文|最話FunTalk 何伊然
編輯|王芳潔
尚未看到轉機的通貨膨脹形勢，動蕩的美股資本市場，硅谷大裁員還在持續(xù)。
近日，有消息稱，“閱后即焚”社交軟件Snapchat母公司Snap計劃裁員約20%。目前，Snap總員工數(shù)約為6400名，此次裁員將波及超過1000名員工。
消息人士稱，公司內(nèi)部已經(jīng)花費了數(shù)周時間制定裁員計劃，各部門裁員人數(shù)并不均衡。其中，迷你應用程序和游戲開發(fā)團隊、社交地圖Zenly、負責AR眼鏡Spectacles和Pixy無人機硬件部門會是此次裁員的重災區(qū)。
另外，受到在線廣告市場萎縮的影響，公司廣告銷售業(yè)務部門也將進行改組。
公司W(wǎng)eb 3.0團隊聯(lián)合創(chuàng)始人Jake Sheinman在個人賬號發(fā)文宣布離職，并透露了Snap已經(jīng)決定終止Web 3.0團隊的運作。
這一決定并非突然，此前已有跡可循。
4月，Snap推出和中國的無人機廠家零零科技合作開發(fā)的自拍無人機Pixy。Pixy屬于應用配套產(chǎn)品，其拍攝的視頻和照片會自動上傳到用戶的Snapchat Memories之中進行編輯分享，但是最多只能存儲100段視頻或1000張照片，起售價還高達229.99美元。僅僅四個月后，Snap就以要對公司資源進行更廣泛的優(yōu)先排序為理由，取消未來開發(fā)工作。
裁員消息后，美國網(wǎng)絡上傳出社交地圖Zenly會被關停的消息。據(jù)悉，Zenly “搜索地點”“用戶世界”“地點固定”等主要功能將會揉入到“Snap Map”中。
而Snap的頹勢背后，是歐美Z世代的興趣遷徙。在這個視頻化的時代，這個主打閱后即焚的聊天軟件，終于還是不敵以表情包和青少年跳舞火起來的Tiktok。
就像那個廣為流傳的段子，盡管騰訊是Snap的大股東之一，但當初馬化騰只愿投資2000萬美元，就是因為他看不到Snapchat的價值，也理解不了青少年對閱后即焚的喜愛，他自嘲說︰“你什么都沒有做錯，就是錯在你太老了。”
01
2022年對Snap格外艱難，從年初起公司股價就一瀉千里。
5月24日，受到官方發(fā)布二季度業(yè)績預警的影響，當日股價崩盤暴跌43.08%。不到一年時間，Snap市值從頂峰的1314億美元跌至僅剩185億美元，蒸發(fā)超過85%，且遲遲看不到止損的跡象。
7月，Snap公布了2022年二季度財報，這是公司上市以來表現(xiàn)最差的季度財報。
二季度，Snap 營收11.11億美元，與去年同期的9.821億美元相比，增長13%。然而，公司的凈虧損達到4.221億美元，同比擴大178%，歸屬于普通股股東的每股攤薄凈虧損為0.26美元，同比擴大164%。
Snap第二季度日活用戶數(shù)為3.47億人，比2021年同期增加5400萬人，同比增長18%。具體來看，北美地區(qū)日活用戶數(shù)9900萬，歐洲地區(qū)日活用戶數(shù)8600萬人，其他地區(qū)每日活躍用戶數(shù)為1.62億。用戶數(shù)的增長沒有帶來收益的提升，二季度每用戶平均收入（ARPU）為3.2美元，同比下降4%。
Snap表示，鑒于目前與經(jīng)營環(huán)境相關的不確定性，公司不能提供對第三季度營收的預期。
Snap聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾表示：“第二季度的財務業(yè)績并不反映我們的雄心。我們正在發(fā)展業(yè)務和戰(zhàn)略，以重新加速收入增長，包括創(chuàng)新產(chǎn)品，大力投資于直接回應的廣告業(yè)務以及培育新的收入來源。”
今年7月，Snap宣布推出3.99美元/月的訂閱付費服務，訂閱用戶可以獲得將朋友設為 “BFF”、查閱誰看了自己的動態(tài)、改變應用圖標等高級功能。據(jù)報道，訂閱上線一個月，給公司帶來了超過500萬美金的收入。
02
在“Facebook社交軟件全家桶”的包圍中，Snapchat通過專注青少年社交這條相對細分的賽道而突出重圍。
出于青春期的少男少女們一方面有著強烈的傾訴欲和表達欲，希望每時每刻和同齡朋友保持著聯(lián)系，生怕成為校園中的異類；一方面又因為自我意識的強化而不希望父母和老師知道或發(fā)現(xiàn)彼此間的溝通話題和內(nèi)容，不成熟的心態(tài)也使得很多少年們自己回過神兒后也不愿意看到自己發(fā)過什么。
回憶一下，有多少人在青春期的痛苦時刻做過在空間里連發(fā)幾十條動態(tài)，第二天刪的一干二凈這種事情呢？
Snapchat主打的“閱后即焚”社交可以讓少年們的對話不受家長和老師監(jiān)控，彼此也可以輕而易舉地不為自己說過的話、做過的事情負責任，因此迅速在“Z世代”之間流行。
2017年，Snapchat登頂美國13歲—24歲人群最受歡迎的社交軟件。
和大多數(shù)社交平臺一樣，Snapchat的營收大頭也需要依靠在線廣告業(yè)務。
但是青少年群體的消費能力有限，而閱后即焚的交流方式很難擴大受眾面，多數(shù)投資者和廣告主對Snapchat的宣傳能力抱有懷疑態(tài)度。
上市以來，Snapchat的月活用戶數(shù)雖然保持了增長的態(tài)勢，但是業(yè)界對其商業(yè)模式的質(zhì)疑從來沒有停止過，不少業(yè)內(nèi)人士都認為其撐不起自身的市值。
到目前為主，2021財年第四季度是Snap上市后唯一實現(xiàn)盈利的季度，當季度盈利僅有2260萬美元，而公司成立以來的累積虧損要以百億美元計算。
隨著社交平臺功能越來越豐富，在Tik Tok、YouTube等視頻社交軟件的沖擊下，Z世代在Snapchat上花費的時間也漸漸變少了。
根據(jù)Piper Sandler在今年4月發(fā)布的調(diào)查結果顯示，Tik Tok已經(jīng)取代Snapchat成為美國青少年最喜歡的社交媒體應用程序。用戶注意力的轉變也意味著廣告主目光的轉移。Similarweb的研究結果表明，今年一季度TikTok廣告入口流量較去年同期增長200%，而Snapchat下降了9%。
另一個讓Snap感到喜憂參半的消息是：平臺用戶的平均年齡出現(xiàn)了上漲，目前美國80%的Snapchat用戶在18歲以上。
這意味著平臺用戶的消費能力有了顯著的提升。但另一個方面，Snapchat的忠實用戶仍是前幾年的“Z世代”，更年輕的“05后”“10后”首選社交網(wǎng)絡并非閱后即焚。在TikTok大勢下，想要持續(xù)吸引年輕人關注實屬不易。
03
如果說Meta為了擺脫營收對在線廣告的依賴而選擇“All in 元宇宙”，那么Snap就是在選擇“All in AR”。
9月2日，公司CEO埃文·斯皮格爾發(fā)布了一封公開信，承認受到形勢影響，Snap不得不降低成本結構，避免虧損。他指出，Snap將重組并調(diào)整業(yè)務重心，重點發(fā)展三大戰(zhàn)略：社區(qū)增長、營收增長和AR。對三大戰(zhàn)略沒有直接貢獻的項目斗將被終止。
2015年，Snapchat以1.5 億美元的價格收購Looksery烏克蘭業(yè)務。這是一家專注實時面部跟蹤和修改技術的公司，通過算法識別人臉和五官的相對位置創(chuàng)建3D虛擬的面部，用戶則可以基于虛擬面部疊加AR特效進行創(chuàng)作。
2018年，Snap自主開發(fā)了移動 AR技術底層，制作了大量前端的特效和貼紙，這些相機特效被統(tǒng)稱為Lens。
據(jù)統(tǒng)計，目前平臺上AR Lens日活用戶超過2.5億，每日互動搞達60億次。8月底，Snapchat推出了允許用戶同時使用手機的前置和后置攝像頭的雙攝像頭功能，并可以與大量AR特效配合使用，進一步提升用戶使用的趣味性。
這也為廣告業(yè)務提供了更多的展示空間，越來越多的商戶在Snapchat創(chuàng)作專屬AR濾鏡，讓用戶通過拍照方式試穿、試戴。
官方以美妝品牌Ulta Beauty為例，宣稱品牌與平臺合作制作AR購物濾鏡帶來了高達3000萬次的產(chǎn)品曝光，AR濾鏡的廣告回報率也比傳統(tǒng)在線廣告高出56%。Snap強調(diào)，AR體驗提升了用戶在線消費的沉浸感和愉悅度。
有第三方統(tǒng)計稱，2019年Snapchat就以11.4 億美元收入領跑AR廣告市場。雖然AR廣告體量和在線廣告市場規(guī)模相比還是過于小了，但加碼AR營銷或許有助于Snap在激烈的在線廣告市場求得突圍。
今年4月的年度開發(fā)者大會上，Snap發(fā)布了面向AR開發(fā)者的創(chuàng)作平臺Lens Studio和AR云服務后端架構Lens Cloud。新版 Lens Studio讓商家只需提供已有商品的2D圖片即可生成3D的AR試穿素材，還支持光線追蹤、深度感知等技術，能夠做出效果更加逼真的AR Lens。不僅如此，開發(fā)者還可以通過Event Insights查看AR Lens的交互統(tǒng)計數(shù)據(jù)，修復漏洞、改善體驗。
除了這兩個AR板塊外，Snap將AR眼鏡Spectacles、社交應用Snapchat和Camera Kit功能歸類Snap AR分發(fā)板塊。
2021年，Snap推出了首次包含實時AR顯示器的第四代Spectacles眼鏡。這款眼鏡定位于創(chuàng)作者構建沉浸式AR應用和體驗的開發(fā)工具，而前三代眼鏡則是以消費者為中心。
調(diào)整后，公司表示會縮小對Spectacles 的投資范圍，專注于高度差異化的長期研發(fā)工作。公開資料顯示，Snap在近期投資了AR顯示公司W(wǎng)aveOptics和腦機接口（BCI）公司NextMind。由此推測，Snap未來或在AR頭顯領域進行更多嘗試，甚至有可能和Meta展開直接的競爭。
雖然Snap的設想很美好，但平心而論，在其他大廠的沖擊下，Snap除了青少年用戶多，便于創(chuàng)新產(chǎn)品快速推廣之外，并沒有什么額外的優(yōu)勢。AR/VR是一項高投入的業(yè)務，Snap一直用AR濾鏡作為切入口其實也是選擇相對簡化的賽道。在公司長期虧損的情況下將希望基于平臺上的年輕用戶們，想以用戶們的創(chuàng)造力來撬動更多的可能性。
Snap能夠火起來抓住的正是青少年的獨特心態(tài)。但在管理政策越發(fā)嚴格細化的情況下，Snap也不得不允許家長獲得對未成年用戶的監(jiān)管權限，允許家長們查看少年們的對話對象。
閱后即焚是Snap長期以來的差異化特征，現(xiàn)在它卻在大力抹去自己的獨特性，在新的起點上和其它在線廣告平臺開展競爭。
這注定不會是一條容易的路。