文|毒眸
“別被她的外表騙了，她8分鐘噶一只羊。”
這句話，被網(wǎng)友們用來評價抖音網(wǎng)紅“灰太狼的羊”。不久前，“灰太狼的羊”在視頻中表演了“8分鐘殺羊”這一絕技。利落的手法，與不俗的美貌形成巨大反差，迅速調(diào)動起了抖人玩梗的熱情，“灰太狼的羊”也因此爆火。
兩周之內(nèi)，“灰太狼的羊”漲粉近600萬，從只有幾萬粉絲的“底部網(wǎng)紅”變?yōu)樾聲x頂流。
在抖音，因“?！北鸩⒉簧僖姟５盎姨堑难颉钡囊曨l卻有著與眾不同的氣質(zhì)，她身處新疆巴音郭楞，視頻中隨處可見的是邊疆地貌和城市中絕不會見到的成群牛羊。這種自然到極致的環(huán)境，與她網(wǎng)紅的身份形成的明顯的區(qū)隔，也成了她爆紅的助推力量。
無獨有偶，不久前，另一位抖音達人“疆域阿力木”也曾因“你這背景太假了”而紅極一時。原因是疆域阿力木直播中身后的環(huán)境太過自然清澈，而阿力木本人的長相則與其背后的環(huán)境過于違和。
在此之前，網(wǎng)友們還曾從桂林陽朔找到了愛說英語但口音卻搞笑的“拴Q哥”Teacher Liu，以及為觀眾普及傈僳族語言的“怒江傈僳小伙”。稍早一些，以張同學為代表的一系列農(nóng)村網(wǎng)紅也曾制造過大量話題。
往前說開去，李子柒、華農(nóng)兄弟等人，幾乎都在他們熟悉的生活空間中找到了專屬于自己的流量密碼。在公認流量已經(jīng)近乎飽和的短視頻領(lǐng)域，三農(nóng)題材仍能不斷地涌現(xiàn)新的頂流，
究其原因，與其說鄉(xiāng)村題材本身是顛撲不破的流量密碼，不如說，隨著中國互聯(lián)及短視頻用戶的不斷下沉與擴張，觀眾觀看鄉(xiāng)村消費鄉(xiāng)村的姿勢一直在改變。
頂流與平臺
在成為新晉頂流之前，“灰太狼的羊”曾經(jīng)經(jīng)歷過漫長的“底部網(wǎng)紅”時光。
2021年11月，“灰太狼的羊”開始在抖音發(fā)布短視頻，視頻內(nèi)容和現(xiàn)在的并無本質(zhì)差別，幾乎均是展現(xiàn)她的日常生活，順帶拍攝一些羊群和自然風光。直到今年8月，“灰太狼的羊”展現(xiàn)了一手“8分鐘噶羊”絕技，才迎來了流量暴漲時刻。
“8分鐘噶羊”不是什么新奇的事情，但一個長相姣好的妙齡少女8分鐘噶羊，卻足以在短視頻中產(chǎn)生爆炸般的吸睛效果。不少用戶慕名而來，不但積極地在評論區(qū)中求8分鐘噶羊原視頻，還因此成為“灰太狼的羊”的顏值粉。
很快，她的爆火形成了連鎖反應(yīng)。她視頻中曾使用過的BGM“瘦巴巴的老爺們，一起走啊”，成為抖音變裝網(wǎng)紅們的新選擇。其他鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，也趁著這個機會和灰太狼的羊展開了聯(lián)動，其中就有剛憑“你這個背景太假了”而火爆的疆域阿力木。
疆域阿力木本是一位養(yǎng)蜂人，早年間就曾因為其堅持養(yǎng)蜂的事跡登上過央視農(nóng)業(yè)頻道，本身發(fā)布短視頻的目的是為了推銷自己的蜂蜜。與灰太狼的羊相似的是，在憑借“假背景”走紅之前，疆域阿力木已經(jīng)拍攝了一年多的視頻，視頻內(nèi)容也聚焦于蜜蜂和蜂蜜本身。
稍往前回溯一段時間，熱愛講英語的Teacher Liu劉濤也曾大火過。此前他的本職工作是當?shù)氐穆糜蜗驅(qū)?。疫情期間客流量減少，Teacher Liu才在抖音發(fā)布視頻，順帶介紹自己的家鄉(xiāng)美景，沒想到因為自己有些搞笑的英語口音而爆火。
“灰太狼的羊”“疆域阿力木”以及“拴Q哥劉濤”，都不是傳統(tǒng)的抖音網(wǎng)紅。三人都沒有簽約MCN機構(gòu)，屬于素人。他們的視頻內(nèi)容也很難說有什么固定的內(nèi)容模式，除了生活的空間都在城市之外，三人幾乎沒有什么共同的創(chuàng)作特性。
這在抖音，一個以流量指揮棒聞名的地方，幾乎是不可想象的。只要回顧一下抖音近期火爆的網(wǎng)紅就會發(fā)現(xiàn)，固定的創(chuàng)作模式和相應(yīng)的MCN簽約機構(gòu)幾乎是標配。譬如跳健身操的劉畊宏與其背后的無憂傳媒，拍攝變裝大片的墊底辣孩與其背后的MCN看看世界等等。
在這種情況下，素人網(wǎng)紅想要單憑自己的魅力出頭，已經(jīng)難上加難。但“灰太狼的羊”，“疆域阿力木”和“拴Q哥劉濤”卻都共同獲得了“命運”的青睞，憑借很難稱得上內(nèi)容的“內(nèi)容”而大火，未免有些過于偶然。
只將目光放在抖音上，或許這仍然是一個不能確定的謎題，但如果把目光放到全平臺，則今年火爆的三農(nóng)博主還有更多。在快手，怒江小伙憑借一首傈僳族喊麥引爆了跟風潮流，而在B站，“帥農(nóng)鳥哥”憑借“什么都會一點”的特性圈粉近三百萬。
任何一個人的爆火，都可以說是偶然，但全平臺頂流的不斷誕生，似乎隱隱約約畫出了一條行業(yè)的方向。
事實上，各平臺之間一直在針對性地為該類題材輸血加氧，提供流量扶持。從去年開始，抖音就發(fā)起了一則“鄉(xiāng)村守護人”計劃，只要內(nèi)容與農(nóng)村有關(guān)并掛上相關(guān)標簽，就可獲得流量加成。B站也于今年7月在生活區(qū)下開設(shè)了二級分區(qū)三農(nóng)區(qū)，專門聚焦三農(nóng)生活。足以見得來自平臺的重視。
平臺的重視，與各大平臺的用戶增長瓶頸不無關(guān)系。
在更為早期的一段時間里，擴張還并不激烈的抖音和作為社區(qū)存在的快手與B站，還可以說是擁有完全不同的用戶群體。抖音主打一二線城市，快手主攻下沉市場，B站則主要面向以學生為主的年輕人。
但隨著各個軟件都將目標人群幾乎收割完畢，抖快B幾乎一齊陷入了增長的瓶頸之中。兩年前公布日活突破6億的抖音，至今也沒官宣7億用戶?？焓謳缀踉?億日活用戶的門檻中打轉(zhuǎn)了一年之久，而B站，仍然離其4億月活的目標有很大的距離。
種種現(xiàn)象都表明，平臺關(guān)于存量用戶的競爭幾乎已經(jīng)進入白熱化。各個平臺圍繞其固有人群打造的內(nèi)容形式已足夠完善，新的內(nèi)容和新的用戶，無論哪個平臺都亟需擁有。在這種情況下，一直以來被認為仍有很大存量空間有待轉(zhuǎn)化的農(nóng)村地區(qū)，成了平臺們第二輪爭搶的香餑餑。
下沉與降維是中國互聯(lián)網(wǎng)的終極命題，而短視頻中不斷涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者，也不過是跟著這輪下沉不斷地進行再進化。
誰在消費農(nóng)村？
平臺的擴張事實上帶來了用戶群體的變質(zhì)，16年火爆的網(wǎng)紅，其背后的推動者可能還是城市中產(chǎn)，到了21年或許就是廣大下沉市場的用戶。消費人群的變化，最終帶來了網(wǎng)紅的內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變。而消費側(cè)對于農(nóng)村的想象和觀察，事實上決定了鏡頭前的人該怎么去表演和展現(xiàn)。
時間回到2016年，李子柒在美拍上發(fā)布了第一條大火視頻：釀桃花酒。彼時她的視頻制作水準還相當粗糙，但視頻中延續(xù)至今的核心已然被提煉出來。不少人驚詫于她不食人間煙火的美貌和悠然自得的世外桃源生活，并為此心向往之。
但對農(nóng)村生活略有了解的人都知道，鄉(xiāng)村的面貌絕不是李子柒視頻里那般充斥著美和浪漫。巧合的是，2016年，中國的網(wǎng)民數(shù)量還僅有7.31億，那一年中國城鎮(zhèn)人口約7.9億，兩個數(shù)字幾乎吻合。
一個結(jié)論可以適時地拋出，造就了李子柒的，是城市中產(chǎn)對城市病本身的厭倦。李子柒只是一個用以寄托情懷的載體。此后所有的類李子柒創(chuàng)作者，都在為中國人的田園情懷服務(wù)。
在當時，被認為是站在李子柒另一側(cè)的，是以華農(nóng)兄弟為代表的田園寫實派。彼時，還有不少人長篇大論地在知乎回答， 為什么華農(nóng)兄弟要更好于李子柒。
只是，華農(nóng)兄弟的生活就能代表鄉(xiāng)村了嗎？在視頻中，養(yǎng)殖戶華農(nóng)兄弟變著法兒吃幾千元一只的竹鼠，每天的日子不是上山摘果就是下海摸魚，隱隱約約之間也傳遞出了一種悠然自得的另類風景。他跟李子柒之間的差距似乎僅僅只是那個濾鏡。
在這一階段，鄉(xiāng)村生活的消費者是城市人群，無論李子柒或華農(nóng)兄弟的真實生活是什么樣的，他們最終呈現(xiàn)出來給觀眾觀看的，仍然是經(jīng)過了浪漫化處理的，消費端決定了內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)。
當然，盡管當時的主流輿論場仍然以微博等地為主。作為短視頻社區(qū)的快手卻也開始逐漸展露頭角。那幾年，在不為人知的隱秘角落，快手底層的殘酷物語在悄然上演。有人表演自殘，有人炫耀未成年懷孕，有人在極端的環(huán)境中自辱，而他們共同的特點，是背景里的黃土地。
如果說李子柒代表了城市中產(chǎn)對農(nóng)村生活不切實際的想象，那快手底層物語毫無疑問展現(xiàn)了鄉(xiāng)村殘酷而真實的角落。但，是誰造就了快手式的流量內(nèi)卷呢？
如果認為只有快手老鐵愛看土味，就過于偏狹了。如今，在B站、微博等向來被認為是擁有大量年輕人及精英人群的地方，土味仍有相當數(shù)量的擁躉?；蛟S，并非快手的自環(huán)境造就了快手的土味網(wǎng)紅，而是另一部分城市人群一直以來都對底層擁有著近乎刻奇的觀察與描摹。
盡管在輿論的批評和平臺逐漸加嚴的審查下，很難再見到這種極致的土味，極端地自殘乃至暴力行為已經(jīng)消失不見。但時至今日，當一個貴州農(nóng)村人剃光頭發(fā)扮成科比，人們一哄而上以此為樂，并調(diào)侃“這個賽季沒有人想碰上貴州隊”。這種刻奇仍然在發(fā)揮作用。
事實上，這種刻奇也僅有在這個時刻顯得那么滑稽，想象一個城市中產(chǎn)在裝修精美的籃球場中cospaly成科比的樣子吧，那該多么無趣。
只有當貴州科比的背景是農(nóng)村，簡陋的場地和籃球架配合上拙劣的模仿，人們才能肆無忌憚地放聲大笑。在這里，只有土到極致的中國西部農(nóng)村，才能解構(gòu)NBA球星的神圣性，將其還原成身份低于觀眾的普通人，并給短視頻內(nèi)容的消費者貢獻笑料。
從想象到刻奇再到以玩梗為主的阿力古和灰太狼的羊，這里的消費者其實并沒有能夠產(chǎn)生本質(zhì)的變化。作為被凝視和被審視的一方，農(nóng)村人往往將自己作為奇觀展現(xiàn)給觀眾和消費者。甚至，為了滿足城市中產(chǎn)的和諧家庭癖與憐憫心，甚至有牛愛芳與小春花這種假扮成鄉(xiāng)村夫妻的冒牌貨。
在過去的一段時間中，諸如阿木爺爺、帥農(nóng)鳥哥等創(chuàng)作者曾憑借他們豐富的農(nóng)村生活經(jīng)驗吸引到了不少觀眾的青睞，也一定程度上展現(xiàn)了真實的農(nóng)村和相對正向的價值。
但這并不代表，長久以來被審視的農(nóng)村人群如今占領(lǐng)了話語權(quán)高地。即便他們的生活得到了關(guān)注，也往往與他們自己無關(guān)。
一個有趣的事實是，今年以來被視為展現(xiàn)了最真實的農(nóng)村生活的電影《隱入塵煙》，近來票房節(jié)節(jié)攀升突破了5000萬，但票房最高的城市卻是北京。在甘肅張掖，這個電影的拍攝地，《隱入塵煙》一度沒有排片。