文|Tech星球 習(xí)睿
東方甄選又一次吸引了行業(yè)的關(guān)注，這次是推出獨(dú)立APP。4個(gè)月前便上線的APP，在短時(shí)間內(nèi)下載量達(dá)到20萬(wàn)。這被視為東方甄選要擺脫對(duì)抖音的依賴，謀求獨(dú)立發(fā)展的信號(hào)。
實(shí)際上，在6月份爆火之后，東方甄選在微信生態(tài)、小紅書、天貓、京東等平臺(tái)都有布局。目前，天貓、京東分別有數(shù)千人的粉絲量。突出的是小紅書，粉絲突破了40萬(wàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選的爆火離不開抖音，但新東方在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，他們不買流量。這意味著，一直以來(lái)，東方甄選都是靠自身內(nèi)容帶來(lái)流量，以及平臺(tái)的公域流量推薦。
盡管和抖音還在“蜜月期”，但東方甄選想建立生態(tài)體系的想法愈加迫切。在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)曾表示，從直播帶貨開始，他們便定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。
獨(dú)立APP用戶突破20萬(wàn)，是一個(gè)不錯(cuò)的開局。但對(duì)于東方甄選而言，過(guò)早謀取獨(dú)立發(fā)展，能否維持銷量神話，能否淌出一條新路，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
01 “薅”平臺(tái)流量的直播間？
6月初的突然走紅，給東方甄選帶來(lái)超預(yù)期的回報(bào)。
在2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，尹強(qiáng)透露，東方甄選近三個(gè)月的GMV應(yīng)該在20億元左右，并且8月多次突破單日3000萬(wàn)GMV。
要知道，新東方在線發(fā)布的2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2022年5月31日，新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收2460萬(wàn)元，營(yíng)收成本為1530萬(wàn)元，毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。
這正好卡在東方甄選爆火之前。
放眼整個(gè)行業(yè)，在現(xiàn)階段，東方甄選也已經(jīng)超過(guò)羅永浩“交個(gè)朋友”公司。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選賬號(hào)直播間近三個(gè)月的GMV為18.54億元，而“交個(gè)朋友”近三個(gè)月的GMV為9.89億元。
不止是GMV，三個(gè)月時(shí)間，東方甄選在抖音平臺(tái)上已經(jīng)擁有將近2500萬(wàn)的粉絲。并且已經(jīng)在抖音搭建起美麗生活、圖書等不同垂直品類的矩陣號(hào)。目前，美麗生活直播時(shí)間也延長(zhǎng)至12小時(shí)，粉絲破百萬(wàn)，而圖書號(hào)的粉絲已經(jīng)超300萬(wàn)。
更為關(guān)鍵的是，尹強(qiáng)也表示，東方甄選的利潤(rùn)率，要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。
尹強(qiáng)解釋，“我們不是一個(gè)單純的直播帶貨公司，也不是一個(gè)MCN公司。第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說(shuō)幾乎沒有?！?/p>
有直播電商從業(yè)者告訴Tech星球，在抖音直播帶貨，流量投放費(fèi)用是絕對(duì)的支出大頭?！按蠹叶际窃谟缅X換流量，沒有投入就不會(huì)有流量。”這也意味著，東方甄選“花”在抖音買流量的錢“幾乎沒有”，只用繳納基礎(chǔ)的服務(wù)費(fèi)用。
作為主播，東方甄選需要向抖音繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，繳納GMV數(shù)額的1%。因此，東方甄選近三個(gè)月還需繳納200萬(wàn)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用。
此外，抖音官方從抖音小店收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，是從鏈接歸屬的店鋪扣除。在東方甄選的直播中，第三方品牌合作都從品牌抖音小店下單。只有自營(yíng)產(chǎn)品來(lái)自東方甄選自己的抖音小店，需要向平臺(tái)繳納銷售額2%-5%的費(fèi)用。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近三個(gè)月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的銷售額在3.1億元左右，基本為食品飲料品類。按抖音平臺(tái)規(guī)則，食品飲料的費(fèi)率是2%。因此，近三個(gè)月東方甄選自營(yíng)店需要向抖音繳納62萬(wàn)元左右的費(fèi)用。
相比20億GMV的成績(jī)，這些向抖音繳納的服務(wù)費(fèi)用顯得有些“微不足道”。東方甄選應(yīng)該是為數(shù)不多不需要向抖音“買”流量的直播間，也是為數(shù)不多能夠“薅”平臺(tái)流量羊毛的直播機(jī)構(gòu)。
02 推出獨(dú)立APP的背后：擺脫平臺(tái)依賴
東方甄選從一開始就走著其他MCN不曾嘗試的一條路，他們靠?jī)?nèi)容出圈，無(wú)需購(gòu)買流量，本身就自帶流量。
東方甄選表示，“從直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”，不希望強(qiáng)綁定任何平臺(tái)，這或許是他們推出獨(dú)立App的原因之一。
得益于直播間爆火的紅利，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，東方甄選APP在蘋果、華為、小米等應(yīng)用商城的累計(jì)下載次數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)。但事實(shí)上，獨(dú)立APP早就在4月便上線，只是此前并未受到大家的關(guān)注，下載量為0。
不只是獨(dú)立APP，東方甄選很早就上線了“東方甄選會(huì)員”微信小程序。在視頻號(hào)里，東方甄選也運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)賬號(hào)，更新著直播切片短視頻。在小紅書上，東方甄選的賬號(hào)有42萬(wàn)的粉絲。對(duì)比之下，“交個(gè)朋友”還未在小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)。
在京東、天貓等電商平臺(tái)上，東方甄選也開設(shè)了自己的官方旗艦店，售賣自己的自營(yíng)產(chǎn)品。在天貓，東方甄選的粉絲數(shù)為7000，銷量第一的產(chǎn)品是99元的烤腸，有超3000人下單。而在京東，東方甄選的粉絲數(shù)也有近5000人。
8月初，市場(chǎng)曾傳言東方甄選遭遇抖音限流。盡管雙方都基于否認(rèn)，但當(dāng)天，新東方在線的股價(jià)依然下跌了近10%。
新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭此前在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)表示，東方甄選和抖音是互補(bǔ)的關(guān)系。抖音提供了較完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，抖音的數(shù)據(jù)能力也為東方甄選直播選品提供了參考。
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是粉絲數(shù)還是銷量，這些平臺(tái)目前都無(wú)法跟抖音相比。尹強(qiáng)也表示，目前，東方甄選還是以抖音為主，“抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”
獨(dú)立APP在擁有用戶體量后，東方甄選立立馬上線粉絲團(tuán)，用戶通過(guò)掃碼可以加入微信粉絲群。據(jù)Tech星球觀察，8月30日晚6點(diǎn)-7點(diǎn)，粉絲群掃碼加入近100人，而之后一整天時(shí)間都未有新用戶入群，粉絲的熱情似乎并沒有那么高漲。
只有將公域流量轉(zhuǎn)化成自己的私域用戶，才能讓粉絲粘性變得更強(qiáng)，也才會(huì)有持續(xù)不斷的購(gòu)買力。這一道理，其實(shí)直播MCN們都懂，但只有東方甄選從一開始便在布局。
03 獨(dú)立商城能不能做成？
在獨(dú)立APP擁有20萬(wàn)的用戶后，東方甄選對(duì)商城開始頻繁迭代。幾天時(shí)間，不僅沉淀私域粉絲，東方甄選還上線“熱搜榜單”以及“限時(shí)團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)。
目前，東方甄選APP上的產(chǎn)品主要分為自營(yíng)和非自營(yíng)，囊括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、家居日用、圖書文娛等11個(gè)品類。非自營(yíng)產(chǎn)品幾乎都曾出現(xiàn)在東方甄選直播間的品牌。
在APP中，東方甄選明確標(biāo)出，非自營(yíng)產(chǎn)品由合作方直銷，由合作方提供貨物及售后服務(wù)，委托店鋪推廣代收，東方甄選APP更多是承擔(dān)分銷渠道的角色。
對(duì)于東方甄選而言，推出獨(dú)立APP并不需要花太多成本。在一些招聘平臺(tái)上，目前尚未發(fā)現(xiàn)新東方針對(duì)獨(dú)立APP招聘專門的人員，很大程度上，是新東方在線現(xiàn)有的員工在運(yùn)營(yíng)這款A(yù)pp。
但要做出成績(jī)，東方甄選無(wú)疑需要花精力持續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。
“東方甄選商城上售價(jià)太高，和授權(quán)店一樣，對(duì)用戶沒有吸引力”，電商從業(yè)者向Tech星球表示。
在獨(dú)立APP和抖音直播間里，無(wú)論自營(yíng)還是非自營(yíng)商品的初始價(jià)格一致。但在抖音里直播間里，成為東方甄選會(huì)員可以有95折、20元無(wú)門檻的優(yōu)惠券，并且抖音官方也會(huì)不時(shí)有優(yōu)惠券活動(dòng)。在價(jià)格上，獨(dú)立APP并不占優(yōu)勢(shì)。
更為主要的是，東方甄選的爆火源于其不一樣的直播形式。董宇輝、明明、YOYO等各具魅力的主播，才是吸引粉絲觀看直播并下單的核心原因。但目前，APP并未上線直播功能。
對(duì)于用戶而言，東方甄選APP只是一個(gè)買東西的平臺(tái)。用戶會(huì)出于對(duì)東方甄選品牌的喜愛而下載，但留存以及真正購(gòu)買卻少些動(dòng)力。
此外，東方甄選并不會(huì)貿(mào)然地放棄抖音平臺(tái)，將直播轉(zhuǎn)向獨(dú)立APP。要想通過(guò)直播讓用戶從抖音轉(zhuǎn)到直播間的概率也并不大，如何留存和轉(zhuǎn)化將成為東方甄選獨(dú)立APP的關(guān)鍵一步。
今年6月，孫東旭曾表示，東方甄選團(tuán)隊(duì)規(guī)模在百人左右。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，他表示目前東方甄選的人員已經(jīng)突破200人。
三個(gè)月時(shí)間，東方甄選正在補(bǔ)齊一家電商公司需要的基本功。孫東旭表示，未來(lái)東方甄選將重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營(yíng)產(chǎn)品培育。
8月31日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為旗下產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。目前，在順豐物流方面，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)發(fā)貨，已基本覆蓋全國(guó)。凍品物流則以各倉(cāng)為中心，覆蓋周邊區(qū)域。
但就在8月31日晚的直播，東方甄選依然出現(xiàn)無(wú)法發(fā)貨的情況。主播“明明”在介紹東方甄選旗下自營(yíng)的烤腸以及牛排時(shí)，粉絲在評(píng)論區(qū)普遍反應(yīng)當(dāng)?shù)責(zé)o法發(fā)貨。這背后有疫情原因，也有其冷鏈不到位，無(wú)法覆蓋全國(guó)的因素。無(wú)奈之下，“明明”只能在還未完全介紹清楚牛排這一產(chǎn)品便匆忙下架。
事實(shí)上，相比其他直播電商機(jī)構(gòu)，東方甄選是一個(gè)后來(lái)者。盡管表現(xiàn)不俗，但供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系等方面，還有很多基本功需要補(bǔ)齊。
200人的東方甄選，需要顧及的事情有太多，獨(dú)立APP的運(yùn)營(yíng)顯然還排在這些問(wèn)題之后。但為了獨(dú)立發(fā)展，東方甄選已經(jīng)堅(jiān)定地邁出了這一步。這還只是個(gè)開始，未來(lái)會(huì)如何，只能交給時(shí)間去揭曉答案。