文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
8月的最后一天，奈雪的茶交出了自己上半年的成績(jī)單。雖然奈雪的茶搶先同行一步登陸港股，但奈雪的茶交出的這份答卷有些慘淡。
財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶營(yíng)收20.45億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，去年同期則盈利4820萬(wàn)元。
面對(duì)營(yíng)收下滑、難以盈利的困境，奈雪的茶放緩了門店擴(kuò)張的步伐，將門店的店型由標(biāo)準(zhǔn)茶飲店向PRO茶飲店轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，奈雪的茶還上線了自動(dòng)排班系統(tǒng)，并大力推廣自動(dòng)制茶設(shè)備，以求進(jìn)一步達(dá)到降低人力成本率的目的。
面對(duì)市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，上半年奈雪的茶還加入“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)降價(jià)和推出低價(jià)新品等形式，聚焦9元至29元這一價(jià)格區(qū)間的茶飲市場(chǎng)。不過(guò)，客單價(jià)的下滑，并沒(méi)有給奈雪的茶換來(lái)明顯的訂單激增。
業(yè)績(jī)虧損，市值折戟
頭頂“新式茶飲第一股”的光環(huán)，奈雪的茶目前并未在資本市場(chǎng)上與其他對(duì)手相遇。然而，作為目前國(guó)內(nèi)同行中第一家也是唯一一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市的公司，奈雪的茶的日子并沒(méi)想象中的那般“滋潤(rùn)”。
去年6月30日，奈雪的茶正式登陸港股，彼時(shí)奈雪的茶沖擊資本市場(chǎng)的行為，被外界稱作“流血上市”。據(jù)奈雪的茶招股書顯示，2018年至2020年，奈雪的茶三年分別錄得10.87億元、25.02億元、30.57億元的營(yíng)收。
營(yíng)收屢屢攀上高峰的奈雪的茶，盈利之路卻十分艱難。2018年至2020年的三年時(shí)間里，奈雪的茶的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元、-1170萬(wàn)元和1664萬(wàn)元。2020年，奈雪的茶短暫“翻身”實(shí)現(xiàn)盈利，但上市后的2021年，奈雪的茶再度由盈轉(zhuǎn)虧，同年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為-1.45億元。
8月31日，奈雪的茶發(fā)布2022年的中期業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶收入整體下滑3.8%，從上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，這是奈雪的茶自上市以來(lái)首度出現(xiàn)營(yíng)收下滑的狀況，而上年同期奈雪的茶的營(yíng)收增速高達(dá)80.2%。
收入下滑的同時(shí)，奈雪的茶的利潤(rùn)指標(biāo)也不容樂(lè)觀。上半年，奈雪的茶的經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，上年同期奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4820萬(wàn)元，同比轉(zhuǎn)盈為虧。
奈雪的茶對(duì)此表示，上半年受到疫情的持續(xù)影響，大陸地區(qū)的消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，集團(tuán)門店的收入承受一定的壓力，其中以奈雪的茶茶飲店較為密集的高線城市受到的干擾尤為明顯。
分品牌來(lái)看，公司的絕大部分營(yíng)收由奈雪的茶茶飲店貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶、臺(tái)蓋及其他上半年取得的收入分別為18.78億元、4372萬(wàn)元、1.23億元，分別貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的91.8%、2.2%及6%。其中，臺(tái)蓋品牌的表現(xiàn)較“拖后腿”，上半年臺(tái)蓋的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-406.7萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-9.3%。
業(yè)績(jī)平平的奈雪的茶，也沒(méi)能迎來(lái)投資者的“好臉”。事實(shí)上，奈雪的茶自上市以來(lái)，其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意。上市當(dāng)天，奈雪的茶便跌破發(fā)行價(jià)，此后奈雪的茶股價(jià)整體呈下行趨勢(shì)。
截至9月1日收盤，奈雪的茶報(bào)收5.95港元/股，與上市首日18.86港元的開盤價(jià)相比，縮水近七成。奈雪的茶最新市值僅百億港元出頭，約為上市首日市值的1/3。
寄希望于PRO茶飲店，走“降本增效”之路
雖然奈雪的茶在財(cái)報(bào)中談及疫情對(duì)于門店的運(yùn)營(yíng)造成一定的影響，但奈雪的茶并未停下開店的步伐，“有必要在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)一步加大門店密度，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而推動(dòng)市場(chǎng)走向成熟”。
截至本報(bào)告期末，奈雪的茶在85個(gè)城市共擁有904間自營(yíng)茶飲店。今年上半年奈雪的茶凈增茶飲店87間，而2021年奈雪的茶凈增的門店數(shù)量達(dá)到326家。
值得一提的是，奈雪的茶曾在上市之時(shí)的招股書中提到，計(jì)劃于2021年、2022年在一線城市及新一線城市分別新開約300家、350家門店。然而，今年上半年及去年同期，奈雪的茶在前述地區(qū)新開的門店數(shù)分別為47家、61家。目前來(lái)看，奈雪的茶開店的步伐與預(yù)定的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，上半年奈雪的茶新開的茶飲店幾乎全是PRO茶飲店，而現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店在租約到期后或在商場(chǎng)或其他出租方許可的情況下，也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。
據(jù)了解，PRO茶飲店是奈雪的茶于2020年底推出的新店型。相比標(biāo)準(zhǔn)茶飲店，PRO茶飲店移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，專注銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品。這意味著，店員僅需簡(jiǎn)單加工便可為客戶提供相應(yīng)的商品。
奈雪的茶為何要大力推崇新店型的改革呢？這是因?yàn)槟窝┑牟杞?jīng)分析驗(yàn)證后得出，在門店位置相同或類似時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)茶飲店和PRO茶飲店兩種類型的茶飲店收入基本一致，但PRO茶飲店卻可以幫奈雪的茶在租金及人力成本上節(jié)省一定的費(fèi)用，利于奈雪的茶以更少的店員高效運(yùn)營(yíng)和以較低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密。
而這背后的根本原因，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)受到疫情影響整體不太景氣的背景之下，奈雪的茶也走上了“降本增效”的道路。為了盡可能不影響自身版圖擴(kuò)張的計(jì)劃，奈雪的茶將門店擴(kuò)張的重任交給了PRO茶飲店，以此來(lái)較大程度地降低開新店的成本。
財(cái)報(bào)顯示，員工成本和材料成本是奈雪的茶成本的主要支出。奈雪的茶上半年的員工成本為7.12億元，占總收益的比重超過(guò)1/3，上年同期，奈雪的茶的員工成本為6.7億元；上半年，奈雪的茶的材料成本為6.48億元，占總收益的比重為31.7%。
為了有效控制人力成本，今年3月奈雪的茶還上線了自動(dòng)排班系統(tǒng)，以幫助公司發(fā)現(xiàn)門店層面的人效提升點(diǎn)并采取優(yōu)化措施。上線該系統(tǒng)后，奈雪的茶的第二季度人力成本出現(xiàn)明顯的下降。
據(jù)奈雪的茶透露，第三季度末前，將按期完成自動(dòng)制茶設(shè)備在門店的推廣，屆時(shí)可大幅降低對(duì)培訓(xùn)的依賴，并提升門店人力使用的靈活度。奈雪的茶的目標(biāo)是在短期到中期，將未經(jīng)審核綜合管理賬目奈雪的茶門店層面人力成本率下降并穩(wěn)定在20%以內(nèi)。
與此同時(shí)，奈雪的茶進(jìn)一步在租金層面控制成本。從今年年初開始，奈雪的茶公司便重新評(píng)估部分門店的租金成本率，并對(duì)部分門店尋求重新談判租約等措施，目標(biāo)在短期內(nèi)將門店層面實(shí)際租金成本率維持在15%以內(nèi)，并預(yù)計(jì)未來(lái)有小幅下降空間。
不過(guò)，目前來(lái)看，奈雪的茶的一系列的舉措暫未給門店在利潤(rùn)率及單店銷售額方面帶來(lái)明顯的提升。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，奈雪的茶茶飲店錄得門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.96億元，與上年同期相比下降近一半，降幅為49.2%；上半年奈雪的茶茶飲店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.4%，同比也下降8.8個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，上半年奈雪的茶位于深圳、上海、廣州、武漢、西安、北京等多個(gè)主要城市的若干同店，平均單店日銷售額和門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率均出現(xiàn)不同程度的下降。
奈雪的茶對(duì)此則表示，在門店密度尚未達(dá)到合理的水準(zhǔn)之前，由于門店相對(duì)稀疏，難以培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，單店的日銷售額將逐步下降；同時(shí)，由于持續(xù)拓張，新開門店占比相對(duì)更高，該等市場(chǎng)現(xiàn)有門店需為其招募和儲(chǔ)備人員，對(duì)現(xiàn)有門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成壓力。
降價(jià)沒(méi)能換來(lái)銷量猛增，還被指存在“套路”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，為了更好地?fù)屨际袌?chǎng)，上半年奈雪的茶推出降價(jià)策略，想以此在產(chǎn)品價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力。
今年3月，奈雪的茶宣布旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，產(chǎn)品最低9元起，并推出價(jià)格在9元至19元的“輕松”系列，奈雪的茶還承諾每月堅(jiān)持上新低價(jià)產(chǎn)品。奈雪的茶的降價(jià)計(jì)劃一經(jīng)公布，價(jià)格在30元以上的產(chǎn)品消失在了奈雪的茶的菜單中。
彼時(shí)，奈雪的茶方面的相關(guān)人士表示，此次價(jià)格調(diào)整是品牌深入洞察消費(fèi)者需求后做的決定，奈雪的茶希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇。
事實(shí)上，奈雪的茶將產(chǎn)品定位在9元至29元的價(jià)格區(qū)間，或是意識(shí)到中端價(jià)格茶飲背后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)潛力。據(jù)智研咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店人均消費(fèi)的價(jià)位中，10元至20元的茶飲產(chǎn)品在大眾心目中的接受度最高，占比合計(jì)達(dá)到60.2%，超過(guò)一半以上。
奈雪的茶降價(jià)的打法，直接反映在上半年的客單價(jià)上。財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶茶飲店每筆訂單的平均銷售價(jià)值為36.7元，上年同期售出一筆的訂單平均價(jià)格為43.5元，客單價(jià)同比下降了6.8元。
然而，奈雪的茶客單價(jià)的下降，并未有效地刺激到訂單量的激增，反而上半年奈雪的茶每間茶飲店的平均每日訂單量從488.9單下跌至346.2單，同比減少超過(guò)142單。
在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，目前中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退，隨著喜茶、奈雪的茶相繼調(diào)價(jià)，“降價(jià)”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)茶飲市場(chǎng)的大趨勢(shì)。他認(rèn)為，像奈雪的茶這種頭部品牌，其降價(jià)對(duì)于自身擴(kuò)大消費(fèi)人群，提高整體利潤(rùn)和規(guī)模都有一定的幫助。
值得一提的是，奈雪的茶推出的降價(jià)活動(dòng)，還遭消費(fèi)者質(zhì)疑“套路滿滿”、并不“實(shí)在”。據(jù)媒體報(bào)道，不少消費(fèi)者反映，雖然奈雪的茶價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，但消費(fèi)者買到手的飲品容量卻縮水了。
有消費(fèi)者舉例說(shuō)明奈雪的茶的降價(jià)“套路”，如650ml一杯的霸氣西柚定價(jià)23元，500ml一杯的輕松西柚定價(jià)18元，折算下來(lái)兩者的單價(jià)分別為0.035元/ml、0.036元/ml，相比之下并不劃算。
值得關(guān)注的是，天眼查資料顯示，奈雪的茶運(yùn)營(yíng)主體深圳市品道餐飲管理有限公司在2021年11月，曾因?yàn)橥ㄟ^(guò)登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，短暫被列為經(jīng)營(yíng)異常。
有行業(yè)人士表示，對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，列入經(jīng)營(yíng)異常相當(dāng)罕見。
對(duì)于奈雪的茶的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。