文|劉曠
國(guó)潮新消費(fèi)的爆發(fā)，挽救了李寧、百雀羚、鴻星爾克等不少被邊緣化的國(guó)產(chǎn)品牌，還催生了元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、Moody（美瞳品牌）等不少國(guó)貨新銳品牌，“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”已完全滲透飲品、化妝品、服飾等賽道，而下一個(gè)賽道將是香氛市場(chǎng)。
過(guò)去一年，阿里菜鳥、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭在資本市場(chǎng)持續(xù)加碼香氛品牌，觀夏、野獸青年、氣味圖書館、Scentooze三兔等香氛市場(chǎng)新銳品牌融資消息不斷且融資金額普遍在上千萬(wàn)元，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
香氛市場(chǎng)的資本熱度從去年延續(xù)至今，近日本土香氛香薰品牌“節(jié)氣盒子”宣布完成戰(zhàn)略投資，投資方為上市公司上海家化，金額未透露，本輪融資主要用于品牌建設(shè)與渠道推廣、專利項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。
獲得多輪融資后，節(jié)氣盒子、觀夏、野獸青年、氣味圖書館等新銳品牌持續(xù)研發(fā)新品、深耕內(nèi)容營(yíng)銷、布局線下渠道，在市場(chǎng)上的聲量越來(lái)越大，與海外品牌的差距越來(lái)越短，國(guó)產(chǎn)香氛獨(dú)角獸似乎正在養(yǎng)成中。
“嗅覺經(jīng)濟(jì)”漸入佳境
在消費(fèi)趨勢(shì)、資本關(guān)注等多重因素作用下，原本冷門的香氛產(chǎn)品成為了新消費(fèi)領(lǐng)域中的一個(gè)新風(fēng)口。
一來(lái)，工作后的Z世代已掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)，成為新一代消費(fèi)主力軍，他們喜歡“高顏值”、“個(gè)性化”、“精致主義”，還有獨(dú)特的個(gè)性化表達(dá)方式，香水“聞香識(shí)人”的特性符合Z世代的消費(fèi)特性，是Z世代群體標(biāo)榜生活品味的方式之一。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，Z世代群體化身香水消費(fèi)新勢(shì)力，繼“口紅效應(yīng)”之后“香水效應(yīng)”來(lái)了。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在24-40歲消費(fèi)者中，超三分之一購(gòu)買香水頻率有所增加，約五成保持不變，減少購(gòu)買的比例低于10%。
二來(lái)，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)“低滲透”與“高增長(zhǎng)”的特點(diǎn)，表明香氛市場(chǎng)處于藍(lán)海階段，前景一片廣闊，儼然資本眼中的“香餑餑”。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模僅占全球規(guī)模的2.5%，但自2017年起年均同比增長(zhǎng)率為26.8%，市場(chǎng)增速明顯。另?yè)?jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場(chǎng)4276.2億，到2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元，2030年中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。
三來(lái)，嗅覺敏銳的國(guó)內(nèi)外香氛品牌斥巨資完善香水生產(chǎn)供應(yīng)銷售體系，同時(shí)培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用香水的習(xí)慣，而海內(nèi)外香水品牌的明爭(zhēng)暗斗也成為了推動(dòng)香水市場(chǎng)前行的動(dòng)力。
國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)快速崛起，為香水品牌帶來(lái)更多新機(jī)遇，前來(lái)“分羹”的企業(yè)越來(lái)越多。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊(cè)量增長(zhǎng)情況明顯加快，突破200家。2019年與2020年的注冊(cè)量一共近600家，截至2021年5月，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超2000家。
毫無(wú)疑問(wèn)，在新受眾、新產(chǎn)品、新渠道的共同推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)風(fēng)口。在此的背景下，國(guó)際大牌、國(guó)貨新銳品牌以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭一窩蜂涌向香氛市場(chǎng)，推新品、尋融資、立品牌，香氛市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在到來(lái)。
群雄競(jìng)技臺(tái)上“秀技”
從目前來(lái)看，香氛市場(chǎng)的玩家可以分為三類：第一類是有爆款、有名氣的行業(yè)新銳品牌，如御梵、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等等；第二類是涉足香氛賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如字節(jié)跳動(dòng)（旗下Emotif）；第三類是海外知名品牌，代表企業(yè)有香奈兒、嬌蘭等。
不同的品牌基因不同優(yōu)勢(shì)各異，行業(yè)新銳、跨界巨頭、海外品牌在香氛市場(chǎng)展現(xiàn)出了不同的破圈法則。
第一類玩家是新國(guó)潮消費(fèi)的受益者，御梵、野獸派、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌樹立國(guó)貨形象，在小紅書、抖音的內(nèi)容平臺(tái)做營(yíng)銷推廣，借助流量平臺(tái)的影響力宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，提高在Z世代群體中的認(rèn)知度和知名度。
這一類香氛品牌強(qiáng)在會(huì)造勢(shì)、會(huì)營(yíng)銷而且產(chǎn)品質(zhì)量和口碑較好，線上線下銷售渠道也相對(duì)完善。特別是在新銳品牌達(dá)到一定規(guī)模后又獲得資本，靠資金與關(guān)注度快速擴(kuò)大規(guī)模，一躍成為其他香氛品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第二類玩家含著金鑰匙出生，比如字節(jié)跳動(dòng)旗下的香水品牌Emotif。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)香水走高端路線，其請(qǐng)到法國(guó)知名調(diào)香師和世界頂級(jí)調(diào)香師組成的團(tuán)隊(duì)研發(fā)新品，已著手開辟微信公眾號(hào)以及商城小程序等渠道，為正式開賣做準(zhǔn)備。
這類香氛品牌玩家最大的優(yōu)勢(shì)在于依附于平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身用戶規(guī)模大、品牌認(rèn)知度高而且具備強(qiáng)大的資源整合能力。站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的肩膀上，Emotif可以在短時(shí)間內(nèi)建立渠道、品牌，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搶占用戶心智，不過(guò)這類品牌的制香水準(zhǔn)還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。
第三類玩家是盤踞高端市場(chǎng)的海外奢侈品品牌，比如嬌蘭、香奈兒、愛馬仕、古馳、寶格麗、雅詩(shī)蘭黛等等。和國(guó)產(chǎn)香氛品牌相比，這些國(guó)際大牌具備相對(duì)完善的供應(yīng)鏈體系，品控更有優(yōu)勢(shì)，銷售體系也更加成熟。
這類行業(yè)先驅(qū)者的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)在市場(chǎng)規(guī)模、研發(fā)能力、調(diào)香師人才儲(chǔ)備和客戶資源等方面，而且每一個(gè)品牌都有“明星產(chǎn)品”，如香奈兒5號(hào)、嬌蘭一千零一夜香水、迪奧綠毒香水等等，這些經(jīng)典款頗受全球消費(fèi)者喜愛。
以雅詩(shī)蘭黛為例，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者養(yǎng)成用香習(xí)慣，其香水產(chǎn)品也隨之銷量暴漲。雅詩(shī)蘭黛2022財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，香水產(chǎn)品凈銷售額達(dá)到25.08億美元，同比增長(zhǎng)30%，是增速最快的部門，營(yíng)收達(dá)4.56億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)18%（營(yíng)業(yè)收入除以凈銷售額得出）。
隨著香氛行業(yè)玩家越來(lái)越多，香氛行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也變得愈加復(fù)雜，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的介入，各家香氛品牌的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加難舍難分。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)局影響下，爆款、渠道、品牌故事被認(rèn)為是香氛品牌崛起的關(guān)鍵。
爆款、故事、渠道缺一不可
隨著“嗅覺經(jīng)濟(jì)”愈加火爆，越來(lái)越多企業(yè)相繼加碼香氛行業(yè)，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，氣味圖書館、御梵、野獸派，新銳香氛品牌們更是卯足了勁向前沖。
對(duì)于新銳香氛品牌來(lái)說(shuō)，想要從海外香氛巨頭和互聯(lián)網(wǎng)跨界玩家的包圍圈中突圍實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要滿足幾個(gè)條件，一是優(yōu)質(zhì)的爆款產(chǎn)品，二是完善的供應(yīng)鏈體系，三是品牌內(nèi)涵和知名度。
首先，爆款產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)流量，而流量會(huì)帶來(lái)生意。爆款產(chǎn)品本質(zhì)是一個(gè)“流量體”，可以提高品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品銷售率，助力新銳品牌快速出圈，此外品牌采取“一帶多”的運(yùn)營(yíng)思路，為品牌引流增加曝光量，更容易制造多個(gè)爆款產(chǎn)品，將產(chǎn)品矩陣做大做強(qiáng)。
在打造爆款方面，國(guó)產(chǎn)香氛品牌氣味圖書館已經(jīng)給出了正確的示范，其推出的“涼白開”系列一炮而紅后，又相繼推出“大白兔”系列以及熱豆?jié){、西紅柿拌白糖等產(chǎn)品。據(jù)了解， 2018年氣味圖書館旗下“涼白開”系列產(chǎn)品創(chuàng)造了全品類單月銷量29萬(wàn)瓶、全年累計(jì)銷量超100萬(wàn)瓶的記錄，成為名副其實(shí)的大單品。
可以說(shuō)，每一個(gè)新銳品牌的誕生都是從一個(gè)單品爆款開始的，爆款產(chǎn)品帶來(lái)聲量和業(yè)績(jī)，體現(xiàn)品牌研發(fā)實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)需求的洞察力。未來(lái)精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶需求，制定有效的營(yíng)銷策略打造爆款產(chǎn)品，還將是國(guó)貨香氛品牌通用的“出圈”路徑。
其次，零售賽道一直并秉承“渠道為王”的法則，香氛市場(chǎng)也不例外。近幾年，圖片、直播、短視頻等多元化銷售方式的形成，以及小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)香氛提供了新的場(chǎng)景和消費(fèi)者觸達(dá)渠道。
無(wú)論是國(guó)際大牌還是氣味圖書館、御梵、野獸派等國(guó)貨香氛均高度重視線上渠道的開拓，主要通過(guò)在Z世代群體聚集的小紅書、抖音、B站等主流內(nèi)容社交平臺(tái)精準(zhǔn)投放、全域營(yíng)銷和私域推廣，來(lái)不斷拓展用戶、盤活流量。
不僅如此，香氛作為體驗(yàn)式消費(fèi)品，線下門店的打造是形成消費(fèi)閉環(huán)的重要環(huán)節(jié)，線下線下渠道融合是必然走向。目前，各個(gè)國(guó)貨香氛品牌積極布局美妝集合店、精品店等線下渠道，不斷提升品牌價(jià)值和知名度，搶占市場(chǎng)高位。
再有，每個(gè)品牌都需要建立和用戶的感情聯(lián)系，“嗅覺故事”便是那一條紐帶。一個(gè)好的品牌故事、產(chǎn)品定位可以引起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如：氣味圖書館的“涼白開”、“大白兔”系列喚醒了一代人的記憶；野獸青年的“小時(shí)光”系列嗅出了兒時(shí)快樂時(shí)光……
現(xiàn)階段，香氛品牌之間的較量圍繞爆品、渠道、品牌故事開展，未來(lái)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，國(guó)內(nèi)香氛行業(yè)也將迎來(lái)新的變局，香氛品牌的較量將更多元化，涉及生態(tài)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)水平等等，國(guó)貨香氛品牌也將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
國(guó)貨吹響進(jìn)攻號(hào)角
眾所周知，國(guó)產(chǎn)香氛市場(chǎng)起步晚、規(guī)模小，近幾年才有了增長(zhǎng)的跡象，國(guó)產(chǎn)香氛企業(yè)姍姍來(lái)遲，市場(chǎng)幾乎一大半的香氛市場(chǎng)份額被海外品牌占據(jù)。在英敏特的2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%。
慶幸的是，國(guó)潮新消費(fèi)的爆發(fā)為國(guó)產(chǎn)香氛品牌增長(zhǎng)提供直接動(dòng)力，許多“聞香而動(dòng)”的本土企業(yè)正式吹響進(jìn)攻的號(hào)角，那么國(guó)產(chǎn)香氛品牌的攻擊力如何？
一方面，海外品牌主打高端市場(chǎng)“質(zhì)高價(jià)高”，而國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比高，在中低端市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。另外，在愛國(guó)教育的熏陶下，Z世代新生消費(fèi)群體更加關(guān)注國(guó)貨，也樂意購(gòu)買“平替”產(chǎn)品，用戶“喜國(guó)貨”的消費(fèi)習(xí)慣為國(guó)貨香氛品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。
國(guó)產(chǎn)香氛的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是更懂國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好。消費(fèi)者在選擇香氛產(chǎn)品時(shí)，首要會(huì)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、香型、功效及安全性，而國(guó)產(chǎn)香氛品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫，推出更符合國(guó)人需求的香氛產(chǎn)品，受到年輕人的廣泛喜愛。
另一方面，國(guó)產(chǎn)香氛品牌在內(nèi)容營(yíng)銷方面是一把好手，講故事、談初衷、述情懷，拉近與消費(fèi)者的距離。
香氛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)香氛品牌想要突圍和穩(wěn)步發(fā)展，不僅需要為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，還需要讓消費(fèi)者看得到、記得住，也就是說(shuō)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式很重要。在小紅書上，觀夏、野獸青年、氣味圖書館等品牌通過(guò)企業(yè)號(hào)和頭部KOL發(fā)文、發(fā)圖、發(fā)視頻，傳遞品牌價(jià)值、樹立品牌調(diào)性，將品牌形象深深烙進(jìn)消費(fèi)者腦海中。
總之，雖然國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)、品控等“硬實(shí)力”不如海外品牌，但是在營(yíng)銷、定價(jià)、服務(wù)等“軟實(shí)力”已構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。隨著國(guó)產(chǎn)香氛品牌進(jìn)一步強(qiáng)化研發(fā)、供應(yīng)、銷售實(shí)力，其“攻擊力”也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)香氛將走向“長(zhǎng)紅”。