文|每日人物社  常芳菲

編輯|金匝  胡劉繼

運營 | 繪螢

奶與蜜之地

孫國偉發(fā)了一條朋友圈：“抵達目的地，開啟東南亞之旅?！倍ㄎ伙@示為越南。

他是一名跨境電商從業(yè)者，這次來越南首都河內(nèi)，是要扎根這里，做“揚帆出海”的生意。

僅僅是幾分鐘后，十幾個朋友陸續(xù)給他打來電話，他們中有人來自中國，有人來自澳大利亞，語氣迫切，問的都是同一個問題：“越南，到底還有什么機會？”

很難有人不注意到今年的一條新聞：三月，越南的出口額超過深圳，外界重新聚焦“越南制造”；李嘉誠從英國撤資，重金押注越南，也讓人們嗅到了這里房地產(chǎn)的商機。更重要的是，因為智能手機的普及，這里成為一個移動互聯(lián)網(wǎng)的新大陸，東風吹過，電商成了越南發(fā)展最迅速的產(chǎn)業(yè)。

如今，欲望和野心蔓延在這個東南亞小國，黃金般的機會正在等待外來者開掘。那些公開的報道里，有人在越南做生意，年收入號稱近1000萬人民幣，也有人因為疫情沒賺到錢，2年都不敢回家。

簽證費也因此水漲船高。今年，為了拿到再次去越南的“入場券”，獲得一份商務簽證，孫國偉已經(jīng)付出了8500元人民幣。這是一個還算公道的價格，畢竟很多機構的商務簽證已經(jīng)叫價2萬元。在這之前，一份三個月多次往返的普通商務簽證，官方只需要人民幣1000元左右。

3月中旬，越南宣布全面開放國際旅游，普通簽證也變得越來越緊俏。最近一個月，越南河內(nèi)的簽證中心，幾乎天天大排長龍。背包客、工作簽到期的人、大量持有旅游簽證的人們匯聚在紙橋郡，等待每天限量發(fā)放續(xù)簽的名額。來河內(nèi)探親的于言一連幾天站在簽證中心門口，每次勝利在望的時刻，工作人員就會適時走出來告訴她和她身后的每一個人——名額已滿，明天請早。

孫國偉的人脈再次發(fā)揮了關鍵作用，他順利拿到簽證，與他相約同行的，是三年前還對出海越南不屑一顧的朋友們。

第一次到越南時，孫國偉和朋友們的感受不算好。那是2019年，他們?nèi)ズ觾?nèi)參加首次舉辦的母嬰產(chǎn)品展覽會。從機場出來，沿路都是參差的排屋（越南人的自建小樓），展覽會的場地雖然被叫做“國際展覽中心”，但外觀更像是中國改革開放初期縣城的禮堂。每個企業(yè)的展位看上去都很局促，海報和易拉寶一個疊著一個。“很破、很窮”，這是孫國偉和很多剛剛抵達的創(chuàng)業(yè)者們對越南的第一印象。

治安也堪憂，去越南之前，孫國偉得到的建議是，盡量不要在路上看手機、掏錢包，否則一不留神，就可能被“飛車黨”搶走。甚至到了今年，得知他要再次踏上去河內(nèi)的飛機時，家人們還在擔心他的安全：“你一個人去會不會有危險？”

有之前的經(jīng)歷打底，這一次，孫國偉是帶著一種天然的優(yōu)越感再次來到越南的，沒有西裝、領帶，只穿著T恤、短褲、夾腳拖走下飛機，打算就這樣直接去見客戶。但他沒想到，接下來的這場會面，出乎他的意料。

客戶出現(xiàn)了，穿著西裝，戴著勞力士手表，站在一輛保時捷卡宴旁等他。他有些震驚：“你要知道，越南進口車的關稅是汽車售價的200%?！币簿褪钦f，這輛卡宴，至少需要300萬人民幣才能買到。

一個更為戲劇化的例子，讓孫國偉再次感受到越南旺盛的消費力。常年做澳大利亞中高端食品出口的周文，是孫國偉相識了十年的朋友。周文選中了東南亞和中國作為主要市場，一份客單價接近70元人民幣的夏威夷果，過去一年在越南超市渠道賣出了40萬袋，而在中國市場上，周文虧本了。“國內(nèi)品牌選擇多，三只松鼠賣得非常便宜，消費者不會考慮買這么貴的堅果?！敝芪恼f。

還有一位澳大利亞朋友，送了一份提子給孫國偉，他拿到后立刻拍照，發(fā)給國內(nèi)某個一線城市的食品協(xié)會會長，詢問出口的可能性。對方告訴他，這種高端食品在國內(nèi)銷路不好。但孫國偉知道，澳大利亞朋友每年都出口這種提子到越南的貨柜，“一年起碼能掙幾十萬美金”。

▲ 來河內(nèi)下龍灣度假的人。圖 / 受訪者提供

在孫國偉不知道的這兩年，越南到底發(fā)生了什么？他很想搞清楚這一點。

連河內(nèi)這座城市的氣質，也在發(fā)生變化：機場到市區(qū)的路已經(jīng)重新修整，不似當年的坑坑洼洼。當然，最重要的是房子，那些從前沒有過的成規(guī)模開發(fā)的樓盤出現(xiàn)了，小區(qū)綠化也極好，樹木郁郁蔥蔥。

老薛就是奔著越南的房地產(chǎn)來的。2019年，他辭去了世界500強的工作，來到越南河內(nèi)做房產(chǎn)中介，還開起了@老薛在越南的視頻號，分享當?shù)厣詈蛯Ψ慨a(chǎn)投資的思考。隨后的3年里，他見證了整個行業(yè)的快速上漲。他看過那些在售樓處苦苦等待、大門打開后一擁而上的越南年輕人，就像在看過去的中國年輕人，“購房像是搶房”。

今年2月，越南65座城市的房價已經(jīng)達到每平方米1.7萬元左右，胡志明市的房價，也已經(jīng)達到10年來的歷史最高點，年增長率到了27%。房價的上漲，不但為當?shù)卣峁┝素S富的財政收入，更掀起了一股本地人的“炒房熱”。

對老薛這樣的外來中介來說，現(xiàn)在最大的困難就是和開發(fā)商拿項目，“沒有之一”。開發(fā)商會直接告訴他，起碼有22個本地的中介機構在銷售新盤，都要分一杯羹，第一期從開盤到售完，只需要一天半的時間，完全不愁賣。

更讓老薛沒想到的是，在越南，身為中介的他，也會遇到租不到房的難題。他手里握著的幾百套房子，沒有一套空置，一直在租客中輪轉。他現(xiàn)在住的這套，“還是找了朋友，才放出來的”。房子每月的租金是4800元人民幣，比起去年的價格，已經(jīng)漲了20%。

除了房地產(chǎn)的蓬勃，越南工業(yè)用地的價格也在飛漲。2019年，越南北寧省的工業(yè)用地，50年的租金在70美元～80美元/平方米。北寧省位于越南紅河三角洲，距離河內(nèi)只有30分鐘車程，中國人習慣拿蘇州、上海的關系來類比北寧和河內(nèi)。但今年，北寧省工業(yè)園區(qū)最低的租金，每平方米也需要150美元～200美元。

在越南，三星建立了200多家當?shù)毓?，?yōu)衣庫在這里建廠，阿迪、耐克更是將一半的產(chǎn)品交給越南代工。這些信號也鼓舞著其他制造業(yè)從業(yè)者來到這里，他們迫切希望在國家博弈的夾縫中，給自己尋找下一個穩(wěn)妥的著陸點。

零錢和茅臺

如果說曾經(jīng)的全球化中，中國企業(yè)想努力成為一列高速行駛列車上的零部件，那么今天，聞聲而來的新創(chuàng)業(yè)者們，已經(jīng)不再滿足于建立一個代工廠，而是要把屬于自己的品牌和生意做到全球。這一次，他們想真正掌握方向盤，孫國偉就是如此，他想做電商的浪潮里，做一個潮頭。

想要行駛在正確的方向上，熟悉道路規(guī)則是重要的。巧合的是，孫國偉去越南的第一課，正好是一個司機給他上的。

胡志明市的晚上8點，正是上下班高峰，堵車嚴重。為了準時出現(xiàn)在合作伙伴面前，孫國偉第一次嘗試用了叫車軟件Grab，約了一輛越南特有的共享摩托車。在越南，摩托車是最高效的出行工具，能躲避高峰，靈活地穿梭于大街小巷。

孫國偉帶著頭盔，跟著司機在塵土飛楊的街巷里鉆來鉆去，熱帶濕潤的風卷著街邊公放的音樂一起吹向他，“還挺過癮”。但到了付錢這一步，帶著濾鏡的美好畫面瞬間就破碎了，外來人的身份還是讓他吃了虧。

越南的線上支付系統(tǒng)并不發(fā)達，大家更習慣使用現(xiàn)金。孫國偉剛剛入境，隨身帶的現(xiàn)金只有最大面額的50萬越南盾（約合人民幣150元）。司機看到紙鈔面額，立刻聲稱自己沒有零錢。最終，這段在Grab頁面上顯示只需要3萬越南盾（約合人民幣10元）的距離，孫國偉實際付出了15倍的價格。

習慣隨身帶好零錢，這是孫國偉融入越南本地的第一步。

接下來，就是了解整個越南的經(jīng)商環(huán)境。在越南政府的經(jīng)濟規(guī)劃里，本地招商、吸引外資的數(shù)據(jù)，是考核當?shù)毓賳T的重要指標，這也是許多外資企業(yè)順利扎根越南的前提。

一開始，孫國偉總是很難掌握談生意的節(jié)奏，后來，他逐漸發(fā)現(xiàn)，一瓶飛天茅臺拿上桌，和越南人的電商生意就算談成一半。國人最喜歡的茅臺，到了越南，一樣是硬通貨，“喝了酒才能打成一片，才是哥們兒”。剩下的，就是看看他能給對方帶來什么。比如，能不能在這單生意之外，順道把越南本地的產(chǎn)品銷往澳大利亞。孫國偉滿口答應，畢竟，越南產(chǎn)品的單價低，即便他買下對方“一整個貨柜的芒果干”，還不到一萬美元，而這些產(chǎn)品，運到澳大利亞也能順利賣完。

但這些都不重要，真正讓孫國偉下定決心的，是他看到越南巨大的消費潛力和城市活力，他身邊不止一位創(chuàng)業(yè)者說過，現(xiàn)在的越南，就像是15年前的中國，遍地是機會。

老薛曾身處胡志明市地標塔的75層，俯瞰整座城市，從461米的高處往下望，是高樓與排屋交錯的風貌，還有夜色里聚集在酒吧和咖啡廳附近、不愿散去的年輕人。這讓他想起2007年，他在上?？赐炅挚瞎珗@演唱會，走過的外灘和衡山路酒吧街，“城市非常洋氣”，每個人的目光里都充滿希望。

河內(nèi)或是胡志明市的路上，年輕人有的拎著LV包，有的穿著滿身名牌logo的衣服，“不一定是真的”，孫國偉猜測。但這種場景也讓他想到十多年前的廣州、深圳街頭，年輕人們也背著仿制工藝簡陋的A貨，這背后涌動著的，是一群人的消費欲望。

在河內(nèi)市中心的金湖酒店，孫國偉對于這一點的感受更強烈。過往行人很難不注意到這棟通體金光閃閃的建筑，整個酒店有25層，共計5000平方米的外立面都貼滿24K鍍金瓷磚，遠遠望去，像是聳立入云的巨型金磚。酒店內(nèi)部也選擇了同樣風格的鍍金鑲花大門，連洗手池、浴缸，連馬桶都是金色的。當?shù)孛襟w報道，整棟金湖酒店在建造過程中使用了一噸黃金。坐在金燦燦的浴室里，孫國偉說：“酒店一晚房費1000元人民幣，本來以為沒多少人住，但第二天我要續(xù)住，服務員就告訴我目前滿房，只能免費升級成套房?！?/p>

走出酒店后，他才明白滿房的原因。酒店路邊停著五六輛大巴，有超過300人的本地旅行團即將入住這家酒店。他們戴著旅行社統(tǒng)一發(fā)放的紅色帽子，背著大包小包緩緩向酒店大堂走來，同時，一種熟悉的感受向孫國偉襲來：“千禧年后的中國也是這樣，其他省份的人有了錢，就想去首都看看升國旗?！?/p>

還有一些很難用數(shù)據(jù)佐證的微小線索。如果一個中國人走在河內(nèi)還劍湖、胡志明市中心說中文，被附近的年輕人聽到，他所在的位置就會自動成為小小的“中文角”，周圍的人會一擁而上，開始和他交流，練習口語；走進越南寫字樓的電梯，三個分眾傳媒的電梯廣告里，有兩個都是青少兒英語培訓機構。越南人迫切地學習其他國家的語言，因為他們都知道，這是“加入全球供應鏈的第一步”。

凡此種種，都讓身處越南的創(chuàng)業(yè)者相信，曾經(jīng)在中國發(fā)生的一切令人驚喜的改變，在越南都將重新上演?！熬拖衲玫揭粋€晉江的重生劇本，沒什么可猶豫。”老薛也是如此認為，新的增長、新的機會，必然會帶來新的造富運動?！昂久髋c河內(nèi)能不能復制上海和北京的故事？我認為完全可以?！?/p>

一種信念

在越南做跨境電商生意，孫國偉用的是TikTok shop。這是抖音出海后在越南搭建的平臺。他深信，TikTok shop一定可以重復抖音在中國的電商神話——目前越南最大的兩家電商Shopee和Lazada，份額加起來仍然只有兩成，市場還在等新的淘金者。

但第一步，他就卡在了人員招聘上。不只是越南，整個東南亞都是如此，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展落后于中國，電商領域人才不足是普遍問題。接近TikTok的人士透露，在越南，只要懂中文或者英文就可以到TikTok工作，完全不了解電商業(yè)務，也可以從頭教起。

一些創(chuàng)業(yè)者也透露，越南當?shù)氐拇笮兔衿?，正在花重金挖角支付寶、財付通系統(tǒng)的核心開發(fā)人員，希望能夠借此快速復制中國線上支付系統(tǒng)的成功。他們心里很清楚，阻礙越南電商發(fā)展的短板，就是只支持貨到付款。

發(fā)貨也是難題。中國商家早就習慣了互聯(lián)網(wǎng)的“進銷存管理系統(tǒng)”。掃描貨號后，系統(tǒng)會顯示貨物所在的倉庫位置，直接去找到貨物，就可以打包發(fā)貨。但相比起標準化的軟件，越南員工更愿意相信自己的記憶力，他們習慣憑借肉眼和記憶去找貨物，這帶來的就是發(fā)錯貨和客戶差評?！罢娴暮茈y理解，我教100次，他們第101次還是用同樣的方法發(fā)貨?！睂O國偉抱怨。

那些軟件對越南人來說如此陌生。阿里收購的lazada，延續(xù)了淘寶直通車、優(yōu)惠券、詳情裝修、客服工具等等積累十幾年的功能，而越南本地員工別說用好這些工具，連看懂都有困難，更不要提剛剛上線的TikTok Shop運營后臺。

而一旦來了越南，除了扎根這里，別無他法。如果只是定期從國內(nèi)來看看情況，注定要失敗。“你不去，越南員工根本不知道要做什么?！睂O國偉說。

yoyo也是因為相信越南電商仍有很多空白，才從深圳來到胡志明。在中國，一位頭部主播的單場銷售額，早已突破億元大關，但在越南，這個數(shù)字還停留在5萬美元（約合35萬人民幣）。在yoyo的設想里，用這種來自未來的“打法”來培育空白市場，就像給一臺越南的摩托車裝上了中國飛機的引擎。

但她沒想到，這種“打法”會遭遇滑鐵盧。在國內(nèi)時，yoyo只需要告訴下屬直播腳本的大概方向和截止日期，就離開了，直播最后仍然會順利進行。但在越南，這樣粗放的管理模式，可能會導致整場直播延期。員工的問題一個接一個：游戲環(huán)節(jié)設置在什么時候？福利和禮品數(shù)量具體是多少？每一個都需要你給到確定答案。互聯(lián)網(wǎng)人常掛在嘴上的“靈活掌握”，越南員工很難理解。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司習慣了給一個員工發(fā)兩份錢、做三個人的工作，即便員工難以承受高強度勞動，也會因為難以找到同等薪酬的工作而暫時留下。這種靠員工自我抽打、拉動公司業(yè)務增長的邏輯在越南也行不通?！凹有?、升職，都不能打動他們。”孫國偉說。

越南員工對工作時長的耐受度與受教育程度成正比。一個大學生每天工作的8～10小時里，會混雜大量放松的時間。讓一位外貿(mào)創(chuàng)業(yè)者印象最深的，是越南的午睡文化——每天中午12點半，辦公室就會拉上窗簾，員工戴上眼罩準備休息。為了不打擾員工，老板只能出去“罰站”。沒過多久，4點又到了下午茶時間?！拔页３ＳX得，他們坐在沙發(fā)上的時間比坐在工位上還長?！?/p>

面對2018年開始涌入越南的各類工廠，生產(chǎn)線上的年輕人們有了充分的議價空間——比薪水、比加班費、比免費晚餐、比哪家廠房有空調(diào)，一路比到哪家企業(yè)可以每月定期組織一次員工大聯(lián)誼。一旦不合心意，年輕人們可以在工會的支持下罷工或者干脆跳槽。從事中越物流行業(yè)的王婷親眼目睹了越南產(chǎn)線工人的離職速度?！八麄儾粫驗檎l是領導就服從，今天干得不開心，明天就走?！?/p>

戴金元在越南胡志明市投資種植香蕉，不得不給越南工人加配中國的管理干部，每10人安排一個中國隊長，來確保工人的工作效率?！安蝗还と嗽诓山兜臅r候就會跑掉。就算KPI完不成，越南本地的管理人員也會糊弄過去，不會管。”戴金元說。

盡管現(xiàn)實如此困難，孫國偉還是決定把未來押注在越南。“出海當然不容易，但國內(nèi)市場更難，只有越南還有很大的增長機會?！?/p>

就在2019年以前，他還從未考慮過越南市場，直到一個越南人敲開了他辦公室的門——他售賣的一些保健品，不知怎么轉口到了越南，紙箱上印著他公司的名稱和地址，這位越南人直接找到悉尼來，希望能促成和孫國偉的合作。

起初，他充滿懷疑，既懷疑對方的資質信譽，也懷疑保健品在越南市場的銷售前景。“我們這個葉酸，客單價超過300元人民幣?！彼笤侥辖?jīng)銷商先給出一大筆預付款，“對方給得很痛快”。

但越南市場回報了他驚喜。3個月時間，他在越南的銷售額就超過了2018年中國市場全年。2019年～2020年，15個月的時間里，他賣出了1億人民幣。也是這個數(shù)字，最終讓孫國偉下定決心投入越南市場。盡管越南的基建、從業(yè)者的技術水平、用戶培育仍是瓶頸，但比起國內(nèi)激烈的存量競爭，他覺得，這些都只是小問題。

5天后，孫國偉就要回到越南。他的辦公室就在胡志明市機場附近，飛機引擎的轟鳴聲混著他的聲音傳來：“我相信這片土地?！?/p>

（孫國偉、周文、yoyo、王婷為化名，戴敏潔對本文亦有貢獻）

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