文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
近日，頭部國潮品牌李寧公布了截至2022年6月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績，借著冬奧會(huì)的余溫和國潮風(fēng)的崛起，李寧交上的這份業(yè)績看似近乎完美，給足了市場信心。中報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)漲幅達(dá)4.78%。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧創(chuàng)下124.09億元營收，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至約62.01億元。不過李寧集團(tuán)的整體毛利率卻呈現(xiàn)了下滑之勢，從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率也從19.2%下降至17.6%。增收不增利，李寧的業(yè)務(wù)增長正在放緩。
李寧方面將上半年部分指標(biāo)下滑歸結(jié)為疫情原因及原材料成本的大幅上升。李寧聯(lián)席行政總裁錢煒在中報(bào)發(fā)布后的媒體溝通會(huì)上表示，7 月份開始已經(jīng)進(jìn)入恢復(fù)期，8 月份又比7月份表現(xiàn)更好一些，但是整體的客流依然還沒有完全恢復(fù)。
今年以來，李寧賣咖啡的消息不脛而走，但鮮少有爆款產(chǎn)品的聲音，為了升級(jí)品牌，李寧在營銷和跨界上發(fā)力頻頻，但在競爭日漸加劇下，屬于李寧的國潮紅利還能維持多久？
01 國潮還香嗎？
李寧確實(shí)吃到了國潮興盛的紅利，但并不多。
前些日子，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）接受德國《商報(bào)》（Handelsblatt）專訪時(shí)提到，阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響，而阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。但他相信，中國市場會(huì)歸來，并且有很大增長空間。事實(shí)上，從去年二季度開始，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入連續(xù)5個(gè)季度下滑，今年第二季度更是驟降 35%。耐克大中華區(qū)在最近 三 個(gè)季度營收也連續(xù)下跌。
與阿迪為代表的國際品牌相反，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。
根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年耐克和阿迪達(dá)斯在中國合占的市場份額滑落至 40%，打破了 2018 年至 2020 年一直保持的兩大國際巨頭共占 43% 的格局。值得注意的是，國潮品牌中，安踏占比達(dá)到了16.2%，超過了阿迪達(dá)斯的14.8%，而李寧則位居第四，占比8.2%，雖然較2020年提升了1.5%，但仍然落后于安踏。且距離排在其后位的美國品牌斯凱奇，僅有1.6%的優(yōu)勢，面臨的市場競爭依舊激烈。
李寧集團(tuán)新任總裁兼首次財(cái)務(wù)官趙東升在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，受疫情影響，上半年整個(gè)消費(fèi)環(huán)境受到?jīng)_擊與考驗(yàn)，疊加成本大幅上漲以及去年同期的高基數(shù)影響，對(duì)公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營造成了一定壓力。
從收入構(gòu)成來看，李寧公司收入品類分為體育相關(guān)鞋類、服裝、器材及配件，其中鞋類是李寧公司收入的主力。2022年上半年，李寧鞋類共收入67.59億元，同比增長47.1%；器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43億元；服裝收入則同比下滑3.1%至49.07億元。
但今年上半年李寧毛利率之所以從55.9%下滑至50%，增收不增利，意味著李寧的生意不好做了。與高收入增長相背而馳的是由零售折扣讓利帶來的高毛利渠道收入占比大幅降低，以及原材料成本和人工成本的上漲，導(dǎo)致的采購成本明顯上漲、渠道庫存承壓等問題。
據(jù)了解，上半年拉動(dòng)李寧業(yè)績增長的主要驅(qū)動(dòng)力是來自“零售折扣”的助推。此外，上半年李寧的廣告和營收費(fèi)用增加了2.34億元，在營銷上的投入增幅也是顯而易見的。在折扣和營銷的雙重發(fā)力下，上半年李寧的整體零售流水同比增長接近10%，新品線下零售流水增長了15%左右。
但毛利率下滑并不是一個(gè)好跡象。
02 渠道收入增速放緩
一個(gè)不容忽視的趨勢是，李寧直營和電商業(yè)務(wù)增長速度在放緩。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧以布局都市為主的直營渠道經(jīng)營“受到?jīng)_擊”，收入同比增長10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營渠道收入同比增速達(dá)88.5%，直營收入增速明顯放緩。趙東升在財(cái)報(bào)上解釋稱，上半年停店壓力集中在第二季度，而上年同期全平臺(tái)的同店銷售增長超80%，也給今年帶來壓力。
目前零售市場整體環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的情況下，李寧也在一定程度上承壓。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日止第二季度，包括零售及批發(fā)在內(nèi)的線下渠道流水均有所下降，具體數(shù)字并未提及。
上半年受疫情影響，一定程度上打亂了李寧“開大店、關(guān)小店”的發(fā)展節(jié)奏。上半年，李寧渠道保有量總計(jì)7112家，較去年同期增加367家，其中李寧主品牌店店鋪增加233家，同比增加約5%，店鋪總銷售面積及單店平均面積均同比增超20%。值得一提的是，今年上半年李寧收入增長主要由新開店及同店銷售增長貢獻(xiàn)，其中新開店貢獻(xiàn)1.95億元。
李寧的經(jīng)銷商渠道占比也在同比提升。去年起，其經(jīng)銷商渠道呈現(xiàn)增長勢態(tài)，從 2020 年的 4763 個(gè)增長到 2021 年的4770 個(gè)。
李寧面臨的另一重考驗(yàn)在于庫存壓力的加大。財(cái)報(bào)顯示，上半年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，存貨整體同比增加 11.5%。值得注意的是，目前李寧正在不斷布局高端化，高端化意味著價(jià)格的上漲。而近年來，關(guān)于李寧漲價(jià)的消息在網(wǎng)上不斷發(fā)酵，去年李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，以動(dòng)輒千元的售價(jià)再次掀起了熱議。
根據(jù)LI-NING1990天貓旗艦店顯示，一雙經(jīng)典系列中短襪零售價(jià)也高達(dá)110元。此前，有網(wǎng)友表示在二手交易平臺(tái)上，一款原價(jià)為1699元人民幣的李寧韋德之道7全明星被炒至29999元，另一款銀白配色的李寧韋德之道4全明星則從1499元飆升至近五萬，溢價(jià)幅度超30倍。
而炒至高價(jià)的背后是其限量發(fā)售的營銷策略在推波助瀾，這雙“韋德之道”限量款在2016年發(fā)售之初，全球僅限量發(fā)售100雙。
不少消費(fèi)者坦言，“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧?！?/p>
從整個(gè)行業(yè)研發(fā)來看，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，國潮頭部品牌的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)遠(yuǎn)低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。
李寧的研發(fā)能力并不算強(qiáng)。以2021年各家年報(bào)數(shù)據(jù)為例，李寧2021全年研發(fā)開支為4.14億元，同比增長28.2%；但研發(fā)開支占總收入比率卻僅有1.8%，較2020年下滑0.4%。2021年安踏的研發(fā)支出為11.3億元，占總營收比為2.3%；特步2021研發(fā)支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。
相比之下，李寧在研發(fā)上的投入顯然落后。
03 難討好的年輕人
上半年財(cái)報(bào)中，提到李寧稱將繼續(xù)堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”策略，向?qū)I(yè)化和潮流化兩個(gè)方向發(fā)展。
2018年在紐約時(shí)裝周的亮相，“中國李寧”一炮而紅，帶上國潮的標(biāo)簽，“中國李寧”也一舉成為年輕人視野中最能夠代表國潮的品牌。
在營銷上，李寧也在持續(xù)討好年輕人。2021年3月李寧官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，開始嘗試與時(shí)尚潮流媒體進(jìn)行合作，借助藝人街拍、時(shí)尚活動(dòng)贊助、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離。
在品牌塑造上，李寧也一直在努力進(jìn)行品牌重塑。
先是像安踏一樣，通過非凡中國于2020年收購了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍，接著在2021年，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。但李寧的收購策略對(duì)品牌來說，并未起到太大整合作用。
這里和安踏做個(gè)對(duì)比，談到安踏的品牌塑造，F(xiàn)ILA是必談的品牌，安踏的主品牌主打大眾路線，F(xiàn)ILA的定位是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，與安踏的主品牌相輔相成，此外，安踏收購的其他品牌全都與其互補(bǔ)短板，在行業(yè)中橫向擴(kuò)容。如迪桑特、可隆、亞瑪芬集團(tuán)旗下品牌，都是在戶外運(yùn)動(dòng)、滑雪、球類及運(yùn)動(dòng)器械等各自的運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域處于前列。
而對(duì)于李寧來說，當(dāng)下是否能再造出一個(gè)FILA，仍然是一個(gè)長期挑戰(zhàn)。
不過，進(jìn)入2022年市場對(duì)李寧的感知更多來自“跨界”的動(dòng)作，比如李寧咖啡。今年4月，李寧被曝申請(qǐng)“寧咖啡 NING COFFEE”，李寧廈門首店開張時(shí)，寧咖啡也正式亮相，不過只是“配售”，消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，可免費(fèi)獲得。
隨后，寧咖啡在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。李寧公開回應(yīng)稱，寧咖啡定位是針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的主要目標(biāo)是提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。
但實(shí)際上，這一操作卻引來了更多消費(fèi)者的不解。近期，李寧又再次被曝出投資并推出“十二閱”黃酒。
公開資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙建國，背后股東是天洋（香港）有限公司與湖州老紹坊酒業(yè)有限公司。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，十二閱黃酒是老板李寧的個(gè)人投資，與上市公司李寧公司并沒有太大關(guān)系。但仍然被業(yè)內(nèi)認(rèn)作是李寧的布局。
此外，李寧還“順勢”將業(yè)務(wù)開展到了元宇宙。
2021年，李寧便設(shè)計(jì)了NFT球鞋，并于2021年9月在拍賣行以1127000元售出。2022年4月24日，中國李寧微博官宣稱，成立“無聊猿俱樂部中國李寧分部”，并計(jì)劃推出該系列服裝。
李寧這一些列布局，很難讓人看懂，無論是跨界咖啡、賣酒還是元宇宙布局，都更多是營銷層面的動(dòng)作。長期來看想要提升李寧作為國潮運(yùn)動(dòng)品牌的地位，仍需要在產(chǎn)品研發(fā)等核心競爭力上持續(xù)發(fā)力。