文|探客深科技 行者
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有時(shí)候，行業(yè)領(lǐng)軍者的日子也并不像表面上那樣風(fēng)光愜意。
電動(dòng)自行車領(lǐng)域的王者雅迪控股，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)瑪科技發(fā)布財(cái)報(bào)后兩天——8月26日發(fā)布了2022年中期報(bào)告。
雅迪2022年中報(bào)顯示，公司于期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入約140.51億元，同比增長(zhǎng)約13.54%；毛利潤(rùn)增長(zhǎng)約36.5%至約25.18億元；歸母凈利潤(rùn)9億元，同比增長(zhǎng)52.6%。
財(cái)報(bào)顯示，雅迪2022年上半年銷售收入增長(zhǎng)主要由于個(gè)人交通相關(guān)設(shè)備的需求、消費(fèi)及升級(jí)的增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善及分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張所致。
尤其是高端產(chǎn)品銷售，雅迪這半年有了顯著增加，這也使得上半年公司綜合銷售毛利率達(dá)到17.9%，同比大幅提升3個(gè)百分點(diǎn)。
看起來(lái)一切都美好，而正向增長(zhǎng)的雅迪似乎在行業(yè)里保持著遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
但是，相對(duì)于老對(duì)手愛(ài)瑪科技（以下簡(jiǎn)稱“愛(ài)瑪”）的成績(jī)單，雅迪的增速又有些后勁乏力。
愛(ài)瑪發(fā)布的2022年中報(bào)顯示，該公司上半年?duì)I業(yè)收入94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%，其中國(guó)際業(yè)務(wù)收入增加1.17億元，收入占比同比提升111.69%；歸母凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)119.79%。
從數(shù)據(jù)能看出，從營(yíng)收增速到歸母凈利潤(rùn)增速，愛(ài)瑪幾乎都是雅迪的一倍。而在國(guó)際業(yè)務(wù)上，雅迪雖然很早就宣傳了將在越南建廠并年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)的消息，但目前為止國(guó)際業(yè)務(wù)并沒(méi)有單獨(dú)分列展示，說(shuō)明這部分的數(shù)據(jù)還不理想。而愛(ài)瑪?shù)膰?guó)際業(yè)務(wù)這半年上漲1.17億元，說(shuō)明其國(guó)際化的速度可能比雅迪要快很多。
更關(guān)鍵的問(wèn)題是，為什么愛(ài)瑪?shù)氖杖牒屠麧?rùn)率雙雙超過(guò)雅迪一倍的數(shù)據(jù)，會(huì)引發(fā)媒體強(qiáng)烈的關(guān)注？雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴曾喊出“雅迪，更高端的電動(dòng)車”這一句口號(hào)，如今為何顯得有些名不副實(shí)？
01 價(jià)格戰(zhàn)之王or高端品牌
要想回答上述問(wèn)題，可能要從2020年之前雙方一直在打的“價(jià)格戰(zhàn)”談起。
在某種程度上來(lái)說(shuō)，雅迪之前在業(yè)內(nèi)一直是主動(dòng)挑起“價(jià)格戰(zhàn)”的玩家，而且正是利用這一點(diǎn)大舉拓寬市場(chǎng)，它才把曾經(jīng)的電動(dòng)自行車行業(yè)領(lǐng)軍者愛(ài)瑪甩在了身后，成為業(yè)內(nèi)的“價(jià)格戰(zhàn)之王”。
2016年5月，雅迪在港交所上市，為求進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)份額，董經(jīng)貴決定主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，很快便逆襲而上超越愛(ài)瑪，從此一發(fā)不可收拾，快速與愛(ài)瑪拉開(kāi)差距。
當(dāng)時(shí)，雅迪曾打出“所有車型降價(jià)30%”的口號(hào)，甚至最高檔的車型一度降價(jià)1500元，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓愛(ài)瑪透不過(guò)氣來(lái)，也迅速吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。
國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛(ài)瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%，愛(ài)瑪?shù)牟椒ワ@然跟不上雅迪了。
雅迪和愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年雅迪的營(yíng)收增速分別為17.83%、26.33%、20.68%、61.76%和39.30%；同期愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收增速分別為20.96%、15.34%、15.95%、23.80%和19.33%。不難看出，愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收增速顯著低于雅迪的增速。
但在雙方打價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，雅迪付出的代價(jià)也不小。
財(cái)報(bào)顯示，2017年雅迪凈利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際值是-5.81%，2018年增速也只有6.67%。如果算上成本的增加比例，連續(xù)好幾年雅迪都呈現(xiàn)了一個(gè)微利經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。
直到2020年受疫情和雙國(guó)標(biāo)兩個(gè)因素的影響，雅迪的凈利潤(rùn)才超過(guò)2016年水平，補(bǔ)上了之前三年價(jià)格戰(zhàn)打下的虧空。
為了讓這樣的趨勢(shì)不再出現(xiàn)，雅迪從2021年開(kāi)始主打高端化，甚至于2021年推出高端子品牌VFLY，其中包含F(xiàn)lying系列多款產(chǎn)品，售價(jià)從6999-19800元不等。
從雅迪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出這個(gè)趨勢(shì)，其電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)由2020年的1552元增加至2021年的1662元，再漲到今年上半年的1817元；而電動(dòng)自行車的平均售價(jià)由2020年的1118元增加至2021年的1265元，再漲到今年上半年的1442元。
但實(shí)際上，雅迪2021年的定價(jià)只是恢復(fù)到2019年的水平，2022年上半年單價(jià)每臺(tái)也只比2019年增加不到150元。
回想2014年，電動(dòng)自行車行業(yè)經(jīng)歷了殘酷的洗牌，擅長(zhǎng)在終端搞促銷活動(dòng)的愛(ài)瑪拉開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)序幕，而雅迪正是通過(guò)“高端化”策略扛住了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的打擊。
當(dāng)時(shí)，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴決定以“更高端的電動(dòng)車”為宣傳口號(hào)，集中發(fā)力高端兩輪車產(chǎn)品，甚至把廣告打在了央視、湖南衛(wèi)視等主流頻道，通過(guò)高頻次的廣告投放策略，一時(shí)間“雅迪電動(dòng)車=高端電動(dòng)車”的品牌認(rèn)知深入人心。
但雅迪上市后為了跟愛(ài)瑪進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)，尤其是2020年，不得不在下沉市場(chǎng)與其他品牌一起打了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這讓雅迪的高端化定位在消費(fèi)者認(rèn)知里發(fā)生了翻轉(zhuǎn)和混亂，同時(shí)對(duì)雅迪繼續(xù)打造高端化的品牌有不小的影響。
因此，目前從高端產(chǎn)品層面來(lái)講，雅迪的市場(chǎng)表現(xiàn)并不是很理想。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪的銷量?jī)H在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。
而且雅迪的毛利率也在逐年下降，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，雅迪的營(yíng)收分別為119.7億元、193.6億元和269.7億元，增長(zhǎng)率分別為21%、62%與39%，但是，毛利率分別為17.4%、15.9%及15.2%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。
最新的半年報(bào)顯示，雅迪毛利率有所上升，達(dá)到了17.92%。但這個(gè)成績(jī)的取得跟雅迪上半年嚴(yán)控成本的努力分不開(kāi)，也跟雅迪在年初就決定提價(jià)的策略分不開(kāi)。
在某種意義上，雅迪現(xiàn)在希望能把自身的售價(jià)空間拉到3000元以上，還是一個(gè)需要長(zhǎng)期努力的事情，大量廉價(jià)電動(dòng)車的銷售還占據(jù)雅迪銷售體系中非常重要的版圖，這也讓雅迪追求高端化的戰(zhàn)略顯得有些名不副實(shí)。
02 代工廠or自主研發(fā)
據(jù)「探客深科技」了解，雅迪再度沖擊高端市場(chǎng)，甚至把子品牌VFLY定出了令人無(wú)法想象的價(jià)格，其背后是因?yàn)橛幸粋€(gè)困擾了雅迪很久的難題。
從2022年半年報(bào)可見(jiàn)，雅迪的凈利潤(rùn)是9億元，這個(gè)數(shù)值占雅迪總收入的占比僅為6.4%。嚴(yán)格地說(shuō)，這根本不像一個(gè)高端品牌的利潤(rùn)占比，更像是一個(gè)組裝廠5-6%的利潤(rùn)空間。
客觀來(lái)說(shuō)，雅迪在研發(fā)方面比小牛等后來(lái)者更有優(yōu)勢(shì)，由于收入絕對(duì)值較高，所以雅迪的研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員配置在行業(yè)內(nèi)都屬于頂尖的水平。根據(jù)年報(bào)的數(shù)據(jù)，雅迪現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)1000名的研發(fā)人員。
雅迪在2022年上半年就已經(jīng)花出5.05億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)，全年研發(fā)經(jīng)費(fèi)破10億元是一個(gè)大概率事件，這對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他追趕者來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)法想象的數(shù)字。
而在這樣的研發(fā)投入下，是因雅迪在智能化方面下了相當(dāng)大的功夫，其新車型基本上都匹配了各個(gè)檔次的智能化系統(tǒng)。
據(jù)了解，雅迪近日發(fā)布的N系列產(chǎn)品還搭載V-SMART智能騎行系統(tǒng)，其中N100 MAX配備支持全場(chǎng)景應(yīng)用的AI語(yǔ)音助手，并集合導(dǎo)航、音樂(lè)、電臺(tái)、電話等功能，還支持APP遠(yuǎn)程、藍(lán)牙近場(chǎng)、聲紋與NFC感應(yīng)等多重解鎖方式。
這一切看起來(lái)都挺好的，然而雅迪在年報(bào)中就曾披露其供應(yīng)商的貢獻(xiàn)率，占整體配件的貢獻(xiàn)率比例非常高。
這句話換個(gè)角度來(lái)理解就是：雅迪的零配件絕大多數(shù)都要依靠供應(yīng)商的配給，而后期的裝配在雅迪工廠中進(jìn)行。這也是在目前收入增速很快的背景下，雅迪的凈利潤(rùn)增速不明顯且在總營(yíng)收中占比頗低的原因。
從當(dāng)下的相應(yīng)投資布局來(lái)看，雅迪已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始向汽車?yán)锏谋葋喌蠈W(xué)習(xí)，爭(zhēng)取把核心技術(shù)全部捏在自己手中，成立一個(gè)系統(tǒng)集成平臺(tái)，以便應(yīng)對(duì)行業(yè)的風(fēng)浪。
之前2021年雅迪財(cái)報(bào)披露收購(gòu)華宇新能源70%股權(quán)，作價(jià)3.115億元，2022年1月4日合并報(bào)表；2022年8月21日收購(gòu)剩余30%股權(quán)，花出去1.335億元。
這是雅迪首次向上游企業(yè)并購(gòu)，希望能打造自己在電池領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
而且在這兩年的研發(fā)中，雅迪也向核心三大部件“電池、電機(jī)和智能化系統(tǒng)”傾斜。尤其是自主研發(fā)的第3代石墨烯電池已經(jīng)投入使用，這成為雅迪現(xiàn)在高端子品牌和系列使用的電池，保證續(xù)航超過(guò)100公里。
然而，目前我們從行業(yè)的數(shù)據(jù)能看出，雅迪自研技術(shù)產(chǎn)品也依然委托第三方代工生產(chǎn)，離比亞迪全產(chǎn)業(yè)鏈核心掌握在自己手中的目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。
03 渠道為王or營(yíng)銷為王
事實(shí)上，在雅迪快速趕超愛(ài)瑪?shù)谋澈螅莾烧咔篮蜖I(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)。
雖然在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這兩家都瘋狂地在各種渠道上投放廣告，甚至比著上央視的各個(gè)節(jié)目。但其實(shí)從銷售費(fèi)用投放上看，雅迪與愛(ài)瑪均在控制銷售費(fèi)用率。
雅迪財(cái)報(bào)顯示，2018-2022上半年雅迪的銷售費(fèi)用率為5.86%、6.43%、4.82%、4.75%和4.52%；愛(ài)瑪財(cái)報(bào)顯示，其同期銷售費(fèi)用率分別為4.49%、4.10%、3.09%、3.58%和2.90%。
在某種程度上，這兩家都是“說(shuō)大話，使小錢”的風(fēng)格，在營(yíng)銷投放上也都帶有“點(diǎn)到為止”的特征。
當(dāng)然，這也說(shuō)明兩家企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人利用了這么有限的資金，便把品牌打造出了人盡皆知的聲勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，真正決定市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的還是渠道方面的建設(shè)。
雅迪財(cái)報(bào)顯示，在2016-2018年期間，雅迪的線下門店保持9000家左右，數(shù)量較為穩(wěn)定。
而在2019年新國(guó)標(biāo)落地后，雅迪開(kāi)啟激進(jìn)的線下擴(kuò)張計(jì)劃，門店數(shù)量從2019年的1.2萬(wàn)家擴(kuò)充至2021年的2.8萬(wàn)家，經(jīng)銷商數(shù)量也從2017年的1719家擴(kuò)充至2021年的3353家。
從這個(gè)角度來(lái)比較，愛(ài)瑪在這半年增速超過(guò)雅迪，其實(shí)也靠在渠道方面的發(fā)力。財(cái)報(bào)顯示這一年半的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)瑪?shù)慕?jīng)銷商超過(guò)了2000家，門店超過(guò)了2萬(wàn)家。
換句話說(shuō)，從這樣的渠道數(shù)據(jù)我們能得到一個(gè)結(jié)論，那就是兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)依然嚴(yán)重依賴線下渠道的布局，這也說(shuō)明為什么挑戰(zhàn)者小牛電動(dòng)等有著互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，在市場(chǎng)占有率和用戶接受程度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這兩家領(lǐng)軍品牌。
但這種偏于傳統(tǒng)的銷售模式也不是沒(méi)有弊病。
一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商占據(jù)比例頗高，使得經(jīng)銷商的渠道話語(yǔ)權(quán)變大，大經(jīng)銷商有可能左右公司發(fā)展的戰(zhàn)略。最近格力跟河北經(jīng)銷總代翻臉，就是一個(gè)特別典型的例子。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷畢竟是未來(lái)發(fā)展的潮流。DTC（Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）的模式在消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)被諸多大品牌證明有效，可以迅速提升費(fèi)用利用率，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)加快資金的周轉(zhuǎn)節(jié)奏。但雅迪如果快速向DTC模式轉(zhuǎn)型，很可能會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的反彈帶來(lái)不必要的損耗。
更重要的是，雅迪的收入中還有很大一塊是配件和電池的收入，這些收入是線下經(jīng)銷商特別重要的利潤(rùn)來(lái)源，如果將這些產(chǎn)品調(diào)整和優(yōu)化到網(wǎng)絡(luò)銷售，經(jīng)銷商的反彈有多大，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品體系的傷害有多深，可能需要雅迪管理層去評(píng)估。
此外，從近期的數(shù)據(jù)和消息顯示，雅迪消費(fèi)者粘性也在逐漸下降，不管是產(chǎn)品品質(zhì)還是售后服務(wù)，都出現(xiàn)了不盡人意的情況。在下沉市場(chǎng)，雅迪風(fēng)生水起。但是，盤子越大，亂象就越多，市場(chǎng)上關(guān)于“雅迪無(wú)售后、售后差”的問(wèn)題層出不窮。在黑貓投訴上，關(guān)于雅迪的投訴多達(dá)1500多條。
其中，有很多問(wèn)題都是由于下沉市場(chǎng)的渠道亂象帶來(lái)的，甚至出現(xiàn)“拆裝雅迪相應(yīng)零部件替換質(zhì)量不好其他廠產(chǎn)品”的事件。
現(xiàn)在看來(lái)，雅迪的高端之路可能還存在風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的高端化，不是僅僅依賴于提價(jià)就能實(shí)現(xiàn)的。如何通過(guò)既有渠道提升對(duì)用戶的服務(wù)，讓用戶在產(chǎn)品之外獲得品牌的代入感，才是雅迪現(xiàn)在亟需解決的問(wèn)題。
畢竟消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的挑選越來(lái)越挑剔，大家關(guān)注的重點(diǎn)都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的價(jià)值上來(lái)。
當(dāng)然，作為行業(yè)領(lǐng)軍者，雅迪還有足夠的時(shí)間和空間去做調(diào)整，目前他們也在向這個(gè)方向努力，衷心希望中國(guó)電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)能跑出一個(gè)真正的高端品牌，也能徹底改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面貌。