文|斑馬消費(fèi) 范建
最近一段時(shí)間董明珠煩心事不斷。
直播現(xiàn)場，因工作人員準(zhǔn)備不充分，她當(dāng)場黑臉，壞脾氣再次暴露無遺；核心經(jīng)銷商河北徐自發(fā)的公開倒戈，外界普遍擔(dān)心，這是否會動搖她耗時(shí)二十多年，搭建起來的格力電器渠道體系。
公司規(guī)模突破2000億大關(guān)之后，即跌入下滑通道。空調(diào)業(yè)務(wù)快速增長的勢頭不再，其他業(yè)務(wù)培養(yǎng)多年，仍不成氣候，盈利水平更是低下。
如何帶領(lǐng)格力電器突破增長瓶頸，是擺在68歲的董明珠面前的一個(gè)重大難題。
增長瓶頸
在8月的最后一天，格力電器（000651.SZ）終于披露了今年的半年報(bào)。雖然，公司歸母凈利潤同比增長21.25%達(dá)到114.7億元，但仍未能恢復(fù)到2018年（128.06億元）和2019年（137.50億元）的同期水平。
更重要的是，當(dāng)期公司營業(yè)收入僅同比微增4.13%。如何解決格力電器的增長難題，董明珠仍沒有找到答案。
對于像格力電器這樣的千億級傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)來說，有品牌、有技術(shù)、有渠道，維持盈利不是難事。最大的難點(diǎn)在于，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，怎樣才能保持持續(xù)增長？
2013年，格力電器營業(yè)收入首次突破千億，之后，在千億級這個(gè)門檻上，起起伏伏長達(dá)5年，直到2018年，終于踩線2000億元，并在2019年達(dá)到2005億元。不過，在隨后的2020年和2021年，公司營收再度雙雙跌破2000億元。
今年上半年，格力電器在營業(yè)收入同比微增的情況下，歸母凈利潤大幅增長，并非是因公司盈利水平的提升，而是主要得益于相關(guān)費(fèi)用的控制。
期內(nèi)，公司制造業(yè)毛利率同比下滑0.17個(gè)百分點(diǎn)，主要是空調(diào)業(yè)務(wù)拖了后腿，毛利率下滑了0.21個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)維持在30%以下。
在這種情況下，公司嚴(yán)控費(fèi)用，特別是銷售費(fèi)用，僅此一項(xiàng)，就為公司節(jié)省了近20億元，這在公司財(cái)務(wù)報(bào)表中，就變成了利潤。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，今年上半年，全國家電市場零售規(guī)模3389億元，同比下滑9.3%，傳統(tǒng)彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的下滑，洗碗機(jī)、干衣機(jī)、集成灶等新興品類逆勢增長。
渠道端，更是出現(xiàn)了線上、線下雙向承壓，線上銷售額首次出現(xiàn)同比下降。
傳統(tǒng)分銷或單純依靠傳統(tǒng)電商的“一招鮮吃遍天”的時(shí)代不再，渠道更加碎片化，抖音等社交平臺崛起，逐漸蠶食線上家電市場份額。
格力電器也已意識到了這一問題。董明珠這個(gè)超級網(wǎng)紅的身份，本身就是格力觸網(wǎng)的一個(gè)先天優(yōu)勢。同時(shí)，公司也在試圖傾力打造另一個(gè)網(wǎng)紅“孟羽童”。
我們注意到，格力電器在抖音等平臺上，已注冊了多個(gè)賬號。其中，對“明珠羽童精選”傾注了大量資源。然而，這個(gè)集結(jié)了董明珠和孟羽童兩大網(wǎng)紅的賬號，當(dāng)前的粉絲數(shù)才剛過230萬。在沒有二人直接坐鎮(zhèn)的情況之下，該直播期間，多數(shù)時(shí)候同時(shí)在線觀看人數(shù)只有慘淡的幾十人。
“空調(diào)一哥”之爭
空調(diào)是格力電器的起家業(yè)務(wù)，其后，又通過子品牌大松、晶弘布局生活家電、冰箱，以及其他工業(yè)級產(chǎn)品。但是，空調(diào)仍是公司的絕對核心。
今年上半年，公司空調(diào)實(shí)現(xiàn)收入687.46億元，同比增長5.18%，對公司的營收貢獻(xiàn)，由上年的同期的71.79%增至72.20%。公司寄予厚望的生活電器業(yè)務(wù)收入微降，僅有21.77億元，與美的集團(tuán)（000333.SZ）同期663.3億元的消費(fèi)電器規(guī)模，簡直不可同日而語。
順德和珠海同屬廣東，兩地相隔不過百公里。方洪波領(lǐng)導(dǎo)下的美的集團(tuán)與董明珠治下的格力電器，雙方的明爭暗斗無休無止。
兩家公司起點(diǎn)不同，但最終都走到了空調(diào)+生活電器的同一條道路上。一山難容二虎，兩家國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的家電巨頭，互不相讓。
董明珠高調(diào)，方洪波隱忍；董明珠對外兇悍，方洪波對內(nèi)兇狠。
十?dāng)?shù)年間，雙方在人才和技術(shù)的爭奪上，從公開喊話到對簿公堂，從未停止過。
特別是在空調(diào)這一領(lǐng)域，董明珠曾不止一次，怒懟美的集團(tuán)的人住到格力門口挖人才、偷技術(shù)。對此，方洪波從未公開表態(tài)。他在接受媒體采訪時(shí)說，美的不跟競爭對手較勁，而是跟時(shí)代較勁。
過去，美的集團(tuán)是中國小家電之王，但在空調(diào)板塊，始終是活在格力陰影之下的“千年老二”。
2020年，是兩家公司競爭的一個(gè)分水嶺。這一年，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1212億元，比格力電器的1179億元高出33億元，座次就此改寫。
這時(shí)，誰才是中國空調(diào)行業(yè)的“一哥”，似乎又變成了一個(gè)迷案。在雙方的年報(bào)中，各自都采用不同的數(shù)據(jù)，說明自己行業(yè)第一的地位。
據(jù)奧維（AVC）數(shù)據(jù)羅盤，截至今年8月21日，中國空調(diào)線下市場，格力的市占率下降0.15個(gè)百分點(diǎn)至33.05%，美的為33.23%；線上市場占有率，格力為27.57%，同比大降3.49個(gè)百分點(diǎn)，美的為28.57%。
董明珠之所以能從一名普通銷售員，成為格力的掌門人，靠的正是她在營銷方面的天賦，以及自己一手為格力搭建起來的銷售體系。
而前不久，河北經(jīng)銷商徐自發(fā)公開宣布退出格力，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)，這被看作是對董明珠營銷體系的挑戰(zhàn)。
徐自發(fā)掌控的河北格力，是格力電器二十多年的核心經(jīng)銷商。不僅如此，徐還是格力電器的間接股東。
格力電器第三大股東京?；ヂ?lián)，由全國10家經(jīng)銷商組成，河北格力持股28%，為第一大股東。
外界普遍認(rèn)為，徐自發(fā)與董明珠徹底決裂，根本原因是利益，“代理格力空調(diào)，利潤沒有過去那么高了。”
其他業(yè)務(wù)未成氣候
空調(diào)和生活電器之外，董明珠還為格力電器布局了綠色能源、智能裝備等多個(gè)行業(yè)。但是，空調(diào)之外的其他業(yè)務(wù)，總體規(guī)模還小，且盈利水平低，今年上半年的毛利率才4.96%，與空調(diào)業(yè)務(wù)相差太遠(yuǎn)，短期內(nèi)難以形成業(yè)績支撐。
早些年，董明珠看中智能手機(jī)，希望以手機(jī)為入口，布局格力的智能家居業(yè)務(wù)。然而，手機(jī)似乎沒有董小姐想象的那般容易做好，哪怕是她把自己的頭像當(dāng)做格力手機(jī)的開機(jī)畫面，也沒能帶來銷量。智能手機(jī)的風(fēng)口已經(jīng)過去，就連國內(nèi)智能手機(jī)的鼻祖魅族，都已賣身吉利，格力的機(jī)會已經(jīng)不大了。
當(dāng)國內(nèi)新能源汽車風(fēng)起之時(shí)，董明珠又想帶領(lǐng)格力到這一賽道上去闖一闖，擬以130億估值收購珠海銀隆100%股權(quán)。不料，遭遇股東的強(qiáng)力反對，以至于，董小姐在股東大會上當(dāng)場發(fā)飆，怒斥中小股東“不懂感恩”。
為了證實(shí)自己的眼光，她舉債以個(gè)人身份入股銀隆，并拉上了自己的好朋友王健林和劉強(qiáng)東。最后的結(jié)果是，珠海銀隆果然是個(gè)大坑。
5年之后的2021年8月，格力電器以18.3億元，通過司法拍賣獲得銀隆30.47%股權(quán)。董明珠將自己所持銀隆17.46%股份表決權(quán)委托給上市公司行使，格力電器曲線控制銀隆，更名為格力鈦。這一次，董明珠沒有給中小股東表決的機(jī)會。
在格力的體系里，格力鈦體量不大，但是個(gè)虧損大戶。今年上半年，營業(yè)收入11.67億元，凈利潤-6.58億元。
董明珠更大的夢想，是帶領(lǐng)格力造芯片，“哪怕投入500億元”。也許，在董小姐眼中，錢可以解決一切問題。可是，做芯片不一定。