文|未來跡FutureBeauty Nancy
進(jìn)入收購后的第八年，歐萊雅終于主動(dòng)出手對(duì)一再萎縮的美即品牌啟動(dòng)了重大調(diào)整。
日前，歐萊雅中國官宣美即回歸線下渠道，并推出了專供系列瞄準(zhǔn)CS渠道后院生意，9月起在各地打造示范店。
這是否有望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，兌現(xiàn)歐萊雅打造“摩登中國美”的昔日承諾？
瞄準(zhǔn)“后院”機(jī)會(huì)點(diǎn)，方向是對(duì)的
渠道分流、消費(fèi)信心下降，多點(diǎn)爆發(fā)的疫情加速了困頓之中CS渠道的洗牌轉(zhuǎn)型進(jìn)程，從貨品結(jié)構(gòu)上看，進(jìn)口大牌的風(fēng)險(xiǎn)正在暴露，傳統(tǒng)品牌的全渠道策略導(dǎo)致價(jià)格體系崩塌，新銳品牌則因?yàn)槠鹪从诰€上顯得“基因”不對(duì)，CS渠道處在了一個(gè)“貨滿天飛，但卻沒有品牌可賣”的尷尬時(shí)期。
這個(gè)處境，在一部分人眼里是“障礙”，但在另一部分人眼里卻是“機(jī)會(huì)”，歐萊雅顯然屬于后者。
日前，歐萊雅在CS渠道峰會(huì)上宣布美即將重回線下，亮相了獨(dú)家定制的專業(yè)院線護(hù)理產(chǎn)品，并開設(shè)美即專研院線護(hù)理美容坊，以專業(yè)院線護(hù)理套裝，結(jié)合護(hù)理手法形成全套院線護(hù)理解決方案，從原來的賣產(chǎn)品升級(jí)到讓消費(fèi)者“躺下來”享受服務(wù)。
從護(hù)理流程看，美即這次打算主打沉浸式院線護(hù)膚體驗(yàn)，全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“視、聽、嗅、觸、感”來感受產(chǎn)品和服務(wù)的魅力。
用高定香氛營造氛圍，以奶泡潔面做基礎(chǔ)清潔開始，然后用三酸自熱安瓶進(jìn)行深度清潔，再結(jié)合專業(yè)手法使用煙酰胺以及勝肽兩款精華液，最后以涂抹面膜結(jié)束。全程還會(huì)播放品牌專屬定制的音樂。
“共有兩套護(hù)理方案，每套含12次體驗(yàn)，套盒零售價(jià)2000-3000元?！庇鞋F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過全套服務(wù)和產(chǎn)品的渠道商告訴《未來跡Future Beauty》，大約40分鐘的全套服務(wù)體驗(yàn)下來感受挺不錯(cuò)，臉部肌膚有明顯的改善效果。
據(jù)悉，美即專研院線護(hù)理美容坊將于今年9月開幕，多個(gè)歐萊雅代理商表示正在尋找適合的化妝品店做示范店。
資深歐萊雅代理商、廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司董事長聶峰輝表示，當(dāng)前CS的痛點(diǎn)問題相信很多人都看得到，但歐萊雅作為國際公司可以走出訂制這一步，本身非?！敖拥貧狻薄Ｔ谒磥?，歐萊雅當(dāng)前的方向和思路是對(duì)的。
對(duì)于正準(zhǔn)備做“后院”的湖北荊州潔潔總經(jīng)理蔡兵來說，美即這個(gè)項(xiàng)目有可能恰好承接他的門店需求，盡管具體政策還沒出來，但他從這次訂制方案感受到了歐萊雅對(duì)于CS渠道的重視態(tài)度，希望項(xiàng)目得到持續(xù)的支持。盡管受疫情影響，近五年中巴黎歐萊雅在他的12家門店仍然保持了不錯(cuò)的增長，這讓他對(duì)歐萊雅“大廠”的好感度自然多了幾分。
華中一位CS連鎖創(chuàng)始人也認(rèn)為，美即選擇的這一方向是對(duì)的，畢竟本土頭部企業(yè)還沒有一家如此大張旗鼓提出要做“后院”的。在過往十年，CS渠道中已沉淀下來一批被外資名品教育成熟的精品店系統(tǒng)，他們中的一部分應(yīng)該可以匹配美即的后院模式。
“直觀看，產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，起碼組合不是單獨(dú)賣面膜了，渠道政策也比想象中更有規(guī)劃一些。”有歐萊雅頭部代理商指出。不過，也有代理商擔(dān)心在門店當(dāng)下面臨生存挑戰(zhàn)，“不見兔子不撒鷹”的情況下，美即這套方案能不能大面積落地執(zhí)行到位很關(guān)鍵。
華麗轉(zhuǎn)身，美即要過“三重門”
單從產(chǎn)品角度看，美即此次推出定制專業(yè)線產(chǎn)品并不突然。
自2017年首創(chuàng)膜液分離設(shè)計(jì)，并推出黑安瓶面膜起，歐萊雅在重塑美即的過程中接連打出了“科技牌”，包括明星抗衰成分玻色因在內(nèi)都被應(yīng)用到面膜產(chǎn)品中。
2021年，美即明確提出品牌“轉(zhuǎn)型功效”，并推出首款院線級(jí)家用護(hù)理套裝——美即煥膚凈亮護(hù)理面膜，主打三步曲式護(hù)膚，提出了“院線級(jí)家用護(hù)理”概念。相較于過去十多元一片面膜的單價(jià)，新品將價(jià)格定在了單片30元左右，希望跳出貼片面膜的低價(jià)泥潭轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端護(hù)理市場(chǎng)。
從渠道和產(chǎn)品的匹配度來看，線下的“后院”無疑是美即推廣其“院線級(jí)家用護(hù)理”概念的最好場(chǎng)景。但問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于，這種調(diào)整和改變對(duì)歐萊雅來說，不僅僅是出幾套產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。
“面膜品類已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，轉(zhuǎn)做院線護(hù)理，從人貨場(chǎng)的角度跟其它渠道完全不一樣。這對(duì)歐萊雅來說，首先從人的角度就是個(gè)挑戰(zhàn)。”有合作超十年的渠道商向《未來跡Future Beauty》坦言。
已經(jīng)在后院體驗(yàn)項(xiàng)目方面摸索了3年的洛陽色彩連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱書銳在了解了美即的項(xiàng)目方案后也認(rèn)為，護(hù)理手法這部分對(duì)人的專業(yè)要求很高，這方面大公司的優(yōu)勢(shì)不一定能體現(xiàn)出來。
在純做產(chǎn)品銷售的年代，歐萊雅在CS渠道進(jìn)行的是“密集分銷”，目標(biāo)是在同一個(gè)區(qū)域盡可能多的進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和產(chǎn)品分銷，以擴(kuò)大銷售額。這樣做的好處是，管理半徑短，歐萊雅只需要對(duì)各地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理就可以了；在定價(jià)策略上則采用的是“撇脂定價(jià)”，留給渠道的利潤空間不大。
但CS“后院”的操作流程和“密集分銷”則有著巨大的區(qū)別。
首先，管理半徑會(huì)拉長。“后院”的產(chǎn)品最終需要依賴終端BA完成服務(wù)，才能完整地傳遞出品牌價(jià)值。因此，對(duì)于歐萊雅來說，需要將管理半徑從原來的省級(jí)代理商前移到終端合作門店以及門店的店長和BA。
其次，品牌方的服務(wù)緯度會(huì)增加。在“密集分銷”模式下，品牌方的核心是做好品牌建設(shè)，面向渠道的服務(wù)是很少的。但在“后院”模式下，品牌方除了輸出產(chǎn)品，還必須輸出強(qiáng)有力的“培訓(xùn)”“代教”和“督導(dǎo)”服務(wù)。
這意味這歐萊雅需要為美即單獨(dú)建立一個(gè)“培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)”，并且需要美即的代理商也建立配套的團(tuán)隊(duì)。歐萊雅的團(tuán)隊(duì)和代理商的團(tuán)隊(duì)合力深入門店，手把手教會(huì)門店的BA如何完成“美即專研奢華煥妍護(hù)理想打造的五感體驗(yàn)”。并通過“代教”幫門店樹立信心，通過“督導(dǎo)”保證在往后的執(zhí)行中，不走樣不變形。
在人力成本高漲，以及需要時(shí)時(shí)保證KPI的情況下，歐萊雅集團(tuán)高層能不能頂?shù)米 岸唐趦?nèi)拿不回來漂亮KPI，但還要進(jìn)行人力投入”的覺悟？該如何打動(dòng)代理商建立配套的團(tuán)隊(duì)？
這是美即在CS后院要過的“第一重門”。
除了“人”這個(gè)緯度上的調(diào)整，背后還牽扯到整個(gè)銷售流程、管理流程和利潤分配方式的改變，全套SOP和考核KPI都需要重新梳理，產(chǎn)品的利益分配方式更是其中的重點(diǎn)。
江西頭部連鎖九江美麗女人總經(jīng)理劉健透露，在他的連鎖系統(tǒng)中，主打美白、清潔和祛痘功效的后院業(yè)務(wù)占比接近40%，體驗(yàn)類項(xiàng)目對(duì)毛利的要求要明顯高于前店的貨架產(chǎn)品。在他看來，要支撐護(hù)理提點(diǎn)等員工獎(jiǎng)勵(lì)至少需要70%的毛利支撐。
這樣的利益分配模式，是歐萊雅這樣的跨國集團(tuán)公司過往從來沒有過的，這樣的定價(jià)策略在歐萊雅能不能被長期貫徹和執(zhí)行，這是美即在CS后院要過的“第二重門”。
《未來跡Future Beauty》觀察發(fā)現(xiàn)，過去很多想走后院的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)在“三個(gè)月內(nèi)”滅亡。其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于品牌方的高層搞不清楚推廣“后院”項(xiàng)目和“密集分銷”產(chǎn)品的區(qū)別。
由于利益分配不到位，導(dǎo)致門店店長和BA不愿意賣；又由于培訓(xùn)體系不完善，導(dǎo)致店員不會(huì)賣。最終，產(chǎn)品會(huì)在上架3個(gè)月后因?yàn)閯?dòng)銷不理想，被門店下架。而往往直到這時(shí)候，公司的高層還搞不清楚其中的關(guān)鍵點(diǎn)，只能慘淡收?qǐng)觥?/p>
“最大的挑戰(zhàn)還是銷售業(yè)績(jī)?！庇腥A東歐萊雅代理商指出，作為曾經(jīng)的國貨之光，美即品牌面膜的刻板印象比較深，要想獲得下沉市場(chǎng)對(duì)其新形象的認(rèn)可，品牌方需要投入更多的資源和精力，樹立樣板市場(chǎng)。
有資深連鎖系統(tǒng)操盤手向《未來跡Future Beauty》分析，當(dāng)前CS渠道門店類型正在不斷分層：有專做大眾快消品的“超市店”模式，有專做進(jìn)口潮流品的“精品店”模式，也有專做深度體驗(yàn)的“后院”模式。但整體上來說，擅長做體驗(yàn)的連鎖少之又少。這意味著，美即一開始可選擇作為樣板市場(chǎng)的對(duì)象并不多。
在有限的選擇對(duì)象里面，美即該如何脫穎而出，先在局部立住，然后走向全國？
對(duì)于歐萊雅來說，解決人以及背后的流程、KPI和利益分配問題還只是“入門”階段。更關(guān)鍵的是，怎么保證美即這套“專研奢華煥妍護(hù)理五感體驗(yàn)”在CS后院五花八門的項(xiàng)目中脫穎而出，且在執(zhí)行中不走樣。從而重新樹立渠道對(duì)美即品牌的信心，是美即要過的“第三重門”，也是最重要的一重門。
《未來跡Future Beauty》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些門店目前處于觀望中，期待歐萊雅拿出更多具體方案。
在湖南常德優(yōu)時(shí)尚總經(jīng)理張萌來說，在渠道分流加上消費(fèi)信心下降的背景下，很多門店選擇以體驗(yàn)性項(xiàng)目尋求高客單可以說是被逼無奈。但他卻遲遲沒有動(dòng)手，最大的擔(dān)心就是產(chǎn)品品質(zhì)問題。在魚龍混雜的“后院”體系，如何真正做好服務(wù)、不傷客，又能滿足門店對(duì)利潤和品牌知名度的需求，是像張萌這樣扎根鄉(xiāng)里、異常愛惜“羽毛”的店老板們的焦慮點(diǎn)。如果美即能以“正規(guī)軍”的姿態(tài)順應(yīng)需求，直面痛點(diǎn)，解決這些問題，張萌說他很愿意嘗試。
國際公司做CS關(guān)鍵是戰(zhàn)略定力
相對(duì)于以上具體的經(jīng)營問題，戰(zhàn)略定力和決心是業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。
實(shí)際上，早在2017年初，美即就曾推出了針對(duì)CS渠道的限量專供產(chǎn)品——“山水蜜光”系列面膜。不僅包裝和賣點(diǎn)更加符合年輕人群的需求，在供貨折扣上也有所調(diào)整，給了代理商和門店更多的利潤空間。
彼時(shí)，歐萊雅CS團(tuán)隊(duì)還走進(jìn)河北保定東大化妝品連鎖總部，開啟培訓(xùn)會(huì)獲得日銷2萬元的樣本成績(jī)。但這一專供并未在全國持續(xù)獲得良好的產(chǎn)出和反饋，成了一個(gè)虎頭蛇尾的工程。
在山西普麗生聯(lián)合創(chuàng)始人張黑只看來，國際公司做CS渠道，“政策的可持續(xù)性”是最大的考驗(yàn)。
CS渠道對(duì)于品牌建設(shè)來說，其價(jià)值點(diǎn)能增加品牌對(duì)中國廣大低線城市的“滲透率”，讓品牌之根在中國扎得更深，品牌的生命力也就更頑強(qiáng)。
但相對(duì)于管理完善成熟的商超百貨體系，CS渠道缺乏統(tǒng)一性，需要品牌商有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)持續(xù)深入運(yùn)營，靈活應(yīng)對(duì)，才能保證雙方始終同頻。
“首先組織上要先到位，一定要有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作疊加集團(tuán)品牌力和專業(yè)背書，才有可能達(dá)到預(yù)期。”在張黑只印象中，2015-2017年是歐萊雅與CS渠道合作較為順暢的階段，無論是人力資源還是物料投入，都讓終端感受到了重視，而近年來，這種“堅(jiān)定性”在淡化。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，人事變化大、策略不連續(xù)是外企運(yùn)營CS的硬傷。
從過往十年來的經(jīng)驗(yàn)看，無論是歐萊雅還是寶潔，大公司職業(yè)經(jīng)理人文化下，一旦更換管理層，對(duì)CS渠道的思路和打法都會(huì)推翻重來。常常高調(diào)登場(chǎng)，鎩羽而歸，這樣的案例不勝枚舉。
“本質(zhì)上，CS渠道是這些國際公司的補(bǔ)充渠道，而非核心，自然得不到真正戰(zhàn)略層面的重視，對(duì)項(xiàng)目的容錯(cuò)率很低，缺乏耐心?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士直言，有些其實(shí)還不錯(cuò)的項(xiàng)目，一旦財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不理想就被很快叫停，非?？上?。
對(duì)于此番美即的回歸和接下來對(duì)CS渠道的整體布局，歐萊雅方面則主動(dòng)釋放了積極的信號(hào)。
“我們始終認(rèn)為CS渠道是歐萊雅的戰(zhàn)略性核心渠道，在過去的六個(gè)月內(nèi)，歐萊雅持續(xù)引領(lǐng)CS渠道增長18個(gè)百分點(diǎn)?！睔W萊雅中國大眾化妝品部新零售總經(jīng)理林曉公開強(qiáng)調(diào)了歐萊雅對(duì)于CS渠道的重視度，也表達(dá)了和CS渠道共贏的決心。
值得一提的還有，五年前，歐萊雅曾指出打造“摩登中國美”是歐萊雅中國下一個(gè)20年發(fā)展的關(guān)鍵詞，其中兩大收購品牌之一的美即是重頭戲，顯示了對(duì)于中國品牌的特別情懷。
無論如何，改變勝過一成不變。在受疫情影響持續(xù)受到擠壓的線下實(shí)體零售渠道，歐萊雅的回歸是對(duì)渠道信心的一種提振。
作為一個(gè)依然擁有消費(fèi)者心智的品牌，“折騰不斷”的美即依然具有很大的復(fù)蘇成功概率，但重回線下是一個(gè)系統(tǒng)工程，也考驗(yàn)著歐萊雅的戰(zhàn)略定力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。