顛覆；
品牌壁壘：傳統(tǒng)藥品和器械偏剛需，品牌力的影響較小。而消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品得益于C端模式，存在口碑積累。
1.市場(chǎng)規(guī)模：需求導(dǎo)向決定行業(yè)成長增速與空間
行業(yè)空間=潛在用戶*滲透率*客單價(jià)*消費(fèi)頻次，醫(yī)療美容板塊未來成長性突出。
拆分行業(yè)成長要素，醫(yī)療美容行業(yè)綜合成長屬性突出，基礎(chǔ)用戶達(dá)5億規(guī)模以上，但由改善性需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)滲透率仍處低位，毛發(fā)健康滲透率僅1%，醫(yī)美滲透率僅5%。
對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家水平與行業(yè)成熟階段未來提升空間可觀。
消費(fèi)特性角度的客單價(jià)可由產(chǎn)品與服務(wù)分級(jí)定價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶高跨度，以多種護(hù)理改善效果維持高用戶粘性與復(fù)購率，量價(jià)結(jié)合推動(dòng)行業(yè)規(guī)?？焖偕仙?，測(cè)算到2025年毛發(fā)與醫(yī)美行業(yè)規(guī)模有望分別達(dá)550+億元/3000+億元，未來3年分別以25%和17%的CAGR領(lǐng)跑消費(fèi)醫(yī)療細(xì)分賽道。
2.政策趨勢(shì)：引導(dǎo)?？粕鐣?huì)辦醫(yī)，優(yōu)化健康美容競(jìng)爭(zhēng)格局
?？漆t(yī)療版塊：以鼓勵(lì)政策為主，集采加速終端醫(yī)療普及。
進(jìn)一步上升眼科、齒科等基礎(chǔ)健康戰(zhàn)略高度，降低社會(huì)辦醫(yī)限制與門檻，探索民營與公立醫(yī)院的多種協(xié)作模式。
其中輔助生殖行業(yè)備受政策關(guān)注，2022年初已有16項(xiàng)輔助生殖項(xiàng)目納入醫(yī)保甲類報(bào)銷范圍，以三孩配套政策提振生育意愿。
健康與醫(yī)美板塊：以規(guī)范政策為主，助力優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)格局。
監(jiān)管政策兼顧保健品與醫(yī)美行業(yè)藥品器械與廣告端宣傳管理，產(chǎn)品端嚴(yán)查非合規(guī)醫(yī)美針劑流通，取消部分保健品生產(chǎn)批文，擴(kuò)充備案原料；
于營銷端嚴(yán)打虛假宣傳與廣告欺詐，持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，有效維護(hù)行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
上游盈利：研產(chǎn)壁壘支撐高毛凈利率高科技附加值賦能上游制造。
強(qiáng)盈利模式：對(duì)比消費(fèi)醫(yī)療上游各醫(yī)療器械及耗材生產(chǎn)商，牌照與技術(shù)壁壘塑造的高值耗材高毛利與高凈利的盈利模式突出，耗材與器械生產(chǎn)平均毛利率近80%，凈利率超35%。
醫(yī)美上游高附加值，盈利能力領(lǐng)跑行業(yè)：醫(yī)美上游醫(yī)療器械廠商以強(qiáng)資質(zhì)壁壘與稀缺性建立產(chǎn)品高附加值與議價(jià)權(quán)，2B2C商業(yè)模式以產(chǎn)品與渠道結(jié)合打造品牌溢價(jià)。其中愛美客2021年毛利率達(dá)93.70%，凈利率達(dá)66.12%，遠(yuǎn)超消費(fèi)醫(yī)療上游同業(yè)。
集采風(fēng)險(xiǎn)下，?？漆t(yī)療盈利能力承壓明顯：?？漆t(yī)療剛性需求較強(qiáng)，國家醫(yī)保局集采制度推進(jìn)下，高值耗材易受政策影響導(dǎo)致高利潤率下滑。
以眼科龍頭昊海生科為例，近年其人工晶狀體受集采降價(jià)壓力拖累，2018-2021年間公司毛利率由78.5%降至72.1%，凈利率由29.2%降至19.7%。
3.下游盈利：高費(fèi)用模式下以營運(yùn)擴(kuò)張取勝
終端高費(fèi)用率制約平均凈利率低于20%：下游機(jī)構(gòu)在設(shè)備、人員、租金等初始投入門檻較高，高成本開支下板塊平均毛利率約50%，終端機(jī)構(gòu)擴(kuò)張與獲客活客及品牌建設(shè)等高昂支出導(dǎo)致C端高費(fèi)用模式，消費(fèi)醫(yī)療下游平均凈利率低于20%。
以異地復(fù)制能力與營運(yùn)效率跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)：商業(yè)模式可復(fù)制能力與門店?duì)I運(yùn)能力為終端核心競(jìng)爭(zhēng)，以通策醫(yī)療為代表的?？漆t(yī)療板塊采取“總院+分院”的分級(jí)模式迅速擴(kuò)張，發(fā)揮總院平臺(tái)模式加速分院客流獲取，高營運(yùn)能力下凈利率高達(dá)28.3%。
醫(yī)療美容以輕資產(chǎn)運(yùn)營，爬坡與坪效領(lǐng)先：較?？漆t(yī)療等重資產(chǎn)相比，植發(fā)、醫(yī)美等輕型機(jī)構(gòu)單平米投入不足1萬元，綜合型醫(yī)美醫(yī)院爬坡期在3-5年，成熟期運(yùn)營坪效可高達(dá)4+萬元每平米，雍禾醫(yī)療爬坡期在2-3年。
4.上游競(jìng)爭(zhēng)：?？漆t(yī)療研產(chǎn)為重，醫(yī)療美容盈利突出
費(fèi)用拆分：支出模式反映上游企業(yè)投產(chǎn)重心與競(jìng)爭(zhēng)要素。
對(duì)比三大板塊費(fèi)用模式，以昊海生科和時(shí)代天使為代表的專科醫(yī)療器械上游企業(yè)更重研產(chǎn)，醫(yī)療器械制造環(huán)節(jié)合計(jì)費(fèi)用占總營收比重分別達(dá)21.2%和23.9%，同期研發(fā)費(fèi)用率分別高達(dá)9.7%與9.5%，以研產(chǎn)實(shí)力塑造生產(chǎn)端核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以愛美客為代表的醫(yī)美上游器械廠商各項(xiàng)費(fèi)用/營收比值均低于消費(fèi)醫(yī)療可比同業(yè)，收入端高加價(jià)倍率攤低各項(xiàng)費(fèi)用占比，實(shí)際盈利能力領(lǐng)跑行業(yè)。
5.上游競(jìng)爭(zhēng)：延展性與強(qiáng)盈利塑造醫(yī)美上游高成長性
產(chǎn)品高盈利與強(qiáng)擴(kuò)張塑造醫(yī)美耗材高成長性：醫(yī)美醫(yī)療器械研發(fā)嚴(yán)格按照NMPA審批流程，優(yōu)質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品以III類證稀缺性塑造強(qiáng)議價(jià)權(quán)與高盈利能力。
產(chǎn)品擴(kuò)張角度，醫(yī)美器械在新材料升級(jí)與適應(yīng)癥延展等方面迭代空間廣闊，高利潤率與產(chǎn)品管線儲(chǔ)備賦能強(qiáng)成長性。
?？漆t(yī)療器械耗材以技術(shù)為核心，研產(chǎn)并重：齒科、眼科等?？漆t(yī)療上游強(qiáng)技術(shù)推動(dòng)研產(chǎn)并進(jìn)，研發(fā)投入領(lǐng)跑行業(yè)，產(chǎn)品力要求下生產(chǎn)與制造環(huán)節(jié)相對(duì)較高，II類與III類醫(yī)療器械研發(fā)與臨床周期較長。
保健品展現(xiàn)強(qiáng)消費(fèi)屬性與開發(fā)能力：保健品覆蓋功能齊全，產(chǎn)品延展性跟隨應(yīng)用場(chǎng)景豐富拓寬，多種材料可圍繞運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、醫(yī)療健康、美容護(hù)理、減重塑形等需求開發(fā)多元產(chǎn)品組合。
保健品生產(chǎn)批文壁壘限制相對(duì)較少，產(chǎn)品開發(fā)的短周期賦能終端迭新?lián)Q代能力，2C端模式下銷售能力與品牌塑造尤為重要。
6.下游競(jìng)爭(zhēng)：準(zhǔn)入門檻降低釋放民營醫(yī)療美容經(jīng)營活力
牌照、設(shè)備、資金、人才等準(zhǔn)入門檻決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
對(duì)比細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)格局，民營機(jī)構(gòu)以80%+份額占據(jù)醫(yī)美、毛發(fā)與齒科終端市場(chǎng)主導(dǎo)地位，激烈競(jìng)爭(zhēng)下行業(yè)格局高度分散。
三大細(xì)分賽道進(jìn)入牌照壁壘相對(duì)較弱，在政策積極鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)的趨勢(shì)下準(zhǔn)入門檻明顯下降，社會(huì)資本與民營活力持續(xù)釋放。
起始投入方面，毛發(fā)、醫(yī)美、齒科在設(shè)備、耗材、租金等基礎(chǔ)成本開支較低，中小型機(jī)構(gòu)單平米資金投入約1萬元左右，顯著低于眼科與輔助生殖等?？漆t(yī)院投入，商業(yè)模式的可復(fù)制性加速民營機(jī)構(gòu)擴(kuò)張，品牌力持續(xù)影響下，連鎖化與區(qū)域化化帶來的集中度提升將為行業(yè)未來趨勢(shì)。
7.下游競(jìng)爭(zhēng)：?？漆t(yī)療穩(wěn)攻硬件，醫(yī)美健康品牌為上
設(shè)備、醫(yī)師、管理為?？漆t(yī)療下游核心競(jìng)爭(zhēng)要素。
?？漆t(yī)療終端服務(wù)壁壘高筑，眼科服務(wù)更重設(shè)備，精密儀器為治療關(guān)鍵，愛爾眼科設(shè)備耗材支出占比高達(dá)22.16%，齒科與輔助生殖更重技術(shù)，手術(shù)治療成功率與效果與醫(yī)師資質(zhì)高度相關(guān)，人力成本占比在通策醫(yī)療與錦欣生殖中高達(dá)30%+。
醫(yī)美健康下游以營銷與服務(wù)塑造品牌：醫(yī)美健康競(jìng)爭(zhēng)激烈，高度分散格局下機(jī)構(gòu)以營銷提升品牌曝光度，加速終端獲客活客，銷售費(fèi)用率可近50%。
8.下游競(jìng)爭(zhēng)：輕資產(chǎn)爬坡營運(yùn)領(lǐng)先，重資產(chǎn)建立盈利護(hù)城河
輕資產(chǎn)機(jī)構(gòu)爬坡能力與營運(yùn)能力領(lǐng)先：醫(yī)美、植發(fā)為代表的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)單店投入約1萬元每平米，起始資金設(shè)備的準(zhǔn)入門檻與營運(yùn)期人力管理維護(hù)成本較低，輕資產(chǎn)模式下門店爬坡周期較快，3年可進(jìn)入成熟階段，標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式下，異地復(fù)制能力與擴(kuò)張性強(qiáng)。
但強(qiáng)擴(kuò)張下導(dǎo)致的格局分散加劇對(duì)終端機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌建設(shè)與營銷投放的要求，實(shí)際盈利能力因此有所削弱。
專科醫(yī)療機(jī)構(gòu)易于建立盈利護(hù)城河：以輔助生殖、眼科、齒科醫(yī)院為代表的?？漆t(yī)療診所的牌照、資金、設(shè)備進(jìn)入壁壘較高，營運(yùn)期平均人力成本占比超20%，重資產(chǎn)模式下單店爬坡周期較長，異地復(fù)制能力相對(duì)較弱。
但高進(jìn)入門檻與產(chǎn)品力下競(jìng)爭(zhēng)格局更為優(yōu)質(zhì)，龍頭機(jī)構(gòu)可以分級(jí)管理模式拓寬服務(wù)觸達(dá)度，在連鎖化和區(qū)域化助推下，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)塑造盈利護(hù)城河。
消費(fèi)醫(yī)療之醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
求美選擇個(gè)性多元，全方位美容塑形孕育需求爆發(fā)。
廣義醫(yī)療美容行業(yè)由面部向全身可覆蓋皮膚美容、面部整形、齒科美容、植發(fā)養(yǎng)發(fā)、美體塑形等多項(xiàng)細(xì)分賽道，求美個(gè)性化與顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，可涵蓋消費(fèi)者全方位全周期的美容護(hù)理需求。
醫(yī)療美容賽道兼具高客單價(jià)與高復(fù)購率等消費(fèi)特點(diǎn)，求美訴求可根據(jù)產(chǎn)品材料與服務(wù)分級(jí)定價(jià)，延展價(jià)格帶寬度。
以皮膚美容為例，單次水光客單價(jià)低于2000元，補(bǔ)水保濕效果僅1-3個(gè)月，消費(fèi)者易形成“成癮性”反復(fù)購買，而超聲溶脂等美體塑形項(xiàng)目術(shù)后效果持久，單次消費(fèi)可超萬元，顯著拉高消費(fèi)單價(jià)。
1.行業(yè)空間：市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，輕醫(yī)美大勢(shì)所趨
求美消費(fèi)爆發(fā)，滲透率提升可期。當(dāng)前我國已有醫(yī)美用戶近1800萬人，顏值經(jīng)濟(jì)助推與求美消費(fèi)爆發(fā)下醫(yī)療美容板塊行業(yè)總規(guī)模超2000億元，但對(duì)比海外發(fā)達(dá)國家而言，2020年醫(yī)美滲透率僅3.9%，遠(yuǎn)低于同期日/美/韓的11.1%/16.8%/21.0%，至2025年行業(yè)總規(guī)模有望超3500億元。
細(xì)分賽道成長性突出，輕醫(yī)美大勢(shì)所趨。輕醫(yī)美仍以低風(fēng)險(xiǎn)、低單價(jià)、高人群覆蓋率等優(yōu)勢(shì)位列我國醫(yī)美消費(fèi)者最愛購買項(xiàng)目，2021年非手術(shù)類項(xiàng)目規(guī)模達(dá)977億元，首次超越手術(shù)類項(xiàng)目規(guī)模，其中緊致抗衰、除皺瘦臉、玻尿酸分別以245億元/198億元/161億元規(guī)模位居非手術(shù)類市場(chǎng)前三。
2.上游格局：牌照稀缺性致生產(chǎn)格局高度集中
研發(fā)與資質(zhì)雙壁壘高筑上游廠商高集中格局。我國NMPA監(jiān)管下，醫(yī)美上游廠商取證審批環(huán)節(jié)嚴(yán)格，產(chǎn)品研發(fā)長周期需雄厚資金基礎(chǔ)，牌照稀缺性致器械生產(chǎn)格局高度集中。
透明質(zhì)酸CR3近55%，國產(chǎn)品牌加速崛起。愛美客與華熙生物等國產(chǎn)玻尿酸品牌加速崛起， 至2021年艾爾建、高德美、LG伊婉三大外資品牌合計(jì)市占率已下降至39%，頭部品牌中外資份額明顯擠壓，按銷量計(jì)算愛美客與華熙生物分別以39.2%和11.7%的市場(chǎng)份額位居2021年我國玻尿酸市占率第一和第二。
肉毒格局高度有限，存量廠商占領(lǐng)壟斷優(yōu)勢(shì)。2020年樂提葆與吉適獲批將我國合規(guī)肉毒市場(chǎng)由雙強(qiáng)對(duì)抗演變?yōu)樗姆礁?jìng)爭(zhēng)，其中保妥適與衡力2021年合計(jì)市場(chǎng)份額仍高達(dá)85%。
光電醫(yī)美CR5達(dá)81%，國產(chǎn)替代任重道遠(yuǎn)。我國光電醫(yī)美設(shè)備CR3品牌中僅有奇致為國產(chǎn)，外資合計(jì)占據(jù)光電醫(yī)美約80%的中高端市場(chǎng)。
