文|毒眸
過往無數(shù)的案例給過電影從業(yè)者一些相對固定的規(guī)律：比如，全國文藝片受眾最多可能只有300萬人左右，且大都集中于一線城市；比如，電影登陸流媒體之后，基本宣告院線之旅結(jié)束，密鑰延期能提供的增量微乎其微；又或者是，主流觀眾對文藝片是“不感冒”的，大眾想看不費腦子、快樂的爽片，沒人愛看沉重的電影了……
但所有的這些，都被上映已經(jīng)58天的《隱入塵煙》徹底打破了。截至發(fā)稿前，《隱入塵煙》的票房已經(jīng)達到了6450萬，昨日更是以892.47萬的成績超越一眾商業(yè)片一舉拿下了單日票房冠軍。而這其中的4200萬都是影片上映50天之后帶來的。
每一個意外逆襲，當(dāng)然都是“天時地利人和”共同作用的結(jié)果。在接近暑期檔尾聲，存量影片基本消耗完觀影需求，又少有新片上映時，《隱入塵煙》有了增長的空間，此為“天時”。一周的時間里，《隱入塵煙》的排片占比從0.5%一路漲到了9.5%。
但相比同期的商業(yè)片，《隱入塵煙》仍然只有不到一半的排片，是靠著數(shù)倍于人的上座率一路逆襲到單日票房第二的。這來自于其在短視頻平臺上的口碑發(fā)酵——在電影登陸流媒體之后，不少短視頻博主有了剪輯素材，開始發(fā)布二創(chuàng)視頻，引發(fā)了低線城市的用戶共鳴，形成破圈，此為“地利”。
但這一切的前提，還是影片的口碑過硬，而且是“雅俗共賞”的口碑，此為“人和”。截至目前，《隱入塵煙》豆瓣評分8.5，貓眼淘票票評分均為9.2，是罕見的能在三家平臺上均受好評的影片。
毫無疑問，《隱入塵煙》將成為日后談及文藝片市場成功案例時逃不開的一個。諸多偶然性加身使它的成功難以被復(fù)制，但它也啟示著從業(yè)者重塑對下沉市場的想象。
“自來水”的生命力
“不說一句苦，卻苦到了天際；不說一句愛，卻愛到了極致。”愛刷抖音的用戶最近一定沒少看到這句話。
這種帶有金句屬性的宣傳方式，和《隱入塵煙》相對低調(diào)、樸實的影片質(zhì)感其實是一定程度上有所背離的，和過往大部分受影迷推崇的文藝片的宣發(fā)導(dǎo)向也不一樣。但偏偏，“自來水”博主們用這種方式扎中了短視頻用戶的心。
熟稔新媒體傳播規(guī)律的短視頻博主們，知道什么切入點更能博人眼球。有的博主抓住“他一輩子沒吃過雞蛋，唯一一次是為了沖淡農(nóng)藥的苦”這一細(xì)節(jié)，激起用戶的同情與憤慨；有的博主只是對著屏幕哭了一通，拋出一個“《隱入塵煙》后勁有多大”的話題，就能激起不少用戶的好奇；有的博主甚至發(fā)起“小麥印花”挑戰(zhàn)，模仿主角馬有鐵在自己的手上印花，但沒有小麥的博主們只能用大米或玉米代替。
毒眸一周前剛剛寫過《明日戰(zhàn)記》在抖音取得成功的營銷效果導(dǎo)致票房逆襲的案例，有電影營銷從業(yè)者對毒眸表示，重情緒的影片更適合在抖音營銷?！峨[入塵煙》本身不太屬于重情緒的影片，但是從出圈的這些短視頻中也可以明顯地看到“情緒”的強大力量。
需要指出的是，與《明日戰(zhàn)記》等影片不同，以《隱入塵煙》的票房量級和宣發(fā)投入來看，此次《隱入塵煙》的逆襲與片方自主策劃的營銷行為關(guān)聯(lián)并沒有那么明顯，更像是抖音博主的自主選題。
因此，之所以票房爆發(fā)發(fā)生在上映接近兩個月之后，影片在上線流媒體之后，短視頻博主才有了剪輯的素材來源。如果在影片僅院線上映階段，依靠預(yù)告片中釋出的有限素材，是剪不出諸如“馬有鐵吃雞蛋”這些如今在短視頻爆火的段落的。
靠短視頻二創(chuàng)給作品引流，這更貼近劇集行業(yè)的邏輯。一直以來，不少劇集宣發(fā)方都在“利用短視頻二創(chuàng)宣傳劇集”和“二創(chuàng)剪輯過多可能使用戶不需要再看正片”二者之中糾結(jié)，希望能把握住一個微妙的尺度，讓自身利益最大化。而電影行業(yè)的認(rèn)知一直以來往后者傾斜得更多，在影片仍在映時十分擔(dān)憂正片內(nèi)容過度曝光，以致降低觀眾買票意愿。
目前，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)也正在積極嘗試這一營銷方式，將素材公開給一部分博主進行二創(chuàng)。并且，短視頻平臺近來針對版權(quán)工作的日益重視，那一類過度曝光影片內(nèi)容的短視頻會出現(xiàn)得越來越少。
事實也證明，好電影不怕曝光。在8月初登陸流媒體平臺后，《隱入塵煙》的線上熱度也一直延續(xù)至今。截至發(fā)稿前，騰訊視頻的熱搜榜一仍是《隱入塵煙》，超過諸多熱播劇集。打開視頻，首先映入眼簾的彈幕是“半夜刷抖音來的”。
而在多家流媒體平臺均已經(jīng)可以直接觀看《隱入塵煙》的情況下，影院仍有絡(luò)繹不絕的觀眾涌來。其中不乏部分觀眾是在流媒體上觀看過后，希望再來影院支持一下票房的。
這足以說明，在高質(zhì)量的作品面前，影院、流媒體、短視頻三家之間的關(guān)系不是對立的，而是一起把蛋糕做大，把增量人群拉進來。人們會產(chǎn)生“在家里看看得了，沒必要去電影院”的想法，或許真的就是因為片子的魅力不夠。
口碑是最硬的道理
說一千道一萬，口碑是《隱入塵煙》能逆襲的絕對前提。沒有過硬的口碑，在不投放的情況下，短視頻博主的手中誕生的只會是吐槽視頻。
而《隱入塵煙》的高口碑，和觀眾傳統(tǒng)印象中的高口碑文藝片還有所不同。它講述是一對農(nóng)村夫婦從相識到相知相愛的故事，接地氣的同時重視敘事的價值，對于非影迷群體而言沒有設(shè)置太高的理解門檻。不像一些更強調(diào)情緒感受、強調(diào)視聽語言的文藝片，普通觀眾看了很可能不明其意，導(dǎo)致口碑兩極分化。
這與導(dǎo)演李睿珺一以貫之的美學(xué)理念有關(guān)，從他的第一部作品《老驢頭》起便一直延續(xù)至今。在電影上映前與毒眸的對話中（往期文章：《找到沉默的大多數(shù) | 對話導(dǎo)演李?，B》），李?，B曾提到，“我希望內(nèi)行看門道，外行看個熱鬧，都有得看。每一個導(dǎo)演會不一樣，可能有的導(dǎo)演覺得我就是想要補充一些情緒，有沒有故事并不關(guān)鍵。但我的方式是，哪怕是一個再簡單的故事，我都希望去做一個故事化的處理，在這個故事里面通過人物的發(fā)展變化來去傳遞這些東西?！?/p>
通俗性是一方面，真實性是另一方面。影片的主題扎根西北農(nóng)民的日常生活，這是打動增量觀眾的關(guān)鍵所在。
數(shù)據(jù)來源燈塔專業(yè)版
毒眸統(tǒng)計了《隱入塵煙》上映首周和本周的票房城市分布，發(fā)現(xiàn)三四線城市在此輪票房增長中是絕對的主力。從8月26日三四線城市還不如一線城市的票房，到9月1日均已經(jīng)達到了一線城市的1.5倍，而在首周的時候，大約只有0.5倍。
而抖音等短視頻平臺逐漸深入下沉市場的趨勢，也讓電影能更便捷地接觸到這些增量群體，不像過去的電影營銷還需要用“農(nóng)村刷墻”的方式來實現(xiàn)破圈。毒眸在昨日的文章（往期文章：《從李子柒到灰太狼的羊，農(nóng)村才是短視頻的流量密碼》）中就提到，農(nóng)村內(nèi)容正在越來越普遍地成為抖音乃至所有短視頻平臺的爆款方向，這背后是短視頻越來越深入下沉市場的用戶結(jié)構(gòu)所帶來的。
而影片拍攝地是李?，B自己從小長大的村子，演員中也大都是村民，其呈現(xiàn)的是大銀幕上能接觸到的最真實的農(nóng)村生活，而不僅僅是一種帶有城市眼光的審視與獵奇。也正是基于此，《隱入塵煙》才獲得了下沉市場的真正認(rèn)可。
這不是每個電影創(chuàng)作者都具備的條件，因此也不是每部文藝片都能模仿《隱入塵煙》，獲得增量觀眾的青睞。文藝片的創(chuàng)作還是需要從導(dǎo)演的創(chuàng)作欲求和個人風(fēng)格出發(fā)，找準(zhǔn)適合自己影片的觀眾群。
比如過去一度被視作文藝片票房天花板的《岡仁波齊》，在2017年獲得了1億票房的好成績。作為一部藏語片，實際上吸引的更多仍是發(fā)達地區(qū)對藏族文化充滿好奇與向往的影迷人群，而非如《隱入塵煙》一般的增量群體。據(jù)媒體報道，其上映十天時，一二線城市的受眾比例高達68%。
另一個顯而易見的案例是《地球最后的夜晚》，由于主打“一吻跨年”的營銷噱頭，吸引了一大批以愛情片為預(yù)期的觀眾進入影院觀看。其最終2.82億的票房雖取得巨大成功，但豆瓣6.9分、貓眼2.6分、淘票票3.9分的“報復(fù)性差評”，對創(chuàng)作者本身也帶來了一定的負(fù)面影響。
歸根結(jié)底，意外的誕生總是充滿偶然性的，電影宣發(fā)的工作還是應(yīng)該腳踏實地，因片制宜。
但意外也帶來了一些啟示。目前的電影行業(yè)對于下沉市場的把了解程度和把握程度仍然有限，大部分時候視角局限在具備一定觀影習(xí)慣的存量群體當(dāng)中，在文藝片領(lǐng)域中尤甚。但那些一年只踏入一次，甚至一次都不踏入電影院的增量人群，才是電影市場未來發(fā)展最重要的希望。
這個議題在疫情前常被提起，但在疫情后進入恢復(fù)期卻總被遺忘，而是寄希望于將存量觀眾拉回影院。但《明日戰(zhàn)記》《隱入塵煙》的案例都紛紛說明，即便在恢復(fù)期這一群體仍然具備不小的票房潛力。他們需要更多地被了解和研究，需要走進電影院的契機。如果一部影片能找到與他們產(chǎn)生共鳴的結(jié)合點，不妨多多嘗試。
好在《隱入塵煙》逆襲了，究竟是觀眾看不懂好電影還是市場沒提供好電影，這個永恒的命題又多了一道值得討論的實例。