文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|吳羚瑋
新季度開端，股市喜憂參半。9月2日是最近一個股市交易日，上證指數(shù)先揚(yáng)后抑，最終以0.05%的微漲平淡收官。
而8月31日上市的“粽子第一股”五芳齋卻在食品飲料概念股的漲跌榜上風(fēng)頭不減，以5.44元的漲值（較9月1日收盤時）位居第一，9月2日的收盤價來到59.80元/股，對比發(fā)行價34.32元，漲幅約74.2%，公司總市值達(dá)60.24億元。
五芳齋沖擊上市之路并不容易。2019年開始，更換三次上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)后，五芳齋才繼“剪刀第一股”張小泉之后，成為又一登陸A股市場的老字號。
上市后，五芳齋董事長厲建平、五芳齋總審計師厲昊嘉父子共同持有40%的股份，按公司當(dāng)前市值計，他們的總資產(chǎn)超過20億元。
賣粽子，天花板不高。目前中國粽子市場規(guī)模不及百億，五芳齋就已占據(jù)37%左右的市場份額。而粽子在江浙滬以外的地區(qū)，并非高頻消費(fèi)的食品。此外，據(jù)招股書顯示，今年上半年因疫情影響，五芳齋的營收和凈利潤雙雙下降。五芳齋要如何以業(yè)績穩(wěn)住當(dāng)前的市值？
粽子之王，高速路上的常客
作為全國首批“中華老字號”企業(yè)，“粽子之王”是五芳齋的最大標(biāo)簽之一。
據(jù)招股書，2019年至2021年，粽子系列產(chǎn)品收入分別為16.09億元、16.44億元和20.08億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為67.74%、70.77%和73.06%，收入呈逐年上升趨勢。2021年，有數(shù)據(jù)顯示五芳齋賣出了超4億只粽子。
當(dāng)然，五芳齋粽子的成功，不僅表現(xiàn)在良好的市場銷售數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在其深深打入了消費(fèi)者的心智。近期關(guān)于五芳齋上市的新聞中，有一位浙江網(wǎng)友留言說，“在高速路途去服務(wù)區(qū)休息，基本都吃五芳齋，兩個鮮肉粽解決，方便、實惠”。
這一方面說明了“粽子之王”的吸引力，另一方面也點出了五芳齋一項有意思的打法——在江浙滬地區(qū)，總部位于浙江嘉興的五芳齋是較早布局高速服務(wù)區(qū)餐飲市場的企業(yè)之一。
1999年，滬杭高速上的嘉興服務(wù)區(qū)為了填補(bǔ)功能過于單一的服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)，引進(jìn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，五芳齋就成了最早入駐的當(dāng)?shù)仄放浦?。很快，五芳齋借助服務(wù)區(qū)擴(kuò)大了知名度，增加了銷量。服務(wù)區(qū)也嘗到了粽子甜頭，將收租模式改為合作經(jīng)營模式，與五芳齋二八分成。據(jù)報道，2007年，服務(wù)區(qū)單從五芳齋獲取的利潤達(dá)到了900多萬元。
五芳齋不僅將多家直營店經(jīng)營地址開設(shè)在高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)，其全資子公司上海家馨的主要生產(chǎn)經(jīng)營地也在滬杭高速公路楓涇服務(wù)區(qū)。
至少在長三角地區(qū)，司機(jī)乘客在高速公路上吃到五芳齋粽子，是一件稀松平常的事——五芳齋是長三角餐飲企業(yè)中最早和高速合作的，也得到了高速公司的加持。
滬寧高速是五芳齋的大股東之一。2020年4月后，滬寧高速由直接持有轉(zhuǎn)為通過投資公司星河數(shù)碼間接持有五芳齋股權(quán)。據(jù)悉，星河數(shù)碼目前是五芳齋第二大股東，持股占比17.98%。
玩轉(zhuǎn)品牌營銷的“老字號”
五芳齋在粽子領(lǐng)域并不是沒有對手，如今的粽子市場，大致呈現(xiàn)出三國鼎立的形式。
一是傳統(tǒng)粽子企業(yè)，以嘉興的五芳齋、真真老老，湖州的褚老大為代表；二是主營粽子生產(chǎn)和速凍食品的現(xiàn)代企業(yè)，以三全等冷凍食品生產(chǎn)公司為代表；三是迅速跨界進(jìn)入粽子食品領(lǐng)域的新品牌，諸如良品鋪子、百草味等。
近年來，由新品牌打出的口味創(chuàng)新粽受到了年輕人的偏愛，例如冰粽、茶粽、水晶粽、小龍蝦粽、臘腸粽、螺螄粽等網(wǎng)紅粽子的銷量增長較為明顯。面對其他對手的挑戰(zhàn)，五芳齋也在嘗試破解“品牌年輕化”的難題，為了擁抱年輕人市場，老字號在出圈營銷的道路上動作頻頻。
據(jù)招股書，2019-2021年度，五芳齋計入銷售費(fèi)用的廣告宣傳費(fèi)分別為5559.45萬元、4313.87萬元和7634.72萬元，占銷售費(fèi)用的比例分別為7.30%、6.22%和9.74%——雖然不及頭部食品品牌數(shù)億級規(guī)模的營銷費(fèi)用，但五芳齋的廣告宣傳費(fèi)高于食品行業(yè)平均水平，且呈現(xiàn)出上升趨勢。
有媒體統(tǒng)計，光是2020年上半年，五芳齋就至少拍攝了41條短片廣告。而且從2017年起，其廣告短片的宣傳就常與熱點掛鉤。
2020年，科普和美食紀(jì)錄片在年輕人圈子不停翻新、走紅，五芳齋也選擇在B站發(fā)了一支名為“朋友們蘸起來！”的美食科普廣告，短時間內(nèi)全網(wǎng)點擊播放數(shù)超過了200萬次。
在那之前的2016年，五芳齋就開啟品牌聯(lián)名合作，初次聯(lián)名的合作對象是迪士尼和漫威，這幾年，又與盒馬鮮生、喜茶甚至手游“王者榮耀”等聯(lián)名推出定制化的粽子產(chǎn)品。例如與“王者榮耀”推出的粽子禮盒，在部分電商平臺上的單日銷量超過了前20天的總和。
創(chuàng)意廣告與跨界玩法，不僅加深了年輕人對專做傳統(tǒng)中式餐點的五芳齋的認(rèn)知，這家老字號也實現(xiàn)了投入產(chǎn)出比自洽。
截至9月2日，五芳齋的天貓旗艦店的粉絲數(shù)為145萬人，雖然不及新食品品牌的千萬級粉絲量，但也領(lǐng)先于稻香村、真真老老、大白兔、全聚德等傳統(tǒng)食品品牌。
可以這樣說，五芳齋打動了一部分年輕人，營銷是其重要舉措之一。
克服“粽子依賴癥”
媒體報道曾提到五芳齋的一件軼事。1996年，日本商家來到浙江嘉興，希望和五芳齋合作一款雞肉粽和一款鰻魚粽。對方提出制粽子的糯米全部要篩選過。當(dāng)時五芳齋廠里并沒有篩米機(jī)，只有送到杭州進(jìn)行這道工序，加工費(fèi)一斤0.3元，而當(dāng)時一個大肉粽才賣0.2元錢。但五芳齋選擇了篩選大米，三個月的監(jiān)工后，雙方敲定了嚴(yán)格的制作投產(chǎn)流程。那幾款粽子出口后，賣到了約3元一只。
長久以來，五芳齋都靠品質(zhì)粽子“賺錢”。
在此前提交過的招股書中，五芳齋計劃將上市募資中的部分用于擴(kuò)張產(chǎn)能，并提出每年粽子的產(chǎn)量將增加1億只。
但粽子消費(fèi)的時節(jié)性較強(qiáng)。2019年，五芳齋粽子銷量從4億個下降到3.65億個，公司營收立即出現(xiàn)了波動，為多年穩(wěn)步前進(jìn)的五芳齋人敲響了“粽子依賴癥”的警鐘。
如何消化每年多生產(chǎn)的1億只粽子？老字號企業(yè)上市后，如何擴(kuò)大規(guī)模、優(yōu)化運(yùn)營模式？五芳齋現(xiàn)任掌門人厲建平在接受媒體采訪時曾提出“要突破天花板就一定要走出來”的觀點。
在產(chǎn)品豐富度方面，五芳齋擴(kuò)展了月餅、蛋制品、糕點及其他種類的食材食品，其中月餅系列在2019-2021年度的公司營收占比從6.45%增長至8%。為了宣傳自己的新產(chǎn)品，五芳齋也上線了中秋檔短片《和你一起去月亮》，為今年中秋預(yù)熱。目前，在天貓旗艦店內(nèi)，五芳齋今年賣得最好的一款月餅月銷已超30萬件，這個數(shù)據(jù)高于廣式月餅界的“老江湖”廣州酒家。
此外，2016年起，五芳齋還在嘗試開拓生鮮O2O業(yè)務(wù)，在線下開起社區(qū)生鮮實體店“挑拾”，并打出了“可滿足社區(qū)生鮮3公里配送到家”的口號。但目前，“挑拾”在生鮮O2O業(yè)務(wù)的實踐還主要在浙江嘉興，并未向外拓展太遠(yuǎn)。
開餐廳更是五芳齋擴(kuò)大消費(fèi)場景的一大探索。高速服務(wù)區(qū)內(nèi)的五芳齋餐廳，為短時間停歇的消費(fèi)者提供了便利、飽腹的食物選擇。另外，餐廳也能將粽子這樣的節(jié)氣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成城市日常早餐，還可以通過蓋飯、面類、餛飩等其它產(chǎn)品，提高毛利。
招股書顯示，近三年年度五芳齋餐食系列的毛利率為60%左右，高于粽子產(chǎn)品10個百分點。
截至2021年12月31日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式已經(jīng)建立了478家門店，對比同樣深耕長三角地區(qū)的餐飲品牌老娘舅，后者的門店數(shù)為388家。加盟中介平臺加盟星的信息顯示，當(dāng)前參與五芳齋二三線城市的線下餐廳加盟投資費(fèi)用推算約為36-51萬元，與老娘舅等中式餐飲品牌處于同一檔位。
既能拉長產(chǎn)品營銷期和消費(fèi)場景，又有不錯的盈利空間，五芳齋對餐廳業(yè)務(wù)的投注是有成效的?？墒?，這幾年五芳齋餐廳業(yè)務(wù)并沒有如愿迎來快速增長期。
這與五芳齋作為線下餐廳運(yùn)營方面的經(jīng)驗尚且欠缺有關(guān)，有餐飲行業(yè)媒體指出，五芳齋線下餐廳存在裝潢缺乏特色、產(chǎn)品豐富但沒有好的結(jié)構(gòu)搭配、價格實惠卻難以滿足消費(fèi)者的新需求等問題。
當(dāng)然，餐廳業(yè)務(wù)的相對平淡也受到多重客觀因素的影響。招股書中提到，2020年，新冠疫情和材料成本上漲影響了餐飲食品行業(yè)，五芳齋綜合毛利較2019年度減少5993.62萬元，下降5.26%。另據(jù)招股書及其他機(jī)構(gòu)的信息，2021年五芳齋的169家直營店中，有近100家的利潤出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。
招股書數(shù)據(jù)還顯示，從2019年起，餐食系列在五芳齋營收占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢。這代表著，從零售跨界到餐飲圈，對上市后的五芳齋依舊會是一項挑戰(zhàn)。
長遠(yuǎn)來看，五芳齋擁有完備的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，上市后又贏得了較充足的資金儲備，這幾年成功的品牌營銷也讓老字號在年輕人圈內(nèi)建立了一定的心智基礎(chǔ)——有準(zhǔn)備的企業(yè)，有較大可能化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。