文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
“尋找平替”和“消費變投資”成了年輕人對抗消費主義的兩把利器。
護膚品“平替”、衣服“平替”、電子產(chǎn)品“平替”讓Z世代們掙脫出了消費主義的漩渦，而炒鞋、炒玲娜貝兒、炒元宇宙房產(chǎn)則讓他們享受“消費+投資”的雙倍快樂。
如今，尋找平替這股風潮，刮到了消費主義的最后堡壘——黃金珠寶市場。論平替，在中國市場找到了稱霸全球的中原培育鉆石產(chǎn)業(yè)集群；論投資，95后、00后有逐漸被填滿的小金豆儲蓄罐。
01 “愛情平替”，河南制造
今年3月以來，因為俄烏沖突，對俄羅斯的制裁導(dǎo)致了天然毛坯鉆出現(xiàn)了巨大的供應(yīng)缺口，預(yù)計全球產(chǎn)量將同比減少30%。畢竟，俄羅斯的埃羅莎是全球第二大鉆石生產(chǎn)商。這也自然成了天然鉆石“平替”產(chǎn)品的機會。
于是，今年成了培育鉆石集中上市的爆發(fā)年——3月1日，豫園股份推出培育鉆石品牌“露璨”；3月18日，曼卡龍推出“慕璨”；5月，潮宏基的子品牌VENTI在天貓旗艦店上線了星芒、守護、幸福噴泉三個系列的培育鉆石首飾。
價格差是一切“平替”商品生存的根基，培育鉆石也不例外。
天然鉆石的供給在2008年之后似乎受到了永久性的打擊。銀河證券的數(shù)據(jù)顯示，2008年至2018年，全球天然毛坯鉆石產(chǎn)量持續(xù)下降，年復(fù)合增長率為-1.14%。從2020年12月到2021年7月，戴比爾斯五次上調(diào)了天然鉆石的原石價格。
目前，培育鉆石的價格目前大約是天然鉆石的三分之一，而在2016年這個比例還在80%。
價格的斷崖式下跌得益于進擊的河南人——中國貢獻了全球一半的培育鉆石產(chǎn)量，而河南貢獻了中國產(chǎn)量的80%。
沒有天然鉆石礦的中原地區(qū)形成了培育鉆石產(chǎn)業(yè)集群。黃河旋風、中南鉆石和豫金剛石位列產(chǎn)量前三，去年9月上市的力量鉆石更是成了資本的擁躉，價格一度超過20.46元發(fā)行價的10倍。
除了價格因素外，培育鉆石還能輕易打造出天然鉆石中稀有的彩鉆。天然彩鉆的價格往往是同級別無色鉆石的兩倍以上，而培育彩鉆的價格卻沒有比培育出的無色鉆石高太多。
現(xiàn)在的培育鉆石在質(zhì)地上和天然鉆石別無二致，用測鉆筆根本無法分別，只有在擁有精密儀器的國家級實驗室才能做出區(qū)分。
這樣的特性讓驕傲的天然鉆石老牌生產(chǎn)商們也不得不轉(zhuǎn)變態(tài)度。
2018年，曾一度全力抵制培育鉆石的全球最大鉆石供應(yīng)商戴比爾斯，推出了培育鉆石品牌Lightbox，定位飾品市場，打算用800美元/克拉的超低定價迅速殺死競爭對手。在中國，培育鉆石目前的零售價都在2萬-3萬元/克拉。
同年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）的珠寶指南修改了延續(xù)了62年的鉆石定義，刪掉了描述中的“天然”一詞，正式承認了培育鉆石的地位。
培育鉆石的缺陷主要在保值問題上。按照當前行情，一個9萬多元入手的一克拉鉆石，再賣出去能賣到7萬元。但同樣級別的培育鉆石雖然售價只有3萬元，但轉(zhuǎn)手只能賣到1000元。
02 年輕人要的，不過是快樂而已
一般消費者如果是買鉆戒結(jié)婚，對于選天然鉆石還是培育鉆石，心里可能還要掂量掂量；但要只是簡單因為戴在手上璀璨閃亮，這種悅己消費者在質(zhì)量相差不多但價格卻只有天然鉆石三分之一的培育鉆石面前，那可是毫無抵抗力的。
根據(jù)貝恩咨詢的調(diào)查，現(xiàn)在，這樣的悅己消費者無論是在中國還是在美國，都是鉆石消費中最龐大的人群。在中國，悅己鉆石消費的比例為49%。
而且，在美國，80后、90后為主的千禧一代占據(jù)了60%的鉆石首飾消費；而在中國，這個比例甚至高達80%。
這意味著，誰抓住了年輕悅己消費者，誰就掌握了珠寶市場的財富密碼。
《鉆石行業(yè)報告》
2020年，總部在深圳的培育鉆石品牌小白光（LightMark）正式成立，經(jīng)過2年的發(fā)展，已經(jīng)在北上廣等城市開出了十余家門店。小白光是“克拉自由”的鼓吹者。中國消費者購買結(jié)婚鉆戒通常的預(yù)算在2萬-3萬元，這筆錢如果買天然鉆石，只能買到一個20分到30分的，而買培育鉆石就可以有一克拉。
珠寶行業(yè)是受電商沖擊最小的行業(yè)之一。傳統(tǒng)上，珠寶的銷售以線下為主。然而，珠寶的線上滲透率在近幾年大幅增加，已經(jīng)從2010年的不到1%提升到了如今的超過10%。
若要論線上突破，璀璨奪目的鉆石在低調(diào)奢華的黃金面前恐怕還要自嘆不如。
03 金豆豆——年輕人專屬價值投資？
今年618期間，京東新百貨開門紅10分鐘的時候，周生生、六福珠寶和潮宏基等品牌的成交額就達到了超過100%的增長。
《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》統(tǒng)計稱，在金店的消費人群中，25-35歲年齡段的已經(jīng)占到了75.59%。
于是，現(xiàn)在的黃金已經(jīng)擺脫了過去土俗的形象，開始在設(shè)計上下功夫迎合年輕人的審美：
米老鼠、哆啦A夢、兔斯基都有了正版授權(quán)的黃金飾品。它們通常都采用3D硬金或者5G黃金工藝，彌補了傳統(tǒng)黃金因為質(zhì)地軟導(dǎo)致的造型局限問題。而且在同樣的克重下，體積能做到傳統(tǒng)產(chǎn)品的3倍，讓年輕人有一種物超所值的感覺。
周大福推出的針對年輕人的“傳承”系列一度在小紅書、抖音等平臺刷屏。據(jù)統(tǒng)計，去年4月到9月期間，購買周大?！皞鞒小毕盗械腪世代和千禧一代的消費者占比達到了56%。
周大福這樣的品牌金店的打法，是用過人的工藝和IP聯(lián)名獲得超額的黃金克重溢價。
在周大福官方商城中，重量為0.59克的小版平安扣手鏈賣到了729.6元，克重單價達到了1236.6元/克；重量1.7克的三麗鷗My Melody系列美樂蒂單面愛心黃金吊墜折后價為2284.8元，克重單價1344元。而它在首頁公布的工藝品黃金零售價則僅僅為483元/克。
但錙銖必較的Z世代卻捧紅了深圳水貝村的小金豆。
深圳水貝村的黃金珠寶占據(jù)了全國的半壁江山，這里的眾多小商家采用了化整為零方。他們主打的小金豆克重輕，而且采用“實時金價+工費”的計價方式，單件售價不高，降低了年輕人入手的門檻。金豆成為了很多95后、00后消費者發(fā)薪日的最愛。
對于小金豆的擁躉來說，每個月在領(lǐng)到工資之后買一顆金豆成了理想的存錢方式。
深諳消費心理的商家往往會隨單贈送一個空瓶，方便客戶收集、存儲金豆。收到貨的年輕主顧在把心心念念的金豆放到玻璃瓶里以后，還能拍照發(fā)個朋友圈，真的是儀式感十足。
在買金、收貨以外的日子，Z世代們還可以時不時晃晃一瓶未滿的儲金罐子，聽聽那清脆的聲音；或者把一顆顆金豆豆統(tǒng)統(tǒng)倒出來數(shù)一數(shù)，也很有減壓效果。
這些小金豆有的是買給女友的，準備攢夠100個就求婚；有的是買給自己的，準備以這種方式攢一筆嫁妝。線上黃金生意就這樣成了一款年輕人鐘愛的養(yǎng)成游戲。
又因為黃金的保值特點，這種“錢花了，又好像沒花”的神奇體驗吸引著曾因自己三分鐘熱度而悔恨剁手的千禧一代們。
對于小商家來說，這種售賣方式的復(fù)購率很高。小金豆的利潤率雖然遠遠不如大店的精美首飾，但勝在是標品。年輕人們買回去也不戴在身上，所以不存在像手鐲等飾品配戴不合適要退貨的售后風險。而且小金豆即使賣不完融掉，損失也不大。
從去年的雙十一到今年的618，年輕人中間刮起了一陣理性消費風。豆瓣的“不要買 | 消費主義逆行者”有超過30萬用戶，拒絕在消費上滿足偽需求、踩雷或者交智商稅。
無論是培育鉆石還是小金豆，既是科技帶來的新選擇，也是延遲滿足與克制自律的快樂。在消費主義逐漸退潮的當下，專注販賣概念的黃金珠寶也不得不繼續(xù)進化。