文|觀(guān)潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
放眼整個(gè)A股，也找不出第二個(gè)靠賣(mài)時(shí)令美食上市的公司。這份殊榮，只五芳齋一家。
8月31日，五芳齋正式在A股掛牌上市。三戰(zhàn)IPO后，“粽子第一股”終于上市。開(kāi)盤(pán)不久便迎來(lái)漲停，今日依舊。截止今日收盤(pán)，五芳齋報(bào)54.36元/股，總市值為54.76億元。
傳統(tǒng)節(jié)日、時(shí)令節(jié)氣為中式點(diǎn)心創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)糕點(diǎn)也作為載體承擔(dān)起了傳承、傳播的責(zé)任。粽子、月餅等傳統(tǒng)佳點(diǎn)披上新衣，也在國(guó)潮之下崛地而起。
對(duì)百年老字號(hào)五芳齋而言，上市，意味著踏上了新的征程。
01 名副其實(shí)的粽子大王
放眼粽子市場(chǎng)，五芳齋是絕對(duì)的第一，且難有敵手。
“粽子”作為五芳齋的招牌產(chǎn)品，早在上世紀(jì)四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下。
2019年端午期間，商超渠道的粽子銷(xiāo)售額中，五芳齋、三全和思念分別獲得前三，后兩者均以速凍食品為主營(yíng)，只有五芳齋是實(shí)打?qū)嵉目抠u(mài)粽子起家的企業(yè)，而北京稻香村、知味觀(guān)等一眾老字號(hào)尚不及五芳齋的零頭。
據(jù)艾媒咨詢(xún)《2020 年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋以96.3的指數(shù)榮登榜首，在《2021 年中國(guó)粽子品牌線(xiàn)上發(fā)展排行榜單 TOP10》中，五芳齋同樣當(dāng)仁不讓摘奪桂冠。
另?yè)?jù)招股書(shū)顯示，僅2021年，五芳齋便賣(mài)出了4億只粽子。如果以14億人粗略計(jì)算，平均每3.5個(gè)人就吃過(guò)一個(gè)五芳齋粽子。
無(wú)論是品牌美譽(yù)度還是市場(chǎng)銷(xiāo)量，五芳齋都擔(dān)得起“粽子大王”的稱(chēng)號(hào)。但反過(guò)來(lái)看，對(duì)粽子的過(guò)度依賴(lài)也始終是五芳齋難解的問(wèn)題。
招股書(shū)顯示，從2019年到2021年，五芳齋產(chǎn)品中粽子系列占比分別為67.74%、70.77%和73.06%，對(duì)粽子的依賴(lài)不減反增?？梢哉f(shuō)，五芳齋的業(yè)績(jī)幾乎是靠賣(mài)粽子撐起來(lái)的，多年如此。
作為端午節(jié)的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，粽子和青團(tuán)、月餅一樣，難以擺脫時(shí)令的困擾。有數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上近85%的粽子是在端午節(jié)期間銷(xiāo)售，日常消費(fèi)只占總銷(xiāo)量的15%。
從招股書(shū)來(lái)看，近3年，五芳齋粽子產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率都在二季度達(dá)到巔峰，可以說(shuō)五芳齋全年粽子的產(chǎn)銷(xiāo)幾乎都集中在一二季度。
從地域來(lái)看，盡管在華東地區(qū)，粽子已經(jīng)成為早餐桌上的常見(jiàn)食品，但其他區(qū)域消費(fèi)者對(duì)粽子并不感冒。據(jù)歐特歐咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2021年4月，華東地區(qū)的粽子消費(fèi)超過(guò)9.3億元，占了全國(guó)80%以上的粽子零售市場(chǎng)份額。
五芳齋的招股書(shū)也給出了相同的結(jié)論。報(bào)告期內(nèi)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中來(lái)源于華東地區(qū)的收入占比分別為 61.45%、55.82%和 51.20%。盡管占比有所下降，但華東地區(qū)的收入還是穩(wěn)占半壁江山。
粽子雖然貴為國(guó)民性食品，但不同地區(qū)對(duì)口味要求有所不同，眾口難調(diào)，五芳齋想在全國(guó)扎根并不容易。
此外，受上游原材料漲價(jià)等因素影響，五芳齋的毛利率持續(xù)下滑，招股書(shū)顯示，近3年毛利率分別為45.43%、44.57%和 43.24%。
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)中國(guó)食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020~2024年全國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015~2019年下降了近3%，天花板觸手可及。
面對(duì)這些問(wèn)題，五芳齋也明白。2018年，五芳齋董事長(zhǎng)厲建平就曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來(lái)，不能只做粽子?！?/p>
“粽子大王”的名號(hào)，既迷人又危險(xiǎn)。
02 101歲的老網(wǎng)紅
拓寬粽子的消費(fèi)場(chǎng)景是五芳齋維持增長(zhǎng)的出路之一。近兩年，五芳齋也屢屢因各種營(yíng)銷(xiāo)方式刷爆社交媒體。
五芳齋被譽(yù)為最會(huì)拍廣告的老字號(hào)。2017年，五芳齋牽手杜蕾斯背后的策劃團(tuán)隊(duì)“環(huán)時(shí)互動(dòng)”，五芳齋的網(wǎng)紅之路也從這里出發(fā)。
2018年，五芳齋的端午節(jié)廣告掀起一波小高潮，之后的重陽(yáng)節(jié)廣告徹底刷爆朋友圈，讓沉寂多年的五芳齋重回大眾視線(xiàn)。
在《相約1989》這支廣告短片中，五芳齋借用復(fù)古風(fēng)勾起消費(fèi)者對(duì)往昔的追憶，老字號(hào)的定位與老時(shí)光的主題形成了完美搭配，既獲得了流量，也贏得了聲量。
2019年端午節(jié)續(xù)寫(xiě)佳作，推出的科幻風(fēng)短片《招待所》和同年中秋的國(guó)漫廣告《過(guò)橋記》吸粉無(wú)數(shù)。2020年端午前后，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量高達(dá)232.7萬(wàn)。
也正是在那一年，五芳齋的短視頻幾乎創(chuàng)下了高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年上半年，五芳齋便拍攝了41支短片廣告，光在端午期間就有23支。五芳齋甚至因此被業(yè)內(nèi)稱(chēng)戲?yàn)椤拔宸加皹I(yè)”。
五芳齋還熱衷于聯(lián)名。事實(shí)上，五芳齋的聯(lián)名之路可以追溯到2016年，聯(lián)名初體驗(yàn)，五芳齋便大膽選擇迪士尼和漫威作為合作對(duì)象。
近兩年，五芳齋曾與小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元?dú)馍?、鐘薛高、拉面說(shuō)、樂(lè)事等品牌聯(lián)名合作，年輕人追捧的品牌，五芳齋幾乎都沒(méi)落下。
在產(chǎn)品研發(fā)上，五芳齋保留了傳統(tǒng)工藝的同時(shí)也對(duì)品類(lèi)做了創(chuàng)新。五芳齋的粽子采用了36道工序，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包裝等環(huán)節(jié)均已實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化操作，但粽子包裹環(huán)節(jié)仍然保留手工的方式，以延續(xù)人工技藝的百年傳承。
在持續(xù)打造經(jīng)典款的同時(shí)，五芳齋也在基于市場(chǎng)需求研發(fā)新奇口味。比如，五芳齋已經(jīng)推出了螺螄粉粽、臭豆腐粽、榴蓮粽等等。
2019年，五芳齋推出“糯+”戰(zhàn)略，從粽子升級(jí)到糯米制食品，將賽道再次拓寬。如今，五芳齋已經(jīng)形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、鹵制品，以及其他米制品為一體的產(chǎn)品群。
在五芳齋副總經(jīng)理徐煒看來(lái)，五芳齋的使命是“守護(hù)和創(chuàng)新中華美食”?！凹纫獜?fù)原舌尖上揮之不去的經(jīng)典口味，以及指尖上國(guó)家級(jí)的非遺技藝，也要滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的新需求?！?/p>
為了讓粽子成為餐桌常見(jiàn)品，五芳齋開(kāi)辟了餐飲業(yè)務(wù)，以直營(yíng)店和合營(yíng)店為終端載體。招股書(shū)顯示，截止2021年12月31日，公司下屬公司擁有169家直營(yíng)店、合作經(jīng)營(yíng)店39家。
五芳齋餐飲門(mén)店提供早餐、正餐（午餐、晚餐）標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐服務(wù)。早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等，正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線(xiàn)、湯面等，人均消費(fèi)在 20 元-40 元之間上下浮動(dòng)。
不過(guò)受疫情影響，五芳齋的餐飲業(yè)務(wù)還沒(méi)掀起太大水花。五芳齋超半數(shù)以上門(mén)店處于虧損狀態(tài)，且無(wú)論是直營(yíng)還是合營(yíng)，門(mén)店數(shù)量都在下滑。
對(duì)于餐飲業(yè)務(wù)的規(guī)劃，五芳齋也抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度，招股書(shū)顯示，五芳齋未來(lái)3年擬開(kāi)設(shè)新店數(shù)量分別為13、30和40。
03 踩著傳統(tǒng)糕點(diǎn)“出圈”
國(guó)潮的興起讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)更受歡迎。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年五月中旬至端午前后，粽子銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超300%?！?0后”在618期間更是成為粽子消費(fèi)主力，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)人數(shù)還是金額都高居各年齡層首位。
年輕人在哪，品牌就跟到哪。傳統(tǒng)糕點(diǎn)的復(fù)興成了品牌們“出圈”的機(jī)會(huì)，如今的傳統(tǒng)佳節(jié)在傳承文化的同時(shí)，也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。
粽子的差異化主要體現(xiàn)在餡料，內(nèi)卷也從這里開(kāi)始。如今，“甜咸之爭(zhēng)”早已過(guò)時(shí)，在傳統(tǒng)口味之外，辣條粽、冰淇淋粽、榴蓮冰粽、火鍋粽等新式口味頻頻出現(xiàn)，讓粽子的口感有了更多的想象空間。
餡料更換的價(jià)值不光在于嘗新，也在于升級(jí)。如今的粽子越發(fā)高端化，《2022京東超市新口味粽子消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在售新口味粽子超過(guò)130種，鮑魚(yú)、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。
科技感也被“裹”進(jìn)粽子中。老字號(hào)諸老大在2020年與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，主打零膽固醇，零抗生素，零香精。
除了口味創(chuàng)新，今年在吃法上也有了更迭，品牌們不約而同地推出了自熱粽。仟吉上線(xiàn)“蒸鮮粽”、自嗨鍋和CHALI聯(lián)名推出“自嗨粽”、真真老老“自熱型”粽子等紛紛在端午前開(kāi)賣(mài)。吃法更迭的背后，是品牌對(duì)消費(fèi)行為變遷的精準(zhǔn)捕捉。
粽子的爆紅也吸引了眾多其他領(lǐng)域的品牌跨界入局。奈雪的茶在今年的粽子禮盒中推出6款口味；菓然匠子更是直接把咖啡應(yīng)用到粽子中。
餐飲企業(yè)則花樣百出地將自家的爆款菜品包進(jìn)粽子里。大董做了大董烤鴨粽，桂滿(mǎn)隴做了江南梅干菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽……
一顆小小的粽子讓百億市場(chǎng)每到端午便“戰(zhàn)火紛飛”。但戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，時(shí)令的限制如何突破，網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的轉(zhuǎn)身如何實(shí)現(xiàn)，粽子之外還能唱出什么故事，這些問(wèn)題都難以回避。
爆紅的不光有粽子，清明的青團(tuán)和中秋的月餅，品牌們也沒(méi)放過(guò)。無(wú)論是老字號(hào)還是消費(fèi)新貴，在傳統(tǒng)糕點(diǎn)上下文章都是為了“蹭熱點(diǎn)”，通過(guò)話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)手段在年輕人的視線(xiàn)里反復(fù)刷存在感才是目的。
一百多年的粽子、二百多年的糕點(diǎn)、三百年的燒雞……被時(shí)光打磨的老字號(hào)們歷經(jīng)了一代代錘煉，在國(guó)潮崛起的新時(shí)代下，被淘洗、被喚起、被革新。只有緊跟時(shí)代，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者日新月異、不斷變化的需求，才能再次被市場(chǎng)認(rèn)可。
04 結(jié)語(yǔ)
作為國(guó)民糕點(diǎn)，粽子即便算不上長(zhǎng)紅，也可以說(shuō)是常青，雖受時(shí)令困擾，每年還總得吃上一兩個(gè)。一人一口，便將五芳齋這個(gè)百年老字號(hào)送進(jìn)了A股市場(chǎng)。
旺盛的消費(fèi)力背后，是五芳齋經(jīng)久不絕的傳承與創(chuàng)新，五芳齋裹粽技藝第四代非遺傳承人胡建民曾說(shuō)，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。
如今，老字號(hào)接連進(jìn)入資本市場(chǎng)也已成風(fēng)潮。
當(dāng)消費(fèi)的天平開(kāi)始朝90后和00后傾斜，老字號(hào)也得翻著花樣創(chuàng)新，國(guó)潮的興起也為傳統(tǒng)食品注入了新的生命力，但不必為了潮而潮，這個(gè)過(guò)程本身就足夠“潮”。