文|新熵 楷楷
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過去兩年，在“消費(fèi)升級(jí)”的潮流下，加上大家越發(fā)注重自身的健康問題，便捷式按摩儀也迎來了發(fā)展的紅利期。不少按摩儀品牌紛紛推出高顏值、智能化的便攜式產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比如對(duì)智能科技的追求，以及舒緩壓力的需求等。
不過，隨著最近一年來消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，便攜式按摩儀行業(yè)似乎也開始告別輕松“躺賺”的時(shí)代。以“智能便攜按摩器第一股”倍輕松為例，其在2021年還有差不多一個(gè)億的利潤，今年卻已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度陷入虧損。
據(jù)倍輕松的半年報(bào)顯示，其在2022年上半年實(shí)現(xiàn)營收4.59億元，同比下降15.65%，凈利潤虧損3545.81萬元，同比下降了185.72%。不僅如此，其股價(jià)自去年7月上市后便不斷下跌，至今已下跌超75%。今年上半年研發(fā)費(fèi)用同比增長38.77%，但營銷費(fèi)用仍是研發(fā)費(fèi)的7.5倍。
此外，倍輕松的核心技術(shù)人員、企劃部總監(jiān)陳晴也“潤”了。
8月21日，倍輕松中報(bào)發(fā)布當(dāng)天，倍輕松同時(shí)披露公司副總經(jīng)理、核心技術(shù)人員、企劃部總監(jiān)陳晴近日因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司相關(guān)職務(wù)。陳晴于2017年11月加入倍輕松，擔(dān)任企劃部總監(jiān)四年多，專注于智能便攜按摩器產(chǎn)品的規(guī)劃、創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)公司產(chǎn)品企劃團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品線規(guī)劃與預(yù)研等方面的研發(fā)工作。
01產(chǎn)品暴利卻難盈利
倍輕松成立于2000年，是集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)于一體的創(chuàng)新型企業(yè)。在2018-2020年期間，倍輕松也曾有過一段“高速狂奔”的紅利期，其營收和歸母凈利潤上一直保持著兩位數(shù)的同比增長。
如此輕松“躺賺”的背后，除了因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的高度景氣外，其中一個(gè)重要的因素則是倍輕松的綜合毛利率非常高，2018年-2021年間，其毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%，如此之高的毛利率，在硬件行業(yè)里可謂是屈指可數(shù)。
早在倍輕松上市之初，其便公布了產(chǎn)品的成本數(shù)據(jù)，旗下一臺(tái)頭部按摩儀的單位成本只要343.45元，但售價(jià)卻高達(dá)1295.15元/臺(tái)，旗艦店銷量靠前的產(chǎn)品均價(jià)也大多都在千元左右。
溢價(jià)和毛利潤如此深厚，倍輕松又是怎么走到了“虧損”這一地步呢？
首先，從客觀來說，疫情和經(jīng)濟(jì)下行確實(shí)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成了不小的沖擊。2022年，整個(gè)按摩器行業(yè)都在下滑，除了倍輕松之外，另一家保健按摩器具上市公司奧佳華的營收和利潤也同比下滑，利潤同比下降超過90%。
對(duì)倍輕松來說，疫情的影響同樣存在，其中最為重要的一點(diǎn)是疫情下差旅人群的大幅下降，由于倍輕松的線下直營店主要分布在機(jī)場(chǎng)、高鐵站，這導(dǎo)致其上半年的線下銷售收入大幅下降超過三成。
其次，倍輕松戰(zhàn)略調(diào)整反應(yīng)過慢。早于2020年，疫情便已經(jīng)對(duì)不少線下實(shí)體生意帶來過毀滅性的打擊，但盡管經(jīng)驗(yàn)在前，倍輕松對(duì)于其線上線下銷售渠道的調(diào)整卻仍顯得不夠及時(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，倍輕松的線上渠道雖然早已啟動(dòng)，但其線上和線下的銷售規(guī)模一直差距不大，在2019年以前，其線下經(jīng)銷+直銷的銷售規(guī)模仍大于線上規(guī)模，一直到2020年疫情到來，倍輕松的線上銷售規(guī)模才開始提速。盡管處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的紅利期，但倍輕松卻似乎沒有趕上這趟“高速列車”。
而且，在倍輕松因疫情而遭遇線下流量下滑的沖擊后，其也沒有快速進(jìn)行線上、線上渠道策略的調(diào)整。在倍輕松的招股書中，其仍提及要將募資費(fèi)用的一半用于線下直營店建設(shè)，一直到今年，才傳來倍輕松關(guān)閉虧損線下門店的消息。
但更專注線上也為倍輕松帶來了新的難題，截至2022年上半年，倍輕松線上渠道收入占營業(yè)收入的比例為68.41%，從線下走到線上，倍輕松的消費(fèi)群體也發(fā)生了變化。
過往，倍輕松在機(jī)場(chǎng)、高鐵站的目標(biāo)消費(fèi)群體多以商旅人士為主，他們大多存在迫切緩解身體疲勞的痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)也不那么敏感。
而線上用戶在電商平臺(tái)多年的教育中，早已習(xí)慣被折扣打動(dòng)，他們往往更加注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格更為敏感，這也導(dǎo)致倍輕松在加速“線上化”的同時(shí)，毛利率也一直處于下降態(tài)勢(shì)，從去年的56.73%下降至今年上半年的52.96%。
總的來說，此類便攜式按摩儀由于本身的價(jià)格門檻比較高，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的感知也會(huì)更為敏感。此外，按摩產(chǎn)品只要機(jī)器不壞，一般消費(fèi)者也不會(huì)多次購買，產(chǎn)品的復(fù)購屬性不強(qiáng)，也會(huì)對(duì)行業(yè)規(guī)模的發(fā)展帶來一定限制。市場(chǎng)無法快速增長，線上化程度也不夠，再疊加疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下行影響，難怪倍輕松也要開始“渡劫”了。
“護(hù)城河”經(jīng)不起推敲
此外，跟大多數(shù)網(wǎng)紅品牌一樣，倍輕松也一直陷于“重營銷、輕研發(fā)”的爭(zhēng)議中，產(chǎn)品的“護(hù)城河”不夠深，也是其難以在市場(chǎng)逆境中保持活力的重要原因。
自倍輕松提交招股書開始，其營銷費(fèi)用過高便一直被市場(chǎng)所詬病。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，倍輕松的銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元、4.85億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為36.02%、41.35%、40.31%、40.76%。
而在同期，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用則分別約為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元、4720.5萬元，占當(dāng)期營收的比例分別為5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。以2021年為例，倍輕松的銷售費(fèi)用便是其研發(fā)費(fèi)用的十倍左右。
到了今年上半年，倍輕松的銷售費(fèi)用為2.28億元，同比減少5.18%；而研發(fā)費(fèi)用則為3031萬元，同比增加了38.77%。從兩個(gè)費(fèi)用的“一減一增”中可以看出，倍輕松已在有意識(shí)地調(diào)整公司屬性，但當(dāng)前其研發(fā)費(fèi)用仍不到營銷費(fèi)用的零頭。
龐大的營銷費(fèi)用，主要還是品牌持續(xù)的曝光度。一方面，公司連續(xù)兩年簽約頂流明星肖戰(zhàn)為品牌代言人，還邀請(qǐng)了劉濤等頭部帶貨主播進(jìn)行宣傳，并贊助了《向往的生活4》《我家小兩口》等多檔綜藝節(jié)目，公眾曝光度一直不低。
另外，倍輕松還花式策劃了各種營銷活動(dòng)，比如在今年4月宣布無聊猿為“118早睡健康官”，帶領(lǐng)用戶花式打卡早睡行動(dòng)，今年上半年，倍輕松的廣告費(fèi)和推廣費(fèi)合計(jì)便高達(dá)6680萬元。
但是，“花式宣傳”背后，卻并非所有消費(fèi)者都愿意買賬。一直以來，關(guān)于倍輕松按摩儀到底是否“智商稅”的爭(zhēng)議便接連不斷。
首先，作為一家登陸科創(chuàng)板的上市公司，其“科創(chuàng)屬性”一直備受質(zhì)疑，除了因?yàn)檠邪l(fā)投入過低之外，其專利的“含金量”也略顯不足，截至今年上半年，雖然公司累計(jì)獲得了多項(xiàng)專利，但大部分都是較容易取得的實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利，發(fā)明專利占比相對(duì)較低。
其次，由于倍輕松采用的是貼牌代工模式，對(duì)大部分消費(fèi)者來說，代工產(chǎn)品的質(zhì)量不如自產(chǎn)產(chǎn)品已是固有印象。從實(shí)際生產(chǎn)角度來說，代工也往往意味著產(chǎn)品可能出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定，迭代不及時(shí)等問題。
最后，則是倍輕松的產(chǎn)品風(fēng)評(píng)似乎也并不是那么好。此前，廣州市消費(fèi)者委員會(huì)曾經(jīng)做過一次市場(chǎng)調(diào)查，將市面上24款按摩儀進(jìn)行了一項(xiàng)完整測(cè)試，結(jié)果顯示倍輕松的頭部按摩器僅得到兩顆星，位列同品類最后一名。
此外，倍輕松創(chuàng)立以來便提出了“中醫(yī)X科技”的理念，但在倍輕松產(chǎn)品的電商平臺(tái)購買評(píng)論區(qū)，有不少用戶表示，產(chǎn)品并沒有宣傳的那樣起到按摩作用，畢竟中醫(yī)本來也是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。
在黑貓投訴平臺(tái)上，其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面也受到了不少消費(fèi)者吐槽。2020年6月，倍輕松子公司正念智能生產(chǎn)的“3D揉捏按摩披肩”更因產(chǎn)品質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，而被東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰款8.9元。
倍輕松還能如何優(yōu)化布局？
梳理倍輕松當(dāng)前所面臨的困局，主要集中在兩個(gè)方面：一是，在倍輕松的發(fā)展過程中，其對(duì)營銷推廣的依賴程度一直很高。
倍輕松早期便在不少機(jī)場(chǎng)均設(shè)置了體驗(yàn)店，以此來契合品牌主打高端商務(wù)人群的定位，同時(shí)也能提升品牌形象，但在這些交通樞紐設(shè)店，往往是費(fèi)用成本很高，但產(chǎn)出卻不多。
進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)高增長期后，倍輕松也逐漸開始嘗試“流量打法”，比如邀請(qǐng)明星代言，入駐小紅書等社交平臺(tái)，參與電商直播等，流量費(fèi)用逐年高漲也給倍輕松帶來了新的負(fù)擔(dān)。
二是，在疫情的打擊下，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，包括不少新消費(fèi)品牌都提出了“產(chǎn)品降價(jià)”，在成本劇增，售價(jià)需減的背景下，如何保持產(chǎn)品的凈利潤則成了倍輕松下一個(gè)需要探索的議題。
答案離不開兩大點(diǎn)。首先，是銷售渠道的調(diào)整。由于按摩儀器的特殊性，消費(fèi)者大多需要“先體驗(yàn)，后購買”。因此，對(duì)倍輕松來說，線下渠道作為線上流量的反哺，會(huì)是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，是斷斷不能完全切割掉的。
但對(duì)比倍輕松跟SKG，兩者在線下渠道中則拿出了不同的打法，前者是以直營店為主，后者則是以加盟店為主，兩種打法各有利弊。
堅(jiān)持加盟為主，可以一定程度降低渠道費(fèi)用，但從倍輕松的數(shù)據(jù)來看，加盟店的毛利率大幅低于公司整體水平，僅2021年就相差了18個(gè)百分點(diǎn)；而堅(jiān)持直營為主，則進(jìn)一步加重了資金的負(fù)擔(dān)，倍輕松上市后加碼直營門店，直接導(dǎo)致了其今年一季度的虧損。
目前來看，SKG選擇了去直營化，通過降低成本來提振盈利，而倍輕松則選擇關(guān)閉部分交通樞紐店以減少虧損，但今年上半年其總體門店數(shù)量仍有增加。雖然兩者的戰(zhàn)略方向不同，但筆者認(rèn)為，渠道變革的核心都離不開 “降本增效”，收縮過冬將是行業(yè)接下來的重要方向。
其次，持續(xù)提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是關(guān)鍵。便攜式按摩產(chǎn)品雖然不是新品類，但由于早期市場(chǎng)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不少中小品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象頻發(fā)，導(dǎo)致行業(yè)口碑下滑。
因此，對(duì)倍輕松來說，如何持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)才是公司未來發(fā)展的重點(diǎn)，擁有核心的“黑科技產(chǎn)品”，才能直面行業(yè)的挑戰(zhàn)。從倍輕松的半年報(bào)來看，即便上半年虧損擴(kuò)大，但其研發(fā)投入?yún)s“不減反增”，某程度上來看，這也代表了企業(yè)“脫虛向?qū)崱钡膽B(tài)度了。
不可否認(rèn)，倍輕松押注了一個(gè)不錯(cuò)的賽道，從行業(yè)每年近10%的復(fù)合增長率來看，增速雖不算高，但行業(yè)一直在穩(wěn)定成長，也具有一定的成長性。
只是，當(dāng)前整個(gè)行業(yè)包括倍輕松，都在面臨疫情下的階段性調(diào)整，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在加劇，倍輕松如何能夠在兼顧商業(yè)化的同時(shí)，提升其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品方面推陳出新，并在渠道戰(zhàn)略上重新調(diào)整，快速適應(yīng)不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將是其未來能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵。