文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 圓圓點(diǎn)了點(diǎn)頭
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開(kāi)學(xué)在即，一大批消費(fèi)者被文具“刺客”刺痛了錢(qián)包，九木雜物社里航海王unique黑金系列中性筆售價(jià)高達(dá)55元刷新了人們對(duì)文具的認(rèn)知。在從文具大國(guó)向文具強(qiáng)國(guó)的跨越中，文具通過(guò)在外觀、使用方式、與消費(fèi)者互動(dòng)等方面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升級(jí)換代，變炫酷了，也變貴了，而消費(fèi)者對(duì)情感體驗(yàn)的追求更是縱容了這股文具的漲價(jià)之風(fēng)。
沒(méi)有被“刺殺”過(guò)的人生是不完整的。
勉強(qiáng)逃過(guò)了夏天的冰激凌，迎面又走來(lái)了文具大軍。
每個(gè)看起來(lái)炫酷的文具都有著不普通的價(jià)格，一支中性筆可以賣(mài)到55元的高價(jià)。
細(xì)想一下，也有道理，平平無(wú)奇的價(jià)格怎么高攀得起頂流動(dòng)漫IP——海賊王。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代到現(xiàn)在，你大爺還是你大爺，文具卻早已不是你當(dāng)初認(rèn)識(shí)時(shí)那個(gè)廉價(jià)實(shí)用的樣子了。
差生的文具不僅多，還貴
乍看之下，是一支筆，不確定，再看看，原來(lái)是一支價(jià)值60+元還買(mǎi)不到的迪斯尼限定卡通圓珠筆。
迪斯尼的圖案就像點(diǎn)石成金的魔法棒，每個(gè)看似普通實(shí)際上也普通的文件袋印上公主的頭像馬上就能變得炙手可熱、身價(jià)倍增。
這個(gè)文件夾套裝要40+哦
迪士尼的品牌有附加價(jià)值尚且可以理解，然而，小眾品牌文具的價(jià)格同樣叫人心肌梗塞。
便利貼印上手寫(xiě)字，配色清新、文字浪漫，價(jià)格馬上是普通版本的兩倍。普通的橫線(xiàn)筆記本冠上千禧風(fēng)、紫玫瑰、中式的名義，格調(diào)立即變得高不可攀。
盡管第一眼就被戳中了心巴，但一看價(jià)格，不少人突然覺(jué)得“我也不是那么需要這個(gè)沒(méi)用的東西”。
如果說(shuō)筆和本子是“文具刺客”的重災(zāi)區(qū)，那帶有一些人類(lèi)智慧結(jié)晶的文具收割起錢(qián)包來(lái)更是毫不手軟。
治療頸椎的必備神器——電子產(chǎn)品支架，功能不變，造型百變，價(jià)格也是一個(gè)賽一個(gè)得高?？ㄍㄔ煨汀⑼该鞑牧稀⒔饘儆埠速|(zhì)感...每一分美麗都在命中標(biāo)好了價(jià)格。
而諸如桌面吸塵器、喵喵機(jī)、自動(dòng)卷筆刀等新世紀(jì)才有的高科技文具，要想外表稍微美麗點(diǎn)，價(jià)格就得從百元開(kāi)始起飛。
可愛(ài)吧，199元換的
隨手打開(kāi)一篇學(xué)習(xí)實(shí)用文具分享，斑馬的熒光筆、百樂(lè)的按動(dòng)筆、國(guó)譽(yù)的筆記本等儼然成為標(biāo)配，各種顏色和不同功能的文具集齊一套，學(xué)習(xí)的氛圍有了，韭菜也快割到根莖了。
為了收割錢(qián)包，文具品牌真的不睡覺(jué)
一般文具用品的結(jié)構(gòu)和功能都不復(fù)雜，因此產(chǎn)品的溢價(jià)很大一部分來(lái)自于形態(tài)上的創(chuàng)新，相比于千篇一律的傳統(tǒng)文具，外形抽象、設(shè)計(jì)獨(dú)特、具有感性美的文具產(chǎn)品更能激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
形態(tài)和色彩創(chuàng)新化
一方面，設(shè)計(jì)者們采用夸張的造型手法，將具體的實(shí)物抽象成為激發(fā)消費(fèi)者情感的產(chǎn)品，為實(shí)用文具賦予萌的屬性。
胖乎乎的梨子成了一對(duì)瞇著眼睛在貼貼的書(shū)立，它還有一個(gè)吉利的名字——“永不分梨”書(shū)立，如此可愛(ài)的小東西誰(shuí)不想要呢。
另一方面，與知名動(dòng)漫IP、國(guó)潮品牌聯(lián)名成為獲取流量的重要玩法。
動(dòng)漫元素的運(yùn)用能極大地縮短消費(fèi)者與文具產(chǎn)品間的心理距離，海賊王、寶可夢(mèng)、柯南、哆啦A夢(mèng)等動(dòng)漫人物不僅是小學(xué)生們耳熟能詳?shù)男蜗?，而且作為一種特殊的文化符號(hào)，它承載著一個(gè)時(shí)代的回憶和感動(dòng)，在9080后間也具有很高的接受度。
文具品牌斑馬和名偵探柯南聯(lián)名
國(guó)潮的興起使國(guó)風(fēng)元素成為時(shí)尚流行，凡是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很容易就能收割一波情懷。諸如得力、晨光等文具品牌都曾與故宮、頤和園等知名IP推出過(guò)聯(lián)名款，利用傳統(tǒng)文化賦予文具以中國(guó)風(fēng)元素和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。
晨光文具聯(lián)名故宮文化推出的金榜題名系列文具套裝，設(shè)計(jì)元素提取自故宮藏品“紅色緞辮繡蟾宮折桂紋活計(jì)”，有蟾宮折桂的寓意。通過(guò)借力古文化，該套裝成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)，并成為晨光文具旗下中高端品牌九木雜物社的銷(xiāo)售爆款。
使用方式玩具化
在提供實(shí)用功能的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足人們的情感訴求也成為文具設(shè)計(jì)的目標(biāo)，如何使消費(fèi)者在使用時(shí)產(chǎn)生情緒反應(yīng)是各大文具品牌冥思苦想的問(wèn)題。
大多數(shù)文具通過(guò)討巧的外形設(shè)計(jì)或是特殊的材質(zhì)，成功跨界擔(dān)任起玩具的功能。懸掛在筆端的卡通小人、擊打后馬上恢復(fù)的皮質(zhì)筆記本、被壓扁的動(dòng)物形象書(shū)簽等等，它們都在學(xué)習(xí)之余，帶給人們釋放壓力、會(huì)心一笑的愉快感受。
與人互動(dòng)多樣化
交互是傳遞情感價(jià)值和建立用戶(hù)粘性的重要內(nèi)容，文具廠商當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
在營(yíng)銷(xiāo)思路上，文具產(chǎn)品早已出現(xiàn)了盲盒的營(yíng)銷(xiāo)玩法，對(duì)隱藏款的期待刺激著每個(gè)消費(fèi)者的神經(jīng)，攢齊一整個(gè)系列的滿(mǎn)足感推動(dòng)著他們購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)又一個(gè)的盲盒。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，自帶人設(shè)的文具正在搶占消費(fèi)者的歡心。普通的圓珠筆就像一個(gè)面無(wú)表情的忠實(shí)伙伴，可靠但了無(wú)生趣，倘若圓珠筆的筆頂變成一個(gè)0.5頭身、按一下動(dòng)一下的柯南或者會(huì)跳舞的米奇，枯燥的學(xué)習(xí)生活也變得有趣起來(lái)。
而每日一句名言的日歷、計(jì)劃清單、可以自行DIY的素材本等，它們?cè)噲D給消費(fèi)者的生活注入驚喜，構(gòu)筑起日常的儀式感，以精致的面目收割消費(fèi)者的錢(qián)包。
文具變貴的勇氣，是消費(fèi)者給的
產(chǎn)品的更新迭代賦予了文具品牌們提高價(jià)格的可能，但更重要的是，愿意為情緒買(mǎi)單的消費(fèi)者給了它們變貴的底氣。
不可褻玩，但可遠(yuǎn)觀
辛辛苦苦買(mǎi)來(lái)的漂亮文具難道會(huì)握在手里，混合著手汗和灰塵變得殘破不堪嗎？當(dāng)然是要“供”在透明的架子里日夜觀賞。這樣一來(lái)，貴價(jià)文具逐漸成為了收藏品，擺脫了作為實(shí)用品的世俗煩惱，滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)于情感體驗(yàn)的追求。
可以看到，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生巨大的變化，新消費(fèi)與新需求不斷呈現(xiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品體驗(yàn)向精神體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，商品娛樂(lè)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，感到精神內(nèi)耗的現(xiàn)代人企圖在實(shí)用品中獲得情感的共鳴。
當(dāng)筆記本上印著“nothing is impossible”，日歷做成會(huì)消逝的樣子，真的會(huì)變得好用嗎？其實(shí)未必，有時(shí)甚至是空有花架子，完全雞肋，但消費(fèi)者在這種精神體驗(yàn)產(chǎn)品上能夠接受的付費(fèi)闕值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)用品，畢竟千金難買(mǎi)我喜歡，文具廠商們正是抓住了這種精神需求，不斷推出高價(jià)文具，搶占市場(chǎng)。
小學(xué)生買(mǎi)不起，大學(xué)生全款拿下
貴價(jià)文具針對(duì)的人群并不是哭鬧著跟家長(zhǎng)討要零花錢(qián)的小學(xué)生，而是考研考公筆尖起火的年輕人，他們有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，也愿意為自己的喜歡買(mǎi)單。
與長(zhǎng)輩實(shí)用主義的觀念不同，這代年輕人選擇的是外貌和實(shí)力全都要。而購(gòu)買(mǎi)文具成為開(kāi)啟新學(xué)期、開(kāi)始準(zhǔn)備考試、甚至是入春入夏入秋入冬的一種儀式，只有各種好物一系列整整齊齊，文具們可可愛(ài)愛(ài)地等待“寵幸”，跋山涉水的學(xué)習(xí)路途才算是有了實(shí)感。
夏日限定筆袋
高價(jià)文具是否能提升學(xué)習(xí)效率有待商榷，差生文具多的規(guī)律實(shí)實(shí)在在地讓品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
2022年上半年九木雜物社實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.3億元
購(gòu)入社交貨幣，爭(zhēng)當(dāng)“幼兒園”里最靚的崽
要想成為班級(jí)里被討論的對(duì)象，購(gòu)買(mǎi)一件新奇的文具一定是個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)你神氣萬(wàn)分地拿出變形金剛來(lái)寫(xiě)字時(shí)，隔壁的小孩一定饞哭了，這極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)的攀比心理和獵奇心理，實(shí)現(xiàn)彰顯個(gè)性的功能。
同時(shí)，它能作為打開(kāi)和維系社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)突破口。和新認(rèn)識(shí)的朋友分享新奇有趣的文具，就像是英國(guó)人談?wù)撎鞖庖粯樱且粋€(gè)安全又有效的話(huà)題，在分享中建立起聯(lián)系。
而更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)昂貴的文具禮盒往往是為了送給朋友當(dāng)禮物，顏值拉滿(mǎn)，又有實(shí)用性，價(jià)格較高，反而更拿得出手，而相較于其他高檔文創(chuàng)產(chǎn)品的華而不實(shí)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)產(chǎn)品溢價(jià)尚且在合理范圍之內(nèi)。
總結(jié)
實(shí)際上，高價(jià)文具明碼標(biāo)價(jià)，貴的堂堂正正就不應(yīng)該算作“刺客”，文具品牌推出中高端的產(chǎn)品，這是消費(fèi)升級(jí)下不可阻擋的趨勢(shì)。品牌運(yùn)用聯(lián)名、玩具化、盲盒等多種玩法，利用現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，成功抓住消費(fèi)者的眼球，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升，這在某種程度上可以說(shuō)是win-win。
然而，僅僅依靠外貌升級(jí)是無(wú)法持續(xù)搶占市場(chǎng)的，如何在功能升級(jí)、服務(wù)細(xì)致、款式創(chuàng)新等方面脫穎而出是品牌們要探索的問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立正確消費(fèi)觀，不落入消費(fèi)主義陷阱，拿錯(cuò)了“刺客”勇于放回去是值得學(xué)習(xí)的。