文|新熵 徐云流
編輯|伊頁
年輕人愛不愛喝白酒，都無法阻擋整個白酒行業(yè)正在出現(xiàn)兩極分化。
今年上半年，白酒類上市公司的營收和利潤增速，與去年同比整體呈現(xiàn)大幅減緩的趨勢。而且，10家酒類流通企業(yè)的半年報也說明，酒類渠道端今年上半年的營收大多沒有佳績，準(zhǔn)確地說，是“普遍負(fù)增長”。
另一方面，頭部酒企卻強(qiáng)者恒強(qiáng)。有相關(guān)媒體梳理，“茅五洋汾瀘”五強(qiáng)營收達(dá)到1447.45億元，凈利潤為623.31億元，在19家上市公司中占比分別為約80%、89%。
“五強(qiáng)”本就意味著較高的市場地位，何況還有亮眼的“戰(zhàn)報”彰顯實力。以瀘州老窖為例，2022年上半年實現(xiàn)營收約116.64億元，同比增長25.19%，實現(xiàn)歸母凈利潤約55.32億元，同比增長30.89%，怎么看都是一份喜人的成績單。
可問題在于，市場競爭不進(jìn)則退，尤其是曾位居行業(yè)第三的瀘州老窖，對重現(xiàn)往日榮光更是念茲在茲，又怎么會甘愿守在第五的位置？
然而，行業(yè)的“殘酷物語”是，瀘州老窖一直想要“重回前三”，為此奮斗了七年之久，距離卻越來越遠(yuǎn)，仿佛可望不可及的幻覺一般。
沖三失利，敗退高端市場
早在2015年，瀘州老窖走馬上任的新帥劉淼，便喊出了“重回前三”的口號。
在第二年的年報中，瀘州老窖明確提出，在“十三五”末回歸行業(yè)前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，管理層也“對公司的創(chuàng)新能力、品牌塑造、管理效率等方面的競爭力提出更高的要求”。
目標(biāo)和要求逐漸厘清，接下來要看落地執(zhí)行和結(jié)果反饋。
一項受到關(guān)注的成績是，在“十三五”期間，瀘州老窖縮小了與洋河股份的差距。2016年，瀘州老窖營收86.27億元，洋河股份為171.83億元，差距85.56億元；到2020年，瀘州老窖營收增長到166.53億元，洋河股份營收211.01億元，差距只有44.48億元。
或許是為了時刻給自己打氣，“十三五”期間，劉淼沒少提“重回前三”，同時試圖帶領(lǐng)瀘州老窖突圍，但最終的結(jié)果卻不如人意。
在“十三五”末2020年，瀘州老窖的營收和凈利潤都只能排在行業(yè)第四，夢想沒能照進(jìn)現(xiàn)實。
即便如此，“重回前三”仍然是瀘州老窖孜孜以求的目標(biāo)：2021年報中再一次表示，要堅定重回中國白酒行業(yè)前三。
這一年，瀘州老窖以206億元營收，位列A股白酒上市公司第四，在凈利潤方面以4億元的微弱優(yōu)勢超越洋河股份，算是完成了“曲線救國”。
不過，三鼓而竭，進(jìn)入2022年“前三”爭奪戰(zhàn)更加激烈。瀘州老窖被洋河股份、汾酒夾擊，無奈敗退。上半年，瀘州老窖營收排名降至第五位，凈利潤保住第四，但對汾酒只有5.23億元的優(yōu)勢。
這意味著，不要說“重回前三”，就是保住第四的位置，瀘州老窖都頗為吃力。
不進(jìn)反退的一個關(guān)鍵原因是，近些年來，以高端酒為主要產(chǎn)品的白酒企業(yè)發(fā)展勢頭更強(qiáng)勁，茅臺、五糧液強(qiáng)勢盤踞中國白酒行業(yè)前二；但瀘州老窖旗下只能依賴國窖1753這一個高端大單品，且受到茅臺和五糧液的追打、壓制，難以打開更多市場空間。
在難言樂觀的形勢下，瀘州老窖又選擇了東施效顰的策略——漲價。
2019年，國窖1573市場指導(dǎo)價為869元/瓶，2021年初則漲到1399元/瓶。然而，提價沒有被市場完全認(rèn)可——2020年，國窖1573出現(xiàn)終端價格倒掛；今年7月又有媒體調(diào)研稱，零售指導(dǎo)價1499元的國窖1573，只需1050元就能買到。
瀘州老窖一頓“操作”，不僅增加了庫存，還“傷害”了經(jīng)銷商。據(jù)媒體報道，2022年上半年，瀘州老窖中高檔酒庫存量同比增加高達(dá)56%，同期公司期末境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量同比減少20%。
為了將更多酒特別是中高端酒賣出去，瀘州老窖加速砸錢，上半年廣告宣傳費(fèi)用同比增長70%至7億元。
饒是如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，受前述茅臺五糧液壓制、庫存高企、經(jīng)銷商銳減等因素的影響，瀘州老窖不僅今年中高檔酒產(chǎn)品的終端動銷情況“可能不甚理想”，守住年度白酒營收第四的位置也有“一定壓力”。
低端失守，押注“黑蓋”無望
高端酒遇挫，瀘州老窖的低端酒也不給力。
在國窖1573順應(yīng)白酒行業(yè)高端化趨勢，持續(xù)漲價、放量之前，瀘州老窖更多靠低端酒走量來謀發(fā)展，150元以下的“其他酒類”銷量占到公司總銷量的近60%。
但是在去年，“其他酒類”板塊深受沖擊，銷量下滑了52%，媒體直呼瀘州老窖“低端酒全線失守”，“近乎塌方”。
這并非瀘州老窖一家的困擾。事實上，社交屬性、禮品屬性更強(qiáng)的中高檔白酒成為整個白酒行業(yè)的營收主力，而低端酒不管是去年，還是今年上半年，表現(xiàn)都相對低迷。
究其原因，疫情的牽制顯而易見。一位白酒經(jīng)銷人士對《財經(jīng)》記者透露，因為疫情影響，今年上半年婚姻等消費(fèi)需求萎縮，影響了低端白酒消費(fèi)。
不過，瀘州老窖低端酒失守，也不能完全“甩鍋”給疫情，自身的問題影響很大。
2022年，白酒“新國標(biāo)”全面實施，包括食用酒精勾兌酒在內(nèi)的調(diào)香型白酒被定義為配制酒，被踢出白酒品類。在這一要求下，瀘州老窖的低端酒“二曲”恰在剔出之列，只得于去年停產(chǎn)。
2021年，瀘州老窖包括頭曲、二曲在內(nèi)的“其他酒類”合計營收約20億元，比上一年少了2億元。低端白酒是酒企纏斗的一片紅海，市場CR3集中度只有12%，即使是品牌名酒，要在這個領(lǐng)域爭奪市場，也絕非易事。2億市場份額的丟失，損失不可謂不小。
面對低端酒困境，2021年瀘州老窖重新布局，推出定位次高端的“瀘州老窖1952”和定位中低端的光瓶酒（指沒有包裝盒，直接能看到酒瓶）“黑蓋”。
對于這兩款產(chǎn)品，瀘州老窖都寄予厚望，希望前者“以價格和形象高度擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)瀘州老窖系列品牌復(fù)興的使命”，后者成為“現(xiàn)金奶?！?，號稱要實現(xiàn)“黑蓋”三年累計銷售100億。
可從行業(yè)和自身狀況分析便會發(fā)現(xiàn)，上述“厚望”皆難以落地。
就“瀘州老窖1952”而言，發(fā)展阻力較大首先是因為疫情對次高端白酒消費(fèi)需求的沖擊；其次，次高端白酒賽道主要是區(qū)域為王，比如四川的郎酒、湖南的酒鬼酒、貴州的習(xí)酒等，大多依靠酒企從“主陣地”向外輻射打開市場，瀘州老窖要想分一杯羹，還得長期培育，無法快速起量。
就“黑蓋”而言，瀘州老窖一出手就定價98元，差不多直抵目前光瓶酒價格的天花板，勸退指數(shù)相當(dāng)高。
這是因為，中低端白酒的價格多低于50元/500ml，低端酒價格更是在20元以下。在此價格帶，中低收入群體和城鎮(zhèn)外來務(wù)工人員構(gòu)成了主要的消費(fèi)人群。
而且，在如今的經(jīng)濟(jì)形勢下，賺錢難度和價格敏感度大大增加，98元的光瓶酒需要多少人買賬，才能三年狂銷百億？
在“黑蓋”發(fā)布會上，瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理張彪表示：“瀘州老窖的持續(xù)發(fā)展壯大，不僅要保持頭部和腰部的領(lǐng)先，也要不斷夯實塔基，深耕大眾消費(fèi)市場。”
對于大眾消費(fèi)市場，“深耕”當(dāng)然有必要，但在此之前，更重要的還得是深度洞察。
品牌老化，需要解放思想
中高端酒、低端酒均遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2022年半年度董事會經(jīng)營評述中，瀘州老窖表示要“堅定走‘回歸中華名酒價值’的發(fā)展道路”。
作為行業(yè)內(nèi)唯一蟬聯(lián)五屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒，瀘州老窖確實有其底氣。
只是事物往往有兩面性，在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，瀘州老窖作為老牌名酒，已然面臨著品牌老化的問題。
“品牌老化”不是說品牌成立時間太長，而是影響消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體的能力不如從前強(qiáng)勢。這一點(diǎn)，其實也是瀘州老窖無法坐穩(wěn)行業(yè)第三、甚至守住第四都吃力的原因之一。
當(dāng)然，對于更新品牌形象，提升影響消費(fèi)決策的能力，瀘州老窖和其他頭部酒企一樣，也做出了相關(guān)努力嘗試。
茅臺大力推進(jìn)冰淇淋業(yè)務(wù)，汾酒打造酒心巧克力，洋河股份開賣盲盒雪糕，本質(zhì)上都是希望能吸引年輕消費(fèi)群體，提升自身在年輕人中的影響力和消費(fèi)粘性。
而瀘州老窖的策略是“廣撒網(wǎng)”，先是力推冰飲白酒。
早在2009年，國窖1573就試圖用“白酒冰著喝”的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，但馬上被質(zhì)疑是營銷噱頭，這一策略遭到了“雪藏”；近幾年，“冰飲白酒”的概念再度得到聚焦，還和快閃店、微電影等營銷聯(lián)動，只是對年輕消費(fèi)者究竟有多大吸引力猶未可知。
其次，瀘州老窖四面出擊，面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等年輕人喜歡的品類，都有其身影所在。在酒類產(chǎn)品方面，也推出果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒，同樣是想獲得年輕人的青睞。
動作不少，卻都沒有鬧出什么動靜，瀘州老窖希望“創(chuàng)新產(chǎn)品不斷探索新模式，實現(xiàn)新突破”，然而至少目前還沒有達(dá)成。
或許面對愈演愈烈的“前三”爭奪戰(zhàn)，瀘州老窖需要更務(wù)實一些。繼續(xù)爭奪高端酒市場的同時，努力培育次高端、中低端產(chǎn)品，量質(zhì)齊升，而不是被“前三”或者“回歸中華名酒價值”的執(zhí)念牽著走。
認(rèn)清現(xiàn)實，放棄幻想，昔日的榮光既是本錢又是枷鎖，老品牌想要贏得新市場，不能只著眼過去自己有什么，更應(yīng)該弄明白現(xiàn)在市場缺什么。