文 | Vickie

2021年6月，完美日記（逸仙電商）市值已跌去6成，彼時(shí)上市的奈雪的一年市值蒸發(fā)66.4%。2021年下半年，新消費(fèi)賽道投融資相比上半年減少近40%。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也好像不再愿意為新消費(fèi)買單了。鐘薛高的“雪糕刺客”事件讓大家發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品雷聲大雨點(diǎn)小，無(wú)休止的營(yíng)銷并沒(méi)有積累消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)，而是興趣消磨殆盡。

有評(píng)論指出，“網(wǎng)絡(luò)從兩方面削弱和破壞品牌忠誠(chéng)度：意見(jiàn)參考和代工廠，前者降低品牌轉(zhuǎn)換成本，后者增加消費(fèi)選擇渠道，通過(guò)代工廠追溯去購(gòu)買同源產(chǎn)品而非品牌產(chǎn)品，使品牌在消費(fèi)中的重要性降低，結(jié)果就是品牌忠誠(chéng)度幾乎不復(fù)存在?！?/p>

在“忠誠(chéng)度”幾乎不被期待的今天，我們?cè)摽粗厥裁?？新消費(fèi)品牌該靠什么破局？

價(jià)格即忠誠(chéng)

圖片來(lái)源：pexels

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感了。

鐘薛高雪糕刺客事件在社交媒體上的發(fā)酵，消費(fèi)降級(jí)運(yùn)動(dòng)甚囂塵上，喜茶和奈雪也紛紛推出了低價(jià)產(chǎn)品……喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品中，19元以下的產(chǎn)品占比已近8成。而奈雪大幅降價(jià)后，也徹底告別了30元以上的產(chǎn)品。

目前，兩個(gè)品牌價(jià)格最低的現(xiàn)制飲品都只要9元。

回想一年前他們的價(jià)格還在30左右，和星巴克持平。短短幾年過(guò)卻一路降價(jià)，甚至“卷”到了10元以下。即使是喜茶和《夢(mèng)華錄》推出的聯(lián)名款“紫蘇 · 粉桃飲”和當(dāng)季新品“多肉杏運(yùn)桃”等新鮮果茶，上市的價(jià)格也不過(guò)15元。

過(guò)去的貴價(jià)品牌紛紛降價(jià)，和茶顏悅色、蜜雪冰城搶起了生意，只為爭(zhēng)奪錢包不似從前的消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)不好的背景之下，消費(fèi)者會(huì)更加看重性價(jià)比，尤其是當(dāng)可選擇的品牌越來(lái)越多、品牌轉(zhuǎn)換成本降低，他們對(duì)價(jià)格就會(huì)更加敏感。

70世代消費(fèi)群體奉行勤儉節(jié)約的特征使他們?cè)谧非笙順?lè)消費(fèi)的同時(shí)又表現(xiàn)出較高的價(jià)格敏感度，因而更容易消費(fèi)物廉價(jià)美、性價(jià)比高的產(chǎn)品和品牌。而Z世代雖然消費(fèi)能力強(qiáng)，但是大部分人經(jīng)濟(jì)還沒(méi)獨(dú)立，所以對(duì)價(jià)格仍舊非常敏感，而且身為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們也更偏向于網(wǎng)上購(gòu)物。實(shí)用性和性價(jià)比基本在Z世代消費(fèi)群體的考慮范圍之內(nèi)。對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，就算是喜歡的品牌，也難敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比。因此品牌不能再像之前那樣，在營(yíng)銷上無(wú)限投入，然后在產(chǎn)品價(jià)格上找補(bǔ)，而是應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)，適當(dāng)調(diào)整定價(jià)和不同環(huán)節(jié)的成本。

產(chǎn)品沉淀即忠誠(chéng)

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不僅是價(jià)格，消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品的期待也在改變。

過(guò)去人們更傾向于追求及時(shí)滿足，但是在消費(fèi)趨于平緩的當(dāng)下，品牌的“產(chǎn)品力”和提供給消費(fèi)者的長(zhǎng)久價(jià)值成了破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

那些曾經(jīng)把營(yíng)銷當(dāng)作重頭戲的品牌開始在產(chǎn)品上發(fā)力。

完美日記背后的逸仙電商收購(gòu)了天然護(hù)膚品牌EVE LOM和法國(guó)高端品牌Galénic科蘭黎，這兩次收購(gòu)不僅為在電商渠道創(chuàng)造了超高的營(yíng)業(yè)額，還為集團(tuán)帶來(lái)了研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成果。

根據(jù)逸仙電商2021年三季度財(cái)報(bào)，逸仙電商三季度的研發(fā)投入達(dá)到3580萬(wàn)元，相較于去年同期大增148.6%。今年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入近億，研發(fā)投入占比對(duì)壘國(guó)際大牌美妝集團(tuán)。他們還整合了原料、研發(fā)、生產(chǎn)等各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，如中科院化學(xué)研究所、華中科大國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團(tuán)、法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等搭建了自己的實(shí)驗(yàn)室Open Lab。實(shí)驗(yàn)室的研究成果已經(jīng)在今年陸續(xù)在產(chǎn)品中展現(xiàn)出來(lái)，比如完美日記“珍珠”鎖妝散粉等產(chǎn)品就應(yīng)用了獨(dú)家的SmartLOCK 斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)。

新銳護(hù)膚品牌chillmore且悠憑借爆款沐浴露3個(gè)月完成1200萬(wàn)銷售額，同年雙十一爆款身體乳大賣5.5萬(wàn)瓶，隨后4個(gè)月時(shí)間累計(jì)售出15萬(wàn)+瓶。僅一年，chillmore就靠?jī)蓚€(gè)爆款產(chǎn)品突破銷售額的億元大關(guān)，成為天貓的明星店鋪。

老牌廚電品牌方太旗下的全新子品牌米博洞察中國(guó)家庭的使用場(chǎng)景和清潔習(xí)慣，針對(duì)市場(chǎng)上有滾布洗地機(jī)的諸多痛點(diǎn)，以高端智能家電科技為基礎(chǔ)，研發(fā)創(chuàng)新了無(wú)滾布的技術(shù)。

這些品牌都是講產(chǎn)品當(dāng)作和消費(fèi)者溝通的武器，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，立足當(dāng)下，在技術(shù)積累和市場(chǎng)洞察中搶占先機(jī)。

新消費(fèi)面臨的新挑戰(zhàn)還包括渠道變化。

渠道即忠誠(chéng)

新消費(fèi)渠道在線上發(fā)力，同時(shí)也更加多元。

抖音、淘寶等社交+電商媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓購(gòu)物進(jìn)入了KOL時(shí)代。消費(fèi)者往往都有一個(gè)或幾個(gè)自己十分信任的博主和消費(fèi)渠道，比如直播間或是微店。他們的生活場(chǎng)景和這些渠道融合很強(qiáng)，消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品和品牌很大程度上受到這些渠道和場(chǎng)景的影響，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹鞑サ耐扑]購(gòu)買國(guó)貨的口紅，也會(huì)因?yàn)橐痪洹癘MG”瘋搶貴婦護(hù)膚品。

所以品牌在鋪貨和營(yíng)銷時(shí)要注重匹配產(chǎn)品和渠道，甚至是為渠道上的主流消費(fèi)者量身定制一些商品，這樣不僅可以最高效地洞察消費(fèi)者的需求，還能夠和平臺(tái)間深度合作，及時(shí)按照消費(fèi)者的反饋調(diào)整，巧妙利用消費(fèi)者對(duì)渠道、主播的依賴性，將他們對(duì)渠道的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

王飽飽大量在小紅書和B站等新興渠道做投放，消費(fèi)者在看抖音、小紅書、快手、B站時(shí)，對(duì)想買的品牌已經(jīng)被種草了。

身份認(rèn)同即忠誠(chéng)

圖片來(lái)源：品牌官方

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同實(shí)際上是建立在對(duì)自我認(rèn)同之上的，能夠吸引他們的消費(fèi)一定是能夠 “彰顯身份”的消費(fèi)。

比如LULULEMON的熱潮某些程度上就建立在中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同上。

“我人在上東區(qū)，所以在我決定運(yùn)動(dòng)之后，第一件事就是購(gòu)物……在我住的地方，Lululemon是必備服飾，穿著這個(gè)牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：我有時(shí)間運(yùn)動(dòng)，而且看看我的身材?！?/p>

一個(gè)紐約上東區(qū)媽媽寫的育兒書《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金包》中寫道。

女孩們穿上這身精美的運(yùn)動(dòng)服，仿佛就獲得了額外的力量。她們可以在體驗(yàn)健身課程的過(guò)程中感受到品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同，體會(huì)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的愉悅與自由。而這種身份認(rèn)同會(huì)經(jīng)過(guò)消費(fèi)的進(jìn)一步強(qiáng)化，成為消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

70-85后的高消費(fèi)力人群以社會(huì)精英為主，在娛樂(lè)、增值產(chǎn)品上有更多的消費(fèi)，更愿意為能彰顯自己社會(huì)地位的品牌和產(chǎn)品會(huì)掏錢。85-95后消費(fèi)者受教育水平顯著提升，因此對(duì)文化、旅游、子女教育等品類表現(xiàn)出更高的關(guān)注度，也有更高的嘗新意愿。

以95-09后為主的Z世代更加追求個(gè)性化，在消費(fèi)時(shí)更加看重自我表達(dá)，“潮流”“顏值”“虛擬消費(fèi)”都是他們的標(biāo)簽。他們成長(zhǎng)于品牌爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)代，更容易篩選出那些和自己價(jià)值觀相同的品牌，不再單純青睞于大牌和貴價(jià)商品。

體驗(yàn)即忠誠(chéng)

圖片來(lái)源：品牌官方

除了長(zhǎng)期價(jià)值和身份認(rèn)同之外，體驗(yàn)感極有可能成為新消費(fèi)品新的“護(hù)城河”。

尤其是那些目標(biāo)客群是年輕人，主打生活方式的新消費(fèi)品一定要為顧客提供足夠的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值。

比如三頓半，雖然本質(zhì)上是速溶咖啡，但是給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)感。

一是“口味盲盒”：在六種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號(hào)隱藏款咖啡，無(wú)論味道如何，這種抽中隱藏款的驚喜感和期待感給消費(fèi)者多了一個(gè)下單的理由。

還有高顏值的外包裝：不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，給了人們收集郵票的感覺(jué)。喝完咖啡后可以隨手拍照分享，用咖啡彰顯自己小清新的小資生活方式，提供雙重的情緒價(jià)值。

同時(shí)，三頓半還為品牌增加了 “環(huán)?！钡木駜?nèi)核。啟動(dòng)“返航計(jì)劃”，號(hào)召用戶把用掉的杯子送到指定的回收點(diǎn)，就能兌換新咖啡或者小禮品，讓消費(fèi)者在有趣的參與過(guò)程中完成“環(huán)?！边@一進(jìn)階追求。

正是憑借著這滿滿的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值，在2019年的雙十一，三頓半超過(guò)雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名。

尾

隨著品牌的良性發(fā)展和消費(fèi)者的觀念提升，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加看重體驗(yàn)、個(gè)性化、價(jià)值認(rèn)同及產(chǎn)品個(gè)性等，不再將價(jià)格、品牌當(dāng)作資本去炫耀。他們?cè)谄放七x擇時(shí)更加博愛(ài)；對(duì)渠道的信任和依賴顯著增強(qiáng)，因此品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展，必須要立足產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值，同時(shí)需要對(duì)渠道的動(dòng)向保持敏感，才能夠從一個(gè)個(gè)小的“風(fēng)口”中有所收獲。

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