文|科技新知
就像智能手機(jī)改變了整個手機(jī)行業(yè)一樣，2019年實(shí)施的“新國標(biāo)”政策，成了兩輪電動車行業(yè)一次重新洗牌的契機(jī)。
在新國標(biāo)嚴(yán)格要求下，廣義上的電動車將得到更為細(xì)化的分類，從而在管理上更為準(zhǔn)確。而這造成的后果就是，具有生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品資質(zhì)的頭部企業(yè)，將會是第一批受益的對象。
因?yàn)橐呀?jīng)具有生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，按照3C強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)申請產(chǎn)品資質(zhì)，從而進(jìn)行注冊公告，在產(chǎn)能、技術(shù)以及產(chǎn)品規(guī)劃方面將具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。
而當(dāng)生產(chǎn)資質(zhì)及產(chǎn)品資質(zhì)成為行業(yè)門檻后，一些不具備競爭優(yōu)勢的尾部企業(yè)，就會被迫加速退出市場。
數(shù)據(jù)顯示，擁有生產(chǎn)資質(zhì)的廠家從2013年的2000家，跌至2019年的110家；2021年之后，進(jìn)一步萎縮至100家以內(nèi)。
頭部廠商的進(jìn)一步集中，規(guī)范化、規(guī)模化得到釋放，兩輪電動車行業(yè)也將成為高度集中的市場。
按照銷量以及市占率來看，雅迪2021年年銷1380萬輛，市占第一，并且超過排在二、三位置的愛瑪以及臺鈴的銷量之和，儼然已經(jīng)成了行業(yè)中的超級大廠。
事實(shí)上，全國各地電動兩輪車強(qiáng)制替換政策，基本上集中于今明兩年。按照國家給出的施政緩沖時間來測算，2021-2024年是國內(nèi)超標(biāo)電動兩輪車退出市場的過渡期，銷量峰值預(yù)計是在2022-2023年之間。
也就是說，換代紅利的下半場才剛剛開始，而隨著愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭在中低端市場的發(fā)力，以及小牛、九號、哈啰三家新勢力深耕高端市場，雅迪未來或?qū)⑦M(jìn)入被夾擊的處境。
老對手插上新翅膀來勢洶洶
1999年，張劍創(chuàng)立了天津市泰美車業(yè)（愛瑪前身），專做自行車代加工生意；兩年后，董經(jīng)貴夫婦在無錫創(chuàng)辦東實(shí)車業(yè)（雅迪前身），生產(chǎn)售賣摩托車。
兩家的早期業(yè)務(wù)可以說是毫不相干，但在油價上漲以及禁摩令東風(fēng)吹來時，幾乎同時看上了電動車生意，開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)銷售電動車。
2009年，愛瑪學(xué)習(xí)新日簽約成龍代言后銷量扶搖直上的經(jīng)驗(yàn)，張劍豪擲3000萬元簽下周杰倫，出任品牌代言人。隨后依靠“精準(zhǔn)營銷+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場，一年后便超越新日成為行業(yè)第一，并且一直到維持到2016年。
也是這一年，雅迪成功在港交所上市，在資本加持下高速擴(kuò)張，打起價格戰(zhàn)使得銷量猛增，逆襲而上超越愛瑪，并且逐漸拉開差距。
據(jù)國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。
體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上，2019-2021年，雅迪的營收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，增長率分別為21%、62%、39%，而愛瑪科技2021年營收僅為154億元，與前者相差百億。
雅迪和愛瑪?shù)牟罹嘣嚼酱?，頗有當(dāng)年愛瑪超越新日的風(fēng)范。但隨著2021年愛瑪成功上市，資金實(shí)力得到增強(qiáng)，兩位冤家又站在了同一高度，有了再戰(zhàn)一輪的底氣。
首先，借助本輪行業(yè)加速洗牌的契機(jī)，愛瑪在2022年上半年獲得顯著高于雅迪的增速。
據(jù)愛瑪2022年半年報顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營收94.38億元，同比增長29.08%，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.88億元，同比增長118.98%。
據(jù)雅迪2022年半年報顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營收140.63億元，同比增長13.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤9.05億元，同比增長54.44%。
兩倍于老對手增速的武器，依托于愛瑪在渠道方面的發(fā)力追趕。
2019年新國標(biāo)落地后，雅迪開啟激進(jìn)線下擴(kuò)張，到2021年經(jīng)銷商數(shù)量已攀升至3353家，而愛瑪經(jīng)銷商數(shù)量則為2000余家。
門店方面截至2021年末，雅迪門店數(shù)量超過3萬家；與之對比，愛瑪在2021年年報中提到，截至報告期末擁有終端門店數(shù)量超過2萬個。
但有了資本加持后的愛瑪，對其渠道建設(shè)提出了明確的升級規(guī)劃。據(jù)招股書顯示，愛瑪擬在23年6月前合計投入4.88億元，共計建設(shè)旗艦店383家、標(biāo)準(zhǔn)店1191家、主題店642家、碎片店1556家。
從落地效果來看，目前愛瑪渠道建設(shè)已初見成效，2022上半年門店數(shù)量已經(jīng)提升至25000+家門店。
差距正在以肉眼可見的速度縮小，雅迪和愛瑪渠道之爭的下半場才剛拉開序幕。
“兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè)，渠道是非常關(guān)鍵的競爭因素。電動車的銷售注重產(chǎn)品體驗(yàn)，且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達(dá)成，后續(xù)還需要持續(xù)不斷的維修服務(wù)。渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。愛瑪在渠道上的追趕，會為雅迪帶來不小壓力。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
除渠道擴(kuò)張外，愛瑪在產(chǎn)能上的擴(kuò)充也值得雅迪警惕。
此前，雅迪產(chǎn)能在2019年之后快速擴(kuò)充，兩年內(nèi)從800萬輛增至1700萬輛；同一時期，愛瑪從2018年開始大力擴(kuò)充產(chǎn)能，但因資金問題，截至2021年其產(chǎn)能僅為850萬輛。
不過在上市補(bǔ)充彈藥后，愛瑪持續(xù)加大擴(kuò)產(chǎn)投入。
2021年9月，愛瑪發(fā)布公告稱擬在浙江臺州建設(shè)智能電動車及高速電摩項(xiàng)目，計劃總投資約10億元；前不久，愛瑪稱擬在貴港市投資建設(shè)愛瑪智慧出行產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，計劃投資總額約11.5億元；7月11日，愛瑪又發(fā)布公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，公司擬募集不超過人民幣20億元，繼續(xù)加碼擴(kuò)大產(chǎn)能。
“新國標(biāo)競爭來到下半場，大量的換新需求可能會突然涌現(xiàn)，愛瑪擴(kuò)產(chǎn)一定程度上是提前在為新一輪價格戰(zhàn)做準(zhǔn)備。因?yàn)樵谥械投舜蟊娛袌?，大多?shù)消費(fèi)者對價格還十分敏感。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
2020年前后，是雅迪與愛瑪價格戰(zhàn)最激烈的時候。而在這之前的2014年，愛瑪就曾掀起過一輪價格戰(zhàn)。但當(dāng)時的雅迪通過“高端化”策略避免了這場價格戰(zhàn)的打擊，并且順勢喊出了“更高端的電動車”這個新口號，高端產(chǎn)品線也改變了雅迪的營收結(jié)構(gòu)，為其帶來不少好處。
不過近兩年電動車向智能化、鋰電化發(fā)展，爆發(fā)的市場需求也孕育出越來越多走高端路線的新勢力玩家，成了雅迪在高端市場上新的攔路虎。
假高端遇上真智能一決雌雄
在小牛、九號、哈啰這些新晉玩家崛起之前，雅迪通過高頻次廣告投放策略，為大眾塑造了“雅迪電動車=高端電動車”的品牌認(rèn)知，在兩輪電動車的高端市場也算得上是一家獨(dú)大。
但早期雅迪所謂的高端，只是把產(chǎn)品品質(zhì)、價格提了上去，在智能化、鋰電化、科技化等當(dāng)下追求的高科技方面并無太大建樹。新勢力的加入，則徹底改變了兩輪電動車高端市場的格局。
小牛成立之初，便打著“智能+鋰電”的招牌；九號的業(yè)務(wù)線不但覆蓋機(jī)器人，還成功進(jìn)入小米生態(tài)鏈；互聯(lián)網(wǎng)起家的哈啰，在智能化、平臺搭建方面則積累較深。
新勢力的加入，折射出高端兩輪電動車競爭的升維——通過爆炸式創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來新需求，同時向消費(fèi)者索要更多利潤。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》提到，當(dāng)前兩輪電動車市場上，用戶對“智能化”的關(guān)注度明顯上升，智能化成為用戶繼電池續(xù)航、動力性能后的一大重要購車考慮因素。
對于雅迪來說，九號和小牛的打法，一方面為其探明了兩輪電動車是可以走高端智能化這條路的；但另一方面也意味著，作為老大哥的雅迪在高端市場的新格局里，也成了“追隨者”。
從數(shù)據(jù)來看，2021年雅迪僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領(lǐng)域銷量排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價格段均排名第三，落后于小牛和九號。
其實(shí)，從市場發(fā)展前景來看，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)終將會從價格回歸到價值，并且不再局限于產(chǎn)品本身，渠道、服務(wù)場景甚至社交屬性都會被納入決策考量范圍。而自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的兩輪新勢力，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，明顯比雅迪更有優(yōu)勢。
小牛主攻鋰電池技術(shù)，在業(yè)內(nèi)已小有領(lǐng)先；九號在系統(tǒng)上的研發(fā)，使得整車智能化程度更高；哈啰則是通過軟件和硬件技術(shù)連接更多的場景和服務(wù)，屬于渠道革新。
反觀雅迪，在技術(shù)沉淀上差了競爭對手一大截。在車上裝一塊大大的電子屏，下載幾個APP就打上智能標(biāo)簽，將一些智能操作進(jìn)行簡單堆砌，在渠道、售后、互聯(lián)等方面也并未有獨(dú)特之處，這種做法很難讓消費(fèi)者接受更高的溢價。
不可否認(rèn)，雅迪是打響兩輪電動車高端化“第一槍”的先行者，但新勢力的發(fā)力顛覆了一家獨(dú)大的格局?？梢灶A(yù)見，未來市場將會迎來一場新的競爭，智能化、體驗(yàn)感、個性化、新渠道、新平臺成了最新的發(fā)展方向，而雅迪能否守得住新勢力們的進(jìn)攻，還有待觀察。
寫在最后
天風(fēng)證券預(yù)測，2022年下半年開始，新國標(biāo)下的換新潮將達(dá)到頂峰。對于業(yè)內(nèi)玩家來說，這是一次改變當(dāng)下市場格局的機(jī)會，各家都會用盡全力爭奪市場份額。
未來電瓶車行業(yè)極有可能會出現(xiàn)與智能手機(jī)市場類似的格局，頭部企業(yè)將會進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。手機(jī)行業(yè)里，前三的企業(yè)占有了超過70%的份額，前五則能占有90%以上，以現(xiàn)階段電瓶車市場前五的份額來說，至少還有30%以上的的增長可能。
回到雅迪自身，從中低端到高端市場，整個盤子鋪得很大，導(dǎo)致現(xiàn)在既要面對愛瑪在中低端市場的反擊，又要應(yīng)付新勢力們在高端市場的攪局，而在市場空間增長“海量”的情況下，前狼后虎的雅迪如何取舍，將成為勝負(fù)的關(guān)鍵。