文|三易生活
日前蘋果一位發(fā)言人透露，自2021年6月以來，蘋果播客(Apple Podcast)的訂閱用戶數(shù)量增加了300%以上，目前在其“熱門節(jié)目”的TOP100中，有超過25%的節(jié)目提供訂閱服務(wù)。不過，蘋果方面并未透露播客訂閱用戶的具體數(shù)據(jù)。
據(jù)了解，蘋果方面在去年4月宣布對播客開展付費(fèi)訂閱，用戶可解鎖額外的服務(wù)，比如無廣告收聽、訪問特定內(nèi)容，以及提前收聽相關(guān)內(nèi)容等。同時(shí)，蘋果播客也采取了類似于App Store的分成方式，抽傭比例為15%-30%。
對于播客內(nèi)容創(chuàng)作者(下文簡稱為“播客主”)而言，蘋果與其他平臺的不同點(diǎn)在于，前者將處理幾乎所有環(huán)節(jié)，播客主無需自行管理會員、訂閱源，以及處理支付等工作。不過即便蘋果方面針對收入低于100萬美元的企業(yè)，將抽傭比例降至15%，但還是有觀點(diǎn)認(rèn)為，參與付費(fèi)訂購的播客主可能收入很難達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
顯然，這一由蘋果主導(dǎo)的付費(fèi)訂閱服務(wù)對于大多數(shù)播客主而言，或許并非主要獲得收入的方式。事實(shí)上，即便是在發(fā)展勢頭正猛的美國市場，目前也僅僅只有少數(shù)的頭部播客主可以獲得較為可觀的收入。
縱使如此，面對這一賽道不可小覷的發(fā)展空間，如今想做播客生意的也不只有Spotify、蘋果和亞馬遜。近期有消息源透露，YouTube也將增加一個(gè)專門的播客頁面，并設(shè)有“熱門節(jié)目”、“熱門播客榜單”、“推薦”和“熱門播客創(chuàng)作者”等相關(guān)欄目;此外推特也計(jì)劃將播客節(jié)目納入“Spaces”頻道，而Spaces則是其模仿Clubhouse于去年推出的語音聊天室功能。
這些科技企業(yè)如今之所以會加大對播客的投入，無非是看中了其背后的廣告市場。此前，牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的《2021數(shù)字新聞報(bào)告》(Reuters Institute Digital News Report 2021)中就已指出，過去一年在蘋果播客上架的音頻播客數(shù)量已達(dá)200萬個(gè)。
另一方面，據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，播客廣告有著相對較高的投資回報(bào)率。而在eMarketer透露的預(yù)測數(shù)據(jù)中表明，美國播客的廣告收入在2020年就已達(dá)到8.42億美元、同比增長19%。與此同時(shí)，還有研究(Edison Research《Super Listeners 2020》)表明，幾乎一半的播客聽眾對其廣告的關(guān)注度，要高于其他任何形式的廣告。
從上述這些數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，再次“走紅”的播客賽道如今似乎有了更多的商業(yè)化可能，并且播客顯然是更受用戶忠誠度驅(qū)動的一種內(nèi)容展現(xiàn)形式。
然而相比于海外已形成不小體量的播客賽道，其在國內(nèi)市場暫時(shí)則還談不上主流。并且值得注意的是，蘋果、Spotify等企業(yè)都推出了播客付費(fèi)訂閱服務(wù)，但國內(nèi)市場專做播客的小宇宙APP，目前的付費(fèi)內(nèi)容也僅限幾個(gè)頭部播客主及節(jié)目，并沒有整個(gè)平臺的訂閱服務(wù)，因此這也就意味著，國內(nèi)平臺還沒有探索出一條明晰的商業(yè)化道路。
但值得慶幸的是，如今隨著各大主流在線音樂平臺對于“長音頻”等其他音頻內(nèi)容形式的關(guān)注，也或多或少地推動了國內(nèi)播客領(lǐng)域的發(fā)展。據(jù)悉，騰訊音樂娛樂集團(tuán)自去年底以來，曾先后兩次投資播客機(jī)構(gòu)JustPod，而網(wǎng)易云音樂方面也已將“播客”入口放在了底部導(dǎo)航欄，同時(shí)推出了故事品牌“人間劇場”。
不過，國內(nèi)播客領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者已經(jīng)有了一定的變現(xiàn)渠道。盡管小宇宙仍在各在線音頻平臺的夾縫中求生存，但諸如JustPod這樣較為成熟的播客主和機(jī)構(gòu)，也都已開始自發(fā)地探索商業(yè)化道路，其中更是不乏推出獨(dú)立APP、提供付費(fèi)訂閱節(jié)目的存在。
但正如一位播客主所說的那樣，目前來自廣告商的推廣相對其他媒介較少，并且其本身對于“接推廣”這件事較為謹(jǐn)慎，因此節(jié)目的廣告收入還談不上“穩(wěn)定”，往往在618、雙11前后會有兩個(gè)波峰。而根據(jù)最早協(xié)助GGV紀(jì)源資本制作商業(yè)訪談?lì)惒タ汀秳?chuàng)業(yè)內(nèi)幕》的JustPod創(chuàng)始人楊一坦言，由于中文播客流量相對有限，所以許多品牌更傾向于單期內(nèi)容的定制。
歸根結(jié)底，中文播客的商業(yè)化目前留給平臺、播客主函待解決的問題還有不少，甚至其中包括如何改變廣告商的投放思維，但這顯然不是能夠一蹴而就的事情。
日前，在第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯、達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的97.7%。這似乎也使得無論是以音頻形式呈現(xiàn)的“播客”，還是偏圖文內(nèi)容的“公眾號”，似乎都成了“逆潮流”的存在。
但相比于文字的“難讀”、視頻的“難做”，播客的制作難度則反而介于兩者之間。所以目前也有文字工作者兼顧公眾號與播客節(jié)目的趨勢出現(xiàn)，畢竟任何形式的內(nèi)容都幾乎無法完全離開文本，而內(nèi)容過硬的頭部機(jī)構(gòu)在拓展播客這一內(nèi)容展現(xiàn)形式時(shí)，難度顯然也相對更小。
不久前，NBC就已宣布在蘋果播客推出名為“Dateline Premium”的付費(fèi)頻道，月費(fèi)為2.99美元、年費(fèi)29.99美元，并提供7天的試用試用。據(jù)了解，《日界線》(Dateline)原本是一個(gè)講述犯罪案件的電視節(jié)目，后續(xù)推出了相應(yīng)的播客節(jié)目，同時(shí)也是NBC的長青節(jié)目。
并且國內(nèi)市場同樣也開始了類似的嘗試，比如喜馬拉雅在今年3月上線的“喜劇播客”，就是以播客的形式來拓寬脫口秀的空間。毫無疑問，這一方面是平臺對于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的嘗試，另一方面也為脫口秀等語言類內(nèi)容的線下引流創(chuàng)造機(jī)會。此外，諸如極目新聞等機(jī)構(gòu)也開始嘗試音頻頻道“極目播客”，并入駐喜馬拉雅、天貓精靈等相關(guān)頻道。
更為重要的是，當(dāng)越來越多諸如珀萊雅、三得利、MissBerry等品牌，開始批量針對播客進(jìn)行投放，無疑也將推動其商業(yè)路徑的愈加清晰，自然也會吸引更多創(chuàng)作者進(jìn)入這一領(lǐng)域。
當(dāng)然，如何進(jìn)一步擴(kuò)大受眾、如何建立起與用戶的長期關(guān)系進(jìn)而推動付費(fèi)訂閱，怎樣讓播客這一形式容納更多樣化的品牌推廣等，仍是目前頭部播客主正在嘗試解決的問題?；蛟S對于目前整個(gè)播客領(lǐng)域來說，無論創(chuàng)作者還是聽眾，可能都還需要更多的耐心。