文|娛樂資本論 郭吉安

今夏流行“網(wǎng)紅系”女明星。

《星漢燦爛》里的趙露思、《蒼蘭訣》里的虞書欣，兩大熱播劇中的女主都?xì)w屬此類。

她們都不屬于常規(guī)意義上的“頂流女藝人”：顏值均走可愛掛、都帶著顯著的“甜妹”標(biāo)簽、有明確的“搞笑屬性”、與粉絲和觀眾的互動(dòng)都帶著親民和強(qiáng)接地氣感。

網(wǎng)紅感也體現(xiàn)在她們除微博外的其他社交平臺(tái)，在貫來沒那么認(rèn)明星流量、自帶一套算法邏輯的小紅書內(nèi)，趙露思是一線女頂流，虞書欣也在女明星中屬上游梯隊(duì)，尤其近來漲勢(shì)兇猛，有明顯的躍升勢(shì)頭。

“與其說是網(wǎng)紅化，不如說更活生生，好接近，不是木頭美人。這點(diǎn)和劉亦菲比非常明顯?！泵缞y品牌從業(yè)者阿嵐告訴營(yíng)銷娛子醬。

在她看來，販賣作品跟販賣產(chǎn)品其實(shí)相差不大。而趙露思、虞書欣今夏的走紅，都印證了她們強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不僅體現(xiàn)在劇內(nèi)，同樣體現(xiàn)在劇外。

“虞書欣和趙露思給到的花絮和物料，每一條都是有效物料，能切實(shí)引流向內(nèi)容，品牌合作上也是一樣。她們具備強(qiáng)品牌內(nèi)容標(biāo)簽，能切實(shí)的種草帶貨。這樣的明星才是我們需要的?！卑拐f。

數(shù)據(jù)也在一定程度上說明了這點(diǎn)，《星漢燦爛》開播以來，趙露思官宣了自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人、嬌蘭香水及護(hù)膚代言人、寶格麗品牌大使三大代言，同時(shí)小紅書上，不久前發(fā)布的最新視頻內(nèi)容，是一條帶著公牛軌道插座tag的vlog，一條明顯的軟植入廣告。

另一頭，《蒼蘭訣》播出速度較快，目前虞書欣并未解鎖新代言，但娛子醬知悉，已有大量品牌在接洽中，同時(shí)她的小紅書軟種草報(bào)價(jià)也有明顯上升，但依然“供不應(yīng)求”。

這也在一定程度上代表了當(dāng)下品牌主選擇明星代言人合作的新思路。垂類賽道影響力、切實(shí)路人盤種草能力已經(jīng)成為另一種衡量維度，讓網(wǎng)紅型種草藝人與具備高粉絲粘性、強(qiáng)話題流量的頂流代言人分庭抗禮。

一如微博熱度、超話數(shù)據(jù)、熱搜詞條之于頂流的價(jià)值，在種草型代言人的維度上，小紅書內(nèi)粉絲量、筆記有效互動(dòng)量、人設(shè)標(biāo)簽，也成為了評(píng)判明星種草能力的新指標(biāo)。

01 趙露思白鹿異軍突起，白敬亭井柏然捆綁躍升，網(wǎng)紅型藝人哪家強(qiáng)？

與2018年時(shí)林允靠“平價(jià)女孩”人設(shè)口碑翻盤、歐陽娜娜走鄰家形象異軍突起格局不同，當(dāng)下的小紅書女明星梯隊(duì)早已有了新變化。

結(jié)合當(dāng)前小紅書的top級(jí)女星來看，除了老四大“冰林娜薇”，不乏在各個(gè)垂類走出自己風(fēng)格的后起之秀。

其中趙露思穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一梯隊(duì)，粉絲過千萬，筆記點(diǎn)贊大多在10萬+；虞書欣居于第二梯隊(duì)，粉絲數(shù)超過500萬，日常筆記的點(diǎn)贊量保持在2-5萬，爆款內(nèi)容常突破10萬贊；張予曦、徐璐、白鹿粉絲數(shù)在300-500萬間，日常內(nèi)容分享點(diǎn)贊大約在5000-1萬贊，其中白鹿躍升勢(shì)頭明顯，近半年來粉絲粘性明顯增高，漲粉迅速。

綜合分析這些小紅書明星的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一些共通點(diǎn)。首先是高更新頻率。趙露思6月從劇組放假后，一個(gè)月發(fā)布15條筆記，林允8月更新19條，歐陽娜娜8月更新12條，虞書欣和白鹿8月都更新超過8條…

更新內(nèi)容中，從生活美照、旅行日常、拍照教程到好物分享不一而足，大多圍繞女明星的日常衣食住行展開，尤其是食物、妝容與穿搭，占據(jù)大頭。

其中妝發(fā)和護(hù)理類視頻內(nèi)容大多每人每月都超過兩條，保證可以以動(dòng)態(tài)和粉絲互動(dòng)，整體風(fēng)格都十分日常。

“小紅書的運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。盡管背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，但很多需要藝人有自己的想法。因?yàn)橐e累足夠多的內(nèi)容物料，需要明星日常的記錄和創(chuàng)意。同時(shí)視頻類素材也對(duì)藝人自己的人設(shè)表達(dá)、ip打造能力有要求?！彼囆∪Ω嬖V娛子醬。

在阿嵐看來，這些女明星日常發(fā)布的內(nèi)容存在明顯的區(qū)別和標(biāo)簽，也考驗(yàn)她們的個(gè)人定位和內(nèi)容輸出能力。

“拿成功的舉例，虞書欣是甜酷帶些小性感；趙露思是標(biāo)準(zhǔn)韓風(fēng)甜妹；林允非常放的開，是素顏化妝技巧那掛；白鹿就是kpop風(fēng)，她和很多女團(tuán)成員玩的好，互動(dòng)很多?！?/p>

四人小紅書上的穿搭曬圖

這些不同的標(biāo)簽是她們能夠迅速漲粉、固粉的關(guān)鍵。“明星在小紅書的獨(dú)特性很重要。為什么白鹿?jié)q粉快？因?yàn)檫@個(gè)賽道沒人和她搶。但是喬欣就困難的多，歐陽娜娜已經(jīng)在小紅書把鄰家風(fēng)做到很極致了。她就很難出頭?！卑箍偨Y(jié)。

相比女明星的風(fēng)生水起。男明星在小紅書整體水位要低的多。

白敬亭已屬其中的頭部，粉絲在500萬以上，且粘性頗高，大量筆記點(diǎn)贊量都在20萬+，走標(biāo)準(zhǔn)的酷拽潮男路線。

井柏然屬于第二梯隊(duì)，通過和白敬亭的“相愛相殺”，也成功在小紅書大熱，在潮男圈屬“日雜”風(fēng)代表，同樣有批量潮流粉絲用戶，具備強(qiáng)標(biāo)簽，日常筆記點(diǎn)贊在2萬+。

此外，張震岳則是運(yùn)動(dòng)垂類的代表，熱愛滑板、沖浪、露營(yíng)的他在今年露營(yíng)風(fēng)大熱后迅速積攢粉絲，甚至被露營(yíng)愛好者稱為“攻略之王”。目前雖然粉絲數(shù)未超過百萬，但粉絲粘性同樣較高。

“可以發(fā)現(xiàn)，男藝人在小紅書還是有很大挖掘空間的。相對(duì)標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)不激烈，比如型男叔系賽道，目前其實(shí)沒有特別突出的，黃覺老師就可以努力一下。只要注重更新頻率和持續(xù)的內(nèi)容輸出，個(gè)人有較明確的風(fēng)格定位，就很容易做出來。”小圈說。

02 強(qiáng)內(nèi)容ip形象、關(guān)注導(dǎo)向產(chǎn)品，網(wǎng)紅型藝人貴在種草

小紅書上的高粉絲量和強(qiáng)互動(dòng)粘性背后，大多導(dǎo)向種草。

“有非常直觀的驗(yàn)證方式，在淘寶搜索XXX同款，看銷量?！卑贡硎?。

娛子醬搜索后發(fā)現(xiàn)，趙露思、白鹿二人淘寶同款銷量最高，出現(xiàn)月銷量過萬的單品和大批1000+月銷產(chǎn)品，并不弱于傳統(tǒng)概念里的帶貨女王楊冪。

歐陽娜娜、虞書欣等女明星同款也能保持在1000+的月銷水準(zhǔn)，且類別繁多，同樣可見其種草能力。

男明星領(lǐng)域，白敬亭、井柏然的同款單品相對(duì)單價(jià)較高，但類別豐富且月銷量穩(wěn)定在200-1000+ 水準(zhǔn)，在男星中同屬于不錯(cuò)的表現(xiàn)。

在阿嵐看來，這些明星都具備強(qiáng)內(nèi)容ip形象，“用戶會(huì)覺得他們的推薦是有用的，能讓人切實(shí)學(xué)到東西。所以對(duì)于品牌來說他們是可以合作的種草型網(wǎng)紅明星?！卑贡硎?。

相對(duì)不那么成功的便是關(guān)曉彤。盡管她的小紅書粉絲量達(dá)到了600萬+，但因?yàn)樨?fù)面輿情過多、內(nèi)容標(biāo)簽不顯著，所以種草能力就相對(duì)較弱。

“之前她操作減肥餐的那段時(shí)間其實(shí)也有比較清楚的人設(shè)，但是后來因?yàn)橹参锶獾耐茝V風(fēng)波毀掉了。這種種草危機(jī)帶來的口碑風(fēng)險(xiǎn)很可怕，甚至高于流量藝人代言翻車的風(fēng)險(xiǎn)?！睋?jù)阿嵐介紹，相比之下，種草型藝人不具備強(qiáng)粉絲跟隨，所以一旦大眾層面出現(xiàn)過商務(wù)方面的口碑危機(jī)，就很難再樹立正向種草能力。同理因?yàn)檫^多種草平價(jià)產(chǎn)品，陷入“濫接推廣、不挑品質(zhì)”風(fēng)波的林允，也在此后帶貨能力有明顯下滑。

“核心還是要保持在垂類里的高口碑和友好大眾盤。只要這個(gè)不塌，小紅書上的用戶對(duì)于軟種草接受度非常高?！毙∪θ绱丝偨Y(jié)。

所謂軟種草，并不是簡(jiǎn)單的品牌名露出或是一閃而過的好物分享，只要是親身使用講解的內(nèi)容，即使明確艾特品牌方，細(xì)致到標(biāo)明成分、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，用戶依然會(huì)對(duì)這類內(nèi)容買單。

典型例如趙露思日前一條小紅書片場(chǎng)volg中對(duì)公牛軌道插座的軟植，有明確的帶貨意味，但是因?yàn)槭怯H身使用場(chǎng)景+自然介紹，依然收獲了超過8萬贊。

而她更為擅長(zhǎng)的彩美妝、護(hù)膚領(lǐng)域，軟植互動(dòng)量也效果上佳。完美日記的七夕禮盒開箱、自然堂頭皮精華的護(hù)理視頻、敷爾佳發(fā)光面膜的素顏上臉視頻。都具備強(qiáng)種草帶貨能力。評(píng)論區(qū)隨處可見對(duì)成分、教程的探討和“求推薦其他好物”的聲音。

另一頭，虞書欣也非常擅長(zhǎng)進(jìn)行視頻種草，在她推薦的蘇菲娜防曬內(nèi)容下，不少人感慨“終于有人推這個(gè)牌子了”、“油皮用了一點(diǎn)也不油”…此外，白鹿也專程在小紅書開設(shè)名為lulu的好物分享專欄，用于軟種草產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)互動(dòng)也十分聚焦產(chǎn)品，數(shù)據(jù)很是可觀。

“這就是種草型明星的好處。她們的軟植廣告能讓很多用戶聚焦在產(chǎn)品而不單純是明星本身。頂流賣貨是因?yàn)樗琼斄鳎劢z因?yàn)樗刨徺I。而種草類藝人帶貨能讓用戶信任貨品真實(shí)好用。對(duì)于品牌來說，更聚焦產(chǎn)品，也能誕生很多衍生的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)內(nèi)容?！卑拐f。

03 超頭主播失語，Z世代袪魅，明星“網(wǎng)紅化”大有可為？

細(xì)數(shù)上述種草類藝人的軟植入合作，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚、美妝、食品、小家電、潮流運(yùn)動(dòng)、服飾領(lǐng)域都是熱門合作品牌類型。

“可別小看這些藝人，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里，他們的商務(wù)收入非?？捎^。我們和美妝垂類的種草型藝人合作，經(jīng)常需要等排期。而且藝人報(bào)價(jià)也并不低，高的可以到大幾百萬的等級(jí)?！卑拐f。

據(jù)娛子醬了解，當(dāng)前品牌與這些垂類帶貨型明星合作，考慮優(yōu)先級(jí)為 代言+軟植入>軟植入>純硬廣代言 。

“一般而言，這些藝人很愿意接單條軟植入，幾十萬-百萬左右的價(jià)格，單次合作。但是我們無法使用他們的明星形象做大范圍推廣，這些都是要額外單獨(dú)收費(fèi)的，所以帶貨量也有限，對(duì)品牌來說就是有錢時(shí)候順帶的，不是第一選擇。”阿嵐說。

據(jù)她介紹，代言人title+小紅書軟種草打包這樣的合作方式是品牌更為青睞的。虞書欣和蘇菲娜、暴走的蘿莉等品牌，趙露思和自然堂、嬌蘭等品牌的合作都屬于此類。

硬廣和軟植入

娛子醬也了解到，這樣的聯(lián)合合作報(bào)價(jià)，歐陽娜娜的合作費(fèi)用可以達(dá)到近千萬量級(jí)，而趙露思、白鹿、虞書欣的相關(guān)費(fèi)用也在300-800萬不等。

這對(duì)于品牌而言并不算低，但考慮到垂類達(dá)人的強(qiáng)種草效果，大量品牌還是會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的排隊(duì)期。尤其是近一年來，薇婭、李佳琦等淘系超級(jí)頭部主播相繼失語，品牌在種草帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)缺口，對(duì)于形象優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅型藝人訴求更為強(qiáng)烈。

在美妝、生活類熱門賽道，有時(shí)排隊(duì)合作時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到3個(gè)月以上，足見他們的商業(yè)搶手程度。

阿嵐也認(rèn)為，很多更大牌藝人其實(shí)也非常適合往種草型商務(wù)上轉(zhuǎn)移。但他們往往礙于面子，不敢輕易做嘗試。

“例如Angelababy，她在小紅書上其實(shí)也有粉絲基礎(chǔ)，是用戶非常喜歡的美女類型。運(yùn)動(dòng)風(fēng)、明艷掛都能hold住。但她身上還是有大牌代言包袱，發(fā)布的廣告也都是硬廣tvc，這種其實(shí)就不是當(dāng)前用戶喜歡的。如果換成軟植入的體驗(yàn)式廣告，數(shù)據(jù)一定會(huì)好上不少。再例如鞠婧祎，她其實(shí)天然就具備種草帶貨基礎(chǔ)，但是一直沒往這塊用心發(fā)展，也有些可惜?！?/p>

對(duì)此，小圈看來，采用“小號(hào)人設(shè)”其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的解決方案，“很多明星的大號(hào)小號(hào)是兩套商務(wù)報(bào)價(jià)，一些不方便大號(hào)接的廣告，小號(hào)就可以接。核心還是看藝人自身的意愿?！?/p>

此外，年輕一代對(duì)明星心態(tài)的變化也是不容忽視的因素。Z時(shí)代對(duì)于藝人群體的袪魅讓他們更追求從明星身上獲得分享感受和自我認(rèn)同性，這也恰恰對(duì)應(yīng)他們對(duì)品牌的袪魅：更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，而不是商品本身。

“所以明星網(wǎng)紅化，是不可逆的大趨勢(shì)。正如全球都在愛INS愛油管、國(guó)內(nèi)就是愛抖音愛小紅書。能把自己無限放大成IP的藝人，才是有用、有效果，能受品牌方喜愛的合作對(duì)象?！卑拐f。