文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
自消費升級的潮流席卷全球以來，人們的衣食住行等方面都涌現(xiàn)出了更多新的品牌、更酷炫的科技、更環(huán)保的材質(zhì)……大家的生活質(zhì)量也隨之大幅提升。
而在事關人們一日三餐的廚房家電方面，這種升級迭代更是顯而易見：從功能單一的消毒碗柜升級為“洗烘消毒一體”的洗碗機，從普通電飯鍋升級為多功能高效電壓力鍋，從簡單的豆?jié){機、榨汁機升級為破壁機……
“破壁機能做哪些營養(yǎng)餐？”“破壁機太香了，早買早開心！”“破壁機到底好用嗎？實測告訴你，真香！”......類似的種草內(nèi)容在抖音、小紅書、微博、知乎等平臺上隨處可見。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，截至9月3日，抖音上#破壁機#話題有35.2億次播放，#破壁機食譜#話題有33.4億次播放；在小紅書上，關于破壁機則有超過32萬篇筆記。
（圖 / 抖音）
（圖 / 小紅書）
然而，與強營銷形成鮮明對比的是，2019年至今國內(nèi)破壁機銷售均價正持續(xù)走低，同時市場規(guī)模也在逐年收縮。
所幸的是，今年7月國內(nèi)破壁機線上市場迎來了新的向好轉(zhuǎn)機：零售量和零售額實現(xiàn)了“雙增長”。
那么，破壁機市場為何突然回暖？這種回暖是否會曇花一現(xiàn)？破壁機行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有哪些？
01 昔日的網(wǎng)紅小家電
20世紀80年代，攪拌機逐漸傳入中國，結合攪拌機可以打破食物細胞壁的特點，廠商們開始沿用“破壁機”一詞進行營銷。
然而，不同于國外，國內(nèi)更偏好“熱飲”的飲食習慣導致破壁機一直未能獲得市場的普及。直到各大家電廠商將其不斷進行“本土化”改造，破壁機市場才得以引爆。
事實上，破壁機是從2014年開始在國內(nèi)逐漸發(fā)展起來。僅僅四年后，中國破壁機市場規(guī)模便突破百億大關。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)破壁機市場零售額達到102.7億元，成為廚房小家電市場除去電飯煲以外的第二個百億市場。
不過，此后的三年中國破壁機市場規(guī)模卻呈逐年減少的態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年、2020年和2021年國內(nèi)破壁機市場零售額分別為109.2億元、102億元和73.5億元。
奧維云網(wǎng)小家電研究總監(jiān)嚴樂雨向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，破壁機的市場規(guī)?？s減，這與破壁機的均價持續(xù)走低有一定關聯(lián)。
據(jù)嚴樂雨透露，2019年國內(nèi)破壁機銷售均價為千元左右，到了2021年，這一數(shù)值被更新為600元左右，下降了40個百分點。在破壁機的價格變化方面，消費者的感知的確如嚴樂雨所說。
“我家的破壁機是2019年初在線下超市購買的，大概是1200多塊，當時我家用九陽豆?jié){機和榨汁機，買了破壁機之后這兩個都派不上用場了，而且破壁機用起來聲音小、功能多、省力氣又易清洗，每天用都不覺得麻煩。”身處廣東且偏好養(yǎng)生食療的陳女士表示，“現(xiàn)在我去逛超市，看到破壁機沒賣那么貴了，降到了千元以下，1600多塊都能買到不用手洗、更智能與多功能的款式了?！?/p>
（圖 / 淘寶破壁機價格頁面）
進入2022年，中國破壁機市場依然低迷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)破壁機市場零售量為403.2萬臺，同比下滑10.2%；零售額為29.8億元，同比下降11.8%。
直到下半年，國內(nèi)破壁機市場才有了新的向好轉(zhuǎn)機?！敖衲?月份，除了線下市場頹勢未改，國內(nèi)破壁機線上市場無論是零售量還是零售額都實現(xiàn)同比正增長。”嚴樂雨稱。
02 市場“回暖”的背后
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，國內(nèi)破壁機線上市場的零售量和零售額之所以在7月齊漲，和用戶的健康意識提高、破壁機的技術提升等方面有關。
“隨著疫情防控常態(tài)化，人們更加關注自身的健康和免疫力。而破壁機作為一種健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，意味著國內(nèi)消費者對它的潛在需求依舊存在?！泵赖纳铍娖麟妱赢a(chǎn)品研發(fā)負責人徐建飛向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析。
此外，破壁機在技術層面進一步解決了噪音痛點，這也讓產(chǎn)品更受消費者青睞?！霸胍魺o疑是破壁機眾多痛點中最大的那個?！眹罉酚暾f。新用戶可能不太了解破壁機存在的這一痛點，但是，當存量用戶再次選購破壁機時，勢必會關注這個問題。
“如今，廠家們通過降噪技術的突破，驅(qū)動了破壁機市場規(guī)模的二次增長，加上行業(yè)爆品的出現(xiàn)，也增大了破壁機的傳播聲量，從而讓更多人關注到破壁機產(chǎn)品?！?span>徐建飛說。
不過，家電行業(yè)分析師劉步塵卻向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，今年下半年以來，國內(nèi)破壁機市場回暖具有較大的偶然性?！耙驗楹芏嗉译姰a(chǎn)品的銷售會呈現(xiàn)短周期性起伏，這是很正常的（現(xiàn)象）?！彼f。
那么，國內(nèi)破壁機市場的回暖是否具有可持續(xù)性？徐建飛的答案是肯定的。但他同時也指出，破壁機很難再回到過去高增長的時代。
“因為這兩年疫情對國人的消費有一定的抑制作用，加之當前國際局勢尚不明朗，導致大家在消費上會相對謹慎。”徐建飛分析道。
至于國內(nèi)破壁機市場的回暖為何可持續(xù)，徐建飛提到了四點原因：其一，很多消費者一直都有養(yǎng)生的需求，受疫情影響，他們又都十分關注自身的健康和免疫力?！岸票跈C很好的契合了養(yǎng)生的理念?！彼f。
其二，隨著破壁機產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏的放緩，不少頭部廠商都在用戶的核心痛點上進行攻克和創(chuàng)新?！巴ㄟ^產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，破壁機有望從低頻產(chǎn)品變成高頻產(chǎn)品，從生活改善型產(chǎn)品逐漸變成生活必需品?！?span>徐建飛認為。
其三，雖說破壁機經(jīng)歷了高速的野蠻發(fā)展期，產(chǎn)品日趨成熟，但其市場滲透率依然不高，從其生命周期來看，破壁機產(chǎn)品仍處在非常大的創(chuàng)新空間之下。
其四，隨著興趣電商的崛起，觸達用戶變得更為高效。從今年開始，破壁機廠商們也在積極的進入和布局?！拔蚁嘈?，破壁機未來在興趣電商渠道依然有較大的增長空間?！?span>徐建飛說。
嚴樂雨也表示，短期之內(nèi)，國內(nèi)破壁機線上市場依然會保持同比正增長的趨勢。不過，其增幅不會很高，基本上會維持在3%至5%之間。
與上述觀點不同，也有部分分析師認為破壁機市場的回暖是否具有可持續(xù)性，目前還不能下定論。劉步塵表示：“一來，人們對豆?jié){之類的自制飲品還沒顯現(xiàn)出旺盛的需求；二來，目前尚未出現(xiàn)刺激破壁機市場持續(xù)走高的因素?！?/p>
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬也認為，在客觀層面來看，破壁機并非新興市場，用戶對其換新的速度不會很快。
如何激發(fā)用戶的購買欲望與換新需求，關鍵仍在產(chǎn)品本身——數(shù)道技術難關正等候著破壁機廠商們?nèi)スタ恕?/p>
03 4道難關待闖
事實上，對于廠商們來說，讓破壁機市場持續(xù)回暖的關鍵在于其能否解決用戶痛點和需求。多位業(yè)內(nèi)人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，當前困擾用戶最大的痛點是破壁機的噪音。
“除了少數(shù)較高價位的破壁機的噪音有了一定的改善之外，絕大多數(shù)千元以下的中低端破壁機的噪音依然比較大。”梁振鵬表示。
需要指出的是，廠商要實現(xiàn)對破壁機噪聲的降低并非易事。據(jù)徐建飛介紹，2014年國內(nèi)破壁機行業(yè)的噪聲值約為90分貝，如今這一數(shù)值被更新為70分貝。換言之，歷經(jīng)8年時間，破壁機的噪聲值才下降了約20分貝。
而破壁機噪聲降低的難點主要體現(xiàn)在三個方面：首先，破壁機的工作原理是通過電機的高速旋轉(zhuǎn)驅(qū)動粉碎系統(tǒng)實現(xiàn)食物的破碎?！白鳛槠票跈C的核心部件，電機只要工作，它就會產(chǎn)生功能性噪音?！?span>徐建飛說。
其次，破壁機噪聲的降低需要十分專業(yè)的技術。因為它涉及到材料學、聲學、流體力學等多學科的綜合運用。
再次，廠商們知道破壁機的噪音源，也知道其噪音產(chǎn)生的路徑，但他們在攻克噪聲痛點的過程中往往需要在技術和成本之間尋得平衡?！坝袝r候基于很多產(chǎn)品定位，一些高成本的降噪技術無法植入，導致產(chǎn)品化存在一定困難。”徐建飛說。
對此，美的給出的解決方案是，其通過引進跨學科背景的專業(yè)化人才，對降噪技術進行專項研究，提升整個開發(fā)團隊的技術攻堅能力?！耙?，破壁機降噪難題不是簡單的靠常規(guī)產(chǎn)品設計就能解決的，它需要廠商具備一定的技術積累和專業(yè)性?！?span>徐建飛稱。
當然，在突破破壁機噪音痛點之外，各大廠商也需要思考如何攻克破壁機“清洗難”問題。
梁振鵬提到，雖說一些高端產(chǎn)品在清洗方面較之前已有不少改進，但大多破壁機的清洗工作依然不輕松。
而破壁機清洗的難點主要來自三個方面：一方面，據(jù)徐建飛的公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多用戶會自創(chuàng)一些地方性食譜，而有些特殊食譜實際超出了破壁機常規(guī)測試驗證的范圍。
“畢竟，我們的實驗室或正常的產(chǎn)品開發(fā)過程，很難把全國用戶的想法都測試到并模擬進食譜，這需要不斷完善我們的食譜庫，建立我們的有效的產(chǎn)品評價體系?！?span>徐建飛坦言。
另一方面，廠商提供的技術方案，要充分考慮用戶的使用安全性和便捷性?！跋裎覀冊瓉碜鲞^的一些清洗的技術方案，最終面臨用戶拆卸、安裝難度大的問題導致無法轉(zhuǎn)化。”徐建飛說。
還有就是，破壁機產(chǎn)品的電控程序通常會遇到的一個問題是——解決A問題可能會容易帶來B問題?！氨热?，破壁機的轉(zhuǎn)速高，如果不對攪拌程序進行相應的優(yōu)化，清洗的力度較大，產(chǎn)品容易出現(xiàn)溢出的情況。”徐建飛提到。
誠然，破壁機清洗很難，但所幸廠商們都在努力攻克。
據(jù)徐建飛介紹，一方面，部分廠商采用可拆洗技術，即用戶可以把破壁機的整個刀頭拆卸下來進行清洗?！皬哪壳皝砜矗刹鹣醇夹g對用戶清洗破壁機有一定的改善。”另一方面，部分廠商采用全自動技術，即通過整個程序在破壁機杯體內(nèi)部做完一個功能后，它會進行自動洗。
此外，美的也將涂層技術應用到破壁機上?！拔覀儸F(xiàn)在大部分的產(chǎn)品線布局的都是不粘涂層熱盤，大幅提高了產(chǎn)品的清洗效果。”他說。
眼下亟待廠商們解決的問題還有破壁機產(chǎn)品的同質(zhì)化困局?！爸辽購倪@兩年來看，市面上的破壁機產(chǎn)品同質(zhì)化是越來越嚴重了。”徐建飛直言。
首先，很多廠商對破壁機資源的投入減少。徐建飛分析，當破壁機行業(yè)高增長時，不少玩家爭相涌入，創(chuàng)新層出不窮。但近幾年受疫情、大環(huán)境等影響，行業(yè)增長放緩，導致在品類核心痛點上資源投入不足，容易出現(xiàn)趨同和跟隨的現(xiàn)象。
其次，一些中小廠商在破壁機的創(chuàng)新上表現(xiàn)不足。據(jù)徐建飛觀察，從近兩年開始，整個破壁機行業(yè)的創(chuàng)新速度在變慢，這反映出整體的技術突破能力不足，一些小廠商很難做出差異化的產(chǎn)品。
最后，缺乏有效的技術壁壘導致產(chǎn)品容易被抄襲。在國內(nèi)，每當市場上出現(xiàn)一個好產(chǎn)品，勢必會有一些品牌快速跟進模仿?！斑@意味著被模仿者保持差異化優(yōu)勢的時間較短，因此，需要我們持續(xù)的保持產(chǎn)品的技術創(chuàng)新和升級迭代?！?span>徐建飛說。
此外，還有一個不得不提的問題是，破壁機廠商們該如何把控好產(chǎn)品質(zhì)量？
「創(chuàng)業(yè)最前線」在消費者投訴平臺黑貓投訴上搜索關鍵詞“破壁機”，直接彈出了1600多條投訴信息，而因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭網(wǎng)友們控訴的對象不乏九陽、蘇泊爾、華帝、云米、創(chuàng)維等知名企業(yè)。
而破壁機產(chǎn)品質(zhì)量之所以難把控，徐建飛認為，一方面是由于消費者的使用場景十分多元化，導致廠商們很難把破壁機使用場景預想到，出現(xiàn)使用問題導致引起用戶的不滿與抱怨。
另一方面也跟價格競爭有關。他表示，一些小的廠商基于成本競爭的壓力，在破壁機產(chǎn)品的設計和開發(fā)缺乏長期投入，未建立有效的質(zhì)量管理體系，也是影響整體行業(yè)質(zhì)量口碑的一個重要原因。
04 結語
雖說，集豆?jié){機、榨汁機、研磨機、料理機、輔食機等產(chǎn)品功能于一身的破壁機，曾是廚房小家電品類中的“頂流”。
但近幾年破壁機市場規(guī)模的持續(xù)下滑，意味著該行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展的“陣痛”期。
可以說，在噪音大、清洗難、產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品質(zhì)量難把控等集體挑戰(zhàn)面前，沒有一個廠商能獨善其身，唯有共同攻克難關，破壁機行業(yè)才能健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。