文|鞭牛士 林小白
近期，“新式茶飲第一股”奈雪的茶交出了今年上半年的成績單，營收下滑、虧損擴大，仍然面臨盈利難題，和奈雪的茶一樣面臨困境的還有喜茶、茶顏悅色、樂樂茶等茶飲品牌。
面對新茶飲市場競爭激烈、整體增速放緩，新茶飲品牌們也紛紛采取各種方式自救：降價、跨界、搞投資，然而自救之路并非想象中順利。
當昔日高光不在，消費者歸于理性，放下身段的奈雪的茶們還能重獲往日榮光嗎?
熱度退散
種種跡象表明，備受歡迎的新茶飲賽道在降溫。
8月31日，奈雪的茶發(fā)布2022年的中期業(yè)績公告。財報顯示，上半年奈雪的茶收入整體下滑3.8%，從上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，這是奈雪的茶自上市以來首度出現(xiàn)營收下滑的狀況。
收入下滑的同時，虧損也在進一步擴大。上半年，奈雪的茶的經(jīng)調整凈虧損為2.49億元，上年同期奈雪的茶經(jīng)調整凈利潤為4820萬元，同比轉盈為虧。
二級市場上奈雪的茶表現(xiàn)也不盡如人意。上市當天，奈雪的茶便跌破發(fā)行價，此后奈雪的茶股價整體呈下行趨勢。截至9月5日收盤，奈雪的股價為6.03港元，市值103.42億港元，距上市首日的開盤價18.86港元、323.47億港元的市值，已跌去三分之二。
而奈雪的茶在今年3月宣布大幅降價，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品，同時也對多款產(chǎn)品價格下調，最高降幅10元，目前已無30元以上產(chǎn)品，但從目前來看，奈雪的茶的運營情況并未有好轉。
事實上，不只是奈雪的茶，其他新茶飲品牌同樣不好過。
新茶飲行業(yè)龍頭喜茶也面臨降價、裁員，單店銷量下滑的難題。根據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效(坪效，經(jīng)常拿來計算商場經(jīng)營效益的指標, 指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額)環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。
自2021年至今喜茶多次下調價格，今年2月，喜茶官方發(fā)布通知，宣布告別“30”元時代。與此同時，今年年初更有媒體報道，喜茶內部進行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，部分部門面臨全裁。
走國潮、網(wǎng)紅路線而備受年輕人歡迎的茶顏悅色近年來也負面頻出。先是去年年底，因工資問題，員工與創(chuàng)始人互懟的“內訌”風波登上熱搜。今年年初，茶顏悅色因價格上調再次引發(fā)爭議。
此外，受疫情影響，茶顏悅色在2021年無奈三次集中閉店，共臨時關閉了七八十家門店。彼時，茶顏悅色表示，疫情的不確定性相當考驗團隊的信任程度與靈活性，一些密度過高的區(qū)域臨時閉店將是常態(tài)，并將“做最壞的打算，存最好的希望”。
2021年10月，以“茶飲+軟包”出名的樂樂茶也宣布暫別西安市場，今年2月又退出廣州市場。
新茶飲市場的冷卻早有征兆。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2018-2020年，新式茶飲市場的增長率均超過了23%，但是報告中預測，在未來2-3年增速將階段性放緩，預計增速在10%-15%之間。
增速放緩下，資本對于新茶飲的態(tài)度逐漸趨于理性。據(jù)紅碗社統(tǒng)計，整個2022年上半年，新茶飲賽道6個月內的融資數(shù)量分別為2起、4起、3起、2起、1起、4起，且多以書亦燒仙草為代表的中端茶飲品牌為主;融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數(shù)量雙降。
憑本事自救
沒有資本的持續(xù)注入，“網(wǎng)紅”茶飲們不得不展開自救，但各自的打法卻不盡相同。
以奈雪的茶為例，進入到2022年，奈雪的開店速度明顯放緩。截至2022年6月30日，奈雪共有904家門店，凈新增87家店，與同年同期數(shù)據(jù)持平，但2021年下半年的新開店有239家。
值得注意的是，今年上半年新開門店均為PRO店，且現(xiàn)有的標準店將會在租約到期后陸續(xù)轉為PRO店。奈雪在財報中解釋，由于PRO店的收入與標準店基本一致，且成本整體低于標準店，本次財報將標準店與第一類PRO店合并為“第一類茶飲店”。
在降低成本的同時，奈雪的茶也在不斷借助數(shù)字化改造以提高運營效率。據(jù)了解，其自研的“自動奶茶機”已投入全國超過一半門店使用。奈雪方面表示，啟用自動奶茶機的門店，單人每小時產(chǎn)能至少可以提升40%，且透露預計將于9月底之前按期完成全國門店的推廣計劃。
此外，比起對外投資，奈雪更執(zhí)著于開跨界門店，如雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、體驗式茶飲店“奈雪夢工廠”等，不斷追逐其對標星巴克的夢想。而“奈雪夢工廠”已于今年5月關閉，后被改造為“奈雪生活”體驗店，于8月31日開業(yè)。
不同與奈雪的茶重點在第三空間上發(fā)力，喜茶更傾向于廣泛投資，在飲品界廣撒網(wǎng)。
據(jù)統(tǒng)計，目前喜茶已投資的品牌，包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預調酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。去年8月，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購王檸檸檬茶70%的股權，發(fā)力下沉市場。
有分析師評價稱，這樣的模式更靈活，能將投入放在主要業(yè)務上，更適應當下的環(huán)境。
不同于前兩者的收緊戰(zhàn)略，茶顏悅色則是重啟擴張計劃。受疫情影響，茶顏悅色去年集中閉店后，今年再次開啟了擴張計劃。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾透露走出長沙的原因是為了企業(yè)自救，他表示，“長沙之前開店的密度太高，疫情的反撲讓我們只得向現(xiàn)實低頭。我們要保住想奮斗小伙伴們的飯碗，只能走出去。走出去可能打到糧食，不走出去就真沒糧食了。”
因此，從2020年開始走出長沙，拓展常德、武漢兩城。并于2021年4月首次入駐深圳文和友，開設快閃店“試水”。
2022年，茶顏悅色更是加快擴張步伐。據(jù)天眼查顯示，2022年以來茶顏悅色共成立7家新公司，企業(yè)類型分別涉及供應鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區(qū)包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。重慶、南京等地的門店都是在2022年新開張的。
此外，茶顏悅色也開始跨界布局，推出“鴛央咖啡”。2022年8月10日，長沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時開門營業(yè)。
前路艱難
然而跨界、投資、擴張真能實現(xiàn)自救嗎?
不可否認，自2016年起，新式茶飲采用茶葉、鮮奶、水果等天然、優(yōu)質的食材，輔以配料組合出兼具新奇感和高顏值的產(chǎn)品，逐漸吸引了以90后為代表的消費者，在短短幾年里迅速崛起。
根據(jù)餓了么新式茶飲的人群畫像，一二線城市是茶飲消費的主力軍，占比近6成。從年齡分布來看，新式茶飲將近7成的消費者為 90 后。
在資本看來，以喜茶和奈雪的茶等為代表的新茶飲品牌，抓住了市場消費主力，投資新式茶飲就是投資未來，因此深受資本的追捧。
但在資本加持下，瘋狂擴張、高估值一度將新茶飲推向泡沫頂端。去年9月份，根據(jù)驚蟄研究所曾做過估算，擁有839家門店的喜茶，按照600億元的整體估值，其單店估值達到了7151萬元;已經(jīng)成功上市奈雪的茶，以145億元市值以及578家門店計算，單店價值約2509萬元。
事實上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶的單店營收平均在100萬以上，平均單店年收入1200萬。經(jīng)第一財經(jīng)測算，喜茶的凈利潤率大約為5%-6%，由此計算喜茶的單店年凈利潤為60-72萬。
根據(jù)奈雪的茶財報，截至2022年6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、9.6萬元，不及標準門店2021年的2.03萬元;一類和二類茶飲店的經(jīng)營利潤率分別為11.5%、10.5%，也遠低于標準門店2021年的17.5%。
按照奈雪在招股書中的規(guī)劃，2022年計劃在一線城市及新一線城市新開350家門店，今年距離這一目標實現(xiàn)仍有一段距離。
然而在單店經(jīng)營效率持續(xù)下降的現(xiàn)實下，奈雪的茶想要繼續(xù)擴張，還想實現(xiàn)盈利必然面臨巨大的挑戰(zhàn)。
另外，因為較低的門檻，使得大量品牌融入新茶飲賽道，競爭進一步加劇。GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，30家典型的連鎖茶飲品牌開店數(shù)有7076家，閉店數(shù)也高達3490家。
想要走出長沙的茶顏悅色也并非想象中的順利。近期，茶顏悅色進駐南京引發(fā)關注。據(jù)悉，開業(yè)僅半小時后，茶顏悅色新街口IFCX店就因排隊人群聚集、被舉報影響疫情防控而暫停營業(yè)。還因黃牛代購200元一杯的奶茶更是引來眾多吐槽。
除此之外，在茶顏悅色開業(yè)當天，一家南京本地茶飲品牌“T COMMA(扣麻)”打出“守土有責”的旗號正面下戰(zhàn)書，在各門店電子屏滾動播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標語，并公開表示茶顏的品質、性價比、味道均不如自己。
當新茶飲泡沫被刺破，降價、跨界、投資或是擴張哪個更有效?時間會給我們答案。