文 | 新消費財研社
日前,湖北省石首市召開了一場農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)招商引資推介會。
其中,勁牌有限公司(簡稱"勁牌")現(xiàn)場與石首市簽約,計劃投資10億元與石首市開展白酒產(chǎn)業(yè)鏈合作,包括成立原材料種植基地、打造特色旅游小鎮(zhèn)、四化原酒釀造車間等。
提到勁牌,便不得不提到有保健酒行業(yè)"老大哥"之稱的——勁酒。
一句"勁酒雖好,可不要貪杯"的廣告語,不僅拯救了產(chǎn)品銷量,讓勁酒在一眾保健酒中殺出重圍,也向廣大消費者們傳遞出了喝勁酒有利于健康的信號。
但是,從八十年代負債百萬到如今實現(xiàn)百億銷售額,勁酒如今似乎正逐漸消失在消費者的視線中。
勁酒品牌老化、增長乏力,推出醬香型白酒也難掩頹勢
公開資料顯示,勁酒是黃石市大冶市地方特產(chǎn)之一,由創(chuàng)立于1953年的勁牌有限公司生產(chǎn)銷售,已有近七十年發(fā)展歷史。企業(yè)擁有保健酒、白酒和中醫(yī)藥三大業(yè)務(wù),以及"中國勁酒"、"毛鋪苦蕎酒"和持正堂三大品牌業(yè)務(wù)三大品牌業(yè)務(wù)。
從嚴格意義上來說,勁酒屬于保健酒的范疇,也就是老百姓常說的藥酒。有業(yè)內(nèi)人士表示,前幾年由于一些保健酒添加"偉哥"成分,再疊加鴻茅藥酒風波,曾導致保健酒行業(yè)"一蹶不振"。
對此,勁酒也無法幸免,在近年來出現(xiàn)了增長乏力的情況,這也倒逼勁酒推出了醬香型白酒,試圖尋找新的增長引擎。
數(shù)據(jù)顯示,2006-2017年是勁酒迅速發(fā)展的黃金時期,在這段時間內(nèi),勁酒的銷售數(shù)據(jù)實現(xiàn)了穩(wěn)定增長,銷售額從2006年的12.06億元增長至2017年的104.9億元。
但從2018年開始,勁酒就出現(xiàn)了增長乏力的態(tài)勢,銷售額下滑至102億元。2019年銷售額小幅上漲至107億元,2021年實現(xiàn)銷售額110億元,僅較5年前增長了5億元左右。
對此,近年來關(guān)于勁酒的一些公開報道中,也有很多都提及了勁酒業(yè)績增速放緩、品牌趨于老化的信息,但對此勁酒始終未能作出公開的正面回應(yīng)。
對此,白酒行業(yè)專家蔡學飛表示,保健酒業(yè)雖與中國藥酒同源的概念匹配,有廣泛消費與市場基礎(chǔ),但相對于酒類行業(yè)仍屬小眾市場,目前按行業(yè)測算大約在200億左右,且存在門檻低、缺乏頭部品牌、小且散亂等問題。同時,保健酒品類的附加值不高,導致企業(yè)盈利能力不高。
此外,勁酒在小酒市場增速放緩,面臨品牌老化的問題,加上一直以來保持不上市態(tài)度,使得勁酒在發(fā)展過程中擁有一定的獨立優(yōu)勢,但另一方面也與上市酒企之間的差距逐漸拉大。
同時,勁酒還面臨全國化推進困難的問題。華策咨詢董事長李童也在公開采訪中表示,勁酒在保健酒市場是名副其實的全國性品牌,不過銷售市場仍然局限于南方市場,主要集中在湖北、江西、廣東等地,北方的保健酒基本上賣得都不是很好。
設(shè)計侵權(quán)、產(chǎn)品不合格,旋渦中的勁牌如何更進一步?
事實上,靠電視廣告一炮而紅的勁酒,近年來出現(xiàn)銷售增長乏力趨勢也與互聯(lián)網(wǎng)時代下電視廣告關(guān)注度大幅下降息息相關(guān)。而勁牌似乎也意識到這一點,開始加大營銷力度。
新消費財研社注意到,在今年5月20日來臨之前,勁牌發(fā)起了一波營銷攻勢,并由著名導演、演員吳京為其進行品牌宣傳。而在此之前,吳京已是勁酒品牌大使,還推出了名為"我和勁酒的故事"的廣告片。
但是,強勢營銷之下,勁牌也還面臨著多重危機。就在今年3月份,勁牌公司因涉嫌侵害湖北斗白酒業(yè)有限公司(簡稱"斗白酒業(yè)")外觀設(shè)計專利被起訴至法院。
"我們已經(jīng)沒有辦法,只有采取法律手段來維權(quán)。"原告方沈金華在接受瀟湘晨報采訪時表示,公司是一家創(chuàng)新型小企業(yè),通過創(chuàng)新從湖北恩施大山走出來十分不易,因產(chǎn)品被模仿等因素影響,公司銷量出現(xiàn)嚴重下滑。
據(jù)沈金華提供的受理案件通知書顯示,沈金華與斗白酒業(yè)共同起訴勁牌和四川永輝侵害外觀設(shè)計專利,成都市中級人民法院于3月11日予以立案,案號為(2022)川01民初3296號。
而后,成都市中級人民法院予以立案,原告方要求勁牌公司"下架產(chǎn)品、公開道歉"。
不僅面臨著侵權(quán)官司,在備受關(guān)注的產(chǎn)品品質(zhì)與安全方面,勁酒也頻頻"踩雷"。
勁牌公司宣傳資料顯示,"勁牌堅持以技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動力,率先將中藥數(shù)字化提取技術(shù)運用于產(chǎn)品生產(chǎn),實現(xiàn)了中藥功效成分的定量提取和有效應(yīng)用,并建立了長期的產(chǎn)品安全評價和研究機制,以及全球化的國際科技合作渠道,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。"
勁牌公司方面稱,勁牌將傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代科技相融合,首創(chuàng)"固態(tài)法小曲白酒機械化釀造工藝",克服了氣候環(huán)境和人為因素影響,實現(xiàn)了釀造過程機械化和信息化,有效提升了原酒品質(zhì)。
據(jù)介紹,"基于感官組學的中國勁酒風味解析及其質(zhì)量控制研究"成果,明確了勁酒關(guān)鍵功能及風味物質(zhì)在各關(guān)鍵生產(chǎn)工序的轉(zhuǎn)移與變化規(guī)律,實現(xiàn)了以功能和風味為導向的生產(chǎn)工藝調(diào)控,對提升中國勁酒功能和口感質(zhì)量、提高產(chǎn)品穩(wěn)定性與產(chǎn)品力具有重要指導意義。
然而,現(xiàn)實情況卻并非勁牌宣傳的那般美好。
企查查信息顯示,勁牌公司全資子公司湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司(簡稱"勁牌保健酒",)接連在雙隨機抽查中"不合格"并被通報,存在的問題也被責令更改。
信息顯示,2021年10月,2021年度黃石市第三次對種子、農(nóng)藥、肥料進行監(jiān)督檢查,結(jié)果湖北勁酒在種子、農(nóng)藥和肥料上全部存在問題,并被責令更改。
不僅如此,在2021年3月,勁牌陽新銷售有限公司因上報不真實統(tǒng)計數(shù)據(jù),違反了統(tǒng)計法第七條規(guī)定,被湖北省統(tǒng)計局予以處罰。
公開信息顯示,勁牌公司和吳少勛分別持有陽新銷售有限公司99%股權(quán)和1%股權(quán),而吳少勛則是勁牌公司的實際控制人。