文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
非洲等新興市場對智能手機需求的下滑，以及競爭壓力的加大，令有“非洲手機之王”美譽的傳音控股(688036.SH)結(jié)束了高速成長期。
傳音控股在海外市場陷入增長困境之際，其股價也提不起精神來，開啟了一輪跌跌不休的模式。
去年2月觸頂后，傳音控股股價不斷震蕩下行，近半年來跌勢加劇，近日股價跌至60.61元的低位，創(chuàng)下兩年多以來的新低。其總市值也下探至500余億元的位置，較巔峰時期的2000余億的市值削減了超7成。
優(yōu)等生成績下降了
在國產(chǎn)手機品牌林立市場中，傳音控股是一家戰(zhàn)略眼光眺望得最遠(yuǎn)的企業(yè)，遠(yuǎn)到了地球的另一端——非洲。
2006年，傳音控股成立，成立伊始就將非洲作為其發(fā)展的主要市場，一是避開國內(nèi)和歐美競爭激烈的市場，二是非洲是一塊尚待挖掘的金庫，其要做第一個吃螃蟹的人。
后來在非洲建立了本土化運營優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢等核心競爭力后，傳音控產(chǎn)品以超高的性價比在非洲趕超了三星和華為等國際手機巨頭。在成立十年后(2016年)，傳音控股拿下了非洲手機市場38%的份額，為非洲手機市場絕對的霸主。
依靠在非洲及其他新興國家市場打下的江山，傳音控股發(fā)展勢如破竹，2016年-2021年營收和凈利潤復(fù)合年增速分別高達33.54%及128.32%，為成績優(yōu)異的優(yōu)等生。
但傳音控股成于手機，也困于手機。
進入2022年，過度依賴手機產(chǎn)品的傳音控股開始陷入了增長困境中。在往年，公司的手機產(chǎn)品收入占比均超過了90%，2022年以來隨著全球范圍內(nèi)智能手機市場需求端整體承壓，傳音控股的成績單失去了往日的風(fēng)采。
今年上半年，傳音控股增收不增利。報告期內(nèi)實現(xiàn)營收231.09億元，同比微增1.12%，往年高增長勢頭戛然而止；凈利潤為16.54億元，同比下滑4.53%。
對于凈利潤下滑，主要原因是公司報告期內(nèi)研發(fā)投入大幅增加，以及非經(jīng)常性損益影響。
在成績下降之際，傳音控股面臨著庫存越來越高的尷尬。今年6月底，公司的存貨金額高達95.98億元，同比增長26.64%。高企的存貨導(dǎo)致公司在報告期內(nèi)計提存貨跌價準(zhǔn)備帶來的資產(chǎn)減值損失達到2.43億元，占了當(dāng)期公司利潤總額的12.15%。
手機的生命周期并不長，若傳音控股未來不能有效地實施庫存管理，導(dǎo)致原材料積壓、受損，或產(chǎn)品市場環(huán)境變化出現(xiàn)原材料、庫存商品價格大幅下跌的情形，公司將面臨更大的存貨跌價風(fēng)險。
非洲兄弟拉不起傳音
非洲是傳音控股的發(fā)家之地，可以說是福地了。2021年，非洲市場仍是傳音控股最重要的營收來源，占比約5成。
但今年以來，非洲國家的日子并不好過。受疫情和地緣政治影響，非洲面臨著高通脹、糧食危機等重重困難，經(jīng)濟亮起了“黃燈”，嚴(yán)重削弱了消費者的購買力和消費升級欲望。
非洲開發(fā)銀行最新發(fā)布的《2022年非洲經(jīng)濟展望》顯示，預(yù)計2022年非洲經(jīng)濟增速預(yù)計將放緩至4.1%，而在2021年經(jīng)濟增速達6.9%。同時，據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織估計，非洲當(dāng)前有3.46億民眾受到糧食危機的影響，極端貧困人口數(shù)量開始上升。
經(jīng)濟衰退將非洲拖入饑餓深淵的邊緣，對于非洲消費者來說，食品是快消必需品，但手機不是。
根據(jù)Canalys統(tǒng)計，在今年二季度，中東和非洲(MEA)地區(qū)的智能手機出貨量同比下降7.8%至3800萬部，下降幅度低于中國和歐洲，高于北美和東南亞及印度。
傳音控股并未披露按地區(qū)劃分的收入情況，但其在半年報中表示：上半年，由于外部環(huán)境的不利影響，公司在非洲、南亞市場的智能機整體銷量有一定下滑。
非洲是傳音控股投入了大量資金和精力的地區(qū)，如今傳音在非洲手機市場份額占比接近半壁江山，因此非洲市場的疲弱，傳音是最受傷的一家手機廠商。
實際上，傳音控股在非洲市場不斷失意的另一大原因，則是來自其他品牌的挑戰(zhàn)。
傳音控股在非洲手機市場收獲頗豐之際，其依靠低端性價比圈占市場份額的打法，已被其他廠商研究透了，這些廠商開始以此作為突破口與傳音控股展開競爭。
2014年以來，國內(nèi)的vivo、oppo和小米以及國外的三星等廠商相繼加入非洲市場的團戰(zhàn)，他們推出各類功能豐富的中端價位新機型，受到了消費者的歡迎。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年非洲智能手機市場，傳音的增速不及三星和小米，差距超過10%，三星今年二季度在MEA的市場份額同比大幅增長了4個百分點至23.4%。
因此，雖然傳音控股的大本營非洲有龐大的人口基礎(chǔ)以及極低的智能手機滲透率，但傳音控股漸漸感覺到其在非洲的地位已越來越不如以前。從披露的非洲地區(qū)營收數(shù)據(jù)，可以看出非洲已不再是傳音控股的福地。
2021年，傳音控股來自非洲地區(qū)的營收增速下滑至8%。同時，在市場競爭加劇的情況下，公司手機毛利率兩連降，2021年降低至20.39%，核心業(yè)務(wù)的盈利能力在下降。
傳音控股在非洲的市場份額并未披露，不過，非洲市場增長的放緩對其全球市場份額帶來了一定的沖擊。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年傳音控股在全球手機市場的占有率為12.4%，今年上半年則降至11.4%，下降了整整1個百分點。
開拓非洲之外市場，市占率卻集中下滑
傳音控股早已意識到不能患上“非洲依賴癥”，那樣子風(fēng)險敞口太大了。
2015年起，傳音控股開始在非洲以外尋找更多的朋友，逐步進入了南亞、中東和東南亞等新興市場國家，確立了“深耕非洲市場，開拓其他新興市場”的發(fā)展局面。
擴大了市場布局，傳音控股開啟了第二增長曲線，在很大程度上抵消了非洲市場收入疲弱的不利因素，但有些市場也令傳音控股深感吃不消。
2020年及2021年，傳音控股在非洲以外的市場進展強勢，在疫情沖擊下逆勢實現(xiàn)增長。在2021年，亞洲等其他地區(qū)帶來的收入為243億元，同比飆升67%，占營收比重首次超過了非洲地區(qū)，為50.06%。
在全球智能手機市場陷入存量紅海競爭階段，傳音控股在中東、南亞和東南亞等地區(qū)的成績不可謂不成功。
遺憾的是，進入2022年，傳音控股在這些地區(qū)的進擊之路已經(jīng)沒有往年那樣平坦了。
根據(jù)財華社統(tǒng)計，2022年上半年，傳音控股無論是在全球手機市場，還是在印度、巴基斯坦和孟加拉國的智能手機市場，均出現(xiàn)了市場份額下降的趨勢。其中，公司在巴基斯坦智能手機市場的份額下滑最嚴(yán)重，由2021年超過40%的市占率降至2022年上半年的36.8%。
印度是南亞人口大國，增長潛力巨大，是各大手機廠商爭奪的紅海市場。在今年二季度的智能手機出貨量中，印度市場超過北美和東南亞，接近MEA地區(qū)和歐洲地區(qū)。
在今年二季度，印度是少數(shù)幾個智能手機出貨量同比增長超過8%的主要市場之一，但傳音控股不但沒能在印度市場趁機擴大市場份額，反而被三星、小米等廠商的圍堵，銷量和市占率均出現(xiàn)下滑，其中市占率較2021年下滑了0.2個百分點至6.9%。
因印度市場陷入白熱化競爭階段，強敵如林，加上傳音控股進入印度市場的時間較晚，因此其在印度市場的品牌宣傳、人員薪酬等費用支出較非洲等市場更高，因此毛利率極低。根據(jù)公司招股書，2016年-2018年及2019年上半年，公司印度市場手機產(chǎn)品平均毛利率水平僅為12.51%，低于非洲市場手機產(chǎn)品 26.06%的平均毛利率。
2016年至2018年，傳音控股在印度市場分別虧損了3238萬元、1.68億元和5億元，累積虧損超過7億元。此后，財報中再未出現(xiàn)印度市場的相關(guān)數(shù)據(jù)。
不難看出，印度市場是一塊大肥肉，但對傳音控股來說卻是一塊難啃的骨頭，其在印度市場的綜合競爭力正被勁敵們削弱中。
根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年上半年，傳音控股在印度智能機市場占有率 6.9%，排名第六。而在2021年傳音控股在印度智能機市場占有率為7.1%。
小結(jié)
非洲手機市場進入了消費需求萎靡以及競爭加劇的局面，作為“非洲手機之王”，傳音控股在非洲的高速成長時代已漸漸遠(yuǎn)去。
南亞、中東和東南亞等市場，過去幾年成為傳音控股的第二增長曲線，分散了公司依賴非洲市場的風(fēng)險。
但當(dāng)下，全球手機市場已進入存量階段，加上其他手機廠商不斷深入傳音控股的腹地，導(dǎo)致傳音控股在全球市場的競爭優(yōu)勢受到了巨大挑戰(zhàn)，最終在競爭壓力面前部分市場份額被勁敵蠶食了。
傳音控股正試圖擺脫過于依賴手機市場的困擾，今年上半年研發(fā)費用大增，將研發(fā)重點進一步擴散至移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及家電、數(shù)碼配件等擴品類領(lǐng)域，以構(gòu)建“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
傳音控股的銷售市場主要以第三世界國家為主，在全球經(jīng)濟疲弱且市場競爭越發(fā)激烈的背景下，傳音控股尋找手機業(yè)務(wù)以外的第二增長曲線難度不小。目前，傳音控股“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式剛成型，未來走得順利與否，關(guān)于到公司能否迎來發(fā)展的第二春。